1、第六章第六章 物业管理服务营销物业管理服务营销1、物业管理服务营销的基本概念、特点、物业管理服务营销的基本概念、特点2、服务营销的策略。、服务营销的策略。3、物业管理项目招投标的原则、程序、物业管理项目招投标的原则、程序4、客户服务的主要内容。客户服务的主要内容。5、服务质量管理的重要性与运用。、服务质量管理的重要性与运用。1第一节、物业管理服务营销第一节、物业管理服务营销一、市场营销概述一、市场营销概述 市场营销是企业有意识、有目的的经营管理活动，企业面对不市场营销是企业有意识、有目的的经营管理活动，企业面对不断变化的市场环境，必须以消费者为中心断变化的市场环境，必须以消费者为中心,做出正确
2、反应，以适应消做出正确反应，以适应消费者不断变化的需求，因此，满足和引导消费者现实或潜在的需求费者不断变化的需求，因此，满足和引导消费者现实或潜在的需求是市场营销活动的出发点和中心。是市场营销活动的出发点和中心。1、市场营销的内涵、市场营销的内涵(1)市场营销含义市场营销含义v现代市场营销是指企业为了满足消费者需求现代市场营销是指企业为了满足消费者需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种策略和手段，将能满足消费者综合运用各种策略和手段，将能满足消费者需求的产品或劳务提供给消费者的一系列整需求的产品或劳务提供给消费者的一系列整体性活动。体性
3、活动。2(2)市场营销活动的主要内容市场营销活动的主要内容 分析市场环境，选择目标市场，确定和开发产分析市场环境，选择目标市场，确定和开发产品，进行产品定价、分销、促销和提供服务等方面。品，进行产品定价、分销、促销和提供服务等方面。具体包括：市场调研、需求预测、新品开发、产品定具体包括：市场调研、需求预测、新品开发、产品定价、销售促进、售后服务、广告、顾客关系、环境价、销售促进、售后服务、广告、顾客关系、环境适应等各个环节的整合和协调活动。适应等各个环节的整合和协调活动。v从传统营销观念看（从企业角度出发），从传统营销观念看（从企业角度出发），市场营销组合市场营销组合(策略策略)中有中有:产品
4、（产品（product）、价格）、价格（price）、渠道）、渠道/地点（地点（place）、和促销）、和促销(Promotion)四个要素，即四个要素，即4P。v现代营销观念现代营销观念,从消费者角度出发从消费者角度出发,又提出了又提出了4C(策策略略)，即顾客（，即顾客（customer）、成本（）、成本（cost）、便利）、便利（convenience）、）、和沟通和沟通（communication）四要素。四要素。32、市场营销的作用、市场营销的作用(1)帮助企业了解消费者的需求帮助企业了解消费者的需求(2)指导企业正确决策指导企业正确决策 企业决策正确与否是企业成败的关键。企业通过市
5、场营销活企业决策正确与否是企业成败的关键。企业通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望，了解竞争动，分析外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，从而可以做出科学者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，从而可以做出科学的决策，合理地组合企业的人力、财力、物力等资源，为消费者的决策，合理地组合企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，让消费者满意。提供适销对路的产品，让消费者满意。(3)有利于企业开拓市场有利于企业开拓市场 企业市场营销活动的另一个作用就是通过对消费者现有需求企业市场营销活动的另一个作用就是通过对消
6、费者现有需求和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式，开极开发产品，建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。拓市场，增加销售。(4)促进企业持续健康发展促进企业持续健康发展 市场营销水平的高低，代表企业的形象和信誉，反映企业的市场营销水平的高低，代表企业的形象和信誉，反映企业的整体管理水平，直接关系到企业经济效益的高低，对于企业生存整体管理水平，直接关系到企业经济效益的高低，对于企业生存和发展具有十分重要的意义。和发展具有十分重要的意义。4二、物业管理服
7、务营销概述二、物业管理服务营销概述 现代市场营销学大师、美国西北现代市场营销学大师、美国西北大学教授菲利普大学教授菲利普利特勒定义的服务含利特勒定义的服务含义：义：服务是一方向另一方提供的基本上是服务是一方向另一方提供的基本上是无形的、且并不导致所有权产生的活无形的、且并不导致所有权产生的活动或利益动或利益。（它的产生可以与某种有形产品联（它的产生可以与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。通常情系在一起，也可能毫无关联。通常情况下具有三种性质的交易品就是服务：况下具有三种性质的交易品就是服务：非实物性、生产与消费的同时性和不非实物性、生产与消费的同时性和不可储存性。可储存性。）51、物业管
8、理服务的一般特点、物业管理服务的一般特点物业管理服务与有形产品相比，具有以物业管理服务与有形产品相比，具有以下特点。下特点。v无形性无形性v同时性同时性v不可存储性不可存储性v差异性差异性v不涉及所有权不涉及所有权62、物业管理服务营销的含义与特点物业管理服务营销的含义与特点(1)物业管理服务物业管理服务营销含义营销含义(2)物业管理服务物业管理服务营销特点营销特点3、物业管理服务、物业管理服务营销组合营销组合4、物业服务内部营销与、物业服务内部营销与交互营销交互营销5、物业管理服务的、物业管理服务的品牌化品牌化（1）物业管理品牌化经营）物业管理品牌化经营正在形成正在形成（2）物业服务品牌化）
9、物业服务品牌化发展战略发展战略 7服务需求的差异性。服务需求的差异性。物业按其用途可分为住宅、公寓、别墅、商业、工厂、医物业按其用途可分为住宅、公寓、别墅、商业、工厂、医院等类别，针对不同类别的物业所实施的物业管理服务，其服务院等类别，针对不同类别的物业所实施的物业管理服务，其服务要求、标准、重点存在差异。要求、标准、重点存在差异。即使是同一类型物业，由于业主的背景，知识、阅历、即使是同一类型物业，由于业主的背景，知识、阅历、习习性等存在差异或是物业的档次、地域的不同，导致物业管理服务性等存在差异或是物业的档次、地域的不同，导致物业管理服务的消费要求也不同。的消费要求也不同。服务营销规模和范围
10、的限定性。服务营销规模和范围的限定性。由于服务的生产和消费在时间和空间上的同一性，决定了由于服务的生产和消费在时间和空间上的同一性，决定了服务的提供只能采取直接销售方式，且业主服务需求的差异性和服务的提供只能采取直接销售方式，且业主服务需求的差异性和梯度性梯度性,导致了物业管理企业难于同时在不同市场提供统一的相导致了物业管理企业难于同时在不同市场提供统一的相应应服务。服务。另一方面，服务最终要靠人来实施完成，服务的及时性、另一方面，服务最终要靠人来实施完成，服务的及时性、标准性与企业人员培训的滞后性、人员的差异性，形成冲突标准性与企业人员培训的滞后性、人员的差异性，形成冲突.在在一一定程度上也
11、直接影响了企业营销拓展的规模和范围定程度上也直接影响了企业营销拓展的规模和范围。8 服务不同于有形商品，有其自身的特性。因此，服务不同于有形商品，有其自身的特性。因此，关于服务营销的理论与有形商品的理论就有所不同。关于服务营销的理论与有形商品的理论就有所不同。在有形商品的市场营销组合中，我们运用了麦肯锡在有形商品的市场营销组合中，我们运用了麦肯锡的的4P理论，理论，即产品（即产品（Product）、价格（）、价格（price）、渠道）、渠道/地点地点（place）和促销（）和促销（promotion）策略。）策略。人们在研究了服务的特性后，又在人们在研究了服务的特性后，又在4P理论上进理论上进
12、行了拓展和调整，提出了适合服务特点的营销概念。行了拓展和调整，提出了适合服务特点的营销概念。营销大师营销大师佩恩佩恩指出，服务营销组合是在原来的指出，服务营销组合是在原来的4P基础上，增加三个附加因素基础上，增加三个附加因素 人（人（people）、）、过程（过程（processes）顾客服务的提供（顾客服务的提供（provision of customer service）。）。9依据佩恩理论，我们可以对物业服务的营销组合进行分析，依据佩恩理论，我们可以对物业服务的营销组合进行分析，-要要 素素 内内 涵涵-产产 品品 物业管理服务具体内容、服务质量、品牌等物业管理服务具体内容、服务质量、品
13、牌等 -价价 格格 业主认知价值、市场竞争价格、业主认知价值、市场竞争价格、服务质价比、行业价格等服务质价比、行业价格等-地地 点点 住宅小区、商务楼、其它类物业等住宅小区、商务楼、其它类物业等-促促 销销 物管服务广告、人员仪表与礼仪、商业展示、宣物管服务广告、人员仪表与礼仪、商业展示、宣 传、公共关系传、公共关系企业文化等企业文化等-人人 物管人员的培训、企业内部协作、员工职物管人员的培训、企业内部协作、员工职 业规划与发展等业规划与发展等-过过 程程 物业管理服务流程、业主参与程度、物业管理服物业管理服务流程、业主参与程度、物业管理服 务的实施务的实施-顾客服务的提供顾客服务的提供 保洁
14、与绿化等具体的工作等保洁与绿化等具体的工作等10格鲁诺斯认为格鲁诺斯认为4P是外部营销，除了外部营销是外部营销，除了外部营销外，服务营销还要加上两个因素，即内部营外，服务营销还要加上两个因素，即内部营销和交互营销。销和交互营销。v内部营销内部营销 指将企业用在外部的营销思想、营销方指将企业用在外部的营销思想、营销方法用于企业内部，以便使企业的每个员工、法用于企业内部，以便使企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业长期发展的活动长期发展的活动.v交互营销交互营销 指企业
15、服务人员以顾客为导向指企业服务人员以顾客为导向,在提供在提供服务过程中所形成的服务意识、态度和技能服务过程中所形成的服务意识、态度和技能相统一的综合活动。相统一的综合活动。11在服务营销中，服务质量与服务提供者是不可分割的。因为，业在服务营销中，服务质量与服务提供者是不可分割的。因为，业主更多的是通过人员、价格、设施等方面来综合判断服务质主更多的是通过人员、价格、设施等方面来综合判断服务质量，物业管理服务情况尤其如此。业主评价服务质量，不仅量，物业管理服务情况尤其如此。业主评价服务质量，不仅看物业管理企业工作人员的技术水平，而且还参照其服务态看物业管理企业工作人员的技术水平，而且还参照其服务态
16、度等方面。同样修理下水道，微笑服务与冷冰冰地对待业主度等方面。同样修理下水道，微笑服务与冷冰冰地对待业主给人的感觉就是不一样，虽然下水道最后都疏通成功了。给人的感觉就是不一样，虽然下水道最后都疏通成功了。物业管理服务企业的综合营销可参见图物业管理服务企业的综合营销可参见图61。物业管理企业物业管理企业 内部营销内部营销 外部营销外部营销 服务人员服务人员 交互营销交互营销 业主业主/开发商开发商营销载体：营销载体：物业管理服务物业管理服务12v物业管理服务的品牌化发展是物业管理行业发展的必然趋势。物业管理服务的品牌化发展是物业管理行业发展的必然趋势。物业管理是从住房福利化管理转向社会化、市场化
17、、规范物业管理是从住房福利化管理转向社会化、市场化、规范化、专业化、人性化的现代物业管理。化、专业化、人性化的现代物业管理。实行物业管理市场化，必定要引入市场竞争机制，通过激实行物业管理市场化，必定要引入市场竞争机制，通过激烈的市场竞争，企业优胜劣汰，逐步形成品牌化企业，促使物业烈的市场竞争，企业优胜劣汰，逐步形成品牌化企业，促使物业管理企业走品牌化发展道路。管理企业走品牌化发展道路。v 物业管理的规模效益对物业管理企业品牌化非常重要。物业管理的规模效益对物业管理企业品牌化非常重要。没有一定管理规模的物业管理企业是很难生存和发展的，没有一定管理规模的物业管理企业是很难生存和发展的，而物业管理的
18、规模效益只能从企业利用品牌效应参与市场竞争中而物业管理的规模效益只能从企业利用品牌效应参与市场竞争中而来。而来。物业管理的产品是物业管理的产品是“服务服务”，是一种无形的东西，而衡量无，是一种无形的东西，而衡量无形的形的“服务服务”，最佳标准就是客户认知的品牌。开发商或业主委，最佳标准就是客户认知的品牌。开发商或业主委员员会通过物业管理招投标方式选择物业管理企业，在被考虑的众多会通过物业管理招投标方式选择物业管理企业，在被考虑的众多因素中，企业品牌显得特别重要。因素中，企业品牌显得特别重要。v 实施物业管理品牌化发展战略，走品牌化发展道路，不仅是实施物业管理品牌化发展战略，走品牌化发展道路，不
19、仅是物业管理企业发展的需要，也是物业管理行业必然的选择和最终物业管理企业发展的需要，也是物业管理行业必然的选择和最终的结果。的结果。13品牌开发商所属物业管理企业崛起。品牌开发商所属物业管理企业崛起。国内物业管理品牌格局已经形成。国内物业管理品牌格局已经形成。国际物业管理品牌进军国内市场。国际物业管理品牌进军国内市场。-14 是物业管理企业为了满足业主的物业管理是物业管理企业为了满足业主的物业管理需求和实现企业目标，在不断变化的市场环需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，本着业主利益至上的服务宗旨，综合境中，本着业主利益至上的服务宗旨，综合运用各种营销策略和手段，以期使业主满意运用各种营
20、销策略和手段，以期使业主满意的一系列整体性经营活动。的一系列整体性经营活动。-15整合资源，培育整合资源，培育核心竞争力战略核心竞争力战略。实行实行人才发展战略人才发展战略，构建人才发展优，构建人才发展优势。势。强化品牌意识强化品牌意识,实施实施企业文化战略企业文化战略实行适度、稳妥的实行适度、稳妥的扩张战略扩张战略。低成本低成本战略战略。差异化差异化战略战略。16推销比较困难。推销比较困难。物业管理服务没有独立的实物形式，难以展示也物业管理服务没有独立的实物形式，难以展示也难以给出标准性的服务样品。难以给出标准性的服务样品。服务提供的整体性。服务提供的整体性。从物业管理市场开拓角度看从物业管
21、理市场开拓角度看,物业管理企业要获取物业管理企业要获取物业管理项目，必须制定项目管理方案物业管理项目，必须制定项目管理方案,提供富有竞争提供富有竞争力的服务内容标准、价格等，通过资源整合，以综合力的服务内容标准、价格等，通过资源整合，以综合服务者的角色参与项目竞标，而仅仅提供单项或几项服务者的角色参与项目竞标，而仅仅提供单项或几项服务则难于获得业主认可。服务则难于获得业主认可。17阅读材料阅读材料 v麦克尔佩恩，英国人，全球首席体育营销专家。1988年，他受雇辅佐前国际奥委会主席萨马兰奇,策划设计了奥运会第一个全球营销方案TOP计划，由此挽救了濒临绝境的奥运会，如今TOP已成为全球商业营销计划
22、的典范。广告时代称他为“世界上最具影响力的体育营销专家”，华尔街日报称他为“改变奥林匹克的人”。2004年8月31日，他从国际奥委会卸职，应一级方程式管理企业（FOM）CEO伯尼埃克尔斯通之邀，加入FOM，成为伯尼的特别顾问。v克里斯蒂格鲁诺斯，瑞典服务营销学者。在上世纪80年代提出内部营销概念，他指出内部营销与外部营销（ExternalMarketing）都是企业整体营销的组成部分。内部营销的目的是获得受到激励的、有顾客意识的员工。内部营销是指将传统上企业用在外部的营销思想、营销方法用于企业内部，以便企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业的长期发展，交换被认为是现代营销学的核心。在企业内部，管理者要将经营管理思想、观念同员工的思想进行交流，职能部门之间也要进行信息交换，可见内部营销有它存在的土壤。18
