1、宝洁公司宝洁公司刘牛刘牛品类管理培训会目的：为何要实施品类管理 什么是品类管理 如何实施品类管理 品类管理的实施成果品类管理培训会目的：为何要实施品类管理 什么是品类管理 如何实施品类管理 品类管理的实施成果行业主要问题 规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率不高。单店产出低，顾客满意率低。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。行业主要问题 利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。运营成本高。供应链复杂、效率低、库存高、缺货率高、
2、手工操作错误率高、没有与供应商紧密协助来不断改进供应链。2.06 万 vs 1.40 万 中华全国商业信息中心最近对全国近400百家超市企业的14000多个门店2019年的情况进行了调查，外资企业平均每平方米销售额为2.06万元，内资企业平均每平方米销售额为1.40万元 人人乐单店产出比较 增长减慢；新式，更加高效的零售模式出现，如折扣店。零售商竞争更加激烈；大量无实质性差别的新产品投入市场，生产厂商的竞争趋同化 过度的竞争使企业忽视了消费者的需求高效率被唤醒1993年1月,ECR概念由美国食品市场营销协会（FMI)提出四大州和各个国家成立ECR委员会中国ECR与品类管理进程 2019年，中国
3、连锁经营协会与中国宝洁、可口可乐率先推广品类管理概念，并将其付诸实践。许多大型的零售商与制造商开始了品类管理的合作，从具体品类的高效组合、货架优化到解决中心、全面品类管理，获得了不同程度的生意增长、成本节省和利润提升。品类管理培训会目的 为何要实施品类管理 什么是品类管理 如何实施品类管理 品类管理的实施成果高效消费者响应ECRECR是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式合作，建立一个以消费者需求为基础和具有快速合作，建立一个以消费者需求为基础和具有快速反应能力的系统，提高客户价值，提高整个供应反应能力的系统，提高客户价值，提高整个供应链的运作效率，降低整
4、个系统的成本，提高竞争链的运作效率，降低整个系统的成本，提高竞争能力。能力。ECR是零售业满足顾客需求的全面解决方案。是零售业满足顾客需求的全面解决方案。高效消费者回应高效消费者回应(ECR)(ECR)的长远目标的长远目标及时，准确，无纸的信息流通及时，准确，无纸的信息流通流畅，不间断的产品流通，满足消费者的需求流畅，不间断的产品流通，满足消费者的需求生产商生产商分销商分销商零售商零售商消费者消费者品类管理是一个把品类作为战略业务单位来品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。生意结果的流程。供应商供应商零
5、售商零售商消费者消费者优化供应优化供应扩大需求扩大需求品类管理品类管理=消费者消费者物流技术物流技术支持技术支持技术ECR与品类管理的关系：ECR与品类管理的原则u以消费者为中心u以数据为基础u与业务伙伴的协作关系u整体系统推进品类管理培训会目的 为何要实施品类管理 什么是品类管理 如何实施品类管理 品类管理的实施成果品类管理流程商店总体零售商零售商策略策略制定品类制定品类生意计划生意计划实施品类实施品类计划计划品类生意品类生意回顾回顾1342零售商零售商策略策略制定品类制定品类生意计划生意计划实施品类实施品类计划计划品类生意品类生意回顾回顾1342零售商策略：零售商策略：分析各品类的购买者特
6、点分析各品类的购买者特点分析各品类在市场上的主要竞争对手分析各品类在市场上的主要竞争对手分析各品类在该商店的生意状况分析各品类在该商店的生意状况发掘各个品类的生意机会，了解发掘各个品类的生意机会，了解商店有限资源在各品类间的分配商店有限资源在各品类间的分配人人乐的优势及机会人人乐的优势及机会(快速日用消费品相关品类快速日用消费品相关品类)优势：优势：1.人人乐在消费者心目中建立良好的价格形象人人乐在消费者心目中建立良好的价格形象2.消费者忠诚度高，会员卡功不可没！消费者忠诚度高，会员卡功不可没！机会：机会：1.调动卖场购物气氛，满足消费者的情感需求。调动卖场购物气氛，满足消费者的情感需求。2.
7、提高性价比，将价格形象引导向价值形象。提高性价比，将价格形象引导向价值形象。行动相关品类或品牌发扬强项:进一步突出”价值”概念利用会员卡提升忠诚度聪明定价更多买赠促销结合会员卡的联合促销飘柔,汰渍,舒肤佳,佳洁士所有品牌提升机会:调动卖场购物气氛,满足消费者的情感需求。提高性价比，将价格形象引导向价值形象。品类优化品类提升妇女卫生品类,口腔护理品类为先导玉兰油,佳洁士,帮宝适,沙宣,潘婷妇女卫生品类,美发品类,个人清洁品类为先导制定品类的生意计划：制定品类的生意计划：品类的定义品类的定义品类的角色品类的角色品类的生意评估品类的生意评估品类评分表品类评分表品类的策略品类的策略品类的战术品类的战术
8、零售商零售商策略策略制定品类制定品类生意计划生意计划实施品类实施品类计划计划品类生意品类生意回顾回顾1342品类计划过程品类内部品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色品类在零售商的角色了解品类了解品类/亚品类的表现亚品类的表现建立目标及评估标准建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理放和促销等优化管理付诸实践付诸实践品品类类回回顾顾一、品类定义 考虑因素：购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购
9、买要求 满足消费者的使用要求 有同一属性 易于管理 方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 超级品类：多个相关品类 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值品类定义举例：购物者研究表明,妇女卫生用品与美容品相关紧密.购物者在选购妇女卫生用品时,需要相对私密空间.卫生护垫已经成为广泛接受的亚品类.纸品个人护理品美容品二、品类角色制定目标性目标性常规性常规性偶然性或季节性偶然性或季节性方便性方便性FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE消费者导向品类角色目标性目的角色 突出商店的形象 对
10、于目标购买者非常重要 起到提高其他品类的销售的作用 资源占用比重大常规性 平衡销售额的增长及利润的获取 满足消费者的部分日常需求便利性 提供顺带购买的机会 巩固商店“一站购物”的形象 帮助提高利润季节性 平衡销售额的增长及利润的收入 满足消费者的季节性需求角色角色产品组合产品组合货架安排货架安排定价定价促销促销目标性的目标性的所有的规格-品类的细分-品牌-规格固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存-领导性的价格，最好的价值-主要的品牌规格-高频率-多种方式常规性的常规性的选择品牌-品类的细分-主要的品牌-主要的规格好的货架位置，足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样-一般频率-多种方式
11、偶然性的偶然性的/季节性的季节性的季节性品牌-品类的细分适当的货架空间，足够的货架库存与竞争对手价格接近-按季节/时间需要-多种方式便利性的便利性的选择品牌-主要的品牌-主要的规格适当的货架空间，足够的货架库存非煽动性价格较少促销品类角色决定品类战术品类评估品类评估1.品类过去零售额品类过去零售额/量如何量如何?2.品类是怎样细分？品类是怎样细分？3.品类中品牌的表现？品类中品牌的表现？4.品类在地域上品类在地域上/不同销售渠道？不同销售渠道？5.品类对价格的敏感程度？品类对价格的敏感程度？6.品类的购物者满意度如何品类的购物者满意度如何?三、品类评估 与主要竞争对手对比，从目标购买者中与主要
12、竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机会找出生意机会 针对品类及品类细分，分析目前生意状针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间的距离况与目标之间的距离 确定品类的合作伙伴确定品类的合作伙伴(供应商供应商)量化生意机会量化生意机会 制定目标并定期进行回顾制定目标并定期进行回顾四、品类管理评分表（请看附件CMScorecard-C.xls）商店总体情况商店总体情况1.购买者2.市场（商圈）3.产出效率4.财务状况品类状况品类状况1.高效的产品组合及货架管理2.高效的定价及促销3.高效的新产品引进4.高效的补货五、品类的策略提高客流量提高客流量增加交易金额增加交易金额利润贡献利润贡献汇集现金
13、汇集现金刺激额外消费刺激额外消费建立商店特有形象建立商店特有形象高市场占有率、销售率、购买率刺激冲动性购买高毛利和周转高周转、高值及必须的品类冲动性/季节性/生活高格调的品类新奇、新鲜而特别的产品FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE六、品类战术 高效率品种组合高效率品种组合(EA)高效率新品引进高效率新品引进(EPI)高效率促销管理高效率促销管理(EPP)高效率产品补货高效率产品补货(ER)%节节 约约 率率14%($42)38%($114)40%($119)8%($25)0510152025303540%品种组合品种组合 高
14、效促销高效促销 高效补货高效补货新产品引进新产品引进 节节 余余 分分 布布 情情 况况实施品类计划：实施品类计划：明确职责范围明确职责范围设定奖励机制设定奖励机制设立良好的沟通渠道设立良好的沟通渠道零售商零售商策略策略制定品类制定品类生意计划生意计划实施品类实施品类计划计划品类生意品类生意回顾回顾1342品类的生意回顾：品类的生意回顾：定期的品类生意回顾分析定期的品类生意回顾分析会起到警示灯的作用，可以会起到警示灯的作用，可以及时知道预定目标的完成情及时知道预定目标的完成情况并作出及时的调整况并作出及时的调整零售商零售商策略策略制定品类制定品类生意计划生意计划实施品类实施品类计划计划品类生意
15、品类生意回顾回顾1342简单回顾：品类管理流程商店总体零售商零售商策略策略制定品类制定品类生意计划生意计划实施品类实施品类计划计划品类生意品类生意回顾回顾1342简单回顾：品类计划过程品类内部品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色品类在零售商的角色了解品类了解品类/亚品类的表现亚品类的表现建立目标及评估标准建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理放和促销等优化管理付诸实践付诸实践品品类类回回顾顾品类
16、管理培训会目的 为何要实施品类管理 什么是品类管理 如何实施品类管理 品类管理的实施成果品类管理的实施成果 更高的顾客满意度 更高的销售和利润 更高的运作效率 更高的持续发展能力%节节 约约 率率14%($42)38%($114)40%($119)8%($25)0510152025303540%品种组合品种组合 高效促销高效促销 高效补货高效补货新产品引进新产品引进 节节 余余 分分 布布 情情 况况 在数据的基础上优化产品组合：产品组合与货架优化成功案例（某大型超市）产品组合与货架优化成功案例（某大型超市）优化品类妇女卫生用品优化品类妇女卫生用品单品数优化前优化后 变化高价位4438-14%
17、低价位4428-36%高价位1510-33%低价位116-45%总计11482-28%卫生巾护垫品种减少了！品类优化后，品类总体的销售额和销售量增长幅度大于优化前的平均水平。132148177128050100150200NapkinPantinilerVol.IndexVal.Index177%优化后，平均每单品的销量和销额大幅上升，货架产出率得到提高。228 225192 237050100150200250NapkinPantinilerAvg.Per Item Vol.IndexAvg.Per Item Val.Index效率提高了！高效品种组合实施经验 购物者研究表明，减少单品数后，
18、70的购物者反而认为单品数增加了。（20认为无变化，10认为减少）精减单品数不会减少销售。只要将资源合理分配给表现优秀的单品，反而会提高购物者满意度，并提高总体品类销售。高效定价与促销成功案例 宝洁公司与人人乐共同进行单品价格弹性和敏感度研究，实施了智慧定价 仅在南部，2019年增加毛利160万，2019年再增加250万（毛利率从2019年的3提高到2019年的14）如果整个品类实施，效果预计加倍高效补货成功案例 2019年宝洁公司与人人乐成立联合项目组，将南部库存从52天降低到32天，库存金额降低150万 该项目仅采用“低技术”的快销、慢销检查表加上补货流程优化就将成果维持了八个月 如果全品类实施，辅以自动补货，成果更加巨大人人乐妇女卫生用品案例 案例分析品类管理的全过程
