1、第五章第五章 消费者的情绪消费者的情绪 情感和意志过程情感和意志过程 消费者的心理活动过程既是一消费者的心理活动过程既是一个认识过程，也是一个复杂的情绪个认识过程，也是一个复杂的情绪情感活动过程。消费者的情绪情感情感活动过程。消费者的情绪情感过程反映的是客观事物与人的需要过程反映的是客观事物与人的需要之间的关系，是消费者对客观事物之间的关系，是消费者对客观事物所产生的一定的态度和体验，对消所产生的一定的态度和体验，对消费行为起着促进或阻碍作用。费行为起着促进或阻碍作用。学习目标学习目标 知识目标知识目标：了解情绪情感的内容和特点；理解情绪情感的意义和效能；认识和了解情绪情感的理论。技能目标技能
2、目标：学会分析消费者情绪情感的类型；具有能根据消费者的外部情绪情感表现来分析其内在心理特点的技巧。能力目标能力目标：具有熟练分析消费者情绪情感特点的能力、在产品广告和产品定位中运用情绪情感的有关理论的能力。第一节第一节 消费者心理活动的消费者心理活动的 情绪情感过程情绪情感过程一、情绪和情感一、情绪和情感1.情绪和情感的概念与作用情绪和情感的概念与作用（1）情绪和情感的概念）情绪和情感的概念 情绪和情感是人对客观情绪和情感是人对客观事物是否满足自己的需要事物是否满足自己的需要而产生的一种态度和内心而产生的一种态度和内心体验体验（2）情绪和情感的作用）情绪和情感的作用 对体力有重要影响对体力有重
3、要影响 对认知能力有重要影响对认知能力有重要影响怒怒“气气”曾有个简单的实验，研究情绪对健康的影响。美国生理学家艾尔玛辛吉斯将一支支玻璃管插在摄氏零度、冰与水混合的容器里，以收集人们不同情绪时呼出来的“气水”。结果发现，心平气和时呼出来的气，凝成的水清澈透明、无色、无杂质。如果生气，则会出现一种紫色的沉淀物。研究者将这“生气水”注射到小白鼠身上，几分钟后，小白鼠竟然死了。2.情绪和情感的区别和联系情绪和情感的区别和联系（1）区别：）区别：从需要的角度看，情绪是与有机体的生理需从需要的角度看，情绪是与有机体的生理需要能否得到满足相联系的体验，而情感则与要能否得到满足相联系的体验，而情感则与人的社
4、会需要相联系的复杂而高级的体验；人的社会需要相联系的复杂而高级的体验；从反映的角度看，情绪易变，情感稳定；从反映的角度看，情绪易变，情感稳定；从活动的向性看，情绪冲动、爆发，情感含从活动的向性看，情绪冲动、爆发，情感含蓄、深刻；蓄、深刻；从发生的角度看，情绪为人和动物所共有，从发生的角度看，情绪为人和动物所共有，情感仅为人类所独有情感仅为人类所独有（2）联系：）联系：情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本 质内容；情绪的变化受情感的倾向性、深刻性的制约。实际生活中，情绪与情感往往交织在一起。如“十里长安送总理”3.情绪情感的特点（1）情绪情感的两极性）情绪情感的两极性，且在一定条件下会相互转化：
5、肯定与否定的两极；积极与消极的两极；紧张与轻松的两极；激动和平静的两极；强与弱的两极。（2）情绪情感的扩散性情绪情感的扩散性：内扩散；外扩散。踢猫效应踢猫效应 心理学上有一个著名的心理学上有一个著名的“踢猫效应踢猫效应”：老板：老板骂了员工小王；小王很生气，回家跟妻子吵了一骂了员工小王；小王很生气，回家跟妻子吵了一架；妻子觉得窝火，正好儿子回家架；妻子觉得窝火，正好儿子回家 晚了，晚了，“啪啪”给了儿子一耳光；儿子捂着脸，看见自家的猫就给了儿子一耳光；儿子捂着脸，看见自家的猫就给它狠狠一脚；那猫冲到外面街上，正遇上街上给它狠狠一脚；那猫冲到外面街上，正遇上街上的一辆车，司机为了避让猫，却把旁边
6、的一个小的一辆车，司机为了避让猫，却把旁边的一个小孩给压孩给压 死了。可见，坏情绪是可以传染的，情绪死了。可见，坏情绪是可以传染的，情绪影响个体的行为。影响个体的行为。二、情绪情感的分类二、情绪情感的分类1.根据情绪的性质分类：（1）基本情绪：喜、怒、哀、惧；（接受、厌恶、期待、惊奇）（2）复合情绪：与感觉刺激有关的情绪：如愉快，烦躁；与自我评价有关的情绪：内疚；悔恨；与人际关系有关的情绪：同情；嫌弃；与欣赏有关的情绪：惊喜；羡慕“七情六欲”：喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲基本情绪1.快乐：追求并达到所盼望的目的。快乐快乐:盼望的盼望的目的达到后继之目的达到后继之而来的紧张解除而来的紧张解除时的情
7、绪体验。时的情绪体验。愤怒愤怒:愿望不能达到或愿望不能达到或事与愿违，并一再受到妨事与愿违，并一再受到妨碍的情况下产生的情绪体碍的情况下产生的情绪体验。验。恐惧恐惧：由于缺乏：由于缺乏处理或摆脱可怕处理或摆脱可怕的情景或事物的的情景或事物的能力引起的情绪能力引起的情绪体验。体验。悲伤：悲伤：与失去所与失去所热爱的事物或所热爱的事物或所盼望的东西有关盼望的东西有关的体验。的体验。2.根据情绪发生的强度、速度、持续时间可分为：（1）心境：微弱而平静、持续而弥散（2）激情：迅速爆发强烈而短暂（3）热情：强有力稳定而深厚 （4）应激：出乎意料、高度紧张3.根据情感的社会内容的分类（1）道德感 个人根据
8、社会道德准则评价自己或别人的行为时所产生是情感；（2）理智感 是人们认识和追求真理的需要得到满足而产生的情感；（3）美感 是对客观现实及其在艺术中反映进行鉴赏或评价时所产生的情感。三、情绪情感的外部表现三、情绪情感的外部表现1.面部表情 艾克曼认为：眼睛表达悲伤最重要；嘴表达快乐与厌恶最重要；前额提供惊奇的信号；眼、嘴、前额表达愤怒都很重要；2.身段表情 包括手势、坐姿、站相、步态及小动作等；3.言语表情 人可以通过语言的强度、速度、音人可以通过语言的强度、速度、音调和节奏来表达不同的情绪情感调和节奏来表达不同的情绪情感。表情表情 表情的定义：表情的定义：外部刺激导致情绪，情绪发外部刺激导致情
9、绪，情绪发生时表现在生时表现在身体外部身体外部的生理变化。的生理变化。表情比语言更能显示情绪的真实性表情比语言更能显示情绪的真实性。（观。（观察法，深度访谈）察法，深度访谈）面部表情面部表情 指指通过眼睛、额眉、鼻颊、口唇等肌肉变化所表通过眼睛、额眉、鼻颊、口唇等肌肉变化所表现出来的各种情绪现出来的各种情绪，是情绪表达的重要的方式。，是情绪表达的重要的方式。据统计，人的面部据统计，人的面部 有有8080块肌肉，可表达块肌肉，可表达 7000 7000多种不同的情绪。多种不同的情绪。布什总统的表情布什总统的表情布什总统的表情布什总统的表情布什总统的表情布什总统的表情布什总统的表情布什总统的表情不
10、同情绪的面部模式情绪面部表情兴趣-兴奋愉快惊奇悲痛恐惧羞愧-羞辱轻蔑厌恶愤怒眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑眼眉朝上、眨眼哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立眼朝下、头抬起冷笑、嘴唇朝上皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红四、影响消费者情绪情感变化的因素四、影响消费者情绪情感变化的因素 1.商品本身因素的影响商品本身因素的影响 2.购物环境的影响购物环境的影响 3.消费者个体因素的影响：消费者个体因素的影响：（1）消费者心境的影响）消费者心境的影响 （2）消费者个性特征的影响）消费者个性特征的影响4.服务的影响：服务的影响：(1)购
11、物场所的服务质量；购物场所的服务质量；(2)厂家或商家的服务质量厂家或商家的服务质量 5.身体状况的影响身体状况的影响成功品牌，情感先导成功品牌，情感先导 劳斯莱斯是汽车王国雍容华贵的唯一标志；劳斯莱斯成为英国王室专用车已有数十年历史，爱德华八世、伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英国王室成员的座驾都是劳斯莱斯。“世界汽车中可称为贵族的，唯有劳斯莱斯”。“任他岁月悠悠，好车永远风流”哈根达斯是优质生活和品味的象征；“爱我就请我吃哈根达斯”五、五、情绪理论情绪理论 1、詹姆士兰格情绪学说 詹姆士和兰格宣称：引起情绪的外在刺激导致了躯体的变化，而我们对躯体变化的知觉就是情绪。这就是众所周知
12、的著名的“詹姆士-朗格定理”。詹姆士认为情绪就是人对自己身体变化的感知觉。“我们因为哭泣而悲伤，因为颤抖而恐惧”兰格认为情绪是一种内脏反应。他认为，血管扩张的结果产生愉快情绪，血管收缩和器官痉挛的结果产生恐怖情绪。对身体反应的觉知对身体反应的觉知（因心跳而生恐惧）（因心跳而生恐惧）引起知觉的刺激情境引起知觉的刺激情境（如路遇暴徒）（如路遇暴徒）由刺激引起身体反应由刺激引起身体反应（如心跳、逃跑等）（如心跳、逃跑等）情绪经验情绪经验（恐惧反应）（恐惧反应）詹姆斯兰格理论图解2、情绪的中枢神经过程理论 沃特坎农：情绪反应要求大脑在输入刺激和输出反应中起作用。来自丘脑的信号到达皮层某一位置，产生情绪
13、感觉，到达另一位置而引起情感的表达。菲利普巴德：一个情绪唤醒的刺激同时产生两种效应通过交感神经系统导致躯体上的唤起，并通过皮层导致主观上的感受。引起知觉的引起知觉的刺激情境刺激情境（如路遇暴徒）（如路遇暴徒）神经系统将神经系统将信息同时传到信息同时传到大脑与身体大脑与身体生理上表现生理上表现出反应出反应（逃跑心跳等）（逃跑心跳等）大脑觉知大脑觉知情境的性质情境的性质（暴徒危险）（暴徒危险）情情 绪绪 表表 达达（恐惧反应）（恐惧反应）坎农巴德理论图解3、情绪的认知学说 阿诺德：情绪是趋向知觉为有益的，而离开知觉为有害的东西的一种体验的倾向。来自外界环境的影响，要经过人的评价与估量才产生情绪，这
14、种评价与估量是在大脑皮层上产生的。情绪是由这种评价和估量所引起的。詹姆士兰格：情景机体表现情绪 阿诺德：情景评估情绪 刺激情境（如路遇暴徒）情境的认知评价（暴徒危险）情绪表达（恐惧反应）生理上表现反应（逃跑、心跳等）对生理变化的认知解释（因恐惧而心跳）不能解释的身体反应沙赫特辛格理论图解六、情绪情感理论在市场营销中的应用六、情绪情感理论在市场营销中的应用1.营销人员应根据消费者的表情做好服务工作；2.应根据影响消费者情绪情感变化的因素，采取适当的推销服务措施。（1）努力营造良好的购物氛围，激发消费者的购买欲望；（2）树立良好的企业形象，引发消费者的积极情感。“营销就是让消费者动情”苹果，让品牌
15、宗教化 苹果技术部副总裁认为：“产品具有好的功能是重要的；产品让人易学会用也是重要的；但更重要的是，这个产品要能使人感到愉悦。”2007年6月29日，苹果首部手机iphone正式在美国市场销售，狂热的苹果粉丝为了买到最新上市的iphone手机，不惜排三天三夜的长队。苹果很好地迎合了年轻人的想法，将艺术和科技完美地嫁接起来。使她不仅仅意味着产品、设计、生活，而成为了一种宗教。第二节第二节 消费者的意志过程消费者的意志过程 消费者在购物活动中不仅表现出对商品和劳务的认识和情感体验，同时还表现出有目的、自觉地支配和调节自己的行为、克服各种困难排除各种干扰，保证购买活动正常进行的心理活动过程意志过程。
16、一、意志的概念与特征1.意志的概念（1）意志是人自觉地确立目的、支配行动，并通过克服困难和挫折，实现预定目的的心理过程。（2）意志是人特有的心理现象。消费者在经历认识过程和情感过程以后，是否能够采取实际的购买活动，有赖于消费者心理活动的意志过程 2.意志活动的基本特征（1）意志过程是有目的的行动过程 意志水平的高低，是以目的的水平为转移的：目的越崇高、伟大，付出的智力、体力的努力越大，意志水平越高。（2）意志过程是克服困难的过程 人的意志行动中的困难，可概括为两大类：内部困难和外部困难。内部困难：来自主体生理和心理方面的困扰；外部困难：来自外部条件的障碍。（3）意志过程是意识对活动的支配调节过
17、程 这种作用表现为发动和制止两个方面。案例：勇气创造奇迹案例：勇气创造奇迹 2000年5月20日，美国一位名叫乔治.赫伯特的推销员，因成功地把一把斧子推销给了布什总统，而获得了布鲁金斯学会的最高荣誉一只刻有“最伟大的推销员”的金靴子。这是自1975年该学会的一名学员成功地把一台微型录音机推销给尼克松以来，又一名学员获得该荣誉。布鲁金斯学会创建于1927年，以培养世界上最杰出的推销员著称于世。该学会有一个传统，在每期学员毕业时，都设计一道最能体现推销员能力的实习题，让学员去完成。乔治.赫伯特成功后，布鲁金斯学会在表彰他的时候表示：金靴奖已空置了26年，是因为26年来我们一直在寻找这样一个人，他从
18、不因有人说某一目标不能实现而放弃，从不因某件事情难以办到而失去自信。二、消费者的意志过程1、作出购买决定阶段 这是消费者意志过程的开始阶段，是对未来行动进行酝酿和抉择的过程。它包括购买动机的取舍、购买目的的确定和购买及华东拟定等几个环节。“复杂复杂”2.执行购买决定阶段 这是消费者的意志过程的完成阶段，它是把主体意识变为现实的购买行动的过程。“重要重要”3 3、体验执行效果阶段三、消费者的意志品质 意志品质是消费者意志的具体表现。在意志过程的各个阶段中所表现出来的稳定的行为特点，构成了意志品质。1、意志的自觉性目的明确、有条不紊 盲目性（受暗示性）和独断性是与之相反的品质2、意志的果断性冷静敏
19、锐、当机立断 与之相反的品质是优柔寡断和鲁莽草率3、意志的坚韧性坚毅顽强 与之相反的品质是顽固、执拗、动摇4、意志的自制性冷静沉着 与之相反的品质是任性和怯懦 因此，消费者的心理活动过程是认识过程、情感过程和意志过程的统一，并且是相互联系、彼此渗透、相互影响的。他们统一协调、互为作用地影响着消费者的购买活动。认识过程是情感过程和意志过程的基础，情感过程、意志过程又促进了消费者认识过程的发展和深化；情感过程决定了意志过程的坚决程度，意志过程有赖于情感过程；意志过程又在一定程度上调节了情感过程的发展和变化，是认识过程和情感过程的保证。情绪测试情绪测试1：抑郁症心理自测：抑郁症心理自测 如果你自己比
20、较长时间的心情不好、失眠、不爱说话、不爱活动等，你可以用下面介绍的心理测试方法，进行初步地测查，从而对自己是否情绪有障碍出现了抑郁症。请根据你近一周的感觉来进行评分，得分为：无：1分；有时：2分；经常：3分；持续：4分。情绪自测11、我感到情绪沮丧，郁闷2、我感到早晨心情最好3、我要哭或想哭4、我夜间睡眠不好5、我吃饭像平时一样6、我与他人交往正常7、我感到体重减轻8、我为便秘烦躁9、我的心跳比平时快10、我无故感到疲劳情绪自测111、我的头脑像往常一样清楚12、我做事像平时一样不感到困难13、我坐卧不安14、我对未来感到有希望15、我比平时更容易激怒16、我觉得决定一件事很容易17、我感到自己是有用的和不可缺少的人18、我的生活很有意义19、假若我死了别人会过得更好20、我仍旧喜爱自己平时喜爱的东西 结果的计算方法：把20个题目综合相加，得出总分。将总分转换成百分指数：指数=总分/80100%指数与情绪（抑郁症）的关系：指数在50%以下：正常范围（无抑郁症状）；指数在50%59%：轻度抑郁；指数在60%69%：中度抑郁；指数在70%及以上为重度至严重抑郁。
