1、社区卫生服务的营销管理社区卫生服务的营销管理主要内容主要内容 一、市场及市场营销一、市场及市场营销 二、卫生服务的顾客二、卫生服务的顾客 三、卫生服务的特征及其卫生服务的市场特点三、卫生服务的特征及其卫生服务的市场特点 四、卫生服务消费者的购买决策与风险四、卫生服务消费者的购买决策与风险 五、社区卫生服务市场定位五、社区卫生服务市场定位六、社区卫生服务竞争策略六、社区卫生服务竞争策略一、市场及市场营销一、市场及市场营销 1.市场：市场：市场是指具有某种特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。市场=人+购买力+购买欲望 卫生服务的需要与需求卫生服务的需要与需求 需要的概
2、念需要的概念卫生服务需要：卫生服务需要：是指从消费者的健康状况出发，是指从消费者的健康状况出发，在不考虑支付能力的情况下，尽可能保持或变在不考虑支付能力的情况下，尽可能保持或变得更健康所应获得卫生服务量。得更健康所应获得卫生服务量。广义的卫生服务需要：广义的卫生服务需要：包括由消费者个体认识包括由消费者个体认识到的需要和由医学专家判定的需要，两者有时到的需要和由医学专家判定的需要，两者有时是一致的，有时是不一致的。是一致的，有时是不一致的。需求的概念需求的概念卫生服务的个人需求卫生服务的个人需求:指一个人在一定指一个人在一定时间内、在各种可能的价格水平下将购时间内、在各种可能的价格水平下将购买
3、的某种卫生服务数量。买的某种卫生服务数量。卫生服务的市场需求卫生服务的市场需求:表示在某一特定表示在某一特定市场、在一定时间内、在各种可能的价市场、在一定时间内、在各种可能的价格水平下所有消费者将购买的某种卫生格水平下所有消费者将购买的某种卫生服务数量，它是个人需求的总和。服务数量，它是个人需求的总和。需要与需求的区别及联系需要与需求的区别及联系没有认识到的需要：没有认识到的需要：即机体出现了健康问题，但个体没即机体出现了健康问题，但个体没有认识或感觉到，因而也就不会去利用卫生服务；有认识或感觉到，因而也就不会去利用卫生服务；认识到的需要：认识到的需要：但因种种原因没有转化为需求；但因种种原因
4、没有转化为需求；需求：需求：消费者愿意且有能力购买，医生从专业的角度也消费者愿意且有能力购买，医生从专业的角度也认为有必要提供的卫生服务量，这部分构成了卫生服认为有必要提供的卫生服务量，这部分构成了卫生服务利用的主体；务利用的主体；没有需要的需求：没有需要的需求：前两种情况构成了卫生服务的潜在需求，潜在需前两种情况构成了卫生服务的潜在需求，潜在需求水平在一定程度上反映了卫生服务利用障碍的大小，求水平在一定程度上反映了卫生服务利用障碍的大小，应采取措施减少潜在需求，使之转化为需求。应采取措施减少潜在需求，使之转化为需求。卫生服务需要与需求的关系未认未认识到识到的需的需要要没有需要的需求2.市场营
5、销：市场营销是（市场营销是（Marketing）是）是“个人或个人或集体通过创造并同别人自由交换产品和价值集体通过创造并同别人自由交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程程”。Philip Kotler营销学的二次革命营销学的二次革命 二战以前：营销管理理念仅仅把顾客看作二战以前：营销管理理念仅仅把顾客看作利润的来源。利润的来源。1957年通用电气公司的约翰年通用电气公司的约翰麦基特里克麦基特里克提出提出“市场营销观念市场营销观念”：企业的生产经营：企业的生产经营活动应以顾客的需求为出发点，以满足消活动应以顾客的需求为出发点，以满足消费者需求
6、来获取利润。费者需求来获取利润。“第二次革命第二次革命”是由菲利普是由菲利普科特勒于科特勒于20世纪世纪80年代掀起的：年代掀起的：People（人），意指（人），意指理解人和向人们提供服务。理解人和向人们提供服务。营销策略：从营销策略：从4P到到7P再到再到4C 4P是杰易姆是杰易姆麦卡锡在麦卡锡在20世纪世纪50年代末提出：年代末提出：Product（产品）、（产品）、Price（价格）、（价格）、Place（地（地点，即分销，或曰渠道）和点，即分销，或曰渠道）和Promotion（促销）（促销）四个英文单词。四个英文单词。20世纪世纪70年代，年代，7P营销策略：在原营销策略：在原4P基
7、础上增基础上增加了加了人员人员(People)、有形展示、有形展示(Physical evidence)和过程和过程(Process)。20世纪世纪90年代，劳特明提出了年代，劳特明提出了4C理论：理论：Customer（顾客）、（顾客）、Cost（成本）、（成本）、Convenience（便利）和（便利）和Communication（沟（沟通）。通）。服务营销的服务营销的7P组合：组合：除了4P以外，还应包括“人People”、“过程Process”和“有形展示或物证Physical Evidence”人人（People）有形展示有形展示（Physical Evidence）过程过程（Pro
8、cess）员工员工招聘招聘培训培训激励激励报酬报酬合作合作顾客顾客教育教育培训培训沟通沟通文化价值文化价值性能设计性能设计美学美学功能功能周围条件周围条件设备设备标识标识员工制服员工制服其他有形物品其他有形物品报表报表业务名片业务名片说明书说明书保证书保证书活动流程活动流程标准化标准化客户化客户化步骤数目步骤数目简单简单4.服务营销的特征：服务营销的特征：无形性 服 务 在 被 购服 买 之 前 看不见摸不着 可变性 服务质量取决于服务人员、时间、地点和方式 不可分性 服务不能与服务提供者相分离 易消失性 服务不能贮存以供今后销售或使用 二、顾客的认知：二、顾客的认知：顾客是本公司最重要的人。
9、顾客是本公司最重要的人。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们的服务而给他们恩的目标。我们不是通过为他们的服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从来没有顾客不是我们要争辩和斗智的人。从来没有人会取得同顾客争辩的胜利。人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。
10、工作是为其服务，使他们和我们都得益。1.广义的顾客意识广义的顾客意识 内部顾客：医院专业人员、医院雇员和内部顾客：医院专业人员、医院雇员和管理者管理者 外部顾客：病人、他们的家人、朋友和外部顾客：病人、他们的家人、朋友和第三方付费方第三方付费方Deming提出：一个组织不单纯只是使顾客满提出：一个组织不单纯只是使顾客满意，而是要保证他们高兴地下次再来。意，而是要保证他们高兴地下次再来。质量质量是指产品和服务的优劣程度，是指产品和服务的优劣程度，它是满足它是满足规定规定和顾客和顾客潜在需要潜在需要的特的特征总和。一般包含征总和。一般包含3 3个层次的含义：个层次的含义：规定质量规定质量指产品和服
11、务达到预定标指产品和服务达到预定标准；准；要求质量要求质量指满足顾客的要求；指满足顾客的要求；魅力质量魅力质量是指产品和服务的特性远是指产品和服务的特性远超出顾客的期望。超出顾客的期望。2.顾客对服务期望的种类影响理想服务的因素顾客的需要顾客的需要顾客的背景顾客的背景 影响合格服务的因素 顾客对服务效果的预期顾客对服务效果的预期顾客的性质顾客的性质顾客挑选服务的自由度顾客挑选服务的自由度顾客参与的程度顾客参与的程度服务者不可控因素的出现服务者不可控因素的出现图图6 6 影响顾客心中合格服务的因素影响顾客心中合格服务的因素 影响宽容服务的因素 影响服务宽容区间大小或宽窄的因素主要有顾影响服务宽容
12、区间大小或宽窄的因素主要有顾客的性质、服务的价格、服务的方面以及服务的理客的性质、服务的价格、服务的方面以及服务的理想区间和合格区间等想区间和合格区间等4 4个因素个因素顾客的性质顾客的性质 服务的价格服务的价格服务的方面服务的方面图图6 6 影响顾客心中合格服务的因素影响顾客心中合格服务的因素服务机构公开的承诺服务机构公开的承诺服务机构暗示的承诺服务机构暗示的承诺服务机构的口碑服务机构的口碑图图8 8 同时影响三种期望的因素同时影响三种期望的因素顾客的经验顾客的经验顾客对服务实绩的预期顾客对服务实绩的预期 3.3.顾客满意度顾客满意度 据统计，在不满意的顾客中，只有4会正式提出投诉，但其中大
13、约有90感到不满意的顾客不再光顾那家医院。即每有1名通过口头或书面直接向医院提出投诉的顾客，就会约有26名保持沉默但感到不满的顾客。这26名顾客每人都会对另外1020名亲朋好友宣传这家医院的恶名，造成消极影响，而这10名（取最小值）亲朋好友中约有33的人会把这一坏消息再传递给其他20个人，犹如雪球越滚越大，这样：12610十0331020326 ，即每一名投诉的顾客背后，有即每一名投诉的顾客背后，有326个潜在顾客对医院的不满，使他们有个潜在顾客对医院的不满，使他们有可能转向竞争对手。可能转向竞争对手。另：满意的顾客，传播能级是2级，每级传播3个人，共1+3+9=13人不满意的顾客，传播能级是
14、3级，每级传播9个人，共1+9+81+729=820人三、卫生服务的特征三、卫生服务的特征1.1.无形性无形性消费者在购买之前，无法看见、听见、品消费者在购买之前，无法看见、听见、品尝服务。服务之后，消费者并未获得物质的尝服务。服务之后，消费者并未获得物质的所有权而只是有一种消费经历。所有权而只是有一种消费经历。口头宣传比任何的信息来源更为重要。口头宣传比任何的信息来源更为重要。创造良好的消费经历。因人而变的区分性，创造良好的消费经历。因人而变的区分性，人的因素让服务结果差别很大。人的因素让服务结果差别很大。做到：消费者想到的服务人员已想到；消做到：消费者想到的服务人员已想到；消费者没有想到的
15、服务人员也想到了。费者没有想到的服务人员也想到了。“超越顾客的期望超越顾客的期望”2.2.不可储存性不可储存性需求管理需求管理3.3.差异性差异性 同一个服务者所提供的服务也不可能同一个服务者所提供的服务也不可能始终如一。始终如一。4.4.服务与消费同时性服务与消费同时性即时的生产和消费，用的时候才有体会。即时的生产和消费，用的时候才有体会。使用正确的方式为顾客提供服务，服务人员的行使用正确的方式为顾客提供服务，服务人员的行为对顾客的今后的购买行为有很大的影响。为对顾客的今后的购买行为有很大的影响。5.5.专业性和技术性专业性和技术性 6.6.垄断性垄断性 7.7.高质量性和无误差性高质量性和
16、无误差性 卫生服务的供给涉及到人的健康和生命卫生服务的供给涉及到人的健康和生命。8.8.供给者的主导性供给者的主导性 提供者会在利益机制的驱动下，诱导提供者会在利益机制的驱动下，诱导消费者的消费需求。消费者的消费需求。四、卫生服务的市场特点四、卫生服务的市场特点1.1.卫生服务产品是非物质性的产品。卫生服务产品是非物质性的产品。2.2.卫生服务市场不仅仅是一个市场，而是卫卫生服务市场不仅仅是一个市场，而是卫生筹资市场、卫生服务市场和卫生服务要素生筹资市场、卫生服务市场和卫生服务要素市场三个方面的组合。市场三个方面的组合。3.3.供需双方的信息不对称。供需双方的信息不对称。4.4.医疗服务的弹性
17、需求小医疗服务的弹性需求小(基本医疗需求基本医疗需求)。5.5.卫生服务的市场受地理范围的限制。卫生服务的市场受地理范围的限制。6.6.市场机制作用的局限性。市场机制作用的局限性。（1 1）价格机制的局限性）价格机制的局限性（2 2）供求机制的局限性）供求机制的局限性7.7.医疗服务的价格不是经过充分竞争医疗服务的价格不是经过充分竞争形成的。形成的。8.8.提供者不是追求利润最大化，卫生提供者不是追求利润最大化，卫生机构不以追求利润为唯一目的，它要机构不以追求利润为唯一目的，它要把社会效益放在首位。把社会效益放在首位。五、卫生服务消费者的购买决策与风险五、卫生服务消费者的购买决策与风险（一）消
18、费市场的基本特征和购买决策过程（一）消费市场的基本特征和购买决策过程 1.1.特征：人数多，差异大，居住分散，特征：人数多，差异大，居住分散，购买次数多，每次购买量少，需求弹性大，购买次数多，每次购买量少，需求弹性大，外行等。外行等。2.2.消费者购买决策过程消费者购买决策过程 引起需求，收集信息，比较评估，购买决引起需求，收集信息，比较评估，购买决策，购后感受。策，购后感受。1)引起需求引起需求 2)搜集信息：搜集信息：促使消费者乐于接受想要商品的信息，促使消费者乐于接受想要商品的信息，甚至会促使消费者主动地搜集相关信息。甚至会促使消费者主动地搜集相关信息。消费者的信息来源主要有：消费者的信
19、息来源主要有：(1)个人来源：家庭、朋友、邻居、同事等。个人来源：家庭、朋友、邻居、同事等。(2)商业来源：来自广告、推销员、经销商、商品商业来源：来自广告、推销员、经销商、商品包装、展销会等。包装、展销会等。(3)公共来源：大众传播媒介、消费者团体组织等。公共来源：大众传播媒介、消费者团体组织等。(4)经验来源：购买、使用、维护产品的经验等。经验来源：购买、使用、维护产品的经验等。各类信息来源的影响力不同：商业来源通常各类信息来源的影响力不同：商业来源通常起告知的作用，个人来源和公共来源则具有评价起告知的作用，个人来源和公共来源则具有评价的作用，经验来源往往能起评判商品是否有价值的作用，经验
20、来源往往能起评判商品是否有价值的作用。的作用。3)比较评价比较评价消费者进行比较评价的一般步骤：消费者进行比较评价的一般步骤：一是分析商品的性能和特点，特别是与其消费一是分析商品的性能和特点，特别是与其消费需要密切相关的各种属性；需要密切相关的各种属性；二是根据自己的需求，分析各种属性的重要性，二是根据自己的需求，分析各种属性的重要性，排定考虑顺序；排定考虑顺序；三是根据自己的偏好提出品牌选择方案。三是根据自己的偏好提出品牌选择方案。4)购买决策购买决策从购买意向到购买决策之间，还会受两个因素从购买意向到购买决策之间，还会受两个因素的影响：的影响：(1)其他人的态度其他人的态度 其影响的程度取
21、决于所持其影响的程度取决于所持态度的强度及与消费者之间关系的密切程度。态度的强度及与消费者之间关系的密切程度。(2)意外出现的情况意外出现的情况 消费者购买意图是在预期消费者购买意图是在预期的家庭收入、预期的商品价格和预期的购买满的家庭收入、预期的商品价格和预期的购买满足感等基础上形成的足感等基础上形成的 消费者的购买意向是否能转化为购买决消费者的购买意向是否能转化为购买决策，还受所购商品价格的高低、购买风险的大策，还受所购商品价格的高低、购买风险的大小和消费者自信心的强弱等因素影响。小和消费者自信心的强弱等因素影响。5)购后感受购后感受 消费者根据实际使用情况和他人的评判来考虑自己的消费者根
22、据实际使用情况和他人的评判来考虑自己的购买行为是否明智，商品的效用是否理想。购买行为是否明智，商品的效用是否理想。(1)满意的感受满意的感受 强化消费者对所购品牌的信念，增加其强化消费者对所购品牌的信念，增加其重复购买的可能性，促使其向他人进行宣传。重复购买的可能性，促使其向他人进行宣传。(2)不满意的感受不满意的感受 这种感受可能导致消费者要求退货，这种感受可能导致消费者要求退货，以后不再购买这一品牌的商品。以后不再购买这一品牌的商品。(3)不安的感受不安的感受 在使用过程中遇到一些问题时，会怀疑在使用过程中遇到一些问题时，会怀疑自己的选择是否明智，如果改买其他品牌的商品会不会使自己的选择是
23、否明智，如果改买其他品牌的商品会不会使自己更满意？可能会引起消费者对该品牌作反宣传。这种自己更满意？可能会引起消费者对该品牌作反宣传。这种反宣传对其他消费者的影响相当大。反宣传对其他消费者的影响相当大。充分重视消费者的购后感受，加强售后服务工作，充分重视消费者的购后感受，加强售后服务工作，建立售后回访制度，及时了解消费者的购后感受，建立售后回访制度，及时了解消费者的购后感受，提高消费者的购买满意度。提高消费者的购买满意度。3.3.消费者购买动机消费者购买动机 感情动机感情动机 理智动机理智动机 信任动机信任动机 求实动机求实动机“实用、实惠实用、实惠”求新动机求新动机“时髦、奇特时髦、奇特”求
24、同动机求同动机“效仿、攀比效仿、攀比”求美动机求美动机“欣赏、美化欣赏、美化”求廉动机求廉动机“经济经济”求名动机求名动机“荣耀荣耀”求便动机求便动机“方便方便”（二）卫生服务消费者的购买决策过程（二）卫生服务消费者的购买决策过程 1.1.寻找信息寻找信息 2.2.设立自我评估标准设立自我评估标准 3.3.搜索医疗机构搜索医疗机构/名称名称 4.4.分析预测不满的后果和原因分析预测不满的后果和原因 5.5.对比分析对比分析 6.6.发生购买行为发生购买行为（三）顾客的服务购买风险（三）顾客的服务购买风险顾客感觉中的购买风险主要包括以下五个方面。顾客感觉中的购买风险主要包括以下五个方面。1.1.
25、绩效风险绩效风险 指购买的服务无效，即不能满足需要。指购买的服务无效，即不能满足需要。2.2.人身风险人身风险 指购买的服务可能有害于健康。指购买的服务可能有害于健康。3.3.心理风险心理风险 指购买的服务可能对心理产生不良的影指购买的服务可能对心理产生不良的影响。响。4.4.社交风险社交风险 指购买的服务可能与自己的形象不一致，指购买的服务可能与自己的形象不一致，无法得到社会关系的认可。无法得到社会关系的认可。5.5.时间风险时间风险 指为了购买服务，可能浪费大量的时间。指为了购买服务，可能浪费大量的时间。（四）（四）减少顾客购买风险的对策减少顾客购买风险的对策1.1.提供优质的面对面的服务
26、提供优质的面对面的服务,了解患者的期望和要求。了解患者的期望和要求。2.2.提供真实的信息。提供真实的信息。3.3.提供服务质量的评估标准。提供服务质量的评估标准。4.4.在可能的范围内提供标准化服务在可能的范围内提供标准化服务 。五、社区卫生服务市场定位五、社区卫生服务市场定位 1.1.市场分析市场分析 分析市场的规模、地理位置和今后的发分析市场的规模、地理位置和今后的发展趋势。展趋势。2.2.细分市场细分市场 蕴涵的战略思想：医院不满足于在整体蕴涵的战略思想：医院不满足于在整体市场中占有一定席位，还要在较小的细分市市场中占有一定席位，还要在较小的细分市场上拥有较大的占有率。场上拥有较大的占
27、有率。市场细分的概念市场细分的概念 如果按由顾客的不同特点而产生的不同如果按由顾客的不同特点而产生的不同需求加以分类，则某种产品的整个市场（即需求加以分类，则某种产品的整个市场（即全部顾客）就可划分为一系列不同的顾客群。全部顾客）就可划分为一系列不同的顾客群。每个具有相同需求特点的顾客群称为一个细每个具有相同需求特点的顾客群称为一个细分市场分市场。这种把某个产品市场按顾客需求上。这种把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程就称为的差异划分为一系列细分市场的过程就称为市场细分。市场细分。如细分的顾客群、顾客需求、顾如细分的顾客群、顾客需求、顾客结构及其购买力等。客结构及其购买力
28、等。医疗市场的细分步骤医疗市场的细分步骤:美国营销学家麦卡锡提出了美国营销学家麦卡锡提出了“细分市场七步法细分市场七步法”：1)根据就医者的需求界定要划分的医疗市场的范根据就医者的需求界定要划分的医疗市场的范围围;2)列出潜在就医者者的基本需求；列出潜在就医者者的基本需求；3)分析不同潜在就医者的不同需求；分析不同潜在就医者的不同需求；4)去掉潜在就医者的共同需求；去掉潜在就医者的共同需求；5）根据潜在细分市场的特征，对可能的医疗细）根据潜在细分市场的特征，对可能的医疗细分市场进行命名分市场进行命名;6）进一步认识潜在就医者的特点；）进一步认识潜在就医者的特点；对各个细分市场的规模（潜在需求者
29、的数量）、对各个细分市场的规模（潜在需求者的数量）、需求动机、消费行为进行调查。需求动机、消费行为进行调查。搞好市场定位搞好市场定位 医院必须进行医疗市场调研，根据就医顾客医院必须进行医疗市场调研，根据就医顾客的需求进行市场细分，选择好目标市场，合理地的需求进行市场细分，选择好目标市场，合理地进行市场定位。进行市场定位。第一定位术，第一定位术，即追求医院品牌在某一方面给人留即追求医院品牌在某一方面给人留下第一的印象，比如最豪华、最低价，规模最大，下第一的印象，比如最豪华、最低价，规模最大，服务最便捷等。服务最便捷等。空白点定位术，空白点定位术，即寻找那些就医顾客重视而未被即寻找那些就医顾客重视
30、而未被满足的市场需求。满足的市场需求。俱乐部定位术，俱乐部定位术，即强调自己的医院是某个具有良即强调自己的医院是某个具有良好声誉小集团的成员之一。比如，最好的心血管好声誉小集团的成员之一。比如，最好的心血管病医院之一。病医院之一。医院的市场定位医院的市场定位 医院的市场定位就是确定医院的整体形象在就医者医院的市场定位就是确定医院的整体形象在就医者心目中的位置。定位方法：心目中的位置。定位方法：加强定位：加强定位：在就医者心目中加强和提升医院定位在就医者心目中加强和提升医院定位 创新定位：创新定位：寻找就医者极其重视但未被竞争对手占寻找就医者极其重视但未被竞争对手占据的定位据的定位 竞争定位：竞
31、争定位：针对竞争对手的定位而定位针对竞争对手的定位而定位 比附定位：比附定位：高级俱乐部定位高级俱乐部定位 重新定位：重新定位：对医疗市场反应差、不受欢迎的医疗产对医疗市场反应差、不受欢迎的医疗产品进行二次定位品进行二次定位 特性定位：特性定位：特性的医疗服务产品、治疗方法或医疗特性的医疗服务产品、治疗方法或医疗服务档次等服务档次等。选择医院目标市场范围的模式选择医院目标市场范围的模式 医疗产品专业型：提供一种医疗产品，满足几医疗产品专业型：提供一种医疗产品，满足几种几个细分市场需求；种几个细分市场需求；选择专业型：几个不同的细分市场，提供不同选择专业型：几个不同的细分市场，提供不同的医疗产品
32、；的医疗产品；医疗市场集中型：医疗市场集中型：仅提供一种医疗产品，集中仅提供一种医疗产品，集中满足一个细分市场需求。适合小型医院。满足一个细分市场需求。适合小型医院。医疗市场全面型：全方位进入各个细分市场，医疗市场全面型：全方位进入各个细分市场，提供不同种类的医疗产品；提供不同种类的医疗产品；长处优势长处优势（StrengthStrength）便利、连续、价廉、医便利、连续、价廉、医患熟识、某院牌子、较患熟识、某院牌子、较好的人员素质、较有序好的人员素质、较有序管理。管理。弱点、劣势弱点、劣势（WeaknessWeakness）:设备简单、技术水平设备简单、技术水平有限、急救条件有限。有限、急
33、救条件有限。外部机遇外部机遇（OpportunityOpportunity）大医院看病贵看病难、大医院看病贵看病难、社区居民对社康的服务认同社区居民对社康的服务认同感在增强、有向居民宣传社感在增强、有向居民宣传社康中心的多重机会。康中心的多重机会。新农合新农合外部威胁外部威胁（ThreatThreat）：）：医疗市场激烈竞争、医疗市场激烈竞争、社区居民对社康的认识社区居民对社康的认识不足。不足。3.竞争分析竞争分析SWOT分析分析 对明确的和潜在的竞争对手进行分析对明确的和潜在的竞争对手进行分析 (以某市医院一社康中心为例)4 4.机构能力分析机构能力分析5.5.选择适宜的细分市场，识别市场机
34、会选择适宜的细分市场，识别市场机会 （1 1）推出新的服务项目推出新的服务项目 （2 2）改进现有的服务项目改进现有的服务项目6.6.确定营销策略，做出有效决策确定营销策略，做出有效决策六、社区卫生服务的竞争策略六、社区卫生服务的竞争策略（一）竞争者（一）竞争者 竞争者是指那些与本企业生产经营相同或相竞争者是指那些与本企业生产经营相同或相似的产品或服务，或者满足同一市场（或相似似的产品或服务，或者满足同一市场（或相似目标顾客）需求的企业。目标顾客）需求的企业。按不同竞争地位划分的企业类型按不同竞争地位划分的企业类型占有占有10-30%10-30%的市场份额的市场份额占有占有40%40%以上以上
35、的市场份额的市场份额 市场领先者市场领先者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者占有占有20-40%20-40%的市场份额的市场份额占有占有10%10%以下以下的市场份额的市场份额判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势辨认竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析价格竞争非价格竞争进攻战略防御回避战略市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场补缺者战略迈克尔迈克尔波特的五大竞争力量模型波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁市场角度（二）（二）竞争策略竞争策略 技术取胜：硬件技术、软件技
36、术技术取胜：硬件技术、软件技术 服务取胜服务取胜 创新取胜创新取胜 优质取胜优质取胜 价廉取胜价廉取胜 形象取胜形象取胜 快速取胜快速取胜 联合取胜联合取胜 定点超越定点超越（三）优质取胜策略竞争策略（三）优质取胜策略竞争策略 1.1.基本原则基本原则 市场导向的营销原则市场导向的营销原则 需求分析原则需求分析原则 质量控制原则质量控制原则 全员营销的原则全员营销的原则 支持前台人员的原则支持前台人员的原则 2.2.优质服务的管理规划优质服务的管理规划 服务理念服务理念 顾客期望顾客期望 服务过程和服务结果服务过程和服务结果 内部营销内部营销(下一道工序就是我的顾客下一道工序就是我的顾客)有形环境有形环境 顾客参与服务过程顾客参与服务过程 谢谢 谢谢 !
