1、第五章第五章 设计营销方案构建品牌资产设计营销方案构建品牌资产明智的选择品牌要素和建立起品牌认同，明智的选择品牌要素和建立起品牌认同，对基于顾客的品牌资产有着重要的作用，对基于顾客的品牌资产有着重要的作用，但是主要的投入还在于与品牌有关的营销但是主要的投入还在于与品牌有关的营销活动和营销方案。活动和营销方案。本章目的：如何最优地设计营销方案以创本章目的：如何最优地设计营销方案以创建品牌资产，同时，如何将品牌本身有效建品牌资产，同时，如何将品牌本身有效地融合到营销方案中去，从而使品牌资产地融合到营销方案中去，从而使品牌资产最大化最大化基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产此模型是从顾客（不论个人或
2、团体）的观点来探此模型是从顾客（不论个人或团体）的观点来探讨品牌资产的。讨品牌资产的。三个组成部分：三个组成部分：不同的效应不同的效应 品牌认同品牌认同 顾客对营销的反应顾客对营销的反应阐明基于顾客的品牌资产最简单的办法是，仔细考虑阐明基于顾客的品牌资产最简单的办法是，仔细考虑一些有关产品取样比较测试的典型结果。一些有关产品取样比较测试的典型结果。例如：在一个不标明产品名称的口味测试中，一组顾例如：在一个不标明产品名称的口味测试中，一组顾客在不知道品牌的情况下品尝产品，而另一组在知道客在不知道品牌的情况下品尝产品，而另一组在知道品牌的情况下品尝产品。得出的结论却完全不同。品牌的情况下品尝产品。
3、得出的结论却完全不同。拉里铂西拉里铂西(Larry Percy)(Larry Percy)的啤酒品尝试验的啤酒品尝试验：科斯、米勒淡啤、吉尼斯、百威、帕布：科斯、米勒淡啤、吉尼斯、百威、帕布斯特、科尔特斯特、科尔特4545。当顾客对标明品牌和未标明品牌的相同产当顾客对标明品牌和未标明品牌的相同产品得出不同的结论时，这必定是由于顾客品得出不同的结论时，这必定是由于顾客对品牌的认识（过去的经验、品牌营销活对品牌的认识（过去的经验、品牌营销活动）改变了其对产品的感受。动）改变了其对产品的感受。这有力证明：顾客对产品性能的感觉，在这有力证明：顾客对产品性能的感觉，在很大程度上取决于他们对该产品品牌的印
4、很大程度上取决于他们对该产品品牌的印象。象。衣服、汽车、银行排队、菜的味道等。衣服、汽车、银行排队、菜的味道等。第一节第一节 市场营销新观点市场营销新观点不断变化的宏观环境和竞争环境迫使营销工作者不断变化的宏观环境和竞争环境迫使营销工作者新的理念和方法。科特勒指出新经济的五种驱种新的理念和方法。科特勒指出新经济的五种驱种力量：力量：1.数字化和可联系性（互联网、企业网、移动数字化和可联系性（互联网、企业网、移动通信设备）通信设备）2.非媒介性和多媒介性（借助新的中间转接设非媒介性和多媒介性（借助新的中间转接设备）备）3.定制化和客户化（通过定制产品或者根据客定制化和客户化（通过定制产品或者根据
5、客户需求制造产品）户需求制造产品）4.产业集聚（通过产业边界的模糊化）产业集聚（通过产业边界的模糊化）5.新的客户和公司能力。新的客户和公司能力。在过去在过去5050年里，营销人员设计并且构建了品年里，营销人员设计并且构建了品牌结构和大众市场销售的一套方法。以宝洁牌结构和大众市场销售的一套方法。以宝洁公司为首，很多公司开发了带有价值主张的公司为首，很多公司开发了带有价值主张的产品：让牙齿更白、更洁净。他们在市场中产品：让牙齿更白、更洁净。他们在市场中不断改进产品，然后通过广告向家庭宣传其不断改进产品，然后通过广告向家庭宣传其价值信息。在这个自上而下的模型中，掌握价值信息。在这个自上而下的模型中
6、，掌握许多知识的制造商对品牌进行定义并且通过许多知识的制造商对品牌进行定义并且通过批发渠道以及反复的广告销售产品。批发渠道以及反复的广告销售产品。这种自上而下的模型就像这种自上而下的模型就像1919世纪世纪9090年代的杂货年代的杂货店。店主知晓客户的需求，因为客户就住在附店。店主知晓客户的需求，因为客户就住在附近。店主知道客户的孩子的年龄，喜欢吃什么近。店主知道客户的孩子的年龄，喜欢吃什么，喜欢穿什么，以及在闲暇做什么。店主实际，喜欢穿什么，以及在闲暇做什么。店主实际上就是客户的个人购物代理，杂货店本身既是上就是客户的个人购物代理，杂货店本身既是品牌，也是个值得信赖的朋友。顶级的营销人品牌，
7、也是个值得信赖的朋友。顶级的营销人员认为这实际上就是未来商品和品牌的模型员认为这实际上就是未来商品和品牌的模型无论是在现实世界还是网络世界。无论是在现实世界还是网络世界。个性化营销个性化营销 1.1.体验式营销体验式营销不仅要突出产品的特性和利益，而且要将产品与某种不仅要突出产品的特性和利益，而且要将产品与某种独特有趣的体验联想起来。独特有趣的体验联想起来。“关键不是卖出产品，而关键不是卖出产品，而是说明本品牌如何使得客户的生活更精彩。是说明本品牌如何使得客户的生活更精彩。”派因和吉尔认为：派因和吉尔认为：如果你出售原料赚钱，你处于自然商品经济时代如果你出售原料赚钱，你处于自然商品经济时代 如
8、果你出售有形物品赚钱，你处于商品经济时代如果你出售有形物品赚钱，你处于商品经济时代 如果你出售你的活动赚钱，你处于服务经济时代如果你出售你的活动赚钱，你处于服务经济时代 如果你出售你和客户共度的时间赚钱，你处于体验如果你出售你和客户共度的时间赚钱，你处于体验式经济时代式经济时代哥伦比亚大学的伯恩德哥伦比亚大学的伯恩德施米特认为体验式营施米特认为体验式营销与传统的营销有一些独特的不同之处。销与传统的营销有一些独特的不同之处。着眼于客户体验着眼于客户体验 着眼于消费环境着眼于消费环境 认为顾客兼具理性和感性认为顾客兼具理性和感性 应用电子方法和工具应用电子方法和工具(酒店浴室中的小鸭子）酒店浴室中
9、的小鸭子）2.一对一营销 利用客户数据集中研究单个客户利用客户数据集中研究单个客户“我们把我们把客户挑选出来客户挑选出来”。通过互动活动对顾客对话作出反应通过互动活动对顾客对话作出反应“客户客户与我们对话与我们对话”。定制产品和服务定制产品和服务“我们为他们制作独特的我们为他们制作独特的产品产品”。另一个原则：区别对待不同的客户。另一个原则：区别对待不同的客户。雅芳、安利、里兹酒店。雅芳、安利、里兹酒店。3.3.许可营销许可营销 得到消费者的许可后才对其进行的营销活动得到消费者的许可后才对其进行的营销活动（美国人（美国人30003000份营销广告信息份营销广告信息/天，天，“打扰式打扰式营销营
10、销”）互联网技术的发展。大规模的数据库和先进互联网技术的发展。大规模的数据库和先进的软件，公司能够存储大量的顾客记录并处的软件，公司能够存储大量的顾客记录并处理这些信息。理这些信息。从品牌推广的角度看，营销新概念对于提升品从品牌推广的角度看，营销新概念对于提升品牌正面反应和形成品牌共鸣以及建立品牌资产牌正面反应和形成品牌共鸣以及建立品牌资产都是非常有用的。都是非常有用的。一对一以及许可营销可以视为创建行为忠诚和一对一以及许可营销可以视为创建行为忠诚和态度认同的特别有效方法。态度认同的特别有效方法。体验式营销对建立品牌形象、形成各种感情、体验式营销对建立品牌形象、形成各种感情、帮助建立品牌特别有
11、效。帮助建立品牌特别有效。第二节第二节 设计营销方案创建品牌资产设计营销方案创建品牌资产一、产品策略一、产品策略产品本身是品牌资产的核心，因为它对消费者产品本身是品牌资产的核心，因为它对消费者体验该品牌、从其他人那里听说该品牌，以及体验该品牌、从其他人那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌，都有公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌，都有着重要的影响。着重要的影响。伟大的品牌的中心必定是个伟大的产品。伟大的品牌的中心必定是个伟大的产品。产品策略主要包括两个问题：一是消费者如何产品策略主要包括两个问题：一是消费者如何形成对产品质量和产品价值的看法；二是在形形成对产品质量和产品价值的看
12、法；二是在形成产品策略和组合时，在关系营销中采取广阔成产品策略和组合时，在关系营销中采取广阔视野的重要性。视野的重要性。（一）感知质量和价值（一）感知质量和价值消费者对一件产品或服务的总体质量或其消费者对一件产品或服务的总体质量或其优越性的感知，这种感知与其相关和想达到的优越性的感知，这种感知与其相关和想达到的目的有关。目的有关。产品的质量的指标：产品的质量的指标：性能、特征、达标质量、可靠、耐用便捷以及性能、特征、达标质量、可靠、耐用便捷以及风格设计；消费者的信任连同这些指标一起，风格设计；消费者的信任连同这些指标一起，支持起对产品质量的感觉，而这些反过来又影支持起对产品质量的感觉，而这些反
13、过来又影响了他对一个品牌的态度行为。响了他对一个品牌的态度行为。1.1.品牌的无形属性品牌的无形属性2.2.产品质量不仅依赖于功能性产品性能，产品质量不仅依赖于功能性产品性能，而且依赖更加广泛的性能要素。例如：产而且依赖更加广泛的性能要素。例如：产品质量取决于速度、精确性、送货和产品品质量取决于速度、精确性、送货和产品安装、灵敏度、友好性、客户服务的周到安装、灵敏度、友好性、客户服务的周到以及培训、维修服务的质量。以及培训、维修服务的质量。2.2.质量功能开发质量功能开发(QFD)(QFD)和全面质量管理和全面质量管理(TQM)(TQM)以以及质量回报（及质量回报（ROQROQ）3.3.价值链
14、价值链宝洁公司与沃尔玛的合作，在阿肯色州本顿宝洁公司与沃尔玛的合作，在阿肯色州本顿维尔的总部设有完备的办公室。维尔的总部设有完备的办公室。（二）关系营销 产品策略的概念超越了实际的产品或服务，产品策略的概念超越了实际的产品或服务，而是与消费者建立更密切的联系，使品牌共而是与消费者建立更密切的联系，使品牌共鸣最大化。这种更加广泛的活动集合称为关鸣最大化。这种更加广泛的活动集合称为关系营销。系营销。关系营销尝试着提供更加全面的、个性化的关系营销尝试着提供更加全面的、个性化的品牌体验，以建立更密切的消费者联系；欲品牌体验，以建立更密切的消费者联系；欲在深度和广度两方面进行品牌建立的活动。在深度和广度
15、两方面进行品牌建立的活动。关系营销基于这样一种假定：当前的消费者关系营销基于这样一种假定：当前的消费者对品牌长期的成功最重要。对品牌长期的成功最重要。争取新客户的成本是留住当前客户成本的五争取新客户的成本是留住当前客户成本的五倍倍 公司每年平均流失公司每年平均流失1010的老客户。的老客户。客户流失率降低客户流失率降低5 5可以提高利润可以提高利润25258585（根据不同的行业）。（根据不同的行业）。客户利润率随着老客户的保有时间而增加。客户利润率随着老客户的保有时间而增加。关系营销的三个重要方面：关系营销的三个重要方面：1.1.大规模定制大规模定制2.2.根据顾客确切的期望制造产品。根据顾
16、客确切的期望制造产品。3.3.利维牛仔、戴尔电脑、耐克公司利维牛仔、戴尔电脑、耐克公司NIKEiDNIKEiD计计划。划。4.4.福特汽车。福特汽车。5.5.宝洁公司宝洁公司RR网站，定制美容产品，网站，定制美容产品，每月有每月有4040万访问者。万访问者。6.6.“个人偏好正在被满足，这在从前是不可能个人偏好正在被满足，这在从前是不可能的，的，7.7.因为那时候消费者只能选择大量生产的产品因为那时候消费者只能选择大量生产的产品种类。这不是个革命的概念。我们能为每一位种类。这不是个革命的概念。我们能为每一位女性提供这样的服务，而不仅仅是那些上层顾女性提供这样的服务，而不仅仅是那些上层顾客客”2
17、.2.售后市场营销售后市场营销就品牌认知而言，购买和消费都应当被反映就品牌认知而言，购买和消费都应当被反映在产品战略中。在产品战略中。向顾客出售产品后的服务显得越来越重要。向顾客出售产品后的服务显得越来越重要。例如：用户手册。例如：用户手册。售后营销活动售后营销活动 建立消费者的信息档案建立消费者的信息档案 详细计划与消费者的联系详细计划与消费者的联系 分析消费者的反馈分析消费者的反馈 进行消费者满意度调查进行消费者满意度调查 制定并执行宣传方案制定并执行宣传方案 主动举行特别的消费者活动主动举行特别的消费者活动 确定并唤回失去的顾客确定并唤回失去的顾客 惠普打印机，分析显示对于一台家用打印机
18、而惠普打印机，分析显示对于一台家用打印机而言，在其机器使用年限中，机主在耗材上的消言，在其机器使用年限中，机主在耗材上的消费是机器本身的两倍费是机器本身的两倍。3.3.忠诚度活动计划忠诚度活动计划 通过长期、互相和附加价值的关系，从通过长期、互相和附加价值的关系，从“最好的最好的”顾客那里发掘、保持和增加公司顾客那里发掘、保持和增加公司的收益。的收益。美国航空、美国运通等。美国航空、美国运通等。2828定律定律 建立忠诚度活动计划的几点技巧建立忠诚度活动计划的几点技巧（1 1）知晓你的观众。成熟的数据库和软件。）知晓你的观众。成熟的数据库和软件。（2 2）不断更新。）不断更新。“任何固定不变的
19、活动计划任何固定不变的活动计划最终都会失败最终都会失败”（3 3）倾听最有效的客户需求。必须认真考虑优）倾听最有效的客户需求。必须认真考虑优质客户的建议和抱怨，有助于改善活动计划质客户的建议和抱怨，有助于改善活动计划（4 4）消费者参与。一旦消费者成为会员他们应）消费者参与。一旦消费者成为会员他们应该感受到自己的该感受到自己的“与众不同与众不同”，例如：收到生，例如：收到生日问候，参加特别活动等。日问候，参加特别活动等。产品战略把有形和无形的优点融入产品及相应的营销产品战略把有形和无形的优点融入产品及相应的营销行动中去，而这些优点正是符合消费者心意的，也是行动中去，而这些优点正是符合消费者心意
20、的，也是公司可以做到的。公司可以做到的。品牌可能会让人产生一系列联想，有的更功能化一些品牌可能会让人产生一系列联想，有的更功能化一些，与产品联想多一些；有的更象征一些，与产品联系，与产品联想多一些；有的更象征一些，与产品联系少一些。少一些。在创建品牌资产过程中，消费者对产品的真实体验和在创建品牌资产过程中，消费者对产品的真实体验和售后营销很重要，那些成功建立品牌资产的营销者都售后营销很重要，那些成功建立品牌资产的营销者都采取了必要的措施，以确保充分理解他们的客户，并采取了必要的措施，以确保充分理解他们的客户，并在售前、售中、售后向顾客提供优质的价值。在售前、售中、售后向顾客提供优质的价值。二、
21、定价策略价格是传统营销组合中产生收入的因价格是传统营销组合中产生收入的因素；价格奖励是建立品牌认知和建立素；价格奖励是建立品牌认知和建立强有力强有力的、偏好的、独特的品牌联想的、偏好的、独特的品牌联想的最重要的的最重要的途径之一途径之一。（一）消费者的价格感觉（一）消费者的价格感觉定价策略可以左右消费者对品牌价格进行分类定价策略可以左右消费者对品牌价格进行分类的行为（如低价、中价、高价），以及公司或的行为（如低价、中价、高价），以及公司或消费者对该价格的看法（认为它经常或不经常消费者对该价格的看法（认为它经常或不经常打折）。打折）。从树立品牌的角度看，必须全面理解消费者对从树立品牌的角度看，必
22、须全面理解消费者对品牌的价格感觉、作为这种理解的一部分，有品牌的价格感觉、作为这种理解的一部分，有必要揭示质量和价格的相关性，以及任何存在必要揭示质量和价格的相关性，以及任何存在的溢价。的溢价。消费者基于价格感觉作出购买决策，而不是消费者基于价格感觉作出购买决策，而不是基于卖方所宣称的价值。基于卖方所宣称的价值。不同的定价策略对消费者的价格感觉不同的定价策略对消费者的价格感觉也有也有影响。（相对较贵的物品、以影响。（相对较贵的物品、以9 9结尾）结尾）（二）设定价格以构建品牌资产（二）设定价格以构建品牌资产 设定现行价格的方法或途径设定现行价格的方法或途径 确定促销和折扣程度及期限的政策或原则
23、确定促销和折扣程度及期限的政策或原则1.价值定价价值定价是根据消费者所理解的某种商品的价值，是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。确定产品价格的一种定价方法。目的是揭示产品质量、成本和价格三者恰当的结目的是揭示产品质量、成本和价格三者恰当的结合，使其能完全满足消费者的需要及公司的利润合，使其能完全满足消费者的需要及公司的利润目标。目标。如：沃尔玛的如：沃尔玛的“天天低价天天低价”；西南航空低票价和；西南航空低票价和非虚饰但友善服务；塔克钟（非虚饰但友善服务；塔克钟（Taco Bell)Taco B
24、ell)快餐低快餐低于于1 1美元等。美元等。有效的价值定价策略保持以下几个因素的平衡：有效的价值定价策略保持以下几个因素的平衡：产品设计和运送产品设计和运送 产品成本产品成本 产品价格产品价格（1 1）产品设计和运送产品设计和运送 通过精心的构想和执行营销计划，有不少方式通过精心的构想和执行营销计划，有不少方式可以增加产品的价值。消费者如果能感觉到产可以增加产品的价值。消费者如果能感觉到产品或者服务中的额外的价值，他们就会愿意支品或者服务中的额外的价值，他们就会愿意支付高的价格。付高的价格。在某些情况下通过推出新的或具有改进的在某些情况下通过推出新的或具有改进的“高高附加值附加值”产品来提高
25、价格产品来提高价格。（2 2）产品成本）产品成本 尽可能的降低成本。切记不要学德尔塔航尽可能的降低成本。切记不要学德尔塔航空，一次削减空，一次削减1616亿美元。亿美元。（3 3）产品价格）产品价格 准确理解消费者感觉该品牌有多准确理解消费者感觉该品牌有多少价值？最明了的方法可能就是从不同角度直少价值？最明了的方法可能就是从不同角度直接询问消费者对价格和价值的感觉。接询问消费者对价格和价值的感觉。2.2.每日低价每日低价 避免了价格上升和下降的锯齿形变动，建立了避免了价格上升和下降的锯齿形变动，建立了更加一致的更加一致的“每日每日”产品基础价。产品基础价。每日低价的倡导者认为，每天在主要项目上
26、持每日低价的倡导者认为，每天在主要项目上持续保持低价，有助于建立品牌忠诚度，防御来续保持低价，有助于建立品牌忠诚度，防御来自其他品牌的侵犯，并能降低生产和库存成本自其他品牌的侵犯，并能降低生产和库存成本从品牌资产的角度看，消费者在获得一定的利益从品牌资产的角度看，消费者在获得一定的利益之时，要觉得品牌的价格恰当且合理。达到感知价值之时，要觉得品牌的价格恰当且合理。达到感知价值的适当平衡总存在着一方面要降低价格、一方面要提的适当平衡总存在着一方面要降低价格、一方面要提高消费者感知的产品质量的一对矛盾。高消费者感知的产品质量的一对矛盾。莱曼的观点：售出产品单位收益的减少使收入遭受的莱曼的观点：售出
27、产品单位收益的减少使收入遭受的损失，通常比营销活动所造成的成本要大的多。损失，通常比营销活动所造成的成本要大的多。为了建立品牌资产，营销者必须确定短期和为了建立品牌资产，营销者必须确定短期和长期的定价和调价策略。这些策略越来越反长期的定价和调价策略。这些策略越来越反映消费者的感知。映消费者的感知。价值定价要在产品设计、产品成本和产品价价值定价要在产品设计、产品成本和产品价格方面寻求平衡。格方面寻求平衡。每日低价是一种补充的定价法，它使主要产每日低价是一种补充的定价法，它使主要产品长期、持续地保持每天以价值为基础地低品长期、持续地保持每天以价值为基础地低价。价。三、渠道策略三、渠道策略 在传统营
28、销模式下，渠道的功能是流通产品，在传统营销模式下，渠道的功能是流通产品，连接消费者；在品牌渠道运营模式中，渠道的连接消费者；在品牌渠道运营模式中，渠道的功能转变为塑造品牌的平台。渠道作为建设品功能转变为塑造品牌的平台。渠道作为建设品牌的工具，必然要求厂家不仅能有高效的信息牌的工具，必然要求厂家不仅能有高效的信息渠道，还要对渠道有足够的控制力。渠道，还要对渠道有足够的控制力。如果你控制了工厂，你就控制了产品质量；如如果你控制了工厂，你就控制了产品质量；如果你控制了分销渠道，你就控制了品牌形象果你控制了分销渠道，你就控制了品牌形象。无分销商 3 3=9 有分销商 3+3=6=生产商生产商 =顾客顾
29、客 =分销商分销商 直接渠道直接渠道 间接渠道间接渠道 恰当匹配品牌和商店形象恰当匹配品牌和商店形象 迪士尼商场只出售自己的品牌，迪士尼商场只出售自己的品牌，$3$3000,顾客是客顾客是客人，职员看作演员。人，职员看作演员。将零售商的将零售商的“推动推动”策略与消费者的策略与消费者的“拉动拉动”策略相结合策略相结合 Luxottica兼并了兼并了Sunglass,Oakley的核心产品太阳镜的核心产品太阳镜的最大分销商，的最大分销商，75通过通过Sunglass销售。减少到销售。减少到1/6.考虑一系列直接和间接地分销方式。考虑一系列直接和间接地分销方式。（一）品牌与批发商（一）品牌与批发商
30、批发商，或称经销商、分销商，是大众消费品制批发商，或称经销商、分销商，是大众消费品制造商和拥有全国市场或国际市场的制造商的一个造商和拥有全国市场或国际市场的制造商的一个主要渠道。主要渠道。批发商的优点：主要是能把制造商品牌带到较远批发商的优点：主要是能把制造商品牌带到较远的地区，这有利于制造商品牌的区域扩张。的地区，这有利于制造商品牌的区域扩张。批发商的缺点：批发商的缺点：1 1、买入许多家制造商的产品，因而不会特别关照、买入许多家制造商的产品，因而不会特别关照某一家制造商的品牌。某一家制造商的品牌。2 2、较少做促销。、较少做促销。3 3、不象零售商那样直接接触终端消费者。、不象零售商那样直
31、接接触终端消费者。4 4、批发商在营销中可能更重视自己的品牌。、批发商在营销中可能更重视自己的品牌。（二）品牌与代理商（二）品牌与代理商 代理商是接受制造商的委托为制造商代理产品销代理商是接受制造商的委托为制造商代理产品销售的中间商。售的中间商。代理商的优点：代理商的优点：1 1、作为制造商的代表，他们的利益与制造商完、作为制造商的代表，他们的利益与制造商完全绑在一起。全绑在一起。2 2、经营少数甚至独家制造商的产品，因而能集、经营少数甚至独家制造商的产品，因而能集中力量帮助制造商建立品牌形象。中力量帮助制造商建立品牌形象。3 3、不少代理商除了代理销售外，还提供许多其、不少代理商除了代理销售
32、外，还提供许多其他服务，服务的种类越多，品牌传播的机会就越多，他服务，服务的种类越多，品牌传播的机会就越多，因为每一种服务都联系着商机。因为每一种服务都联系着商机。代理商的缺点：是较少做促销，不像零售商那种代理商的缺点：是较少做促销，不像零售商那种重视销售环境。重视销售环境。（三）品牌与零售商（三）品牌与零售商零售商是直接将产品给终端消费者的中间商。零售商是直接将产品给终端消费者的中间商。零售商的优点：零售商的优点：1 1、重视促销。、重视促销。2 2、重视销售环境。、重视销售环境。3 3、广泛接触和直接接触终端消费者。、广泛接触和直接接触终端消费者。零售商的缺点：零售商的缺点：1 1、买入的
33、制造商品牌较多，难以特别照顾某一品牌、买入的制造商品牌较多，难以特别照顾某一品牌 2 2、零售商更顾及自身的品牌。、零售商更顾及自身的品牌。零售商的业态零售商的业态 百货店、专业店、超市、仓储店、便利店、杂货店百货店、专业店、超市、仓储店、便利店、杂货店和无店铺等。和无店铺等。麦肯锡的一项研究报告：麦肯锡的一项研究报告：中国国内一层层的批发商获得了中国国内一层层的批发商获得了80%80%的收益。的收益。美国的批发商获得美国的批发商获得20%20%的收益。的收益。美国四大消费产品批发商获得美国四大消费产品批发商获得14%14%的市场份额，的市场份额，中国的批发商占市场份额则不到中国的批发商占市场
34、份额则不到1%1%。美国批发商毛利润为美国批发商毛利润为17%17%，中国批发商毛利润为中国批发商毛利润为5%5%。批发业在中国成为一个竞争残酷的低利润行业。批发业在中国成为一个竞争残酷的低利润行业。（三）品牌与自营渠道（三）品牌与自营渠道 制造商自营的渠道是一种完全整合的渠道，即渠制造商自营的渠道是一种完全整合的渠道，即渠道的产权（包括品牌）完全为制造商所拥有。制道的产权（包括品牌）完全为制造商所拥有。制造商自营渠道有销售办事处、销售分公司、自设造商自营渠道有销售办事处、销售分公司、自设零售网点、上门推销、邮售、电视直销、电话直零售网点、上门推销、邮售、电视直销、电话直销和网络直销等。销和网
35、络直销等。自营的优势：销售环境、品牌传播、品牌活动自营的优势：销售环境、品牌传播、品牌活动 自营的缺点：投入较大，管理成本较高，规模扩自营的缺点：投入较大，管理成本较高，规模扩张的难度较大。张的难度较大。（四）品牌与特许经营（四）品牌与特许经营特许经营，也称特许加盟，是一种半整特许经营，也称特许加盟，是一种半整合、半独立的渠道。作为特许商的制造商合、半独立的渠道。作为特许商的制造商或服务商，通过品牌使用权或经营模式使或服务商，通过品牌使用权或经营模式使用权的转让将加盟商整合到自己的经营系用权的转让将加盟商整合到自己的经营系统，但被整合的加盟商在财务上仍然保持统，但被整合的加盟商在财务上仍然保持
36、独立。独立。所有渠道对品牌资产的创建各有利弊，未来的赢家将所有渠道对品牌资产的创建各有利弊，未来的赢家将是那些能开发出是那些能开发出“整体购物体验整体购物体验”的商家，它们能够的商家，它们能够结合实际店铺、互联网、电话、邮寄目录登多种渠道结合实际店铺、互联网、电话、邮寄目录登多种渠道功能。功能。例如：耐克例如：耐克 零售鞋店、运动商店、百货商店。零售鞋店、运动商店、百货商店。耐克品牌专卖店耐克品牌专卖店 N：电子商务在线销售：电子商务在线销售 产品目录零售商：产品目录零售商：折扣店：销售打折的耐克产品折扣店：销售打折的耐克产品 特殊商店：运动设备，如高尔夫产品。特殊商店：运动设备，如高尔夫产品。
