1、企业的愿景、使命与目标企业的愿景、使命与目标战略愿景的制定战略愿景的制定确立战略目标确立战略目标认识愿景与使命认识愿景与使命一、认识愿景与使命一、认识愿景与使命u什么是战略愿景什么是战略愿景u战略愿景与使命之间的区别战略愿景与使命之间的区别u愿景与使命陈述的重要性愿景与使命陈述的重要性“我们公司的战略展望是什么？也就是说：公司将去向何方？”“公司未来的技术产品顾客的重点是什么？”“我们究竟想发展成为一个怎样的公司？”“5年之内我们想在行业中取得怎样的地位？”围绕这些问题的基本观点和结论，就构成了公司的战略愿景。因此，战略愿景反映了管理者在公司组织及其业务发展的方面的追求，它清晰地反映了组织所确
2、定的长期的业务目的和模式，它吸引着公司向着特定的方向发展，并勾勒出公司发展的战略轨迹。1.1.什什 么么 是是 战战 略略 愿愿 景景基本概念基本概念 战略愿景（Strategic Vision）是一幅关于公司未来发展道路的蓝图描述了公司发展的目的地和对如何到达那里的理性认识。Sony在在50年代年代远景的鲜活描述远景的鲜活描述 我们将创造流行于世界各地的产品我们将创造流行于世界各地的产品-我们将成为第一个打入美国市场并进行我们将成为第一个打入美国市场并进行直销的公司直销的公司-我们将在如美国公司失我们将在如美国公司失败的半导体收音机创新上成功败的半导体收音机创新上成功-从现从现在起在起50年
3、，我们的品牌将和地球上最著年，我们的品牌将和地球上最著名的品牌一样知名名的品牌一样知名-并且在创新和质并且在创新和质量方面不逊于那些最有创新性的公司量方面不逊于那些最有创新性的公司-“日本制造日本制造”将成为品质好的代名词将成为品质好的代名词-Q Q：战略愿景与使命陈述有什么不同战略愿景与使命陈述有什么不同?2.2.战略愿景与使命陈述之间的区别战略愿景与使命陈述之间的区别 战略愿景所关注的主要是：“我们要去向我们要去向哪里哪里”。使命陈述（mission statement）通常指的是一家公司目前开展的业务（企业目前的状况）“我们是谁，我们做什么，以我们是谁，我们做什么，以及我们现在正处于怎样
4、的位置及我们现在正处于怎样的位置”大多数公司的年报或网站上所提到的使命通大多数公司的年报或网站上所提到的使命通常强调的都是公司当前所提供的产品和服务常强调的都是公司当前所提供的产品和服务是什么、公司为哪一类顾客提供服务以及公是什么、公司为哪一类顾客提供服务以及公司拥有怎样的技术和业务能力等问题。他们司拥有怎样的技术和业务能力等问题。他们很少明确地指出公司将向哪里发展、公司未很少明确地指出公司将向哪里发展、公司未来的业务范围和业务计划等问题。来的业务范围和业务计划等问题。McDonalds Key Market:To offer the fast food to customer Contrib
5、ution:food prepared in the same high-quality manner world-wide,tasty and reasonably priced.Distinction:delivered in a consistent,low-key decor and friendly atmosphere.如果一家公司的使命陈述不仅清楚地说明了“我们是谁，我们做什么”的问题，而且还表明了公司将向哪里去及其未来几年的业务内容的话，那么它就将公司使命这一概念和战略愿景两者结合了起来。Q Q：企业精心制定愿景与使命陈述有企业精心制定愿景与使命陈述有什么意义？什么意义？关键点
6、关键点 目光远大（高瞻远瞩）的公司是一个组目光远大（高瞻远瞩）的公司是一个组织织一个机构。不论哪一位领导人，不管一个机构。不论哪一位领导人，不管他有多高的才能、多长远的眼光，他终有去他有多高的才能、多长远的眼光，他终有去世的那一天；也不论企业有多么优秀的产品世的那一天；也不论企业有多么优秀的产品和服务，终有过时的时候。然而，目光远大和服务，终有过时的时候。然而，目光远大的公司却能做到经历了一代又一代领导人和的公司却能做到经历了一代又一代领导人和一代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展。一代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展。King&Cleland 认为：认为：（1）保证整个企业经营目的的一致性）保
7、证整个企业经营目的的一致性（2）为配置企业资源提供基础或标准）为配置企业资源提供基础或标准（3）建立统一地企业风气或环境）建立统一地企业风气或环境（4）通过集中的表述，使员工认识企业的目）通过集中的表述，使员工认识企业的目的和发展方向，防止员工在不明白企业目的的和发展方向，防止员工在不明白企业目的和方向的情况下参与企业活动。和方向的情况下参与企业活动。3.3.愿景与使命陈述的重要性愿景与使命陈述的重要性（5）有助于将目标转变为工作组织结构，）有助于将目标转变为工作组织结构，以及向企业内各责任单位分配任务。以及向企业内各责任单位分配任务。（6）使企业地经营目的具体化，并将这些）使企业地经营目的具
8、体化，并将这些目的转变为目标，以使成本、时间和绩效目的转变为目标，以使成本、时间和绩效参数得到评估和控制。参数得到评估和控制。高露洁公司高露洁公司CEO卢本卢本.马克（马克（Reuben Mark)：当远景将每个人召唤到公司旗帜下时，其本质是在当远景将每个人召唤到公司旗帜下时，其本质是在全球范围内勾勒统一的前景，而不是试图在不同的全球范围内勾勒统一的前景，而不是试图在不同的文化环境中传达不同的信息。保持公司远景简单而文化环境中传达不同的信息。保持公司远景简单而令人欢欣鼓舞的奥妙在于：令人欢欣鼓舞的奥妙在于：“我们制造世界上速度我们制造世界上速度最快的计算机最快的计算机”或者或者“我们为所有的人
9、提供电话服我们为所有的人提供电话服务务”。任何时候，你都不要指望员工只为财务目标。任何时候，你都不要指望员工只为财务目标勇往直前。你要提供某种让他们感到美好、感到自勇往直前。你要提供某种让他们感到美好、感到自己是某项事业的组成部分的东西。己是某项事业的组成部分的东西。微软公司微软公司 许多年以来，一直有一个愿景驱动着微软公司前进：许多年以来，一直有一个愿景驱动着微软公司前进：“每每个家庭、每张桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作个家庭、每张桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。为一种强大的工具。”但是，随着互联网的出现和非个人但是，随着互联网的出现和非个人电脑装置（如手提电
10、脑和电视机顶端装置箱）日益成为日电脑装置（如手提电脑和电视机顶端装置箱）日益成为日常生活中不可缺少的部分，常生活中不可缺少的部分，19991999年，微软公司又将其公司年，微软公司又将其公司愿景调整为：愿景调整为：“通过伟大的软件，在任何时间、任何地点通过伟大的软件，在任何时间、任何地点和任何装置上赋予人们以力量。和任何装置上赋予人们以力量。”比尔比尔盖茨注意到：盖茨注意到：“我我们看到的是这样一个世界：人们可以利用任何电脑装置在们看到的是这样一个世界：人们可以利用任何电脑装置在任何时候、任何地点做他们想做的事情。个人电脑将继续任何时候、任何地点做他们想做的事情。个人电脑将继续扮演主角扮演主角
11、但同时会出现多得令人难以置信的数字化设但同时会出现多得令人难以置信的数字化设备帮助人们利用互联网的力量。备帮助人们利用互联网的力量。”英特尔公司英特尔公司 我们是谁？我们是谁？英特尔是一家根据产业和市场趋势变化而不断自我调英特尔是一家根据产业和市场趋势变化而不断自我调整的公司，不间断地为行业注入新鲜活力。英特尔通整的公司，不间断地为行业注入新鲜活力。英特尔通过激发合作伙伴的灵感来帮助他们开发创新的产品和过激发合作伙伴的灵感来帮助他们开发创新的产品和服务，联合产业合作伙伴支持全新产品的研发，推动服务，联合产业合作伙伴支持全新产品的研发，推动行业标准的制定，并由此更迅速地共同交付具备更多行业标准的
12、制定，并由此更迅速地共同交付具备更多优势的、更出色的解决方案。优势的、更出色的解决方案。英特尔的愿景英特尔的愿景“超越未来超越未来”超越未来，英特尔的目光聚超越未来，英特尔的目光聚焦于这焦于这4个字上。个字上。我们的工作是发现并推动技术、教育、文化、我们的工作是发现并推动技术、教育、文化、社会责任、制造业及更多领域的下一次飞跃，社会责任、制造业及更多领域的下一次飞跃，从而不断地与客户、合作伙伴、消费者和企业从而不断地与客户、合作伙伴、消费者和企业共同携手，实现精彩飞跃。英特尔公司将推进共同携手，实现精彩飞跃。英特尔公司将推进技术更迅速、更智能、更经济地向前发展，同技术更迅速、更智能、更经济地向
13、前发展，同时最终用户能够以前所未有的精彩方式应用技时最终用户能够以前所未有的精彩方式应用技术成果，从而令其生活变得更惬意、更多彩、术成果，从而令其生活变得更惬意、更多彩、更便捷。更便捷。英特尔公司英特尔公司 我们的使命我们的使命 成为全球互联网经济最重要的关键元件供成为全球互联网经济最重要的关键元件供应商，包括在客户端成为个人电脑、移动应商，包括在客户端成为个人电脑、移动计算设备的杰出芯片和平台供应商；在服计算设备的杰出芯片和平台供应商；在服务器、网络通讯和服务及解决方案等方面务器、网络通讯和服务及解决方案等方面提供领先的关键元件解决方案。提供领先的关键元件解决方案。我们的价值观我们的价值观二
14、、战略愿景的制定二、战略愿景的制定战略管理原则战略管理原则 有效的战略决策是从关于公司必须向着哪个有效的战略决策是从关于公司必须向着哪个方向发展这一愿景的确定开始的。方向发展这一愿景的确定开始的。确定公司的战略愿景不仅仅是一种文字方面的功确定公司的战略愿景不仅仅是一种文字方面的功夫，不仅仅是提出一个有吸引力、朗朗上口的公夫，不仅仅是提出一个有吸引力、朗朗上口的公司口号；相反，公司战略愿景的确定是一项深入司口号；相反，公司战略愿景的确定是一项深入思考思考“要使公司取得成功，它必须向何处发展要使公司取得成功，它必须向何处发展”这一问题的活动。这一问题的活动。德雷公司（德雷公司（Deere Comp
15、any）公司的战略愿景）公司的战略愿景 几十年以来，约翰几十年以来，约翰德雷公司一直都是一个真正的国际性德雷公司一直都是一个真正的国际性公司公司其收入超过了其收入超过了140140亿美元。世界许多地区都使用亿美元。世界许多地区都使用该公司生产的农用设备，这使得公司赢得了备受尊崇的该公司生产的农用设备，这使得公司赢得了备受尊崇的全球性品牌声誉。公司明确回答了有关全球性品牌声誉。公司明确回答了有关“我是谁、我们我是谁、我们将向哪里去、我们将如何到达将向哪里去、我们将如何到达”的问题。从公司网站上的问题。从公司网站上摘录的下面这段文字清楚地反映了公司的战略愿景。摘录的下面这段文字清楚地反映了公司的战
16、略愿景。我们是谁我们是谁?约翰约翰德雷公司的成长和繁荣离不开公司与世界上最为多产德雷公司的成长和繁荣离不开公司与世界上最为多产的农民所建立起来的长期的合作伙伴关系。今天，约翰的农民所建立起来的长期的合作伙伴关系。今天，约翰德德雷公司是一家全球性公司，开展多种有关设备操作和辅助雷公司是一家全球性公司，开展多种有关设备操作和辅助服务业务。这些业务密切联系，为公司提供了有重要意义服务业务。这些业务密切联系，为公司提供了有重要意义的发展机会以及其他有益的协同效应的发展机会以及其他有益的协同效应。我们将向哪里去？我们将向哪里去？德雷公司致力于为公司的利益相关者提供真正的价值，德雷公司致力于为公司的利益相
17、关者提供真正的价值，包括我们的顾客、交易商、股东、员工和所在社区。为包括我们的顾客、交易商、股东、员工和所在社区。为了确保履行这些承诺，公司立志：了确保履行这些承诺，公司立志：努力使公司所属的每一个企业都确立起领先地位；努力使公司所属的每一个企业都确立起领先地位；在世界范围内不断拓展我们在农用设备领域所拥有的在世界范围内不断拓展我们在农用设备领域所拥有的出类拔萃的领先地位；出类拔萃的领先地位；创造机会，在全球范围内充分发挥约翰创造机会，在全球范围内充分发挥约翰德雷品牌的德雷品牌的影响力。影响力。我们将如何到达？我们将如何到达？通过追求更大的公司目标通过追求更大的公司目标确保一定赢利水平的发展、
18、确保一定赢利水平的发展、持续性进步，公司的每一项业务都应当：持续性进步，公司的每一项业务都应当：通过在目标市场上建立强有力的竞争地位。取得世界一流通过在目标市场上建立强有力的竞争地位。取得世界一流的成绩：的成绩：在质量和价值方面要高出顾客的期望；在质量和价值方面要高出顾客的期望；每一个业务周期的收入都要超出资本成本。如果能够在每一个业务周期的收入都要超出资本成本。如果能够在保持一定赢利水平的基础上不断发展并取得持续性的发保持一定赢利水平的基础上不断发展并取得持续性的发展进步，公司的每一项业务都应当能够从公司所拥有的展进步，公司的每一项业务都应当能够从公司所拥有的独特的无形资产中获益，同时也在为
19、其做出贡献：独特的无形资产中获益，同时也在为其做出贡献：著名的品牌；著名的品牌；诚实和团队工作；诚实和团队工作；先进的技能；先进的技能；公司与我们的员工、顾客、交易商以及世界范围内的其公司与我们的员工、顾客、交易商以及世界范围内的其他商业伙伴之间建立起来的特殊关系。他商业伙伴之间建立起来的特殊关系。我们将如何测量我们所取得的绩效？我们将如何测量我们所取得的绩效？每一项业务在努力为公司的利益相关者创造真正的价值每一项业务在努力为公司的利益相关者创造真正的价值过程中，都将对公司目标的实现做出积极贡献。我们的过程中，都将对公司目标的实现做出积极贡献。我们的“积分卡积分卡”包括：包括：人力资源方面人力
20、资源方面员工满意、培训；员工满意、培训；顾客方面顾客方面忠诚、市场领先；忠诚、市场领先；业务流程方面业务流程方面生产能力、质量、成本、环境；生产能力、质量、成本、环境；商业结果商业结果资产回报率、销售额增长率。资产回报率、销售额增长率。资料来源：德雷公司网站（资料来源：德雷公司网站（wD）。）。要确定公司的战略愿景并使其成为一种有用的、可以为企要确定公司的战略愿景并使其成为一种有用的、可以为企业的发展指明方向的工具，作为管理者必须要完成以下三业的发展指明方向的工具，作为管理者必须要完成以下三个步骤：个步骤：（一）提出使命陈述，具体说明公司目前正在开展什么（一）提出使命陈述，具体说明公司目前正在
21、开展什么业务，反映出关于业务，反映出关于“我们是谁，我们做什么，以及我们我们是谁，我们做什么，以及我们现在正处于怎样的位置现在正处于怎样的位置”等问题。等问题。（二）把使命陈述作为确定长期发展路径的基础，做出（二）把使命陈述作为确定长期发展路径的基础，做出关于关于“我们将向哪里去我们将向哪里去”的决定，确定企业的战略路径。的决定，确定企业的战略路径。（三）用清晰的、令人兴奋并且能够激发组织承诺的术（三）用清晰的、令人兴奋并且能够激发组织承诺的术语宣传公司战略愿景。语宣传公司战略愿景。（一）提出使命陈述：（一）提出使命陈述：确立公司愿景的起点确立公司愿景的起点 确定公司使命可能并非想象的那么简单
22、。确定公司使命可能并非想象的那么简单。美国在线公司的业务是计算机服务、信息服务、将人们与互美国在线公司的业务是计算机服务、信息服务、将人们与互联网连接起来、在线服务还是娱乐业务联网连接起来、在线服务还是娱乐业务?可口可乐公司的业务是软饮料（在这种情况下，公司管理部可口可乐公司的业务是软饮料（在这种情况下，公司管理部门的战略重点就是集中精力战胜百事口乐、七喜公司、佩伯门的战略重点就是集中精力战胜百事口乐、七喜公司、佩伯公司、加拿大戴伊公司以及斯维佩斯公司），还是饮料（在公司、加拿大戴伊公司以及斯维佩斯公司），还是饮料（在这种情况下，公司管理部门就要从战略的高度思考可口可乐这种情况下，公司管理部门
23、就要从战略的高度思考可口可乐产品的定位问题，以同其他的水果饮料，即开即饮茶、瓶装产品的定位问题，以同其他的水果饮料，即开即饮茶、瓶装水、运动饮料、牛奶和咖啡进行竞争）？水、运动饮料、牛奶和咖啡进行竞争）？公司管理部门进行战略思考的角度究竟是软饮料还公司管理部门进行战略思考的角度究竟是软饮料还是饮料，这对他们来说绝不是一个无足轻重的问题：是饮料，这对他们来说绝不是一个无足轻重的问题：部分原因在于可口可乐公司同时也是麦纽特部分原因在于可口可乐公司同时也是麦纽特麦德麦德公司（公司（Minute Maid）和海伊公司（）和海伊公司（Hi-C）两家公）两家公司的母公司司的母公司后两家公司都生产果汁产品。
24、如果后两家公司都生产果汁产品。如果可口可乐公司从饮料的角度可口可乐公司从饮料的角度而不是从软饮料的而不是从软饮料的角度角度制定公司的战略展望，它就可以更好地找制定公司的战略展望，它就可以更好地找到营销切入点；比如说，如何说服年轻的成年人早到营销切入点；比如说，如何说服年轻的成年人早晨饮用它们所生产的可口可乐获取所必需的咖啡因，晨饮用它们所生产的可口可乐获取所必需的咖啡因，而不是喝咖啡。而不是喝咖啡。1、企业的最终顾客、企业的最终顾客(customers)：企业的顾客是谁？：企业的顾客是谁？我们坚信，我们首先应该对医生、护士和患者负责，对母亲和所有其他享受我们产品与服务的人负责。强生公司（Joh
25、nson&Johnson)2、产品或服务、产品或服务(products or services)：企业的主要产品或服务是什么？：企业的主要产品或服务是什么？标准石油印第安纳公司的业务是：探测与开采原油、天然气、液态天然气；以这些原料为基础加工生产对社会有用的高质量产品；以合理的价格向消费者销售这些产品，并提供相应的服务。标准石油公司(Standard Oil Company)3、市场、市场(markets)：企业在哪些地区具有竞争力？：企业在哪些地区具有竞争力？我们致力于康宁玻璃公司作为一个全球强有力竞争者的整体成功。康宁玻璃公司(Corning Glass Works)尽管我们不放弃开拓全球
26、市场，但我们的工作重点在北美。布郎克维公司(Blockway).使命陈述的构成要素使命陈述的构成要素4、技术、技术(technology)：企业在技术方面紧跟时代步伐吗？：企业在技术方面紧跟时代步伐吗？数据控制公司置身于微电子和计算机技术应用的两个重要领域：计算机硬件和计算机升级服务，具体包括计算、信息、教育和金融。数据控制公司(Control Data)5、关注生存、发展与盈利能力、关注生存、发展与盈利能力(concern for survival,growth,and profitability)：企业够实现业务的增长并获得合理的财务收益？：企业够实现业务的增长并获得合理的财务收益？在这一
27、方面，公司将谨慎经营，实现盈利和业务增长，保证胡佛环球公司的最终成功。胡佛环球公司（Hoover Universal)以利于我们的顾客、员工、投资者和社会的方式收集、评价、产生、传播有价值的信息，以满足全球范围不同读者对知识的渴求，获得可观的利润。麦格劳.希尔出版公司(McGraw-Hill)6、经营哲学、经营哲学(philosophy)：企业的基本信念、价值观、伦理道德倾向：企业的基本信念、价值观、伦理道德倾向是什么？是什么？我们坚信，人的发展是文明进步最有价值的目标，而独立自主是滋养人们能力增长最重要的前提条件。太阳公司（Sun Company)玫琳.凯化妆品公司的全部经营哲学建立在一条金
28、科玉律基础之上：无论何地，只要人们愿意愉快地显出他们的时间、知识和阅历，我们都应满怀分享与关怀之情。玫琳.凯化妆品公司（Mary Kay Cosmetics）7、自我认知、自我认知(self-concept)：企业的特色能力和主要竞争优势是什么？：企业的特色能力和主要竞争优势是什么？克朗.泽勒巴克公司将致力于通过释放每一位员工的创造力，创新力和能量使公司在天内竞争实力发生质的飞跃。克朗.泽勒巴克公司（Grown Zellerbach）8、关注公众形象、关注公众形象(concern for public image)：企业对社会、社区和：企业对社会、社区和环境事项承担负责吗？环境事项承担负责吗？
29、分担全球范围内保护环境的责任道氏化学公司（Dow Chemical）为社会经济发展做贡献，在业务所在的每一个国家的地方、州和国家范围内做优秀的公司法人。辉瑞公司（Pfizer）9、关注员工、关注员工(concern for employees)：员工是企业有价值的资产吗？：员工是企业有价值的资产吗？以良好的工作环境、卓越的领导、业绩基础上的丰厚回报、富有吸引力的福利计划、充足的个人发展机会和很高的就业安全保障，来招聘、培养、激励、奖励和留住具有突出能力、性格和奉献精神的员工。瓦克维尔公司（TheWachoviaCorporation）向员工提供比本地区其他就业机会更高的报酬、更多的额外福利，并
30、保证其与员工为公司高效经营作出的贡献相符。公共服务电力天然气公司（PublicServiceElectricandGasCompany）评价一下包含了几个要素？压力系统国际公司的使命是向顾客提供轮胎自动充气装置、相关增值服务和轮胎保养解决方案，在谋求公司成长和满足投资者经济目标的同时，竭力满足顾客需要，向顾客提供超出其预期的效用和价值。压力系统国际公司 通用技术公司的使命是成为领先的生物技术公司，运用人类基因信息开发、制造和销售能够产生巨大独特疗效的特效药。我们愿真诚地以高标准满足患者的最大利益、医生的职业和公司员工发展的要求，在持续不断追求科学的最高境界基础上为股东提供丰厚的回报。基因技术公
31、司问问自己：问问自己：如果我负责为该公司起草使如果我负责为该公司起草使命陈述，我能否更好地把九个要命陈述，我能否更好地把九个要素包含在使命陈述中素包含在使命陈述中 ：公司的业务界定要宽一点还是要窄一点？公司的业务界定要宽一点还是要窄一点？这是哪个公司的使命陈述？这是哪个公司的使命陈述？“为社会提供卓越的产品和服务提供革新和解决方案，满足顾客的需求，提高人们的生活质量”。即使同一行业中的公司也有不同的使命和业务界定，这是相当常见的事情。例如，在全球开展业务的纽约银行如Citicorp（Citigroup的一家子公司）与地区所有的乡村银行所开展的业务就没有多少共同点，尽管他们都属于银行业。进入中国
32、市场的外资银行与本土银行的使命和业务界定也不相同。2.2.界定业务范围界定业务范围宽泛的界定宽泛的界定狭窄的界定狭窄的界定家具业务家具业务远程通讯业务远程通讯业务饮料业务饮料业务全球邮递业务全球邮递业务旅行和旅游业务旅行和旅游业务熟铁制草坪清理设备业务熟铁制草坪清理设备业务长途电话服务业务长途电话服务业务软饮料业务软饮料业务一夜邮件递送业务一夜邮件递送业务加勒比海地区巡游船艇业务加勒比海地区巡游船艇业务“宽泛的界定和狭窄的界定宽泛的界定和狭窄的界定”都是相对于公司都是相对于公司的意图和业务重点而言的。的意图和业务重点而言的。力图成为北美市场上最大的熟铁制草坪家具生产商；多元化经营公司和单业务公
33、司相比，前者的业务界定要更宽一些。如麦克劳一希尔公司把自己界定为“全球性的出版、金融、信息和媒体服务公司”。麦克劳希尔公司是一家全球性的出版、金融、信息和媒体服务公司，拥有诸如Standard&Poors、商业周刊和麦克劳一希尔教育及专业书籍等著名的品牌。公司通过各种不同的媒体平台提供信息：书籍、杂志和时事通讯，互联网和电子网络的在线系统，通过电视、卫星和FM边频广播以及通过软件、录像带、传真和CD产品。现在，麦克劳一希尔公司90的信息都是建立在数字化平台的基础上，公司的业务单元出现在75家以上的网站上。业务使命陈述过于宽泛的风险就是可能导致公司缺乏业务重点，分散公司精力。许多公司失败或者绩效
34、不佳的原因则在于管理者注意力分散，资源被分散到太多的领域和部门。但极少数的公司因为集中于某一明确的目标市场而遭到失败。表述范围既不能太宽表述范围既不能太宽也不能太窄也不能太窄教你一招教你一招 最好的办法是，在企业目前产品需求最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高的基础上提高12档的抽象水平进行档的抽象水平进行措辞，这样做既有利于企业进一步发措辞，这样做既有利于企业进一步发展，又不致失去具体的业务方向。展，又不致失去具体的业务方向。3.3.职能部门的使命陈述职能部门的使命陈述 公司内部关键的职能领域和支持性部门也需要有自己的使命研究与开发、市场营销、财务、人力资源、顾客服务和信息系统。通过
35、使命陈述这些使命陈述界定了部门的主要角色及其所从事的活动、其前进的方向及其对公司整体使命的贡献，每个部门都有助于将其所有成员的努力整合到一起。职能领域的管理者和部门管理者如果思考其所在部门应该做什么以及应该把精力集中在哪些方面，并且同其上级和下级就这些问题展开探讨，那就可以深化他们对领导自己所在单元的领导方式的认识。下面三个实际公司的例子说明了公司下属各个单元组织的下面三个实际公司的例子说明了公司下属各个单元组织的职能使命是如何体现的：职能使命是如何体现的：人力资源部门的使命是培养卓有成效的领导者，创建有绩效的团队，充分发挥个体潜能，从而为公司做出贡献。公司索赔部门的使命是采用竞争成本牵制政策
36、技术和推行防卫与控制项目将公司的总义务成本、工人的补偿以及财产损失索赔降低到最低程度。公司安全部门的使命是采取保护性措施和调查手段为保护公司的人员与资产提供服务。Gillette CompanyGillette是一家全球性的、以生活消费品为重点的公司，并努力追是一家全球性的、以生活消费品为重点的公司，并努力追求在质量、具有附加价值的个人护理品和个人用品市场上的竞争求在质量、具有附加价值的个人护理品和个人用品市场上的竞争优势。我们主要在四个大型、世界性的业务领域展开竞争：个人优势。我们主要在四个大型、世界性的业务领域展开竞争：个人护理品、便携式顾客动力产品、办公用品和小型电器。护理品、便携式顾客
37、动力产品、办公用品和小型电器。作为一家公司，我们所开展的不同业务之间实现技术和资源共享，作为一家公司，我们所开展的不同业务之间实现技术和资源共享，以争取最佳水平的绩效。我们遵循有关保持销售额和利润持续增以争取最佳水平的绩效。我们遵循有关保持销售额和利润持续增长的计划长的计划这一计划能够保证长期目标和短期目标的实现以及这一计划能够保证长期目标和短期目标的实现以及确保两者之间的平衡。确保两者之间的平衡。使命使命 我们的使命是在公司现有的或在我们选择参与竞争的新的核我们的使命是在公司现有的或在我们选择参与竞争的新的核心消费品领域内确立并不断提高公司在世界范围内的领先地心消费品领域内确立并不断提高公司
38、在世界范围内的领先地位。当前的核心使命包括：位。当前的核心使命包括：男性护理品，包括刀片和剃刀、电动剃须刀、剃须备用品男性护理品，包括刀片和剃刀、电动剃须刀、剃须备用品和除味剂以及止汗药；和除味剂以及止汗药；女性护理品，包括湿质修面产品、除毛发产品、护发用具、女性护理品，包括湿质修面产品、除毛发产品、护发用具、除味剂和止汗药；除味剂和止汗药；碱性电池、专用电池和原电池；碱性电池、专用电池和原电池；书写用品和纠正性产品；书写用品和纠正性产品；某些口腔护理品，包括牙刷、齿间用品和口腔护理用具；某些口腔护理品，包括牙刷、齿间用品和口腔护理用具；部分高品质小型家用设备业务，包括咖啡调和机和用于准部分高
39、品质小型家用设备业务，包括咖啡调和机和用于准备食品的产品。备食品的产品。价值观价值观 为了完成这些使命，我们将坚持下述价值观：为了完成这些使命，我们将坚持下述价值观：人力资源方面。人力资源方面。我们将吸引、激励并留住我们所开展的我们将吸引、激励并留住我们所开展的业务领域中的绩优人才。我们承诺以平等的工作机会和业务领域中的绩优人才。我们承诺以平等的工作机会和价值为基础，为他们提供具有竞争性的、以工作绩效为价值为基础，为他们提供具有竞争性的、以工作绩效为依据的报酬、收益、培训和个人发展机会。我们希望其依据的报酬、收益、培训和个人发展机会。我们希望其他合作伙伴能够诚实、友善、开放并提供支持，同时承他
40、合作伙伴能够诚实、友善、开放并提供支持，同时承诺努力取得最好的成就。我们重视创新、员工参与、变诺努力取得最好的成就。我们重视创新、员工参与、变革、组织灵活性和个人的主动性。我们认可、重视公司革、组织灵活性和个人的主动性。我们认可、重视公司在人员、观点和文化方面的多样性，并努力从中受益。在人员、观点和文化方面的多样性，并努力从中受益。顾客中心。顾客中心。我们将对那些对公司业务的成功有着重要我们将对那些对公司业务的成功有着重要作用的关键技术进行投资，并进一步掌握这些技术。作用的关键技术进行投资，并进一步掌握这些技术。我们将提供具有最高价值的生活消费品。我们将为顾我们将提供具有最高价值的生活消费品。
41、我们将为顾客客内部顾客和外部顾客内部顾客和外部顾客提供优势服务：将他提供优势服务：将他们看作是合作伙伴，倾听他们的意见，履行我们的诺们看作是合作伙伴，倾听他们的意见，履行我们的诺言。对我们的供应商来说，我们努力使自己成为一个言。对我们的供应商来说，我们努力使自己成为一个有价值的顾客，平等地、充满敬意地对待他们。我们有价值的顾客，平等地、充满敬意地对待他们。我们将提供这些与提高公司的生产能力相一致的价值。将提供这些与提高公司的生产能力相一致的价值。良好的市民形象。良好的市民形象。不管在哪里开展业务，我们都会始终不管在哪里开展业务，我们都会始终遵守各级政府所制定和颁布的适用法律与管制条例。我遵守各
42、级政府所制定和颁布的适用法律与管制条例。我们将努力为公司所在的社区服务，以一种负责任的态度们将努力为公司所在的社区服务，以一种负责任的态度对待社会性问题。我们的产品的生产和使用都是很安全对待社会性问题。我们的产品的生产和使用都是很安全的，我们将努力保护自然资源，继续为了营造更好的环的，我们将努力保护自然资源，继续为了营造更好的环境而投资。境而投资。我们相信，对这些使命和价值观的陈述使得公司能够为我们相信，对这些使命和价值观的陈述使得公司能够为其股东创造可观的回报。其股东创造可观的回报。从使命陈述到战略愿景是一个发展路径的选择从使命陈述到战略愿景是一个发展路径的选择过程！过程！（二）从使命陈述到
43、战略愿景（二）从使命陈述到战略愿景从使命陈述到战略愿景要做好：从使命陈述到战略愿景要做好：1.1.企业家精神在制定战略愿景中的重要作用；企业家精神在制定战略愿景中的重要作用；2.2.辨别战略转折点辨别战略转折点 确定战略愿景时所遇到的企业家精神方面确定战略愿景时所遇到的企业家精神方面的挑战是围绕如何使公司为未来做好准备的挑战是围绕如何使公司为未来做好准备这一问题进行创造性的思考。这一问题进行创造性的思考。确立战略愿景是一种需要敏锐的企业家判确立战略愿景是一种需要敏锐的企业家判断力的活动，而不是凭空想象或幻想公司断力的活动，而不是凭空想象或幻想公司的未来发展的事情。的未来发展的事情。有些情况下，
44、公司所处的环境可能有些情况下，公司所处的环境可能会出现巨大变化，大大改变了公司会出现巨大变化，大大改变了公司的发展前景，并使得公司的战略路的发展前景，并使得公司的战略路径选择必须做出根本性的调整。径选择必须做出根本性的调整。英特尔公司的英特尔公司的CEO安德鲁安德鲁格劳夫把格劳夫把这种时刻称之为战略转折点。这种时刻称之为战略转折点。英特尔公司的两个战略转折点英特尔公司的两个战略转折点 在过去在过去1515年中，英特尔公司经历了两次战略转折。第一次年中，英特尔公司经历了两次战略转折。第一次出现在出现在2020世纪世纪8080年代年代那时英特尔公司的主要业务是存那时英特尔公司的主要业务是存储器片。
45、当时一心想在存储器片业务领域占据领先地位的储器片。当时一心想在存储器片业务领域占据领先地位的日本制造商使其产品价格低于英特尔公司以及美国其他存日本制造商使其产品价格低于英特尔公司以及美国其他存储器片制造商的定价的储器片制造商的定价的1010。每当美国公司将价格降低到。每当美国公司将价格降低到日本公司的价格水平，日本公司会再次降价日本公司的价格水平，日本公司会再次降价1010。英特尔。英特尔公司管理层考察了几个可以用来应对其日本竞争对手的进公司管理层考察了几个可以用来应对其日本竞争对手的进攻性定价策略的战略攻性定价策略的战略修建一个大型存储器片工厂，以修建一个大型存储器片工厂，以便在成本方面取得
46、相对于日本制造商的优势；加大研发方便在成本方面取得相对于日本制造商的优势；加大研发方面的投资，生产更高级的存储器片；将公司定位转向日本面的投资，生产更高级的存储器片；将公司定位转向日本制造商不感兴趣的存储器片市场。制造商不感兴趣的存储器片市场。当时，英特尔公司的主席和合伙创始者戈登当时，英特尔公司的主席和合伙创始者戈登莫尔莫尔（Gordon MooreGordon Moore）和英特尔公司著名的）和英特尔公司著名的CEOCEO安德鲁安德鲁格格劳夫共同得出的结论是，在这些战略选择中，没有哪劳夫共同得出的结论是，在这些战略选择中，没有哪一个有前途，最好的具有长远意义的方法就是放弃存一个有前途，最好
47、的具有长远意义的方法就是放弃存储器片业务储器片业务尽管公司尽管公司7070的收入都来自于这一业的收入都来自于这一业务领域。在莫尔和董事会的支持下，格劳夫马上将公务领域。在莫尔和董事会的支持下，格劳夫马上将公司的所用精力都集中于开发更强大的、个人电脑所用司的所用精力都集中于开发更强大的、个人电脑所用的微处理器业务领域（的微处理器业务领域（2020世纪世纪7070年代初期，英特尔公年代初期，英特尔公司曾经在微处理器领域有所投资，但后来由于这一市司曾经在微处理器领域有所投资，但后来由于这一市场中存在的激烈竞争和多余的生产能力，公司开始将场中存在的激烈竞争和多余的生产能力，公司开始将精力转向存储器片业
48、务领域）。精力转向存储器片业务领域）。19861986年，格劳夫所做出的放弃存储器片业务的大胆决策节年，格劳夫所做出的放弃存储器片业务的大胆决策节省了省了1.731.73亿美元的资金，全力以赴地开展微处理器业务，亿美元的资金，全力以赴地开展微处理器业务，从而催生了英特尔公司新的战略远景从而催生了英特尔公司新的战略远景成为为个人电脑成为为个人电脑行业提供微处理器的杰出的供应商，使个人电脑成为工厂行业提供微处理器的杰出的供应商，使个人电脑成为工厂与家庭的核心设备，并成为未来个人电脑技术领域无可置与家庭的核心设备，并成为未来个人电脑技术领域无可置疑的领头兵。格劳夫为英特尔公司提出的新的战略愿景及疑的
49、领头兵。格劳夫为英特尔公司提出的新的战略愿景及其在其在19851985年所设计的公司战略路径，最终取得了引人注目年所设计的公司战略路径，最终取得了引人注目的成果。在即将进入的成果。在即将进入20012001年之际，全世界年之际，全世界8080以上的个人以上的个人电脑上都有电脑上都有“InteInte inside inside”的商标；的商标；20002000年，英特尔公年，英特尔公司成为美国十大最赢利的公司之一，在司成为美国十大最赢利的公司之一，在294294亿美元的收入亿美元的收入中，税后利润达中，税后利润达7373亿美元。亿美元。公司遇到的第二个战略转折点是在公司遇到的第二个战略转折点是
50、在19981998年，将公司重年，将公司重点转向成为互联网经济条件下杰出的点转向成为互联网经济条件下杰出的预制组件预制组件供应商，供应商，努力进一步开发互联网更多的用途。努力进一步开发互联网更多的用途。19981998年初开始年初开始（同时也是对迅速发展的互联网的重要性的回应），（同时也是对迅速发展的互联网的重要性的回应），互联网公司的高层管理者采取了重大举措，把注意力互联网公司的高层管理者采取了重大举措，把注意力和资源集中于拓展个人电脑平台和互联网的用途方面。和资源集中于拓展个人电脑平台和互联网的用途方面。管理层认为，互联网将在下述领域扮演重要角色管理层认为，互联网将在下述领域扮演重要角色使
