1、旅游管理学旅游管理学2 目录页 CONTENTS PAGE 第一节 旅游服务质量第二节 旅游服务质量的衡量第三节 旅游服务质量的改进第十章 旅游服务质量管理3 过渡页 TRANSITION PAGE 第一节旅游服务质量4 一、旅游服务旅游服务是指旅游目的地、旅游企业和旅游行业员工凭借一定的物质资料，以提供服务性劳动为主要形式，以最大限度地满足旅游者需求为目的，在旅游者活动过程中所提供的有关吃、住、行、购、娱等服务的总和。5 专门从事招徕、接待国内外旅游者，组织旅游者活动的专门性旅游服务。1、旅行社服务2住宿餐饮服务住宿和餐饮服务，是旅游者的基本需求，也是旅游产品的重要组成部分。按旅游者需求和消
2、费角度划分按旅游者需求和消费角度划分6 既是吸引旅游者进行旅游的根本性因素，也是现代旅游服务的核心内容。3游览度假服务4交通运输服务是旅游服务的重要内容和组成部分。是实现旅游者空间移动的重要前提和基础。（一）按旅游者需求和消费角度划分（一）按旅游者需求和消费角度划分7 现代旅游是一种以休闲为主的观光、度假及娱乐活动，因而提供丰富的娱乐休闲服务是旅游服务的重要组成部分。5娱乐休闲服务6旅游购物服务购买旅游地的各种工艺品、纪念品、文物复制品及地方土特产品，既是现代旅游者活动的重要内容之一，又是旅游服务的重要组成部分。（一）按旅游者需求和消费角度划分（一）按旅游者需求和消费角度划分8 二、旅游服务质
3、量旅游服务质量就是某种旅游服务满足旅游者需要和期望的程度，是旅游者对某种旅游服务的期望和其实际经历该旅游服务所形成的感知之间的比较。这里，旅游者是评价旅游服务质量高低的主体。9 1旅游服务观念旅游服务观念，是旅游服务人员的主观意识和价值观，是从事旅游服务工作的前提。旅游服务所表现的是一种人与人的关系。2旅游服务态度旅游服务态度，是旅游服务观念的具体化，是旅游服务质量的外在集中表现，不仅表现出旅游服务人员对旅游者的尊重和理解，而且也表现出旅游服务人员的气度、修养和文明素质。3旅游服务技能旅游服务技能，是搞好旅游服务工作的基础。高超而娴熟的旅游服务技能是一种艺术，能够使旅游者从中获得享受，满足旅游
4、者的旅游需求，并提高旅游企业的形象和信誉。10 4旅游服务项目旅游服务项目，是指依托旅游服务设施向旅游者提供的各种类型的服务内容。旅游服务项目的多少和服务效率的高低，不仅决定着能否为旅游者提供方便、快捷和高效的服务，也是提高旅游目的地和旅游企业的形象、声誉与品牌，增强旅游目的地和旅游企业竞争力的关键。5旅游服务设施旅游服务设施的齐全和良好，既是提供旅游服务的重要基础，也是提高旅游服务质量的主要内容。旅游服务设施一般分为两种类型：一种是生产性设施；另一种是供客人使用，直接发挥旅游服务功能的设施设备。6旅游服务价格旅游服务价格，是旅游服务内容和质量的货币表现形式，与旅游服务内容和服务质量有着密切的
5、关系。11 三、旅游服务质量的构成单项旅游服务质量与整体旅游服务质量1旅游服务质量包含两个层次：单项旅游服务质量和整体旅游服务质量。其中，单项旅游服务质量是旅游者对单个旅游企业或组织；整体旅游服务质量是旅游者对某一目的地所提供的各种旅游服务。技术质量与功能质量2技术质量是指服务的技术方面，是指顾客在消费旅游业提供的服务后得到的结果，这种结果一般可以用某种方式来度量；功能质量指顾客是如何消费旅游业为他提供服务的，即服务的过程。在旅游企业，由于服务的消费过程与生产过程的同步性，顾客与旅游企业间存在着很多相互作用，即顾客直接参与了很多服务的制造过程。12 旅游服务质量维度3 可靠性：包括绩效与可信性
6、的一致；响应性：即愿意并随时提供服务；能力：即掌握所需的技能和知识；接近顾客：包括易于接触和联系方便；礼貌：包括客气、尊重、周到和友善；交流：指用消费者能够听懂的语言表达和耐心倾听顾客陈述；可信度：真实、信任、诚实和为顾客的利益着想；安全性：包括安全、远离危险和疑虑；理解：尽力去理解顾客的需求；有形证据：包括服务的实体环境方面。美国学者美国学者ParasuramanParasuraman，BerryBerry和和ZeithamlZeithaml“十要素十要素”说说13 可靠性：可靠、准确和一致的履行服务承诺的能力；保证性：员工的知识、礼貌和传达信任的能力；有形性：物质设施、设备及人员的外表；移
7、情性：对顾客的关心和个别化关注；响应性：提供快捷的服务和帮助顾客的愿望。ParasuramanParasuraman等人等人“五要素五要素”说说综上所述，旅游服务质量除了包含有以上五个维度以外，还应包括安全性这一维度。因为旅游活动是旅游者暂时离开其常住地而进行的活动。在这一过程中，旅游者有人身安全及财产安全方面的需要，其中包括旅游交通的安全性、酒店的安全性、旅游景点设施的安全性、目的地的安全性等。安全性构成了旅游者选择目的地和旅游企业，以及评价旅游服务质量的重要因素。14 1促进旅游持续发展 既是决定旅游活动效果的关键因素，又是旅游业持续发展的永恒主题。从世界旅游业发展的历史进程看，旅游服务质
8、量对一个国家或地区的旅游发展及旅游企业的成功经营显得越来越重要。2增强旅游吸引力 旅游活动的主体是旅游者，对象是各种旅游吸引物，而旅游服务则是连接旅游者和旅游对象的重要桥梁。通常。3决定旅游企业的生存与发展 在激烈的旅游市场竞争情况下，旅游企业要保持和扩大市场份额，提高市场占有率，获取更高的经济效益，最根本的出路是提高旅游服务质量，走以质取胜的道路。四、旅游服务质量的重要性15 过渡页 TRANSITION PAGE 旅游服务质量的衡量第二节16 一、SERVQUALSERVQUAL模型 Parasuraman，Berry和Zeithaml在服务质量5个维度的基础上，提出了衡量顾客感知服务质量
9、的SERVQUAL模型。这种评价方法是建立在定量分析基础上的，它选择服务质量的5个维度共22个要素进行顾客调查（见表10-1）。17 二、同时关注服务过程与服务结果的评价模型1核心服务 核心服务本身有着有形的、多维度的、能使服务区别开来的质量特征。从顾客的角度来看，这种核心服务的质量在很大程度上影响着整体服务质量，有时甚至是决定性的影响。2服务传递的系统化（非人员的内容）服务传递即代表着感知服务质量模型中的过程质量，我们可以把它分成两个不同的部分：一是服务传递中的人员因素，这在SERVQUAL中已有很好的描述；二是服务的步骤、程序、系统和技术。18 3社会责任 社会责任引导组织的伦理行为。Ze
10、mke 和Schaaf（1990）所作的一项研究显示，顾客在服务质量方面主要考虑的一个因素是企业要平等对待每一位顾客，顾客能在合理的价格上获得良好的服务。核心服务服务传递中人员的内容服务传递的系统化（非人员的内容）服务的有形因素（服务场景）社会责任服务质量主要基于的服务质量主要基于的5 5个维度：个维度：19 三、建立旅游服务质量信息系统1.事后调查：在服务接触发生之后立即或在几天内实施调查，以衡量顾客的服务质量感知和满意度。2.总体市场调查：可以用来衡量顾客对服务质量的总体评价。3.新顾客和原有顾客调查：对新顾客的调查能给旅游企业提供有关企业声誉和营销活动的影响方面的信息。对原有顾客的调查可
11、以帮助旅游企业了解自身存在哪些服务质量问题。4.小组访谈：即与通常是6人至10人组成的一组顾客代表就有关问题进行面谈，获得有关服务问题的深入信息并确定可能的解决办法。20 三、建立旅游服务质量信息系统5.神秘购买：旅游企业可雇用“神秘购买者”作为普通顾客参与服务过程，并提供有关其服务经历的反馈信息。6.顾客投诉分析：旅游企业可通过系统地收集和记录顾客投诉，识别服务过程中存在的缺陷，获得有关服务质量方面的信息。7.员工报告：旅游企业的员工也是有价值的质量信息来源。他们在与顾客的互动过程中能够有机会观察并了解顾客行为。旅游企业可以通过对员工的书面调查、电话访谈或小组访谈以及要求员工对关键事件进行记
12、录等方式从员工那里获得相关质量信息。21 过渡页 TRANSITION PAGE 旅游服务质量的改进第三节22 一、服务质量差距模型Parasuraman、Zeithaml和Berry推出了一种所谓“差距分析模型”（见图10-1）的服务质量分析方法，目的是分析服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。服务质量差距分析模型的提出，奠定了进行服务质量评价的理论基础。23 认知差距（差距1）1以上服务质量的基本模型说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤。根据这些步骤，管理者可以发现产生服务质量问题的原因如下：u 缺乏足够的营销调研及市场需求分析；u 市场调研和需求分析信息不准
13、确；u 对顾客期望的解释不准确；u 管理层缺乏与顾客、与一线服务人员的沟通；u 向管理层传递的顾客信息不准确；u 没有注意与顾客建立长期关系。24 服务质量标准差距（差距2）2服务质量标准差距是指企业所制订的服务标准与管理层所认知的顾客预期服务不一致而出现的差距。该差距出现的原因：u 计划失误或计划程序有误，计划过程缺乏高层管理的有力支持，计划管理水平低下；u 组织目标不明确；u 企业出于经营方面的考虑超过了关于顾客的需要的考虑；u 企业缺乏服务导向综上所述：服务质量标准差距的大小取决于认知差距的大小。解决问题的关键是对企业优先发展问题的顺序进行重新排列。服务质量标准差距也有可能产生于计划工作
14、本身。25 服务传递差距（差距3）3这个差距的含义是指服务的生产与传递不符合企业所设定的服务标准。u 服务质量标准过于复杂和僵化；u 雇员不赞成因而不执行这些标准；u 服务质量标准与企业文化不相容；u 服务运营管理水平低下；u 人力资源政策方面存在问题；u 服务技术和系统无法满足标准的要求；u 顾客在服务提供过程中没有发挥积极的作用。26 导致以上差距的原因可能有很多，因此解决的方法也是多样的。旅游企业的管理者需要做到以下几点：（1）雇用合适的人员。企业要在吸纳最出色的人员方面进行竞争，以保持服务竞争力和服务导向。（2）提供必要的支持系统。包括提供支持性的技术和设备，开发服务导向的内部运作程序
15、。（3）保留最出色的员工。为做到这一点，企业有必要正确评价员工的服务绩效并据此予以奖励，要把员工也视为企业的顾客。（4）监督和奖励体系应与服务质量标准相匹配。企业要建立以满足顾客需要为导向的奖励机制，使它们与服务质量标准相匹配。27 市场沟通差距（差距4）4市场沟通差距意味着对外沟通中所作出的承诺与企业实际提供的服务不一致。其产生原因可分为两类：一类是市场沟通计划与执行的不力，另一类是企业过度的夸大和承诺。对于第一类问题，解决的途径是建立服务运营与传递和外部市场沟通的协调机制，使二者能够相互配合，而不是自行其是。通过这种机制的建立至少可以达到两个目的：第一，市场推广中的承诺和宣传可以更加现实和
16、准确；第二，外部沟通所作的承诺可以顺利地实现，双方的相互合作使承诺的实现有了坚实的基础。至于第二类问题，解决的办法是利用更科学的计划手段来改善市场沟通的质量，同时管理监督系统的合理运用对此也会有所帮助。28 感知服务质量差距（差距5）5u 顾客实际接受的服务质量低于其期望的服务质量和出现服务质量问题；u 坏的口碑；u 公司或组织形象差；u 服务失败。29 二、提高旅游服务质量的途径1树立提高旅游服务质量的意识和观念 提高旅游服务质量，首先就必须牢固树立服务质量意识和观念。树立提高旅游服务质量的意识和观念，除了要有正确的服务观念和良好的服务态度外，还要求旅游企业必须在旅游者活动的全过程和全体职工
17、中都树立“质量第一”的观念。2加强旅游服务质量法规体系的建设旅游服务质量法规体系建设，是旅游法制建设的基础，也是保证旅游服务质量的根本。30 二、提高旅游服务质量的途径3推进旅游服务质量的标准化进程 提高旅游服务质量，还离不开旅游服务的标准化工作。4完善旅游服务质量管理体制和机制建立健全严格的旅游服务质量管理体制，形成科学规范的旅游服务质量监管机制，是旅游服务质量稳步提高的重要保障。5加强旅游服务质量的教育培训 旅游服务是由旅游行业员工向旅游者提供的服务，因此旅游行业员工是提高旅游服务质量的关键，只有不断加强对旅游行业员工的教育培训，才能有效地提高旅游服务的质量和水平。31 思考题1什么是旅游服务？什么是旅游服务质量？2旅游服务质量由哪些方面构成？提高服务质量有哪些好处？3如何建立旅游服务质量信息系统？4旅游服务质量管理的目标有哪些？5什么是服务质量差距模型？6通过哪些途径提高旅游服务质量？You!Thank
