1、特许连锁企业经营管理实务特许连锁企业经营管理实务 韩永刚 凌健珍主编 电子工业出版社 Pubilshing House of Electronics Industry 前前 言言 特许连锁经营管理实务特许连锁经营管理实务是教育部职业教育是教育部职业教育与成人教育司推荐教材，是中等职业学校与成人教育司推荐教材，是中等职业学校“现代市场营销现代市场营销”专业系列教学用书之一。专业系列教学用书之一。第第1章章 特许连锁经营概述特许连锁经营概述 知识要点：知识要点：连锁经营和特许经营的概念 特许经营与其他经营方式的区别 能力要点：能力要点：了解连锁经营和特许经营的历史、现状和发展趋势 掌握特许经营与其
2、他经营方式的区别 了解特许经营的社会经济意义1.1 连锁经营的发展、特征连锁经营的发展、特征与方式与方式 1.1.1 连锁经营的产生与发展连锁经营的产生与发展 1国外连锁业的发展国外连锁业的发展 1859年美国创办了第一家连锁店大西洋与太平洋茶叶公司。19世纪美国南北战争结束后，开启了制造业与零售业的特许经营制度。20世纪20年代，连锁经营成了美国零售业主要经营状态。20世纪50年代前主要是传统连锁时代，这种连锁店的形态采取总公司只将商品供给加盟的连锁店，连锁店则借用总公司的商标，在营业管理制度方面的统一性较少，这时的连锁店有较大的自主性与创意性，这是一种商品与商标的连锁加盟店类型。20世纪5
3、0 年代后新型的连锁加盟店开始发展，进入现代连锁时代。这时传统的商品商标连锁发展为全套营利方式连锁。新型的加盟连锁店采用的是全新的经营模式，即连锁店不仅限于使用总公司的商标，还需承袭总公司的全套管理制度，包括统一进货、地点选择、店铺设计、广告促销等。这是一种全套经营模式的连锁加盟店类型。20世纪80年代进入新式连锁时代，连锁业数量上迅速增加，连锁经营方式也从传统的零售、餐饮扩展到整个服务业。连锁商业日益国际化，开始了跨国经营的新时代。2中国连锁业的发展中国连锁业的发展 改革开放以后中国内地的连锁店起步，至现在已初具规模。内地的连锁店多为直营店，即由总店控制运营。随着国外连锁店的进入与介入，对内
4、地连锁店产生了很大的影响。美国和中国香港特区的大型连锁店对内地的连锁业主要产生店面比较大，品种比较齐全的影响。3连锁业的发展连锁业的发展 连锁加盟体系在现代商业活动中已经成为很重要的经营体系。通过多店的统一配送货物，统一宣传促销，统一商店形象，降低了风险，降低了成本，提高了竞争力。中国内地出现多种连锁经营类型并存，以消费者为中心，展开价格竞争、商品服务、树立商店形象的各种经营活动的良好趋势。1.1 连锁经营的发展、特征与方式连锁经营的发展、特征与方式 1.1.2 连锁经营的概念与特征连锁经营的概念与特征 1连锁经营的概念连锁经营的概念 连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是由同一商业集团所属
5、的，在不同地域经营同类商品的各商店组成的一种新型商业组织形式。2连锁经营的特征连锁经营的特征 连锁经营要求各连锁店在店名、店貌、商品、服务等方面标准化；在采购、配送、销售、决策、营销等方面实现专业化；在商品购销、信息汇集、广告宣传、员工培训、管理规范等方面实现统一化。具体表现为七个统一：统一管理；统一采购；统一配送；统一仓储；统一价格；统一标志；统一策略；统一核算。连锁经营与传统商业经营相比有以下三个方面的特征。组织方式的联合化与标准化。经营方式的一体化和专业化。管理方式的规范化和现代化。1.1 连锁经营的发展、特征与方式连锁经营的发展、特征与方式 1.1.3 连锁经营的类型连锁经营的类型 连
6、锁经营主要有四种基本类型。1正规连锁（也称直营连锁正规连锁（也称直营连锁“RC”）这种连锁采取由总部全资或控股开设连锁店铺，总部对各连锁店拥有完全的所有权和经营权。2自由连锁（也称自愿加盟连锁自由连锁（也称自愿加盟连锁“VC”）这种连锁采取总部与各连锁店联合经营，各连锁店保留各自的资本所有权，是一种协商与服务的关系，各连锁店独立核算、自负盈亏、人员安排自主，在经营的品种、方式、策略上有一定的自主权，但要统一订货、送货，统一广告宣传，统一制定经营战略等，按一定销售额或毛利的比例向总部上交加盟金及指导费。自由连锁一般采取以大型企业为骨干，利用大型企业的进货渠道和储运设施的优势开立总店，再以自由连锁
7、方式吸收中小企业加盟；或以几家中小企业联合开立自由连锁的总店，建立统一配送中心，吸引其他中小企业加盟。3特许连锁（也称特许加盟连锁特许连锁（也称特许加盟连锁“FC”）这种连锁采取采取总部与加盟店签订特许合同，特别授权其使用自己的商标、服务标记、商号和其他为在统一的形象下进行商品销售或服务。加盟店对店铺有所有权，在人事、财务上有自主性，但经营权在总部，在经营业务和方式上高度统一，必须受总部指导和控制。连锁加盟店是以独立的所有者身份加入特许连锁，按一定销售额或毛利的比例向总部上交加盟费。4委托加盟连锁委托加盟连锁 这种连锁是一种由总部负责店面、设备装潢、经营技术和部分经营费用，各连锁店主要负责员工
8、招聘、门市管理和部分经营费用的委托加盟连锁类型。委托加盟连锁类型现在已成为一种发展趋势。自愿加盟和特许加盟的区别为自愿加盟店有一定的自主权，而特许加盟则有一定的限制。1.2 特许经营的概念与类别特许经营的概念与类别 1.2.1 特许经营的定义特许经营的定义 特许经营者是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务标志）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者交付相应的费用。1.2 特许经营的概念与类别特许经营的概念与类别 1.2.2 特许经营的历史、现状与发展 在中世纪，西欧的狞猎、交易或农业活动都以“
9、特许经营”方式进行。这是特许经营的雏形。而现代意义上的特许经营的产生则被公认为在19世纪中叶的美国。20世纪四五十年代进入了真正的特许经营模式时代。20世纪50年代初期麦当劳和肯德基依靠授予特许权迅速在全球发展，使特许经营进入了一个新的发展阶段。特许经营使麦当劳、肯德基取得巨大成功，很多行业都开始采用特许经营作为分销产品或服务的方法，推动了特许经营事业的发展。1959年10月，成立了国际连锁加盟协会（IFA）。目前，国际连锁加盟协会在世界各主要大城市都设有分支机构，以便及时把握国际上经济发展动向，调整连锁加盟企业的经营，并提供世界上最新的连锁加盟信息和国际连锁行销网。2特许经营的现状特许经营的
10、现状 20世纪六七十年代，特许经营方式开始从美国迅速传入法国、英国、加拿大、日本、新加坡、韩国等国和中国的台湾、香港地区。20世纪70年代以后，以零售业和饮食业为代表的特许经营迅速超过直营连锁和自由连锁。特许经营已由原来的零售业、餐饮业向服务业全面拓展。1972年9月，欧洲特许权联合会（EFF）成立。欧洲的特许经营在此后发展迅速。20世纪80年代中期特许经营进入中国香港地区。20世纪80年代中期，麦当劳和肯德基进入中国内地，带来了特许经营的理念。自20世纪90年代以来，中国内地特许经营已从超市、便利店向专业店、专卖店、快餐店等行业迅速发展。3特许经营的发展特许经营的发展 目前，特许经营的发展速
11、度超过了直营连锁和自由连锁。还呈现出不断加强国际化的趋势，这是一个非常明显的趋势。特许经营行业领域日益多样化也是特许经营的一个重要趋势。当前，特许经营从零售业和饮食业向服务业不断渗透。特许经营具有广泛性，特别是在社会新兴行业，都有强大的生命力。一个形象的说法就是“特许经营无禁区”。1.2 特许经营的概念与类别特许经营的概念与类别 1.2.3 特许经营的分类特许经营的分类 1按特许的内容分类按特许的内容分类 此种分类可将特许经营分为商品商标型特许经营和经营模式特许经营两种类型。商品商标型特许经营最早是一种供货商和代销商的契约关系，是商家为供货商代销商品的关系。后来形成为供销双方签订契约协议。经营
12、模式特许经营是当前常使用的类型，这是第二代特许经营。它既要求加盟者经营特许人的产品或服务，也要求加盟者必须使用特许人的标志、名称、商标，按特许人的经营标准、质量标准等经营。2按授予特许权的方式分类按授予特许权的方式分类 分为一般特许经营、委托特许经营、发展特许经营、复合特许经营和分配特许经营五种类型。一般特许经营是由特许人授予加盟者可使用其产品、商标、店名、经营模式等特许权进行经营，但需向特许人支付一定的费用。委托特许经营是特许人将其产品、商标、店名等特许权授予一个代理人，允许代理人可以代表特许人向其负责的某个区域的加盟者授予特许权。发展特许经营是在向特许人购入特许经营权的同时也购买了在某个区
13、域再建立若干家分店的特许权。复合特许经营是特许人将某一区域的独占特许权授予加盟者。分配特许经营是特许人不仅授予加盟者特许经营权，还授予加盟者建立批发仓库或配送中心，向其他加盟者供应分配货品的权利。3按加入特许契约联盟成员不同分类按加入特许契约联盟成员不同分类 分为制造商-零售商特许类型、制造商-批发商特许类型、批发商-零售商特许类型和服务特许类型四种。制造商-零售商特许类型中的制造商为特许人，零售商则是按制造商要求的经营者。制造商-批发商特许类型中的制造商是特许人，批发商则按制造商的要求进行批发再分销到零售商。批发商-零售商特许类型是由批发商吸收大量零售商从而形成的一些销售网络规模的特许经营类
14、型。服务特许类型是由一个具有独特服务理念的特许人通过特许经营协议有偿授予加盟者使用特许人的名称和专门技术的特权的类型。4按授予特许权的范围分类按授予特许权的范围分类 分为单位特许、区域开发特许、代理特许和二级特许四种类型。单位特许类型是由特许人与加盟者通过签订特许经营协议，有偿授予加盟者在一个地点开设一家加盟店的权利的类型。区域开发特许类型是特许人授予区域开发商按要求在某一限定的区域和时间内的开发权，在开发商达到要求后由特许人与开发商分别与每个加盟者签订特许协议的类型。代理特许类型是特许人与特许代理人签订代理协议，由特许代理人按特许人要求为特许人招募加盟者的类型。二级特许类型是由特许人与二级特
15、许人签订授权合同，再由二级特许者与加盟者签订特许协议的类型。1.2 特许经营的概念与类别特许经营的概念与类别 1.2.4 特许经营的社会经济意义特许经营的社会经济意义 1特许经营是一种适合个人经营的方式特许经营是一种适合个人经营的方式 在日趋激烈的竞争环境中，市场机会对一个小资本的独立创业者来说已经越来越少，特别是一些资金有限、缺乏经验的投资者要在高度饱和的市场中依靠个人力量独自开创出一番事业是很困难的。但创业者若选择一家实力雄厚、信誉高、特色明显的特许经营企业加盟，则会使成功的机会大大增加，创业者通过加盟可获得特许人的专业技术、培训、指导等，这对于缺乏经验的创业者无疑是一条捷径。（1）特许经
16、营是一种适合个人创业的方式）特许经营是一种适合个人创业的方式 创业者参与加盟经营需要采取如下步骤：首先，对加盟者募集广告的真实性进行检查，要选择那些不夸张，具有严格条件，能反映其自身特质和信赖度高的广告，防止被误导。其次，根据创业者的个性和条件，选择适合的加盟系统。要根据自己的条件选择业态。第三，访问现有的加盟店铺。选择好加盟对象后，要访问几家已正常经营的加盟店，实地考察、了解，以加深理解加盟事业和明确加盟后的权利与义务。第四，决定签约。在签约前，要检查加盟合同的条款是否清晰、明确，是否符合合同的格式内容要求，以达成对双方都有利的合同。在加盟过程中，创业者要正确筹集资金，根据客观条件选择筹集速
17、度快但风险大的银行贷款，还是选择风险小但筹集速度慢的自行筹款，或二者兼而有之。特许经营的加盟步骤 （2）特许经营是一种适合个人投资的方式）特许经营是一种适合个人投资的方式 特许经营本质上也是人们的一种投资活动，个人投资大体上有特许经营、入股实业、购买上市股票等几种方式。每种方式各有不同。购买上市股票方式的投资投机性强；随时可以退出投资；不参与企业的经营管理；投资回报有时很高，但不明确，且有不可控性；投资回收期不确定；投资风险很大。入股实业方式的投资投机性弱；不能自由退出投资，只能通过转让退出；根据入股多寡，只能部分参与企业的经营管理；投资回报较高且明确，但有不可控性；投资回收期较长；投资风险较
18、大。特许经营方式的投资不存在投机性；不能自由退出投资；退出受到特许合同约束；受许人可全程直接参与创业经营管理；投资回报明确且有可控性；投资回收期较短；发生的投资风险很小。以上三种个人投资方式相比，显而易见的是，特许经营方式的个人投资不失为一种较好的投资方式。（3）特许经营分布的主要行业）特许经营分布的主要行业 特许经营涉及几乎所有的零售业和服务业，并以非常快的速度向其他领域快速扩张。特许经营分布的主要行业有：餐饮业（尤其是快餐）；旅店；休闲旅游；汽车用品及服务；商业服务（包括会计、报税、广告代理、企业顾问、秘书等）；印刷、影印、招牌服务；人力资源开发；家政服务；住宅装修；洗衣店；教育用品及服务
19、；汽车租赁；机器设备租赁；零售店（尤其是便利店）；健身、美容美发服务；房地产中介；其他服务业。2特许经营的社会经济效益特许经营的社会经济效益（1）特许经营为特许人带来效益）特许经营为特许人带来效益 特许人可迅速扩张规模而不受资金的限制。特许经营可使加盟者全身心投入经营，有利于特许人事业的发展。特许经营使特许人减少经营费用，提高企业经营效益。特许人可以加快向国际发展的步伐。（2）特许经营为受许人带来效益）特许经营为受许人带来效益 受许人投资成功的几率提高。受许人可缩短有效管理企业的途径。受许人货源有所保证，降低了成本。受许人可通过花费较少的广告费用取得良好效益。受许人可获得加盟总部的经营区保护。
20、（3）特许经营为社会带来效益）特许经营为社会带来效益 为就业提供了机会。消费者可享受到优质的商品与服务。(4)特许经营的不足特许经营的不足 加盟者有不利的一面：加盟者有不利的一面：加盟者一旦加入特许经营系统后就要受到特许人的约束，受许人缺乏一定的自主权。由于加盟者受到特许人的约束，其成功与失败在很大程度上取决于特许人的影响。特许经营提供的高度统一的标准化产品与服务，可取得很大的优势，但也会使加盟店给人以呆板、缺乏新意的感觉。加盟者与特许人签订特许经营合同后，其退出或转让就受到合同的束缚，不利于加盟者退出或转让。特许人的迅速扩张，也会使加盟者得不到及时有效的后续服务，使加盟店的经营受到影响。对特
21、许人不利的一面：对特许人不利的一面：加盟者加入特许经营系统后，往往会由于业绩不错，而想摆脱特许人的控制，独享收益；或由于业绩不佳，由失望不满产生退出的想法。加盟店由于使用特许人的统一标志，当加盟者不按特许人要求经营，随意变动特许人的规定，造成消极影响时，也会殃及特许人和其他加盟者的形象。加盟者与特许人签订特许经营合同后，双方都受到合同的约束。特许人对加盟者不满时，也难以将其更换。特许经营有利有弊，也会有风险，但其优势显而易见。总之，特许经营对中小投资者、企业者来说仍是一种适合的方式。1.3 特许经营与其他经营方式的区别特许经营与其他经营方式的区别 1.3.1 特许经营与连锁经营的区别特许经营与
22、连锁经营的区别 1特许经营与直营连锁经营的区别特许经营与直营连锁经营的区别 特许经营特许经营直营连锁经营直营连锁经营管理模式管理模式 核心是特许权的转让，通过合同形成特许体核心是特许权的转让，通过合同形成特许体系，各加盟店人事、财务关系独立系，各加盟店人事、财务关系独立 总部对各分店拥有所有权、决总部对各分店拥有所有权、决定权定权产权构成产权构成 资本相互独立资本相互独立 同一资本所有，是集中管理、同一资本所有，是集中管理、高度组织化的零售企业高度组织化的零售企业经营领域经营领域 经营范围包括商业、零售业、服务业、餐饮业、经营范围包括商业、零售业、服务业、餐饮业、制造业、高科技信息产业等制造业
23、、高科技信息产业等 经营范围一般仅限于商业和服经营范围一般仅限于商业和服务业务业法律关系法律关系 特许人与受许人之间的关系是合同双方当事人特许人与受许人之间的关系是合同双方当事人的关系，双方的权利和义务依合同条款规定的关系，双方的权利和义务依合同条款规定 总部与分店之间的关系由企业总部与分店之间的关系由企业内部管理制度调整内部管理制度调整动作方式动作方式 特许人将经营模式、商品、商标等以特许权组特许人将经营模式、商品、商标等以特许权组合的形式转让给受许人，受许人独立开展业合的形式转让给受许人，受许人独立开展业务务 直营连锁只需足够的资金与适直营连锁只需足够的资金与适合的业务类型即可开展业务合的
24、业务类型即可开展业务发展方式发展方式 通过吸收独立的加盟者加入扩大特许经营体系，通过吸收独立的加盟者加入扩大特许经营体系，特许人需为加盟者提供诸如培训等服务，因特许人需为加盟者提供诸如培训等服务，因为利用他人资金，所以扩展速度较快为利用他人资金，所以扩展速度较快 扩大规模只需通过市场调查，扩大规模只需通过市场调查，选择合适地点，筹集到必需选择合适地点，筹集到必需的资金即可。因为受资金的的资金即可。因为受资金的限制，所以扩展速度较慢限制，所以扩展速度较慢 2特许经营与自由连锁经营的区别特许经营与自由连锁经营的区别（表格）1.3 特许经营与其他经营方式的区别特许经营与其他经营方式的区别 1.3.2
25、 特许经营与商务代理的区别特许经营与商务代理的区别 特许经营与商务代理的区别是代理人不是依据自己的利益行事，也不是代理本人产品的买或卖。商务代理则可按授权的范围，在授权范围内完成两三样特定的工作，或在普遍授权下，代表委托人行使受限制的行事权力。1.3 特许经营与其他经营方式的区别 w1.3.3 特许经营与独自经营的区别 w特许经营需要有偿取得特许权，借助特许人的声望、信誉、管理等，经过特许人的训练、培训，在特许人的指导下开展经营活动。w独自经营是所有权独立，财务自主，按自己的商业利益开展经营活动的形式。习题1 w1对连锁经营的各种基本类型加以比较。w2在连锁经营中，总部对各连锁店实现统一化具体
26、表现在哪几个方面？w3什么是特许经营？w4特许经营是如何分类的？w5为什么说特许经营是一种适合个人创业的方式？w6为什么说特许经营是一种适合个人投资的方式？w7特许经营与连锁经营的区别是什么？第2章 特许连锁经营的法律实务 w知识要点：w特许经营合同w特许经营的知识产权w特许经营与其他法律的关系w特许经营的职业道德w能力要点：w掌握特许经营合同的基本原则、主要内容、类型和条款w了解特许经营合同的终止和退出w学会签订特许经营合同w在特许经营活动中学会遵守知识产权及其他相关法律w在特许经营活动中遵守商业道德第2章 特许连锁经营的法律实务 2.1 特许经营合同 w2.1.1 特许经营合同的基本原则
27、w合同的一般原则。第一，合同必须是多方当事人的法律行为，即合同的主体必须是两个或两个以上，合同的成立是各方当事人意思表达一致的结果。第二，订立合同的目的是为产生诸如所有权的转移、债务的产生和消灭等某种民事法律上的效果。第三，合同必须是合法行为，违法的合同是无效的合同。w特许经营合同还必须坚持自愿、公平和诚实信用的原则。w自愿原则指订立合同的当事人依法有自愿订立合同的权利，其他任何单位与个人不得非法干预。w公平原则指合同的订立与履行时，合同当事人之间的权利义务关系应当公平。w诚实信用原则指合同当事人均应诚实守信，善意行使权利与履行义务，不得有欺诈等恶意行为。2.1 特许经营合同 w2.1.2 特
28、许经营合同的主要内容 w特许经营合同主要内容的主要方面：w（1）对合同中出现的专有名词给予明确定义的内容。w（2）授权使用特许体系商标、标志的内容。w（3）提供和使用商品及其他物品方面的内容。w（4）提供经营技术的有关内容。w（5）关于特许经营中合同第三方。w（6）质量管理方面的内容。w（7）加盟金方面的内容。w（8）合同的期限、更新与解除等内容。2.1 特许经营合同 w2.1.3 特许经营合同的类型 w根据特许经营企业的授权方式不同，特许经营合同分为单店授权合同与区域主授权合同。w单店授权合同用于单店授权方式和区域授权方式。w区域主授权合同用于区域主加盟方式。图4-1 特许经营合同的类型2.
29、1 特许经营合同 w2.1.4 特许经营合同的条款 w特许经营合同一般包括合同的引言、合同中关键用语释义、合同的主体部分及合同的附件四个部分。w合同的引言主要用于说明特许人的大致背景，已经合法注册的特许人的商标声明，以及签订特许经营合同的目的、意图。w合同中关键用语释义是对特种经营合同中简略词的准确全称的说明。w合同主体部分应具备二十二个条款。二十二个条款一般分为以下内容。w第一条：特许经营授权的内容。w第二条：特许经营加盟店的核准地点。w第三条：特许经营费用。w第四条：特许人的权利。w第五条：特许人的义务。w第六条：受许人的权利。w第七条：受许人的义务。w第八条：特许人声明。w第九条：受许人
30、声明。w第十条：特许经营当事人关系。w第十一条：特许经营合同权益的转让。w第十二条：特许人保留的权利。w第十三条：特许经营合同的终止。w第十四条：特许经营合同终止后受许人的义务。w第十五条：违约责任。w第十六条：不可抗力。w第十七条：发生争议的解决。w第十八条：可分割性。w第十九条：通知。w第二十条：对特许经营合同的弃权。w第二十一条：对特许经营合同的修改。w第二十二条：特许经营其他约定事项。w合同的附件一般包括供货合同、设备租赁合同、单店设计图、单店VIS系统手册、单店运营管理手册、指定供应商名录等。2.1 特许经营合同 w2.1.5 特许经营合同的终止与退出w1合同期满的终止合同期满的终止
31、w特许经营合同期满后，受许人如果退出特许经营体系，则不再续签合同，即特许合同终止。特许人与受许人之间的商务关系也就随之终结。w特许经营合同期满后，受许人如果不再续签合同，受许人就不能再使用特许人的商号、专利、品牌等开展经营活动。w2特许特许经营经营的中途退出的中途退出w受许人退出特许经营的原因一般为特许经营业绩不佳，长期亏损或无盈利，而特许人又不能帮助受许人加以解决，受许人才中途退出特许经营体系。w决定退出特许经营体系时，受许人需要先对退出的原因加以分析，找出造成亏损的原因。根据不同原因找出合理的退出方案。w不同的特许合同对终止时的退出方案各不相同。w受许人中途解约通常根据合同要承担的责任有：
32、承担加盟费的损失；承担软件和特许人投入的有关设备投资的损失；承担处理库存货物的损失；承担特许合同中双方约定的其他违约责任。w另外，受许人还应与总部、供应商结清有关财务账目。2.2 特许经营的知识产权问题 w2.2.1 商标权w中华人民共和国商标法规定我国实行商标注册原则，即经过商标注册申请并获得国家商标局的批准后，商标权所有人才享有注册商标的专有权，同时也有了排斥他人在同类产品上使用完全相同或相似的商标的权利。w商标注册的申请人只能是依法登记并能独立承担民事责任的企业、个体工商户或具有法人资格的事业单位，或加入保护工业产权巴黎公约成员国的外国人或外国企业，或与我国有商标保护双边协议的国家的外国
33、人或外国企业。w商标注册原则：w申请在先原则；优先权的原则。w商标法规定商标一旦注册，注册人就享有了商标所有权；与之相关联的商标续展权；转让权；使用许可权。w商标法对注册商标专用权予以保护。2.2 特许经营的知识产权问题 w2.2.2 特殊标志权w特殊标志是指经国务院批准举办的全国性和国际性的文化、体育、科学研究及其他社会公益活动所使用的，由文字、图形组成的名称及缩写、会徽、吉祥物等标志。特殊标志管理条例规定，一经国务院工商行政管理部门核准登记的特殊标志，即受到法律保护。w条例规定，特殊标志所有人可以在其公益活动相关的广告、纪念品及其物品上使用该标志，并许可他人在国务院工商行政管理部门核准使用
34、该标志的商品或服务项目上使用。特殊标志的使用人可以是依法成立的企业、事业单位、社会团体、个体工商户。使用人必须与所有人签订书面使用合同。w所有人或使用人在使用特殊标志时不得有以下行为：擅自改变特殊标志文字、图形的行为；许可他人使用特殊标志，未签订使用合同，或使用人在规定期限内未报有关管理部门备案或存查的行为；超出核准登记的商品或服务范围使用的行为。发生以上行为的要受到管理部门的行政处理。w侵权行为包括：擅自使用与所有人的特殊标志相同或近似的文字、图形或其组合的行为；未经特殊标志所有人许可，擅自制造、销售其特殊标志或将其特殊标志用于商业活动的行为；给特殊标志所有人造成经济损失的其他行为。w侵权行
35、为要承担相应的法律责任。2.2 特许经营的知识产权问题 w2.2.3 专利权 w专利权是指一项发明创造向国家专利部门提出专利申请，经国家专利部门依法审查合格后，向专利申请人授予的在规定时间内对该发明创造享有的权利。w专利法规定，专利的申请人可以是发明人或设计人、职务发明创造的单位、外国人和外国企业或外国其他组织。申请的发明创造可以是发明、实用新型和外观设计。w专利法规定，发明的保护期为20年，实用新型和外观实际专利的保护期为10年。w专利法规定，专利申请实行先申请原则；优先权的原则。w专利法规定，国家保护专利权的专利实施，对违反专利法的规定擅自使用、假冒专利的要承担法律责任。w特许经营的专利实
36、施分为普通实施许可、排他实施许可和独占实施许可三种方式。w特许经营的专利实施中的专利侵权现象。常见的有三种：未经特许人许可实施其专利、假冒特许人专利和以非专利产品冒充专利产品。w特许人受到侵权后可以请求国家专利管理机关处理，对构成犯罪的侵权行为可以通过刑事程序追究侵权人的刑事责任。2.3 特许经营中的法律问题 w2.3.1 关于商业特许经营管理办法w我国与特许经营有关的政策性法规主要是国务院各部委发布的文件。w1997年3月国内贸易部发布的连锁店经营管理规范意见；w1997年国内贸易部颁布的商业特许经营管理办法（试行）；w2004年12月31日以商务部令形式颁布的商业特许经营管理办法，办法说明
37、了立法的目的，规定了特许经营的定义、适用范围、授权方式、基本原则和监管机构。办法在2005年2月1日起施行，原国内贸易部1997年颁布的商业特许经营管理办法（试行）同时废止。2.3 特许经营中的法律问题 w2.3.2 特许经营与反不正当竞争法的关系w1993年12月1日起施行的中华人民共和国反不正当竞争法，为特许经营在我国的顺利运行提供了法律保障，为特许协议中竞争条款的拟定奠定了法律基础。2.3 特许经营中的法律问题 w2.3.3 特许权的法律保护w特许权即特许人向受许人授权的内容总和。对特许人来讲，特许权是一种知识产权，对受许人来讲，特许权是一种使用权。w特许权包括特许人的商标或标志、商号、
38、单店经营模式、单店VIS系统、专利、管理和技术诀窍、商业秘密、单店运营管理系统和特许人的其他智慧产品，以及特许人产品或服务的经销权，特许人商标或标志产品生产权和分销权、特许人区域市场的开发管理权等内容。w签署特许经营协议中明确特许人拥有特许权，受许人在有效期内享有使用权，受许人必须遵守协议或规定等内容以保护特许权。w若发生侵权行为，权利人有权依法要求侵权人立即停止侵害，并承担民事责任。权利人与侵权人协商未果的，权利人可向工商行政管理等部门反映并提出相应要求，进行处理，对侵权严重的行为，权利人可向人民法院提起诉讼。2.4 特许经营中的商业道德 w企业道德规范是指作为组织决策基础，奠定风险承担者关
39、系基调的基本道德价值观和标准。道德标准分为三个层次。第一个层次为法律。法律规定了行为的最低标准。第二个层次为商业政策和程序。商业政策和程序是企业书面的道德规范。第三个层次是企业在决策时，法规、政策和程序所没有涉及的而需要个人遵循的层面。w特许人和受许人必须遵从商业道德。为保证特许经营的健康发展，维护顾客、员工、企业、特许人、受许人的权益，国外成立了“国际特许经营道德协会”，并制定了道德准则。w特许经营企业的发展在于特许经营企业不仅要履行其经济和法律责任，还要履行着商业道德自行决定的责任。习题2 w1简述从事特许经营合同的基本原则。w2简述特许经营合同的类型和主要内容。w3简述特许经营涉及的有关
40、重要法律法规。w4简述商标法对注册商标专用权予以了哪些保护。w5为什么在我国2008年奥运会会徽、吉祥物公布后，有些企业使用2008奥运标志，会受到中国奥委会的投诉？w6特许经营的专利实施分为哪几种方式？当受到侵权后，应根据哪些法规维护自己的权益？w7我国与特许经营有关的政策性法规的名称是什么？简述其主要内容。第3章 特许连锁经营的规划 w知识要点：w特许经营规划的目的、内容和步骤w特许经营单店与总部运营的规划w特许经营的资金与收益管理w能力要点：w了解特许经营规划的目的、内容w能按步骤进行特许经营规划w能对特许经营单店进行规划w能对特许经营总部进行规划w掌握如何控制特许人费用和资金管理w能对
41、特许经营企业进行获利能力分析3.1 特许经营规划的目的、内容和步骤 w3.1.1 特许经营规划的目的 w特许经营最基本的因素是市场经营，特许经营要求在适当的时间、适当的地点，以适当的价格将产品或服务销售给消费者。w特许经营是市场扩张和品牌扩张的一种战略性选择。w特许经营是否顺利进行，关系着特许人、受许人和社会公众的利益。w要进行特许经营，就必须要认真地进行特许经营的规划 3.1 特许经营规划的目的、内容和步骤 w3.1.2 特许经营规划的内容 w特许经营规划的主要内容包括：确立营销战略，进行可行性研究，设置总部组织机构及建立相应管理体系，建立样板店，准备特许经营所需的文件，确定开店战略，宣传推
42、广，征募加盟等。3.1 特许经营规划的目的、内容和步骤 w3.1.3 特许经营规划的工作步骤w特许经营规划的工作步骤分为市场调查、可行性分析和决策三个阶段。w1特许经营规划的市场调查特许经营规划的市场调查w收集信息 撰写调查报告w2特许经营规划的可行性分析特许经营规划的可行性分析w组织人员组织人员 可行性分析可行性分析 撰写报告撰写报告 w完整的特许经营可行性研究一般应包括简介、前言、项目适应性、经营管理、管理组织、财会税收、法律与政策和结论与建议八项内容。w3特许经营规划的决策特许经营规划的决策w评估和论证 决策酝酿 正式论证评估 制定总体规划w总体规划撰写内容：前言、战略发展方向和特许经营
43、体系发展目标、特许经营体系发展策略、特许经营体系构建项目实施计划、财务预算及附录等。3.2 特许经营单店与总部运营的规划 w3.2.1 对特许经营单店模式的规划w单店模式是从事特许经营中的一种运营管理系统。w1对特许经营单店模式的类型与特点对特许经营单店模式的类型与特点w商品分销型单店类型：商品分销型单店类型：w商品分销型单店,包括批发型单店、零售型单店。w服务型单店包括坐店服务型单店、流动服务型单店。w商品分销型单店特点w批发型单店特点：通过生产利润和（或）商品的批发利润获取自己的利润；运营中以现金流、库存、物流配送为其重点，在选址上重视的是进出方便，注重存储空间的大小。w零售型单店特点：通
44、过商品的零售利润和部分财务利润获取自己的利润；运营中以商品管理为客户服务和客户管理为其重点，在选址上重视的是商圈选择，注重店面形象和卖场环境设计。w服务型单店特点w坐店服务型单店特点：主要通过服务利润获取利润；运营中以为消费者提供服务或劳务为重点；在选址上注重商圈的选择，注重店铺形象和服务环境设计。w流动服务型单店特点：主要通过服务利润获取利润；运营中以为客户提供服务和劳务为重点；要么无店铺，要么店铺只是一个接单或提供咨询服务的场所。一般此类单店的加盟商通常以家为店，加盟商既是老板也是员工。w2对特许经营商标、商号等的规划对特许经营商标、商号等的规划w商标是指自然人、法人或其他组织使自己的商品
45、或服务与他人的商品和服务区别开来的可视性标志。可以是文字、图形、字母、数字、三维组合和颜色的组合，或以上这些的不同组合。商标法规定，经注册核准的商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。商标包括商品商标、服务商标、集体商标、证明商标。w商标的规划设计须注意：合法性；符合民俗、民风和民族习惯；和使用的商品或服务的特点相符合；独创性。w商号是企业、厂商、店铺、组织的标志。商号是进行工商登记注册时本组织名称的一部分，是企业的特定标志和名称，依法享有专用使用权。w商号的规划设计要求与商标的规划设计要求相同。在特许经营中特许人通常把自己某一个商品或某一项服务的商标变更登记为商号。w商号与商标都是特许权
46、的重要内容，是特许人的知识产权。w商号与商标联系极为密切，但也有区别。3.2 特许经营单店与总部运营的规划 w3.2.2 对特许经营总部模式的规划 w总部是受特许人委托，代表特许人建立、发展、运营和管理特许经营体系的机构。w1总部在特许经营中的作用w总部起到领导整个特许经营体系的作用；w总部起到特许经营授权者的作用；w总部起到特许经营体系经营者的作用；w总部起到管理者的作用；w总部起到培训者的作用；w总部起到后勤保证者的作用。w2对特许经营总部系统的规划对特许经营总部系统的规划w特许经营总部系统由供应者（包括特许人和其他供应商）、系统输入、运营管理系统、系统输出、客户（包括受许人和单店）五部分
47、组成。w w（1）总部系统供应者的规划设计w总部系统供应者的规划设计就是确定总部特许人和其他供应商的关系。不同的特许经营体系中，三者关系不同。w特许经营总部是特许人组织中的一个部门，其关系如图1w特许经营总部是特许人直接投资控股的法人组织之一，其关系如图 2w 图1 图2w（2）总部系统输入的规划设计w总部系统输入的规划设计的目的是为了确定总部的有关运营管理的成本。w总部系统的输入是指特许人和其他供应商将自己的全部有形和无形的资源提供给总部。w特许人和其他供应商为总部提供资源具体要求：提供的商标、专利等必须有特许人签发的授权书才能生效；提供的资金必须根据合同协议中的规定按时足额提供；提供的产品
48、必须确定产品的价格、交货的方式和结算的有关规定；提供的经营理念一般以免费的手册方式提供。由其他供应商提供的产品、设备等其他资源必须确定其价格、交货方式和结算的有关规定。w（3）总部运营管理流程的设计w总部运营管理流程是总部为总部系统输出进行的一系列相关的工作。包括授权、物流配送、客户管理、人力资源管理、信息管理、经营策划和有关培训与督导七个主流程和包括财务管理和行政管理等若干个辅助流程。主流程是直接为受许人和单店提供资源的流程。辅助流程是支持主流程的流程。w总部运营管理流程的设计：首先要设计各主流程和辅助流程必须包括的一系列相关工作任务；其次要设计使各流程顺畅完成工作的系统架构和总部组织架构；
49、最后要根据组织架构正确计算出总部的人力资源成本。w（4）总部系统输出的设计w总部系统输出是总部向受许人和单店提供全部有形和无形的资源。w总部向受许人输出的资源主要是特许权。总部向单店输出的资源包括统一配送的商品、客户资源、人力资源、信息管理平台、经营理念、促销方案、有关的标准、规范等。w（5）总部系统客户的设计w总部系统客户设计是对客户（受许人和单店）的设计。w对单店的设计。w对受许人的设计就是总部根据单店经营模式的不同对所选择的受许人的定位。w3特许经营基本关系特许经营基本关系w特许经营基本关系结构如图3.3 特许经营的资金与收益管理 w3.3.1 特许人费用控制与资金管理 w1品牌费用品牌
50、费用w包括：w加盟费（加盟者在开业之前，必须向总部支付的特许经营权使用费）；后续费用（权利金）。w2租金租金w一般说来，租用铺面往往是加盟者的首选。w租赁店铺三种方法的优缺点(如56页表)w3装修、设备等费用装修、设备等费用w普通的店铺需要的费用相对较低。w强调特色风格的店铺所需装修费用较高。w4其他资金其他资金w用于支付员工工资、水电费、电话费用及其他各项收费等资金。加盟者最少要多预备一个月以上的周转资金，才能应付日常的经营。3.3 特许经营的资金与收益管理 w3.3.2 健全特许经营企业财务制度 w1资金管理资金管理w资金管理就是如何维持适当的资金量。w资金管理的总原则：流动性、安全性、效
