1、城市商业创新力2020新国货之城报告2020新国货城市城市商业创新力 2020新国货之城 报告城市商业创新力2020新国货之城报告每个新国货品牌都或多或少地体现着它们所在城市的文化特色，而从产品创新、供应链创新、到营销创新，品牌乘风破浪的背后，更离不开城市商业创新力的驱动。在本篇报告中，我们将梳理新国货崛起的背景，从产业带视角切入，分析不同城市新国货品牌的特征差异，以及这些品牌如何反哺每座城市的文化及商业基因。“过去10年是整个中国传统的商业、品牌、商家全面拥抱互联网的10年；未来10年，将是互联网创造新品牌的10年，也是新国货的黄金10年。”城市商业创新力2020新国货之城报告城市商业创新力
2、2020新国货之城报告12新国货发展概览2020新国货 爆发之年3国货力量与 城市文明4新国货之城 完整榜单城市商业创新力 城市商业创新力2020新国货之城报告2020新国货 爆发之年城市商业创新力2020新国货之城报告数据说明：本报告新国货品牌的 取数逻辑为天猫主要 行业下的头部国货品牌国民整体消费实力极大提升民族自信升腾、加深本土文化认同具有国际化视野的人才成为国货品牌操盘手以国内大循环为主、国内国际双循环的新发展格局为国货崛起再度加码消费平台激发内需、大力扶持、孕育土壤互联网完善的商业基建 给新国货品牌提供弯道 超车的机会2020新国货新国货爆发之年爆发之年消费者消费人群及其需求的变化催
3、生市场机会产业链国内产业链构建全面且完善创业者新发展格局互联网 新基建城市商业创新力2020新国货之城报告30.6%30.1%29.3%28.4%28.2%2015-2019年中国恩格尔系数趋势数据来源：国家统计局数据来源：麦肯锡全球价值研究院、阿里研究院整理20152016201720182019数据来源：国家统计局国民整体消费实力极大提升，为新消费需求爆发奠定基础2019年，中国人均GDP突破“一万美元”，已然成为全球消费的核心贡献引擎。在国民消费结构中，服务性消费比 重提升，恩格尔系数进一步下降至28.2%。国民生活水平的提升，为注重品质与体验的新消费需求爆发奠定基础。2015-2030
4、年全球消费增量贡献（%）年 龄 组 别消 费 者产 业 链贸 易 环 境商 业 基 建中国中国美国 加拿大西欧拉丁 美洲0-14岁2.62.40.80.615-29岁5.62.81.01.330-44岁6.74.41.11.845-59岁6.02.70.72.060-74岁6.75.83.01.775岁以上3.05.02.10.8合计30.623.18.78.20200040006000800010000120002000-2019年中国人均GDP趋势（美元）创 业 者城市商业创新力2020新国货之城报告数据来源：bilibili经济腾飞带动民族自豪感攀升，加深本土文化认同2018201920
5、202018-2020年哔哩哔哩国创vs.日番观看人数变化情况日番-MAU国创-MAU变好了大体没变变差了/说不清数据来源：2018年中国消费者对国产品牌好感度调查报告2016-2018年国产品牌好感度变化趋势201620172018随着综合国力的提升，国人的民族自信大大加强。在中国企业对提升产品品质、性能和价值的不间断努力下，消费 者对国产品牌的印象也在持续好转。而除了在消费领域，文化层面的认同也在加深以国漫为代表的本土文化影 响力深度释放，赢得年轻人群的青睐。2019年，B站国创 区MAU首次超过 日番，成为B站第 一大专业内容品 类，同时 MAT2020年6月国创播放量同比增长83%。消
6、 费 者产 业 链贸 易 环 境商 业 基 建创 业 者城市商业创新力2020新国货之城报告资料来源：公开资料整理新生代消费者崛起，催生市场机会、激励国货创新随着95后消费者进入市场、成为品牌最为关注的新生力量，他们的消费态度与需求也在推动市场的变革。受到多元 文化熏陶的95后人群呈现出个性化的消费特征乐于尝新，也对品牌持有更开放包容的心态。这既为国货品牌打 开了更多的市场空间，也催生了更多的市场机会点、激励品牌创新。70前70后75后80后85后90后数据来源：CBNData2019互联网消费生态大数据报告95后MAT2019线上不同代际消费规模及增速消费规模增速互联网 原住民易种草体质兴趣
7、会友独而 不孤热爱表 达、善于 分享颜值主义潮流引领者朋克养生党敢赚又敢花的二次元剁手党懒宅95后人群关键词消 费 者产 业 链贸 易 环 境商 业 基 建创 业 者城市商业创新力2020新国货之城报告建德五金宁波小家电义乌收纳苍南/桐城包装江苏省江苏省南通家纺无锡茶具遵义白酒河南省河南省漯河食品郑州女裤河北省河北省保定毛绒邢台毛纺陇南花椒浙江浙江省省广东省广东省佛山家具中山灯具深圳数码东莞衣架山东省山东省淄博化工威海水产青岛家具颍东食品广西省广西省玉林中药材湖北省湖北省汉正街服装辽宁辽宁省省南塔鞋包23贵州省贵州省41789安徽省安徽省1256甘肃省甘肃省10111726583我国产业供应链
8、日趋完善，为国货崛起提供制造基础我国产业带分布情况列举中国是世界制造业第一大国，拥有独立完整的工业体系，是全球唯一拥有联合国产业分类全部工业门类的国家。资料来源：1688网站91041112消 费 者产 业 链贸 易 环 境商 业 基 建创 业 者城市商业创新力2020新国货之城报告MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019线上店主分代际人数分布70前70后80后90后95后70前70后80后90后95后MAT2017销售额M AT2019销售额MAT2018销售额MAT2019增速MAT2017-2019线上各代际店主这些新品牌的创始人都是90后：店铺销售额趋势数据来
9、源：CBNData x 淘宝2019中国年轻创造力洞察报告图片来源：网络更多年轻创业者投身新消费创业浪潮，人才供给充分具有国际化视野的年轻人正在成为品牌的操盘手，为国货品牌的崛起提供充分的人才储备。从线上店铺的店主结构 来看，90后及95后青年店主正逐步成为线上卖家的主力人群；在销售额上，80后当前仍是贡献主力，而90后及95 后店主的销售额增速分别是80后的2.8和6.9倍，发展势头更为强劲。消 费 者产 业 链商 业 基 建创 业 者贸 易 环 境城市商业创新力2020新国货之城报告国家“以国内大循环为主”的新发展格局，进一步推动国货品牌化之路资料来源：互联网资料整理从从 Made in
10、China 到到 Made for China外贸比例下降，代工厂开始注重国内机 会，中国最优秀的供应链转而服务于国货从从 消费消费进进口口品品牌牌 到到 消费消费国国产产品牌品牌随着进口产品的成本变高，消费者对国货的 需求增加，为国产品牌强化消费者心智提供 了历史性的机遇制造制造消费消费2020年春天，“新冠”疫情爆发，外需收紧导致“逆全球化”浪潮加剧。面对复杂多变的外部环境，国家定调了“以国内大循环为主、国内国际双循环的新发展格局”以应对新的挑战。新发展格局将带动国内供给侧和需求侧的 双增长，为国货品牌化发展提供前所未遇的机遇。新发展格局为国货品牌发展带来机遇消 费 者产 业 链贸 易 环
11、 境商 业 基 建创 业 者城市商业创新力2020新国货之城报告资料来源：天猫、阿里研究院、互联网公开资料整理以天猫为代表的电商平台为国货崛起保驾护航平台化的扶持是激发国家内循环活力，促进新国货发展的重要力量。以天猫为代表的电商平台一方面增加了国内新 供给，拉动新国货力量崛起，另一方面激发内需，培育了消费者的国货心智。不仅如此，天猫还将消费链条上下游 的各个环节全面打通，间接带动就业和税收，成为刺激内需新消费的重要阵地。天猫助力新国货发展2018年年2019年年2020年年天猫率先发布国潮行 动，率领李宁、老干妈 等品牌出海天猫发布“新国货计 划”：创造200个年销 售过10亿的国产品牌，协助
12、全国1000个产业 集群全面数字化升级阿里巴巴升级“新国货新国货计划计划2020”，六个措 施助力新国货品牌发展天猫六大天猫六大 措施助力措施助力 新国货新国货1为中国品牌培养 1000名新品策划师23654帮助1000个 中国品牌和 IP高效跨界打造1000个数字产 业带“超级工厂”帮助10000家新国货品牌开拓新客开辟老字号入驻淘 宝直播绿色通道开设天猫首个线下国潮艺术中心消 费 者产 业 链贸 易 环 境商 业 基 建创 业 者阿里巴巴新国货计划2020城市商业创新力2020新国货之城报告天猫推动新国货发展，助力国货焕新老字号通常都是“百年老店”，需要耗费几代人的努力才能建立起品牌的认知
13、度。但是新国货在天猫助力下有了新 玩法，呈现新面貌。开设天猫店铺，通过内容营销和社群运营成为家喻户晓的网红，线上走红、线下走量，仅需3-5年就能成为行业领先的国民品牌。消 费 者产 业 链贸 易 环 境商 业 基 建创 业 者洞察用户需求超8亿消费者强大商业基建全新消费体验生态力量加持天猫有一个由8亿消费者 构成的超级大市场，让新 国货一举触达新用户。天猫各种工具、模型能迅 速捕捉到流行趋势和用户 需求，帮助新国货打出爆 款建立知名度。阿里内容生态和多种技 术，让消费者能多场景、全方位地了解新国货品牌 特性，带来更好的消费体 验。天猫上构建了物流网络和 移动支付技术的商业基 础，让足不出户、买
14、遍全 球也成为可能。天猫更是连续3年联合阿 里巴巴集团生态的力量，让更多的新国货深耕本 土，走向世界。城市商业创新力2020新国货之城报告三顿半今年6月，三顿半与bilibili UP主狂阿弥围绕当 了四年up主，我结婚了视频进行合作，推出限 量定制产品，收获粉丝积极响应；截至报告发布 前，视频在bilibili播放量超过180万万；同期（2020年6月）三顿半天猫销售额同比去年增 速达360%。自然之名自然之名卓能修护精华露在小红书被用户称为“国货神仙水”。品牌接受用户创意优化推广 策略，快速收获全网声量，在天猫也有不俗的 销量表现。2019年品牌全网兴趣用户同比增加 248%，购买指数同比
15、增长了72%。资料来源：CBNData x 阿里妈妈 新消费模式引爆新增 长数据来源：bilibili；CBNData消费大数据数据来源：小红书；CBNData消费大数据电商与内容生态的密切联动，助力国货品牌“弯道超车”在电商平台、内容平台等互联网基建的支持下，消费者的决策链路被重塑，种草到拔草的过程变得更为高效，使得 国货品牌得以在互联网上实现弯道超车。播种站外大量播种种草站内大量种草长草提升认知与兴趣拔草引导消费者进 行决策消费平台、内容平台联动重塑消费链路消 费 者产 业 链贸 易 环 境商 业 基 建创 业 者城市商业创新力2020新国货之城报告MAT2018-2020 线上国货品牌数
16、量变化趋势天猫过去3年长出了10万万 新品牌未来3年将重点孵化1000个 年销售 过亿 的新锐黑马相当于每天产生1个 过亿新品牌MAT2018MAT2019MAT2020数据来源：CBNData消费大数据数据说明：此处的国货品牌指八大行业中天猫旗舰店销售的 国货品牌。八大行业：服装、食品、百货、美妆、小家电、数码、运动户外、母婴用品数据来源：天猫2020年将成为国货品牌推陈出“新”、焕发“新”意之年内外因素交织，将共同推动国货品牌在2020年的集中爆发。截止2020年6月，天猫线上国货品牌数量已经达到 2018年的两倍，其中新品牌增速尤其快，3年长出了10万新品牌，未来这一进程也将深度加速。8
17、4%201720182019数据来源：CBNData2020新消费洞察报告 数据说明：此处“新品牌”指天猫新品牌库内的品牌2017-2019年线上新品牌中国货品牌的数量比例中国国外x2倍城市商业创新力2020新国货之城报告新国货 发展概览城市商业创新力2020新国货之城报告MAT2018-2020线上各行业国货品牌数量趋势MAT2020数据来源：阿里研究院中国消费品牌发展报告数据来源：CBNData消费大数据数据说明：此处的“新 品牌”指MAT2018-MAT2020年 内成立天猫官方旗舰店的品牌数据来源：小红书数据说明：服装国货包括穿搭、鞋靴；此处仅统计指直接搜 索的国货品牌的汇总，不含泛品
18、类搜索国货品牌线上市场占有率超七成，在各行业加速壮大新品牌更多集中在服装、食品等行业，而美妆赛道的新玩家涌入速度最快；而从小红书近一年国货品牌在不同行业 的笔记搜索趋势上，也体现出国货品牌在消费者心智中越发重要的地位。近一年美妆品牌 数量增速 233%M AT2018M AT2019近一年服装品牌增量 过万过万服装国货服装国货2020年8月搜索服装国货品牌的笔记搜索曝光量同比增幅高达151%，高于服装大盘的79%美妆国货美妆国货2020年8月搜索美妆国货品牌的笔记搜索曝光量 同比增长33%，高于美妆大盘的20%2019年线上中国品牌市场占有率中国品牌其他品牌72%小红书国货笔记搜索趋势72%城
19、市商业创新力2020新国货之城报告MAT2020八大行业头部品牌不同类型分布中华老字号民族品牌新锐品牌数据来源：CBNData消费大数据；数据说明：头部品牌指天猫八大行业头部TOP品牌数据来源：CBNData 消费大数据老字号、民族品牌和新锐品牌各赛道齐驱按不同的成立年限，新国货品牌可被分为老字号、民族品牌和新锐品牌三类。在各行业头部品牌中，民族品牌及新 锐品牌各占四成多，老字号品牌主要集中在食品行业。品牌分类型定义新锐品牌 品牌注册时间十年及以内民族品牌 品牌注册时间十年以上中华老字号 商务部在录的老字号品牌MAT2020线上头部品牌类型分布民族品牌新锐品牌中华老字号城市商业创新力2020新
20、国货之城报告数据来源：CBNData 消费大数据、CBNData2019淘宝 吃货大数据报告数据来源：天猫老字号品牌：转向线上，获得新生老字号品牌近年来焕新明显，不仅在渠道上积极拥抱互联网，也主动将历史与文化积淀通过趣味化、潮流化的方式 重新演绎，从而与年轻人深度沟通、重建连结。天猫“国货之光”榜单中“Z 时代最爱老字号”老字号焕新案例2008200920102011201220132014201520162017201820192008-2019年老字号品牌天猫线上开店趋势商务部认定的1128家家 中华老字号企业超过7成成 老字号在淘宝、天猫开店 泸州老窖出香水 六神花味儿的鸡尾酒走红 老干
21、妈卫衣亮相纽约时装周 大白兔唇膏上线2秒即售罄 99 岁岁的五芳斋发布 号称“争当中国广告 界一股泥石流”的广 告 视 频 在 B 站 获 得 230多万多万的播放量；在6月10日的天猫欢 聚日，五芳斋天猫旗 舰 店 新 客 户 增 加 92%，其中90 后用 户占42%。数据来源：天猫；资料来源：bilibili、公开资料整理城市商业创新力2020新国货之城报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：互联网资料整理数据来源：互联网资料整理民族品牌：强化年轻基因、大力加码新“智”造民族品牌正在赢取越来越多年轻人群的青睐。它们用中国元素的现代化表达定义新审美，用中国“智”造定义新品 质和新速
22、度，成为提振国货自信的中坚力量。2018年，天猫携李宁在内的中国四大设计师 品牌来到纽约时装周纽约时装周一展风采，打造出独具 气质的潮流产品；2018年最受欢迎的国潮品 牌排名中，中国李宁投票指数位列第一第一。中国李宁的国潮引领MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020线上民族品牌不同代际消费占比趋势80前80后85后90后95后美的提出互联网化、移动化、智能化的战略要 求，2014年起实施”智能产品+智能制造”战略，不断深化数字化转型。2019年双11，美的集团全网全品类销售额居家电行家电行业第业第一一，销售额 达到74.4亿亿元，同比增长40%。美的集团的数字化转型
23、智能产品智能产品创造智慧和 有温度的产品智能制造智能制造全价值链 数字化经营城市商业创新力2020新国货之城报告新锐品牌：开辟蓝海市场，强势“搅局”新锐品牌不断探索消费者潜在需求，在细分市场进行差异化竞争和价值重塑。食品和美妆行业是新锐品牌表现最突 出的行业，且借力行业整体发展的势能，打开更多市场空间。近年来市场上也在不断涌现新的面孔，新成立的品牌 数量在3年间翻倍，完美日记、花西子等年轻品牌在市场上势如破竹。百货美妆母婴用 品食品数码小家电运动户 外服装MAT2020新锐品牌行业分布行 业 整 体 增 速新锐品牌在行业中的消费规模占比数据来源：CBNData消费大数据201720182019
24、数据来源：CBNData2020新消费洞察报告数据说明：此处“新品牌”指2017-2019年内成立天猫官方 旗舰店的品牌2017-2019年线上新品牌新锐品牌举例数量趋势x2.5倍城市商业创新力2020新国货之城报告国货力量与 城市文明城市商业创新力2020新国货之城报告新国货品牌的孕育离不开城市文化、商业土壤及产业带资源的支撑数据说明：品牌归属城市取其注册地；制图：CBNData部分品牌及其归属地图上海芜湖杭州聊城济南重庆成都绵阳广州晋江厦门黑龙江吉林北京武汉城市文化、商业及产业带特性对于品牌的诞生和发展密不可分，品牌的商业基因中也烙印着城市独有的特征。通过 新国货的地域属性来探寻品牌共性，
25、将为新国货发展提供新的研究视角。城市商业创新力2020新国货之城报告我们用什么来定义“新国货之城”榜单结榜单结果果=城市新国货 品牌数量力品牌数量力30%城市新国货 品牌质量力品牌质量力40%城市新国货 品牌竞争力品牌竞争力30%数据说明：1.取天猫八大行业头部品牌作为品牌池，品牌归属城市取其注册地；2.品牌数量力=在各城市注册的品牌数量，品牌质量力=各城市注册品牌的线上销售情况，品牌竞争力=城市中各行业品牌数量占比 乘 该行业下该城市占全国销售份额后的加总值；3.各指标做指数化处理后加权得到最终城市结果数据可以量化评估每个城市在新国货品牌培育上的能力与表现。数量指标、质量指标是最基本的统计指
26、标，它们从不同的角度反映出 总体的综合特征。在新国货之城榜单中，除了选用数量力（品牌数量）、质量力（品牌线上总销售规模）指标以外，额外增加了相对 竞争力指标，这是考虑到分行业品牌在销售额上天然的量纲差异，结合城市内品牌的行业分布以及行业内表现得到的结果。在以上三个分指标的基础上，最终采用3：4：3的权重加总得到城市总得分。该权重是在线性加权的基础上，考虑到各指标之间的主 次关系及辅助意义进行微调后得到。城市商业创新力2020新国货之城报告城市商业创新力 新国货之城总榜排名TOP20数据说明：品牌归属城市取自于天眼查网站注明的企业注册地城市；晋江与泉州根据品牌注册地分开统计城市商业创新力2020
27、新国货之城报告新国货之城总榜排名Top10分指标表现10010094.2数量力质量力竞争力No.1 上海市99.797.596.7数量力质量力竞争力No.2 广州市93.199.6100数量力质量力竞争力No.3 深圳市8997.7数量力质量力竞争力92No.4 北京市64.495.187.4数量力质量力竞争力No.6 宁波市65.892.686.1数量力质量力竞争力No.7 武汉市57.793.587.3数量力质量力竞争力No.8 佛山市71.886.675.1数量力质量力竞争力No.10 成都市55.789.688.9数量力质量力竞争力No.9 晋江市94.796.287.7数量力质量力竞
28、争力No.5 杭州市98.397.997.893.493.283.682.680.978.779.2榜单深度解读新国货消费之城“上 海“城市商业创新力2020新国货之城报告数据来源：CBNData消费大数据上海：新国货消费之城，一己之力贡献全国近1/6的新锐品牌销售规模上海市广州市杭州市深圳市北京市注册地为上海的新锐品牌在销售表现上最为亮眼，且单个品牌的平均销售额在前五城市中也排在第一，更是以一己 之力贡献了全国近六分之一的新锐品牌销售额，堪称新国货消费之城。MAT2020线上新锐品牌分注册城市销售情况新锐品牌总销售额单品牌平均销售额M MAT2AT20 02020注册地在上海的注册地在上海的
29、新新锐锐品牌品牌 线上销售金线上销售金额占额占全全国国的的1616近近1/6城市商业创新力2020新国货之城报告MAT2020上海头部新锐品牌线上销售额趋势小奥汀艾思度至本永璞拉面说bc莫小仙小牛凯西橘朵钟薛高MAT2020上海新锐品牌线上销售额增速Top 100(典型产品)指甲油女性数码 周边护肤精品咖啡 精品速食babycar母婴e方便火锅 生鲜牛排美妆冰淇淋MAT2018MAT2019MAT202数据来源：CBNData消费大数据数据说明：仅统计右图、Top 10增速品牌数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：小奥汀增速缩放为1/2各路新潮玩家在上海集结，抓准前沿需求，开辟新兴赛道
30、以拉面说、钟薛高、永璞、小奥汀为代表的上海新锐品牌飞速成长，两年时间销售额大增近50倍。不少品牌敏锐地 捕捉最前沿小众的需求，极致打磨产品，在小的需求切口下做到极致，从而成为新兴赛道下出色的先行者。永璞：研发冻干速溶咖啡粉、咖啡冷 萃液，进军精品速溶咖啡；2020年1-5月增速超过500%拉面说：踏乘懒人经济、一人食东风的精 品速食品牌；在和李佳琦的合作 中，上线一秒卖爆280万元万元x48.7倍城市商业创新力2020新国货之城报告数据来源：天猫MAT2018MAT2019MAT2020数据来源：CBNData消费大数据资料来源：天猫、互联网公开资料整理上海的老字号品牌也拥有引爆消费的基因，加
31、速触网、积极焕新除了新锐品牌的茁壮成长，诞生于上海的老字号也在线上风生水起。2019年天猫老字号亿元俱乐部中，上海有17个 品牌跻身其中，占比达三分之一；它们以40%的年复合增速快速发展，玩转跨界联名、线上直播等营销玩法。2019年天猫老字号品牌表现大白兔大白兔跨跨界界卖卖奶奶茶：茶：原价约20元的奶茶 消费者愿意花150 元，排队6个小时购 买杏花楼杏花楼的的直直播播尝尝试：试：百年老字号杏花楼的 王牌单品“咸蛋黄肉 松青团”，以往一直 是线下首发，甚至要 排队8小时才能买到。今年第一次在天 猫线上首发，最火爆 的一场直播仅用10秒 售罄13万盒，今年3 月在天猫累计卖出80 万个青团，成交
32、额破 500万MAT2018-2020上海老字号品牌线上销售额趋势CAGR 40%2019年天猫上52个老字号年销售额超超1亿亿，其中来自上海的老字号占比达三三分分之一之一。老字号亿元俱乐部中的上海品牌：老字号品牌焕新案例榜单深度解读新国货文创之城“北 京“城市商业创新力2020新国货之城报告资料来源：2019博物馆文创市场数据报告数据来源：CBNData2019互联网消费大数据报告 数据说明：包含淘宝及天猫数据北京：新国货文创之城，以故宫为标杆开启文化IP消费时代以故宫为代表的的文化IP开启了大众文创消费的新篇章。早在2008年，故宫就关注到电商发展，在淘宝开设第一个 官方文创店，成为博物馆
33、“文创之路”的领头羊。在2017年，故宫的文创产品营收就达到15亿，在2019年线上博 物馆文创的消费热度排名中也名列首位。MAT2019线上博物馆文创消费热度Top 5部分博物馆入驻淘宝/天猫平台时间线a文化文化IP打造的打造的 先行者先行者2008.12故宫淘宝故宫淘宝2015-2016故宫官故宫官方旗舰店方旗舰店 朕的心意朕的心意中国国家博物馆2018-2019颐和园 苏州博物馆陕西历史博物馆 大英博物馆 敦煌研究院 上海博物馆 你好历史国家宝藏 V&A博物馆秦始皇兵马俑博物馆 大都会艺术博物馆 艾尔米塔什博物馆故宫中国国家博物馆大英博物馆颐和园敦煌研究院12345城市商业创新力2020
34、新国货之城报告MAT2020北京文创销售额占比提升度Top行业北京文创围绕着文化用品向多品类延伸，近一年服饰跨界销售增速超六倍得益于得天独厚的历史文化优势，众多文博场馆在北京扎根，也跟随着故宫的步伐加速线上化。北京文创的线上销 售额保持高增速，除了在文化用品上不断推陈出新，更是向珠宝、服装等生活化的品类延伸，走入大众日常生活。珠宝手珠宝手表眼镜表眼镜近一年销售额增速713%服装服装近一年销售额增速645%MAT2018MAT2019MAT2020数据来源：CBNData消费大数据数据说明：仅统计左侧列举的北京典型文化场馆天猫销售数据MAT2018-2020北京文创线上销售额趋势销售额北京博物馆
35、文创品牌列举故宫中国国家博物馆颐和园 你好历史奥林匹克鸟巢 圆明园UCCA尤伦斯当代艺术中心观复博物馆北京工艺美术博物馆x6.5倍城市商业创新力2020新国货之城报告结合人文底色与现代美学打造出的新国货，正成为城市文明的新名片将民族认同将民族认同及文及文化化共鸣共鸣与紫禁城生与紫禁城生活活美美学学相相结结合合，打打造造国国民民IPIP故宫博物院的文化、艺术、历史通过创意设计手法，与当代产业技术结 合，让传统之美获得新的语言和表现形式，融入当代生活，大力倡导传 播“紫禁城生活美学”。截止至2020年9月，故宫淘宝及故宫博物院文 创旗舰店粉丝数已分别达到687万和376万。以以“国博衍国博衍艺艺”
36、为为品牌，品牌，以文物为载以文物为载体体，用用产产品品讲讲好好故故事事国家博物馆于2016年入驻天猫，目前已积累了近160万粉丝，和天猫联手 推出了长乐未央系列、天文图系列、红楼梦系列、杏林春燕系列、百花 图卷系列等新文创产品，以及七夕礼盒等。在疫情影响下仍保持销售额 的高速增长，同比去年涨幅达82%。资料来源：天猫；左图数据来源：故宫宫廷文化；图片来源：品牌旗舰店榜单深度解读新国货国风之城“杭 州“城市商业创新力2020新国货之城报告数据来源：CBNData消费大数据杭州：新国货国风之城，引领古典文化回归MAT2018M AT2019M AT2020MAT2018-2020 杭州地区品牌线上
37、民族服饰消费趋势杭州品牌在服饰、尤其是民族服饰领域表现突出，传承与发扬以汉服为典型符号的国风文化，在新国货国风特色上 领跑全国。2020 新国货之城榜单民族服饰城市榜排名排名城市城市1杭州市杭州市2苏州市3菏泽市4广州市5泉州市6深圳市7上海市8六安市9保定市10成都市x20倍城市商业创新力2020新国货之城报告MAT2018M AT2019MAT2020MAT2018-2020线上张小泉销售额趋势销售额增速数据来源：CBNData消费大数据数据说明：内圈：MAT2019；外圈：MAT2020杭扇、杭茶等国风符号也在线上不断扩大影响力除了以汉服为典型的国风载体，杭州老字号中的杭扇、杭茶，以及张
38、小泉等知名品牌也在天猫释放自己的影响力。以杭扇名牌王星记为例，在线上吸引了更多年轻人群的喜爱，且年轻化趋势仍在持续。MAT2020以上年增速的1.63倍倍进一步提速增长MAT2020品牌90年后出生 的消费者贡献的消 费占比超三超三成成，较 上年提升4.1%MAT2019-2020线上王星记分代际销售额贡献70前70后80后90后95后MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020线上西湖茶叶销售额趋势销售额x2.23倍城市商业创新力2020新国货之城报告专注于为2-9岁的女孩设计和生产有文化内涵 的服装，连续两年蝉联天猫双11和双12中国 风童装第一第一。从老字号到新锐品
39、牌，杭州新国货都浸润在古典文化中，骨子里自带国风基因十三余是汉服up主小豆蔻儿在2016年创 办的原创设计品牌，专注于汉服、汉元素 的原创设计。2019年，十三余在淘宝天 猫平台成交额突破2亿，今年在天猫的成 交同比超370%。西湖的龙井、孔凤春的鹅蛋粉、胡庆余堂的雪梨膏、楼外楼的东坡茶糕等杭城老字号都聚集在天猫的“杭州主题 馆”中；十三余、西子问、花西子等新锐品牌也共同发力，进一步打响杭州新国货品牌的知名度和影响力，加速数 字化转型和创新发展。十三十三余余西子西子问问花西子花西子花西子2017年诞生于杭州，同年入驻天猫，是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念 的彩妆品牌。2019年花西子天猫旗
40、舰店新 客增长了934%，成交同比增长2500%以 上；从开设天猫旗舰店到成交额累计破破亿亿，只用了短短短短一一年时间年时间。资料来源：天猫；图片来源：品牌旗舰店榜单深度解读新国货美丽之城“广 州“城市商业创新力2020新国货之城报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：互联网公开资料整理广州：新国货美丽之城，近四分之三的天猫卖家主营颜值行业广州作为新国货之城美妆行业城市榜排名第一的城市，是新时代当之无愧的新国货美丽之城。相对于全国整体，注 册地在广州的新国货品牌对美妆和服装行业有着明显的偏好。同时一半以上的国产非特殊用品化妆品，来自广州。MAT2020
41、 广州地区国货品牌行业消费规模偏好度2020 新国货之城榜单美妆行业城市榜截止2019年7月，国产非特殊用途 化妆品中广州企业备案数量占比超 五成广州天猫卖家中，75%的主营行业是美妆个护及服 装，是全国比例的1.6 倍55%排名排名城市城市1广州市广州市2上海市3杭州市4济南市5北京市6南京市7长沙市8昆明市9郑州市10通化市城市商业创新力2020新国货之城报告数据说明：仅统计左侧列举品牌的天猫销售额完美日记等新锐美妆黑马一骑绝尘，两年复合增长超1.7倍62%16%新锐品牌（成立3年内）新锐品牌（成立4-10年）民族品牌MAT2018-2020广州部分美妆个护企业线上销售额复合增长率176%
42、广州作为快消教父宝洁中国总部所在地，美妆个护行业氛围浓厚，专业人才储备充足。不仅在品牌数量上占优，也 孵化了完美日记、HFP等市场黑马，成长速度惊人。广州美妆个护企业列举新锐品牌（成立3年内）新锐品牌（成立10年内）民族品牌完美日记HomeFacialProCOLOR KEY形象美蒙丽丝溪木源wis阿道夫资莱皙透蜜水密码左颜右色韩熙贞丽普司肽麦芙迪杰威尔韩金靓善草纪卡姿兰完美透真膜法世家美肤宝滋源韩后三个魔发匠温碧泉欧逸姿初夏堂法兰琳卡卡婷欧丽源创尔美城市商业创新力2020新国货之城报告广州年轻品牌不断撬动市场既有格局，引领行业发展方向数据来源：天猫；图片来源：品牌旗舰店溪木源溪木源专注成分，
43、迎合当下成分党而诞生 的新品牌。产品上市7个多月，全网月销售额超 过1000万；在8个月内完成了4轮融 资，估值已达2亿，被称为“下一个 完美日记”。ZEESEA中国原创艺术彩妆，以天然色彩缤 纷的原料为基调，结合年轻人喜欢 的IP进行相关联名。睫毛膏、粉饼获得天猫年度销售冠 军；5款产品平均月销量过十万。完美日记完美日记截止2020年4月1日，完美日记 估值已达20亿美元（约合人民币 142亿元），相较于去年9月完成 融资时的10亿美元，这个新锐国 货品牌的估值已翻了一番，达到 目前的估值仅花了3年时间。Colorkey截 止 2020 年 4 月 30 日，Colorkey花木兰空气唇釉抖
44、音浏 览量增量达50.1万，其在天猫旗 舰店的月销量超65万，累计爆卖 超550万支，位居天猫唇釉热销 第一名。榜单深度解读新国货美食之城“成 都“城市商业创新力2020新国货之城报告数据来源：CBNData消费大数据成都：新国货美食之城，超半数天猫商家贩售食品类商品MAT2020 成都地区国货品牌行业偏好度排名排名城市城市1成都市成都市2武汉市3上海市4芜湖市5北京市6杭州市7天津市8烟台市9呼和浩特市10柳州市川味是中华料理的集大成者，成都的美食在全国都享有很高的知名度。成都天猫卖家中有56%主营食品，来自成都 的新国货品牌也在食品行业表现突出，是公认的新国货美食之城。2020 新国货之城
45、榜单食品行业城市榜成都天猫卖家中，56%的主营行业是食品 是全国比例的3倍倍 多城市商业创新力2020新国货之城报告有你一面单身粮臻鲜有厨易阿宽MAT2020成都食品品牌线上销售额增速Top 50%500%1000%各色成都品牌在线上提速增长，将地道成都滋味送上全国人民的餐桌成都地道美食通过线上渠道在全国打响知名度，近一年更是以超过上年销售额增速的两倍多实现提速增长；有你一 面等品牌更是以超800%的增幅快速扩张。49%119%MAT2018MAT2019MAT2020数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：仅统计左图列举出的品牌MAT2018-2020成都部分食品品牌线上销售额趋势销售
46、额增速成都食品品牌列举城市商业创新力2020新国货之城报告数据来源：天猫；图片来源：品牌旗舰店数据来源：CBNData消费大数据各地吃货接受来自成都的“投 喂”，上 海人超越成都本地人成为头号美食粉丝成都地域性美食出圈MAT2020 线上成都食品主要流向城市上海上海北京北京重庆重庆深圳深圳广州广州排名城市1上海市上海市2成都市成都市3北京市北京市4重庆市5深圳市6广州市7杭州市8苏州市9南京市10武汉市“冷吃兔冷吃兔”2020年1月7日，在由淘宝天猫 和封面新闻发起的“四川年货 之王”评选活动中，自贡冷吃 兔以最高的呼声上榜。川川 味味 火火 锅锅宽窄巷宽窄巷子：地标上线天猫子：地标上线天猫榜
47、单深度解读新国货创意之城“武 汉“城市商业创新力2020新国货之城报告品牌数 量力品牌质 量力品牌竞 争力2020 新国货之城榜单武汉 vs.成都 食品行业分指标表现成都市 武汉市数据来源：CBNData消费大数据武汉：新国货创意之城，网红美食及服装的“全国工厂”武汉在新国货食品榜单上排名仅次于成都，虽然品牌数量略少于成都，但在竞争力上表现出色；同时，武汉聚集了 大量的服装行业卖家，是重要的服装基地。近年来，武汉品牌在营销和玩法上都展现了强创新意识，在网红品牌的 打造上表现突出。2020 新国货之城榜单食品行业城市榜全国武汉MAT2020 武汉地区国货品牌分行业数量分布服装行业其他天猫武汉店家
48、中，主营服装的 店铺数量占比是全国的1.7倍排名排名城市城市1成都市2武汉市武汉市3上海市4芜湖市5北京市6杭州市7天津市8烟台市9呼和浩特市10柳州市城市商业创新力2020新国货之城报告汉口二厂发汉口二厂发展时展时间间线梳理线梳理2018年，汉口二厂正式上线，一年内市场销售额突破亿元2019年，汉口二厂线下销售超过5 亿元截止2020年6月，汉口二厂近一年 天猫销售额同比增长超10倍2020年9月，汉口二厂的母公司武汉恒润拾运营管理有限公司已 完成过亿元 融资数据来源：品牌财报、网络公开资料等 图片来源：品牌旗舰店数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据、品牌财报
49、、网络公开资料等现代潮流与本土情怀相结合，“二厂”文化打动年轻人汉口二厂：汉口二厂：用国用国潮潮诠释诠释复复古情怀古情怀汉口二厂是为了致敬被老武汉人亲切称为“二 厂汽水”的滨江牌汽水。为了让年轻人与品牌 产生共鸣，品牌持续将“国 潮”精 神 与“二 厂”的复古情怀相结合。而另一方面，“复刻 老品牌、让消失的产品重新回归市场”这件事 情本身就自带流量话题属性，也成功推动了品 牌的全国范围的走红。26%28%17%MAT2020 汉口二厂线上分代际消费贡献70前70后80后85后90后95后年轻人的年轻人的“老汽老汽水水”城市商业创新力2020新国货之城报告数据来源：天猫、品牌财报、网络公开资料；
50、图片来源：品牌旗舰店、品牌官方微博武汉街头IP接受互联网改造，原创服装品牌定义国潮，武汉创意出圈蔡林记蔡林记老字号老字号热干热干面面重焕重焕青青春春老字号热干面全力拥抱互联网，为漂泊在外 的游子解乡愁、也成为武汉的一张美食文化 名片。周黑鸭周黑鸭工业化工业化、IP化化思维思维让街边小吃让街边小吃成网红成网红通过包装换新拓宽品牌的消费场景，让街边 小吃成为炙手可热的网红礼品，更展现了当 下年轻人喜爱的娱乐和生活方式。ATTEMPT本土潮本土潮牌的牌的诞诞生生品牌擅长利用错位拼接与非常规面料等设计，探索机能领域；主理人用“忠于自我”的方式 解构和诠释国潮。2019年网上渠道 销售营收3.57亿 元
