1、朱明工作室朱明工作室zhubob 授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔第四章 品牌价值识别朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o 知足常乐，历经兵农工商学。知足常乐，历经兵农工商学。o 历经：历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、物流、安全、保卫，物流、安全、保卫，o 职任：职任：客运站长、客运站长、公司经理，公司经理，集团技术总监，集团技术总监，总经总经理及法人代表。理及法人代表。o 学历：学历：本科、本科、MBA，o 专业：专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。汽车维修与使用、企业管理、经济管理。o 职业资
2、格与职称：职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。管理管理科学研究院特约讲师、科学研究院特约讲师、管理顾问有限公司高级讲师。管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：客座任教：大学、大学、技师学院、国家职业资格培训与考技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。评及企业内部职业培训。Q号号657555589朱明 百度个人主页 (本人教学资料搜索:朱明朱明zhubob(需要资料内容需要资料内容)朱明工作室朱明工作室朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授
3、人以渔o 第四章第四章 品牌价值识别品牌价值识别o 4.1 品牌识别与品牌识别与3S品牌识别模型品牌识别模型o 4.2 品牌感觉识别品牌感觉识别o 4.3 品牌情感识别品牌情感识别o 4.4 品牌精神识别品牌精神识别o 案例案例4-1 微软的品牌命名与微软的品牌命名与Logo设计设计o 案例案例4-2 国际知名企业品牌广告语鉴赏国际知名企业品牌广告语鉴赏o 案例案例4-3 凡客的网络品牌经营模式凡客的网络品牌经营模式o 案例案例4-4 百年同仁堂的文化与品牌协同发展模式百年同仁堂的文化与品牌协同发展模式朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔第四章品牌价值识别第四章品牌价值
4、识别-p112o品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。o 大卫大卫奥格威奥格威o品牌识别品牌识别o是消费者对于品牌实体和虚拟形态的系统认知、体验与联想。是消费者对于品牌实体和虚拟形态的系统认知、体验与联想。o消费者视角，品牌识别包含消费者视角，品牌识别包含o品牌的感觉识别、情感识别和精神识别。品牌的感觉识别、情感识别和精神识别。o企业视角，品牌识别企业视角，品牌识别o以消费者价值识别为核心，以品牌定
5、位为基础，对品牌的定神、定性、以消费者价值识别为核心，以品牌定位为基础，对品牌的定神、定性、定形、定行，从而通过品牌沟通向消费者传递具有个性化的品牌价值定形、定行，从而通过品牌沟通向消费者传递具有个性化的品牌价值形象。形象。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔4.1 品牌识别与品牌识别与3S品牌识别模型品牌识别模型-p112o 一、一、“品牌识别品牌识别”综述综述 o（一）（一）“品牌识别品牌识别”的概念的概念o “品牌识别品牌识别”的概念，由大卫的概念，由大卫阿克教授在创造强势阿克教授在创造强势品牌一书中提出，他指出，品牌一书中提出，他指出，o“品牌识别是品牌战略者们
6、希望通过创造和保持的能引起品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物人们对品牌美好印象的联想物”。o o 我国翁向东先生在本土品牌策略一书中对品牌识我国翁向东先生在本土品牌策略一书中对品牌识别做了以下定义：别做了以下定义：o 品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。的品牌联想。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（二）（二）“品牌识别品牌识别”的内容的内容-p113o
7、大卫大卫阿克指出，阿克指出，品牌识别包括品牌识别包括三个方面的内容三个方面的内容o1品牌精髓、品牌精髓、o2品牌核心识别品牌核心识别o3品牌延伸识别。品牌延伸识别。o从四个方面解释了品牌识别的从四个方面解释了品牌识别的12项具体的内容，包括：项具体的内容，包括：o1作为产品的品牌作为产品的品牌（产品范围、产品特性、质量（产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用价值、使用体验、用户和原产地）户和原产地）6项项、o2作为组织的品牌作为组织的品牌（组织特性、区域性或全球性）（组织特性、区域性或全球性）2项项、o3作为人的品牌作为人的品牌（品牌个性、品牌（品牌个性、品牌/消费者关系）消费者关系）2
8、项项、o4作为符号的品牌作为符号的品牌（视觉形象（视觉形象/标识和品牌历史）标识和品牌历史）2项项等。等。o品牌识别是作为品牌的一种品牌识别是作为品牌的一种本质属性本质属性而存在，而存在，o 而不是一种而不是一种具体的动作行为具体的动作行为。一、一、“品牌识别品牌识别”综述综述朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（三）（三）“品牌识别品牌识别”的方法与步骤的方法与步骤-p113o 品牌识别系统的品牌识别系统的建设五部分建设五部分一般包括。一般包括。o 1定义品牌识别定义品牌识别、o 2品牌人格化与消费者关系建设品牌人格化与消费者关系建设、o 3品牌化传播、品牌化传播、
9、o 4消费者期望与体验建设消费者期望与体验建设、o 5识别品牌识别品牌一、一、“品牌识别品牌识别”综述综述朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（三）（三）“品牌识别品牌识别”的方法与步骤的方法与步骤o1.定义品牌识别定义品牌识别-p113o定义品牌识别是实施品牌识别系统的起点。定义品牌识别是实施品牌识别系统的起点。o 消费者的价值需求一般有三种类型，分别为消费者的价值需求一般有三种类型，分别为o1功能性利益价值需求、功能性利益价值需求、o2情感性利益关系价值需求情感性利益关系价值需求o3观念性个性观念性个性价值需求。价值需求。o品牌识别有四大层面十二项具体内容，难以面
10、面俱到。品牌识别有四大层面十二项具体内容，难以面面俱到。o企业在定义品牌识别时，企业在定义品牌识别时，o1需要深入调研消费者的价值需求和消费群体的形象特征，提炼核心需要深入调研消费者的价值需求和消费群体的形象特征，提炼核心价值元素，根据自身的资源与能力，价值元素，根据自身的资源与能力，o2以及与竞争对手的差异化竞争，精确选择品牌定位价值和品牌个性以及与竞争对手的差异化竞争，精确选择品牌定位价值和品牌个性形象，形象，o3并与目标客户群体的价值需求和形象特征相契合，促进消费者的品并与目标客户群体的价值需求和形象特征相契合，促进消费者的品牌认知与品牌价值认同。牌认知与品牌价值认同。一、一、“品牌识别
11、品牌识别”综述综述朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（三）（三）“品牌识别品牌识别”的方法与步骤的方法与步骤o2.建立和消费者关系建立和消费者关系-p113o关于品牌与消费者的关于品牌与消费者的“关系关系”建设有两种观点。建设有两种观点。o1)奥格威提出奥格威提出“品牌是消费者和产品之间的关系品牌是消费者和产品之间的关系”，认为品牌是企业认为品牌是企业和产品与消费者关系的载体；和产品与消费者关系的载体；o2)大卫大卫阿克在品牌领导中提出阿克在品牌领导中提出“品牌应该和消费者建立如同人际品牌应该和消费者建立如同人际关系般的联系关系般的联系”，认为品牌是和消费者建立关系
12、的主体。，认为品牌是和消费者建立关系的主体。o消费者关系的建立，消费者关系的建立，o一是创建和提高品牌的功能价值一是创建和提高品牌的功能价值，满足消费者的功效价值需求，在品，满足消费者的功效价值需求，在品牌功能层面发展和维护消费者关系；牌功能层面发展和维护消费者关系；o二是增强品牌情感价值建设，二是增强品牌情感价值建设，提炼品牌的个性价值形象，密切与消费提炼品牌的个性价值形象，密切与消费者的情感联系，促进消费者的群体情感认同与情感归属；者的情感联系，促进消费者的群体情感认同与情感归属；o三是加强品牌的观念价值建设，三是加强品牌的观念价值建设，促进消费者对于品牌的价值理念认同，促进消费者对于品牌
13、的价值理念认同，以及个性化的品牌风格偏好，促进消费者的品牌忠诚与品牌信仰。以及个性化的品牌风格偏好，促进消费者的品牌忠诚与品牌信仰。一、一、“品牌识别品牌识别”综述综述朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（三）（三）“品牌识别品牌识别”的方法与步骤的方法与步骤o3.品牌形象传播品牌形象传播-p114o企业品牌建设的重点和难点是企业品牌建设的重点和难点是o在品牌形象传播中，保持品牌形象的独特价值属性以及品牌形象的长在品牌形象传播中，保持品牌形象的独特价值属性以及品牌形象的长期一致性期一致性。o企业品牌传播，需要精准定位目标消费者群体，企业品牌传播，需要精准定位目标消费者
14、群体，o1.以客户价值为核心传播内容，以客户价值为核心传播内容，o2.以差异化的品牌个性价值形象为传播主体，以差异化的品牌个性价值形象为传播主体，o3.以目标客户群体主流的信息沟通习惯和客户接触点方式为主要品牌以目标客户群体主流的信息沟通习惯和客户接触点方式为主要品牌沟通渠道，沟通渠道，o4.以系统的整合传播策略确保传播主题的统一性、传播内容的丰富性以系统的整合传播策略确保传播主题的统一性、传播内容的丰富性和传播视角的多维性。和传播视角的多维性。o5.同时应注意品牌形象传播在时间上的延续性和核心价值的长期一致同时应注意品牌形象传播在时间上的延续性和核心价值的长期一致性。性。一、一、“品牌识别品
15、牌识别”综述综述朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（三）（三）“品牌识别品牌识别”的方法与步骤的方法与步骤o4.消费者体验消费者体验-p114o消费者的价值体验是品牌形象建设的重点和难点。消费者的价值体验是品牌形象建设的重点和难点。o消费者的品牌价值体验包括消费者的品牌价值体验包括o购买前的品牌信息沟通、品牌产品的购买体验、品牌产品的使用体验、购买前的品牌信息沟通、品牌产品的购买体验、品牌产品的使用体验、品牌产品的服务体验等。品牌产品的服务体验等。o消费者对于品牌价值和品牌形象的认知和体验是一个过程。消费者对于品牌价值和品牌形象的认知和体验是一个过程。o品牌所有者需
16、要在消费者与品牌的各个接触点，在不同阶段向消费者品牌所有者需要在消费者与品牌的各个接触点，在不同阶段向消费者传达关于品牌形象的不同信息，传达关于品牌形象的不同信息，包括包括o品牌的有形信息和无形信息，持续加强消费者对于品牌的质感、情感品牌的有形信息和无形信息，持续加强消费者对于品牌的质感、情感和灵感认知，促进和提升消费者对于品牌的价值认知和体验。和灵感认知，促进和提升消费者对于品牌的价值认知和体验。o构建消费者品牌价值体验的多维一致性和长期一致性，构建消费者品牌价值体验的多维一致性和长期一致性，o也是企业改善和提升消费者价值体验、增强品牌形象识别、维系客户也是企业改善和提升消费者价值体验、增强
17、品牌形象识别、维系客户美誉和客户忠诚的关键。美誉和客户忠诚的关键。一、一、“品牌识别品牌识别”综述综述朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（三）（三）“品牌识别品牌识别”的方法与步骤的方法与步骤o5.识别品牌识别品牌-p114o识别品牌是识别品牌是o1.品牌所有者在品牌建设各个环节系统塑造和传播品牌的过程；品牌所有者在品牌建设各个环节系统塑造和传播品牌的过程；o2.是消费者在特定时间和空间范围内，在各个品牌接触点持续体验和是消费者在特定时间和空间范围内，在各个品牌接触点持续体验和增强品牌认知的过程；增强品牌认知的过程；o3.是品牌有形无形信息多维多层次多频率持续沟通的
18、过程，是品牌有形无形信息多维多层次多频率持续沟通的过程，o4.是人际间的持续沟通和情感交流的过程。是人际间的持续沟通和情感交流的过程。o识别品牌经过消费者的价值体验和消费体验过程，品牌价值与品牌形识别品牌经过消费者的价值体验和消费体验过程，品牌价值与品牌形象才在消费者心中真正地建立起来。象才在消费者心中真正地建立起来。o历经时间的沉淀和对于品牌的长期体验，品牌价值与品牌形象才在消历经时间的沉淀和对于品牌的长期体验，品牌价值与品牌形象才在消费者心中得以巩固，品牌美誉和品牌忠诚才得以建立。费者心中得以巩固，品牌美誉和品牌忠诚才得以建立。一、一、“品牌识别品牌识别”综述综述朱明工作室朱明工作室授人以
19、鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（四）（四）“品牌识别品牌识别”与品牌形象的关系与品牌形象的关系-p114o1.品牌形象概述品牌形象概述o1)利维从心理学的角度分析品牌形象，认为利维从心理学的角度分析品牌形象，认为o品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。o利维对品牌形象的定义进行了分析。利维对品牌形象的定义进行了分析。o2)罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，o“品牌形象是在竞争中的一种产品
20、或服务差异化的含义的联想的集品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合合”，并列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，并列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。信任度、态度、形象个性等。o3)斯兹提出，斯兹提出，o品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容至此，对品牌形象至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。的认识进入到品牌的个性层次。一、一、“品牌识别品牌识别”
21、综述综述朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（四）（四）“品牌识别品牌识别”与品牌形象的关系与品牌形象的关系-p115o1.品牌形象概述品牌形象概述o4)帕克等人提出，帕克等人提出，o“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法管理的方法”。o 他们认为任何产品或服务在理论上都可以用功能的、符号的或经他们认为任何产品或服务在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。验的要素来表达形象。o5)阿克在阿克在1991年提出，年提出，o 品牌形象可与品牌的资产与负债相联系，并通过符号
22、、名称附加或品牌形象可与品牌的资产与负债相联系，并通过符号、名称附加或减除。减除。o 品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受品牌形品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受品牌形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。企业的品牌形象一般具有独特个性，是一种的一个联想性的集合体。企业的品牌形象一般具有独特个性，是一种品牌资产。品牌资产。一、一、“品牌识别品牌识别”综述综述朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（四）（四）“品牌识别品牌识别”与品牌形
23、象的关系与品牌形象的关系o2.品牌识别和品牌形象的关系品牌识别和品牌形象的关系-p115o关于品牌识别和品牌形象的关系，大卫关于品牌识别和品牌形象的关系，大卫阿克在品牌识别定义中指出，阿克在品牌识别定义中指出，“品牌识别引起人们对品牌的美好印象品牌识别引起人们对品牌的美好印象”。o 阿克对品牌识别的另一个定义指出：阿克对品牌识别的另一个定义指出：o“品牌识别是企业战略中希望建立和维持的一个品牌形象。品牌识别是企业战略中希望建立和维持的一个品牌形象。”o在定义品牌识别的成功标准时，阿克再次通过品牌形象来做出说明：在定义品牌识别的成功标准时，阿克再次通过品牌形象来做出说明：“管理得好的品牌都有清晰
24、的品牌识别，就是它们在目标消费者心目管理得好的品牌都有清晰的品牌识别，就是它们在目标消费者心目中被认同的形象。中被认同的形象。”强调品牌识别与品牌形象具有一定程度的一致性。强调品牌识别与品牌形象具有一定程度的一致性。o笔者认为，笔者认为，品牌识别的核心是品牌拥有者与消费者的品牌价值与关系品牌识别的核心是品牌拥有者与消费者的品牌价值与关系沟通，以及消费者对于品牌的价值与关系认知。沟通，以及消费者对于品牌的价值与关系认知。o 品牌形象与品牌识别的区别在于，品牌形象与品牌识别的区别在于，o1.品牌识别更为侧重品牌拥有企业的品牌形象诉求，品牌识别更为侧重品牌拥有企业的品牌形象诉求，o2.品牌形象是消费
25、者对品牌的心理认知和实际的品牌体验；品牌形象是消费者对品牌的心理认知和实际的品牌体验；o二者的联系在于，二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。象在某种程度上是执行品牌识别的结果。一、一、“品牌识别品牌识别”综述综述朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔二、二、3S品牌识别模型概述品牌识别模型概述-p115o3S识别模型识别模型o是以消费者是以消费者对品牌价值对品牌价值认知、体验与联想为核心内容的品牌识别模型，为核心内容的品牌识别模型，其核心内容其核心内容是品牌价值的可识别
26、化。是品牌价值的可识别化。o对于企业而言，对于企业而言，o是将品牌价值元素与相应的品牌识别元素构建关联与组合，建立富有是将品牌价值元素与相应的品牌识别元素构建关联与组合，建立富有个性的品牌价值形象，并通过客户沟通传递品牌价值形象。个性的品牌价值形象，并通过客户沟通传递品牌价值形象。o对于消费者而言对于消费者而言，o是通过品牌识别来感觉、认知、体验与联想品牌的价值元素组合，构是通过品牌识别来感觉、认知、体验与联想品牌的价值元素组合，构建与品牌的价值关系。建与品牌的价值关系。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔二、二、3S品牌识别模型概述品牌识别模型概述o（一）（一）3S识
27、别模型的定义与内容识别模型的定义与内容-p116o品牌识别品牌识别是是消费者对于品牌价值元素的感知、认知、体验与联想的历程。对于品牌价值元素的感知、认知、体验与联想的历程。o o 品牌识别品牌识别3S模型的内容包括模型的内容包括:o消费者对于品牌识别的消费者对于品牌识别的三大内容三大内容o1.感觉识别感觉识别主要是消费者对于品牌价值元素与感觉元素的建构与组合产主要是消费者对于品牌价值元素与感觉元素的建构与组合产生的感官感觉、认知、体验与联想。生的感官感觉、认知、体验与联想。o2.情感识别情感识别主要是消费者对于品牌价值元素与情感元素建构与组合的情主要是消费者对于品牌价值元素与情感元素建构与组合
28、的情感认知、体验与联想。感认知、体验与联想。o3.精神识别精神识别主要是消费者对于品牌价主要是消费者对于品牌价o三大品牌识别相互独立又相互交融，共同作用，在消费者对品牌的多点三大品牌识别相互独立又相互交融，共同作用，在消费者对品牌的多点接触、系统接触、长期接触中形成系统的品牌识别。接触、系统接触、长期接触中形成系统的品牌识别。图图4-1 3S品牌识别模型品牌识别模型朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（二）（二）3S品牌识别体系建设思路品牌识别体系建设思路-p117o 3S品牌识别体系的建设品牌识别体系的建设以客户价值需求为起点，以企业发展战略以客户价值需求为起点，以
29、企业发展战略为基础，为基础，o1要总结和提炼要总结和提炼企业的品牌价值基因与成功要素，继承企业的优秀品企业的品牌价值基因与成功要素，继承企业的优秀品牌价值元素；牌价值元素；o2要审计要审计企业品牌建设的现实问题，研究和借鉴竞争品牌与业界领先企业品牌建设的现实问题，研究和借鉴竞争品牌与业界领先企业的品牌建设先进经验，探寻品牌创新与改善的方法；企业的品牌建设先进经验，探寻品牌创新与改善的方法；o3最终明确最终明确企业品牌识别体系的建设方向与提升方略。见图企业品牌识别体系的建设方向与提升方略。见图4-2。o 图图4-2 3S品牌识别模型建设思路品牌识别模型建设思路二、二、3S品牌识别模型概述品牌识别
30、模型概述 朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（二）（二）3S品牌识别体系建设思路品牌识别体系建设思路-p117o3S识别体系的建设识别体系的建设o以品牌规划与品牌执行并重，务实有效为原则，以品牌规划与品牌执行并重，务实有效为原则，o以品牌价值经营与价值管理为核心，以品牌价值经营与价值管理为核心，o品牌识别建设的七大关键成功要素如下。品牌识别建设的七大关键成功要素如下。o（1）品牌价值定位清晰，具有明确的满足目标客户群体价值需求的）品牌价值定位清晰，具有明确的满足目标客户群体价值需求的价值属性。价值属性。o（2）品牌价值理念寓意丰富，能够有效牵引组织建设和客户认同。）
31、品牌价值理念寓意丰富，能够有效牵引组织建设和客户认同。o（3）品牌个性突出，能够让消费者产生差异化的品牌联想和品牌偏）品牌个性突出，能够让消费者产生差异化的品牌联想和品牌偏好。好。o（4）品牌行为具有独特风格与气质，品位非凡。）品牌行为具有独特风格与气质，品位非凡。o（5）品牌形象鲜明，简单直观，易于消费者识别。）品牌形象鲜明，简单直观，易于消费者识别。o（6）品牌传播手段丰富，立体多维，可以与客户建立有效的互动交）品牌传播手段丰富，立体多维，可以与客户建立有效的互动交流和感情沟通。流和感情沟通。o（7）品牌核心价值属性和个性形象，在一定时空范围内具有创新性）品牌核心价值属性和个性形象，在一定
32、时空范围内具有创新性与一致性。与一致性。二、二、3S品牌识别模型概述品牌识别模型概述 朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（三）（三）3S识别模型建设的步骤识别模型建设的步骤-p117o在品牌识别体系建设的总体在品牌识别体系建设的总体5步骤步骤:o第一步是第一步是实施品牌诊断，实施品牌诊断，o第二步是第二步是在品牌诊断的基础上构建先进的品牌精神识别体系；在品牌诊断的基础上构建先进的品牌精神识别体系；o第三步是第三步是构建契合品牌精神的情感识别体系，同时统筹行为识别；构建契合品牌精神的情感识别体系，同时统筹行为识别；o第四步是第四步是构建契合品牌精神的感觉识别体系；构建
33、契合品牌精神的感觉识别体系；o第五步是第五步是改善品牌管理与落地实施，进一步把企业的品牌精神融入组改善品牌管理与落地实施，进一步把企业的品牌精神融入组织行为中和员工的日常工作中，并影响利益相关者与品牌消费者的思织行为中和员工的日常工作中，并影响利益相关者与品牌消费者的思维与行为。维与行为。o具体实施步骤见图具体实施步骤见图4-3。二、二、3S品牌识别模型概述品牌识别模型概述 图图4-3 品牌识别体系建设步骤品牌识别体系建设步骤朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（四）（四）3S识别体系的消费者沟通识别体系的消费者沟通-p117o 品牌识别的消费者沟通品牌识别的消费者沟
34、通o 是个以消费者价值为核心的品牌价值认知、价值体验与价值联想过是个以消费者价值为核心的品牌价值认知、价值体验与价值联想过程，是品牌价值元素的客户化构建与表达。程，是品牌价值元素的客户化构建与表达。o 1企业需要基于消费者的价值需求与消费体验模式，企业需要基于消费者的价值需求与消费体验模式，选择与构建品牌选择与构建品牌价值元素组合，以便于消费者认知与理解的方式构建和显性化，构建价值元素组合，以便于消费者认知与理解的方式构建和显性化，构建与传递品牌价值；与传递品牌价值；o 2需要基于消费者的品牌关注主题与关注模式需要基于消费者的品牌关注主题与关注模式，设置品牌传播的主，设置品牌传播的主题与步骤，
35、选择品牌传播的要素组合与营销次序，便于消费者的品牌题与步骤，选择品牌传播的要素组合与营销次序，便于消费者的品牌认知与品牌体验。认知与品牌体验。o 3需要基于消费者的日常媒介选择与沟通模式，需要基于消费者的日常媒介选择与沟通模式，选择品牌传播主体选择品牌传播主体与传播沟通模式，以便于消费者品牌认知与互动交流。与传播沟通模式，以便于消费者品牌认知与互动交流。o品牌识别沟通是品牌识别沟通是o1包含了包含了品牌相关的物与人、精神与行为、组织内外部元素在内的系统品牌相关的物与人、精神与行为、组织内外部元素在内的系统沟通；沟通；o2包含了包含了品牌精神识别、品牌情感识别、品牌感觉识别在内的系统沟通。品牌精
36、神识别、品牌情感识别、品牌感觉识别在内的系统沟通。二、二、3S品牌识别模型概述品牌识别模型概述 朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔（四）（四）3S识别体系的消费者沟通识别体系的消费者沟通o在企业实践中，实施成功的品牌识别沟通，需要关注十大要点。在企业实践中，实施成功的品牌识别沟通，需要关注十大要点。o（1）建立独特的品牌）建立独特的品牌价值定位价值定位。o（2）品牌形象建设需要由内到外，有神、有形、有性、有行，建立）品牌形象建设需要由内到外，有神、有形、有性、有行，建立富有价值内涵的品牌富有价值内涵的品牌个性形象个性形象。o（3）以客户价值为核心持续创新产品，持续创造
37、与提升品牌的价值）以客户价值为核心持续创新产品，持续创造与提升品牌的价值形象，传播形象，传播品牌价值品牌价值。o（4）以品牌价值管理与价值经营为核心，有效发掘内外部相关的品）以品牌价值管理与价值经营为核心，有效发掘内外部相关的品牌形象元素和品牌价值元素，增强价值传播的牌形象元素和品牌价值元素，增强价值传播的效度效度。o（5）一个名字，一个标识，一个价值，一个形象，一句宣传语。）一个名字，一个标识，一个价值，一个形象，一句宣传语。o（6）品牌传播的内容和形式多样化设计，具有简单到复杂的多版本，）品牌传播的内容和形式多样化设计，具有简单到复杂的多版本，以适应多媒介传播。以适应多媒介传播。o（7）3
38、33原则：原则：o 达到达到3秒钟可识别，秒钟可识别，3秒钟可认知，秒钟可认知，3分钟可理解的效果。分钟可理解的效果。o（8）长期一致，重复宣传，言行一致，建立客户知晓、认同和信任。）长期一致，重复宣传，言行一致，建立客户知晓、认同和信任。o（9）以平面、网络、终端、活动、移动端为品牌传播载体，发展多）以平面、网络、终端、活动、移动端为品牌传播载体，发展多接触点、多内容形式传播。接触点、多内容形式传播。o（10）品牌形象表现形式与品牌传播手段与时代同步，保持品牌活力。）品牌形象表现形式与品牌传播手段与时代同步，保持品牌活力。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（五）品
39、牌识别的持续性改善（五）品牌识别的持续性改善-p119o企业的品牌定位、个性以及品牌识别建设是有阶段性的，是一个持续企业的品牌定位、个性以及品牌识别建设是有阶段性的，是一个持续成长与改善的成长与改善的历程历程。o企业识别随着环境的变迁、社会价值观的改变，企业必须通过企业企业识别随着环境的变迁、社会价值观的改变，企业必须通过企业再再定位，调整经营理念定位，调整经营理念来塑造新的品牌形象。来塑造新的品牌形象。o随着企业的市场范围拓展、产品线拓展，以及业务发展的变化，企业随着企业的市场范围拓展、产品线拓展，以及业务发展的变化，企业的品牌名称，以及品牌定位、品牌内涵、品牌形象可能不足以支持企的品牌名称
40、，以及品牌定位、品牌内涵、品牌形象可能不足以支持企业的进一步发展战略，这时候企业需要勇于突破原有的发展障碍，进业的进一步发展战略，这时候企业需要勇于突破原有的发展障碍，进行行持续的品牌重塑，持续的品牌重塑，实现品牌重新定位，促进品牌形象的持续改善和实现品牌重新定位，促进品牌形象的持续改善和提升，以实现品牌价值的持续成长。提升，以实现品牌价值的持续成长。二、二、3S品牌识别模型概述品牌识别模型概述 朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（五）品牌识别的持续性改善（五）品牌识别的持续性改善o多品牌企业的品牌识别多品牌企业的品牌识别-p119o大型央企、大型企业集团以及其他多
41、品牌发展的企业，由于品牌众多，大型央企、大型企业集团以及其他多品牌发展的企业，由于品牌众多，标识体系复杂，尤需重视系统规划品牌架构管理问题与品牌识别问题。标识体系复杂，尤需重视系统规划品牌架构管理问题与品牌识别问题。o 在品牌识别方略上，为了有效建构统一有序的品牌识别体系，可以在品牌识别方略上，为了有效建构统一有序的品牌识别体系，可以思考思考构建共同的品牌识别元素。构建共同的品牌识别元素。o包括包括o精神层面精神层面同品牌精神，同品牌精神，o情感层面情感层面共品牌个性、情绪与风格，共品牌个性、情绪与风格，o功能层面功能层面共材质、工艺、功能、品质，共材质、工艺、功能、品质，o形象层面形象层面同
42、颜色识别、同外观识别符号、同字或字母等。同颜色识别、同外观识别符号、同字或字母等。o持续规划与执行持续规划与执行可有助于客户建立一致性品牌认知，降低营销成本，可有助于客户建立一致性品牌认知，降低营销成本，形成长期品牌偏好与忠诚。形成长期品牌偏好与忠诚。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔4.2 品牌感觉识别品牌感觉识别o一、品牌感觉识别的定义一、品牌感觉识别的定义-p120o品牌感觉识别是消费者对以物为核心的品牌元素的感官认知、体验与品牌感觉识别是消费者对以物为核心的品牌元素的感官认知、体验与联想。联想。o感觉识别在识别内容上包括感觉识别在识别内容上包括:o消费者消费者
43、对于品牌的符号元素、产品元素、包装元素、经营环境元素、对于品牌的符号元素、产品元素、包装元素、经营环境元素、使用环境元素等物理、化学、生物等物质载体与物化特征的感官认知、使用环境元素等物理、化学、生物等物质载体与物化特征的感官认知、感受与联想；感受与联想；o在识别模式上包含在识别模式上包含:o消费者对于品牌的视觉识别、听觉识别、触觉识别、嗅觉识别、味觉消费者对于品牌的视觉识别、听觉识别、触觉识别、嗅觉识别、味觉识别等感官元素识别，也可称为感觉识别的五识模型，见图识别等感官元素识别，也可称为感觉识别的五识模型，见图4-6。图图4-6 品牌感觉识别的品牌感觉识别的 五识模型五识模型朱明工作室朱明工
44、作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o 二、品牌感觉识别的内容二、品牌感觉识别的内容-p121o 品牌感觉识别的内容或物质载体，包括品牌感觉识别的内容或物质载体，包括四大层面四大层面o 1品牌符号元素、品牌符号元素、o 2品牌产品元素、品牌产品元素、o 3品牌经营环境元素品牌经营环境元素o 4品牌消费环境元素，品牌消费环境元素，o 共同构建消费者的系统感官认知、感受与联想。共同构建消费者的系统感官认知、感受与联想。4.2 品牌感觉识别品牌感觉识别朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o1.品牌符号元素品牌符号元素-p121o品牌符号元素包括品牌符号元素包括:o符号
45、化的品牌名称、商标、基本色、口号、象征物、代言人等。符号化的品牌名称、商标、基本色、口号、象征物、代言人等。o 1企业的商标企业的商标是受法律保护的品牌标志、品牌角色或者品牌各要素是受法律保护的品牌标志、品牌角色或者品牌各要素的组合。的组合。o 2商标使用时商标使用时要用要用“R”或或“T”标识，标识，“R”指注册中的商标，指注册中的商标，“T”指已注册商标。指已注册商标。o 3品牌口号品牌口号是企业理念或广告语的概括与口号化表达，是企业根据是企业理念或广告语的概括与口号化表达，是企业根据自身的品牌精神、品牌价值、品牌形象特色或产品与服务特色等而提自身的品牌精神、品牌价值、品牌形象特色或产品与
46、服务特色等而提炼出来的一种简洁、有价值内涵、响亮的文字宣传语。炼出来的一种简洁、有价值内涵、响亮的文字宣传语。o 4品牌符号品牌符号是一个有机的整体，也是消费者区别不同企业间，以及是一个有机的整体，也是消费者区别不同企业间，以及企业不同产品或服务的基本手段。企业不同产品或服务的基本手段。o2.品牌产品元素品牌产品元素-p121o品牌产品元素包括品牌产品元素包括o产品的形式、功能、款式、质地、重量、颜色、声音、体积、价格、产品的形式、功能、款式、质地、重量、颜色、声音、体积、价格、包装、功效等产品特有的物质与应用元素。包装、功效等产品特有的物质与应用元素。二、品牌感觉识别的内容二、品牌感觉识别的
47、内容朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o二、品牌感觉识别的内容二、品牌感觉识别的内容o3.品牌经营环境元素品牌经营环境元素-p121o品牌经营环境元素包含品牌经营环境元素包含:o与品牌经营相关的原材料环境、供应商环境、研发环境、生产环境、与品牌经营相关的原材料环境、供应商环境、研发环境、生产环境、渠道通路环境、物流环境、终端消费环境、促销环境、品牌沟通方式、渠道通路环境、物流环境、终端消费环境、促销环境、品牌沟通方式、员工形象、利益相关者形象等。员工形象、利益相关者形象等。o4.品牌消费环境元素品牌消费环境元素-p121o1品牌消费环境元素包括品牌消费环境元素包括:o
48、品牌消费者群体、品牌消费者消费体验、品牌应用环境、品牌在非经品牌消费者群体、品牌消费者消费体验、品牌应用环境、品牌在非经营环境中的应用等。营环境中的应用等。o2品牌附加元素包含品牌附加元素包含:o品牌相关的产地、历史与文化因素、商业合作伙伴等利益相关者，品品牌相关的产地、历史与文化因素、商业合作伙伴等利益相关者，品牌消费者等与品牌相关联的，有利于促进消费者品牌认识与品牌联系、牌消费者等与品牌相关联的，有利于促进消费者品牌认识与品牌联系、提升品牌价值的管理元素。提升品牌价值的管理元素。4.2 品牌感觉识别品牌感觉识别朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o二、品牌感觉识别的
49、内容二、品牌感觉识别的内容-p121o 品牌感觉识别品牌感觉识别:o一定程度上是消费者对于品牌的感官认知、体验与联想历程的总和。一定程度上是消费者对于品牌的感官认知、体验与联想历程的总和。o 感动五官，愉悦五官，建立五官对于品牌外在和内在重要元素的喜感动五官，愉悦五官，建立五官对于品牌外在和内在重要元素的喜爱和习惯偏好、情感联系与精神依赖，是重要的品牌营销模式。消费爱和习惯偏好、情感联系与精神依赖，是重要的品牌营销模式。消费者的品牌感觉认知包含但不限于下列内容，见图者的品牌感觉认知包含但不限于下列内容，见图4-7。o 图图4-7 品牌感觉认知元素品牌感觉认知元素4.2 品牌感觉识别品牌感觉识别
50、朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o三、感觉识别的构建方式三、感觉识别的构建方式-p122o品牌感觉识别的核心品牌感觉识别的核心o是构建独具特色的品牌外在的物化形象，消费者建立和维系品牌价值是构建独具特色的品牌外在的物化形象，消费者建立和维系品牌价值认知、记忆与品牌联想。认知、记忆与品牌联想。o感觉价值识别感觉价值识别:o1.以消费者群体的价值需求以消费者群体的价值需求为基础为基础，o2.以消费者感官需求以消费者感官需求为主导为主导，o3.以功效价值需求的选择与满足为以功效价值需求的选择与满足为重心构建重心构建，o4.起始于起始于对消费者的价值需求的分析与选择，对消费
