1、02010.07东亚经贸东亚经贸新新闻报闻报社社 品牌推广部品牌推广部1v 关关于本案国健的三年发展，投入了大量的、高密度的宣传，无论从报纸、广电、户外均能看到国健的身影，模式比较单一，唯有大胆的创意、创新才能有所突破发展瓶颈。本案旨在从媒介、表现形式和市场盲点三个角度谋求突破和创新。民营医院大众化的宣传同质化程度高、息信量大，导致消费者视觉疲劳严重,国健的优势不足以在纷繁的信息中得到突出，本案在整体设计思路上将直接指向目标受众群体，由大众过渡到分众，作精确营销的探索。2东亚经贸新闻品牌推广部核心策划服务团队史杰松史杰松 策划岗服务客户：光大银行、金德管业、娃哈哈、辉山乳液等贺影丽贺影丽 主任
2、管理岗 曾为多家金融、教育、医疗等企事业单位成功进行品牌包装杨音琳杨音琳 美术编辑岗服务客户：深圳市启欣装饰、中拓捷、深圳安泰然等 聂鸿岩聂鸿岩 策划岗服务客户：长春燃气、中国移动、武夷嘉园东亚经贸新闻品牌推广部面向企业提供整合营销的方案，而不仅仅在于一二次广告服务。我们倡导从内向外解决营销问题，通过了解市场的需求而规划企业营销行为,助力国健妇产医院完成品牌升级！关于我们v 关关于本案3v 目录录 品牌价值提升策略品牌价值提升策略3 3精确营销推广策略精确营销推广策略2 2市场分析及营销策略市场分析及营销策略1 1分工与协作分工与协作4 441 1月份报纸广告月份报纸广告投放计划投放计划3 3
3、月份报纸广告月份报纸广告投放计划投放计划5 5月份报纸广告月份报纸广告投放计划投放计划4 4月份报纸广告月份报纸广告投放计划投放计划在贵院企划部的协助下，我们收集了1月、3月、4月、5月的媒体流量监控报告，合计约111次广告投入基本上表现为基本上表现为“上软下硬上软下硬”形式，投入量大，档期紧凑，属于密集性品牌推广模式形式，投入量大，档期紧凑，属于密集性品牌推广模式报广达到了提升品牌知名度的目地，但一定程度上陷入了同质化的困局，造成视觉上的报广达到了提升品牌知名度的目地，但一定程度上陷入了同质化的困局，造成视觉上的疲劳疲劳能利用事件营销增强说服力，但叫卖式宣传比重比较大能利用事件营销增强说服力
4、，但叫卖式宣传比重比较大v 国国健媒体分析 下图为各服务项目广告投放的横向对比，从图中不难看出：国健的产科和人流科为主推服务项目，宣传比重最大国健的产科和人流科为主推服务项目，宣传比重最大国健的形象宣传投入比重最小国健的形象宣传投入比重最小以往的宣传侧重于功能性，注重实在的效果以往的宣传侧重于功能性，注重实在的效果v 国国健媒体分析 v 国国健媒体分析 另外，国健在传统“买送”或“买赠”的促销活动中，采用“准妈妈免费体验日”等体验式营销活动，是国健活动中一个亮点，也缓解了消费者购买前的各种心理担忧。v国国健客户户分析 国健成立的三年多时间，是否思考过以下六个基本问题：谁是我们的顾客？他们有什么
5、样的共同自然特征？他们有没有共同的喜好？如何才能吸引他们的注意力？如何才能引客回头？如何使老客户成为口碑的传播者？【东亚观点东亚观点】国健需要定期做市场调研工作，制定调研问卷、委派专人负责收集和分析数据信息、制定成市调报告向管理层汇报。【市调工作意义市调工作意义】调研在于“精确”，通过对顾客的了解和认识，有针对性开展宣传和公关活动，有效节约成本和提高效益，产生精确化营销的作用v国国健客户户分析 就本次方案，东亚向贵院企划部提出了小规模调研的需求。在本月7号收集到200名顾客信息，用Excel进行分类对比如下：【东亚观点东亚观点】国健的消费人群主要集中在年青人，期中80后（21岁30岁）所占比例
6、达69%，是主力群体国健的广告宣传应该迎合青年人求新、求异的性格特征，在表现形式上应该有所创新！【东亚观点东亚观点】国健顾客多数为长春本地，故不需要在异地媒体进行宣传来国健的客户收入水平基本上基于2000元至2500元，属于工薪阶层。注重价格因素，因此，类似国健三周年价格促销活动能引起短时间内客流量提升v国国健客户户分析 高密度、高频度宣传，进行整高密度、高频度宣传，进行整体媒体体炒作体媒体体炒作减少广告投入，维持医院低成本减少广告投入，维持医院低成本运营，抵御竞争对手价格竞争运营，抵御竞争对手价格竞争本本案案导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期1 12 23 3有针对性的宣传，减低宣传千有针
7、对性的宣传，减低宣传千人成本人成本,切实提升医院人气与买切实提升医院人气与买气气吉林国健妇产医院品牌经营，经历品牌导入期，正朝着品牌成长期发展。根据品牌经营理论，由高频度高密度的大众化广告宣传，朝着有针对目标受众群体的精确营销方向发展v 国国健品牌重塑策略v 国国健品牌重塑策略国健与东亚经贸新闻品牌推广首次合作，双方都面临一种转型。从东亚的角度来讲：从单一媒体销售到营销策划服务转型，从国健的角度来讲：从粗放式广告到以客户为核心的精确营销、从零星的品牌推广到集中化的品牌价值提升策略转型，以专科技术与医疗水平上与国有大医院看齐，以个性化服务进行超越。实现“先跟随后超越“营销策略。具体表现以下三种形
8、式：国健企划部负责国健企划部负责采取保有策略，以免弱化品牌知名度采取保有策略，以免弱化品牌知名度东亚制定方案，国健企划部执行东亚制定方案，国健企划部执行引入动漫广告、网络营销、数据库营销、异业联盟等形式引入动漫广告、网络营销、数据库营销、异业联盟等形式国健企划部提供素材、东亚拟定软文国健企划部提供素材、东亚拟定软文回顾国健三年发展，用系列报道的形式提升国健品牌价值回顾国健三年发展，用系列报道的形式提升国健品牌价值整合精确营销整合精确营销品牌价值品牌价值重塑重塑常规性宣传常规性宣传12v 目录录 品牌价值提升策略品牌价值提升策略3 3精确营销推广策略精确营销推广策略2 2市场分析及营销策略市场分
9、析及营销策略1 1分工与协作分工与协作4 4互动互动性强性强针对针对性弱性弱针对针对性强性强互动互动性弱性弱动漫广告动漫广告数据库营销数据库营销异业联盟异业联盟网络营销网络营销国健目标受众群体69%为80后年轻一代，在信息庞杂的今天，对于这些年轻人而言，信息已经严重过剩，唯有满足他们求新求异的心理，才能抓住目标受众群体的眼球，东亚经贸新闻品牌推广部在媒体表现形式、内容、流程方面进行大胆创新考虑到可行性和品牌成长期的特点，东亚经贸新闻品牌推广部设计动漫广告、异业联盟、网络营销、数据库营销等手段助力国健v精确营销营销推广策略14异业联盟指产业间并非上下游的垂直关系，而是双方具有共同行销互惠目的的水
10、平式合作关系。凭借着彼此的品牌形象与名气，来拉拢更多面向族群的客源，借此来创造出双赢的市场利益。这种操作方法比较简单，而且效果到达率较高有合作意愿有合作意愿 异业联盟在北方应用较少，因此如何说服合作商家是首要问题，国健企划部应该积极主动联系，并制定可行的企划方案合作合作基础基础有相似的目标受群体有相似的目标受群体同样是面对年青人，并且合作方有着良好的口碑。如：万达影院、屈臣氏等v异业联异业联盟推广策略 每年都会有众多电影上映。这些电影在上映前都会进行轮番轰炸大肆宣传，把知名度炒高。可以与当地的院线合作，在电影票上打上医院logo、促销活动、经营理念，搭上新品上映的顺风车，可有效提高知名度与美誉
11、度v异业联异业联盟推广实实例影院16谁，是2009年最火爆的超女？谁，是2009年最具争议的新歌手？谁，是2009年娱乐圈的热点话题人物？她，就是曾轶可！她，就是曾轶可！亲爱的朋友们，想让你我的心为曾轶可悸动吗？想与曾轶可零距离接触吗？想聆听曾轶可绵羊音英式的迷幻情调吗？如今，曾轶可将在安徽音乐广播与广大歌迷亲密接触，举办听友见面会。XXXX女子医院将给你机会免费与这个100女孩近距离接触，请大家赶紧参与到我们的活动中来吧！v异业联异业联盟推广实实例演唱会会国健在现阶段营销活动中，为了拥有差异化的竞争优势，需要使用一种全新的动漫广告模式。动漫广告是指企业的产品将动漫形象作为企业营销载体的营销方
12、式。它是一种表现的形式，其载体为电视和报纸，电视表现为动画、报纸表现为漫画。相同的主题中用“动”“静”结合的方式，很容易达到宣传效果v动动漫广告推广策略【东亚观点东亚观点】我们从以下方面考虑，认为国健应该尝试动漫广告动漫形象容易引起大众的注意，拉近与消费者的关系，动漫卡通一直以来受到目标客户群体热捧，很容易被目标受众接受，满足了他们追求快乐、追求自由的心里需求动漫所彰显出来的是快乐、时尚、阳光、健康的形象与国健的企业文化相符合动漫可降低产妇产前的一种恐惧心理，帮助后期的治疗同城其它竞争对手中没有采取此次形式，动漫可助力国健在媒体表现形式上脱颖而出v动动漫广告推广策略动漫制作动漫制作动漫形式动漫
13、形式 策划一个故事或者表现形式，来确定整体的方向 设定人物造型，就是故事的主人公 撰写剧本，根据医院的形式结合动画的表现方法，运用合理趣味的方法表现 具体制作：原画，动画，上色，合成，配音，输出 利用知名动漫形象，制作连环漫画。通过故事的形式，在快乐中向消费者传播广告信息，在快乐中宣传企业产品，在快乐中完成品牌推广，展示国健的特有魅力。利用知名动漫形象与传播企业文化的卡通连环漫画故事结合，也可制作成FLASH动画，在网上传播，以达到对企业品牌形象进行全方位推广的作用。在产品上宣传/包装设计上，加入卡通漫画的元素。在视觉上，动漫会对消费者形成强大的冲击。（国健可以用来设计DM、宣传页、POP、产
14、品内外包装等等）可以借助动漫形象来软化服务，拉近与消费者距离，更快的深入消费者心里。媒介载体媒介载体相关细节相关细节 电视广告、楼宇广告 报纸广告（需要将动动画转为静态画面）网络广告 为了顺利完成动漫制作，需要将组成专门的制作小组，由专业动漫人员、报社和国健企划部组成 大体费用根据难易程度，一般是按照分钟收取费用动动漫广告漫广告v动动漫广告剖析能利用时下流行的“喜洋洋”与“大灰狼”两个卡通形象，表现新颖。但画面并不细腻，情节过于牵强。真人与动画结合，画面细细腻，虽无对白但主题鲜明，整体符合目标受众群体视觉要求。点评点评点评点评新邮件到达短信提醒新邮件到达短信提醒 邮件一到，短信就到。可通过手机
15、完成收信写信！发邮件短信通知收件人发邮件短信通知收件人 邮件一发，短信就到。让对方即时处理您的邮件！手机定时提醒手机定时提醒 在邮箱编写提醒事项，定时发送到自己的手机上。v动动漫广告剖析国健在宣传方面突出“赢”字 从四个方面解释即：赢在服务 赢在专业 赢在特色 赢在效果 可选用一个卡通题材，配以都市白领的生活气息，大方不俗气动画短片 68段 主要投放在电视媒体和楼群广告分格漫画 68篇 主要投放在报媒 约1/4版面 v国国健动动漫广告构构思什么是数什么是数据营销？据营销？数据库营销就指国健通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后有针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客
16、户深度挖掘与关系维护的营销方式。数据库营销是顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统,数据库营销的核心是数据收集及挖掘。数据库营销是惟一的一种可测度的广告形式。你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整你的营销计划。引客回头的手段，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强
17、企业与消费者之间的感情纽带。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，建立起长期的稳定的客户关系。传统营销中，运用大众传媒（报纸、杂志、网络，电视等）大规模地宣传新品上市，或实施新的促销方案，容易引起竞争对手的注意，使他们紧跟其后推出对抗方案，势必影响预期的效果。而运用数据库营销，可与消费者建立紧密关系，一般不会引起竞争对手的注意，避免公开对抗。数据营销数据营销优势？优势？v数数据库营销库营销v数数据库营销库营销数据的收集是重要的一个环节，就国健来讲，可以从以下三个方面收集数据，其中活动积累是一个常规性手段，在国健各项活动中植入此环节。东
18、亚经贸新闻品牌推广部可帮助国健制定数据表格组建数据库协助企划部完成前期信息激活方案和SOP操作流程。活动中累积来院例行登记异业数据库手机短信群发E-mail群发信息收集渠道信息发送渠道一对一电话拜访B B类类C C类类123A A类类l在国健有消费记录,为医院贡献出利润的重点客户此类客户的目标是，提高客户的美誉度，引客回头，让客户变成销售员此类客户的目标是，提高客户的美誉度，引客回头，让客户变成销售员对于收集上的数据资料，按A B C三个级别进行分类整理。v数数据库营销库营销l参加过相关的活动，处于“购买犹豫期”l有消费能力和需求，但无具体消费记录此类客户的目标是，传导信息，让客户始终此类客户
19、的目标是，传导信息，让客户始终“惦记惦记”国健，促成消费国健，促成消费l暂时无消费能力和需求此类客户不做为重点，必要时跟进。25v 目录录 品牌价值提升策略品牌价值提升策略3 3精确营销推广策略精确营销推广策略2 2市场分析及营销策略市场分析及营销策略1 1分工与协作分工与协作4 4栏目标题成功民营医院启示（或“情系新生关爱女性”）吉林国健妇产医院系列报道副标题国健历史巡礼 国健医师巡礼 国健设备巡礼 国健服务巡礼 国健社会责任巡礼报道视角以新闻记者自己的所见所闻发出的感想，采用鸟瞰式的眼光，从全局的角度进行报道具有现场感、动态感和亲切感的效果特色与差异杜绝以往叫卖式的软文呈现，转变为第三方的
20、新闻报道。通过东亚的影响力，可助力提升品牌价值。巡礼是对国健三年来的成果一种总结和深层次的思考，东亚经贸新闻报社品牌推广部擅长于发展新闻素材、归纳素材和总结素材，以新闻的方式提升品牌。此部分为提升品牌价值形象，并非纯粹意义上的广告宣传，故投放后不可能给国健带来明显的客流量的提高关键词历练 贵族 求新 蓝海 贡献不到10%的企业形象广告投入量无疑是无法提升国健公众形象。知名度与美誉度不相匹配，是国健面临一个尴尬的问题。在品牌价值提升策略部分，我们将用娴熟的新闻式炒作技巧，以一个新闻人的视角，从五个方面对国健进行系列报道，在消费者心中缩短与国有大医院的距离并超越之。v品牌价值值提升策略系列报报道栏
21、目标题成功民营医院启示（或“情系新生关爱女性”）国健历史巡礼行文思路民营医院作为我国医疗市场的一个组成部分，承担的社会责任、经济利益双重压力。一家民营医院能否交出一份令顾客、股东都十分满意的问卷需要历史的沉淀，本文以时间为主轴，由国健集团的成立为起点，详细记录了三年的涅盘之路，展示给社会公众“专业是怎样炼成的？”具体细化如下环节：国健在集团战略规划中盛装开幕，也标志着集团从单一的药品销售到医疗多元化战略转型硬件规模扩大，高素质的人员增多，影射国健的成就和服务水平社会公益事业蓬勃发展，以大事件表的形式汇总展示给读者出于人的关怀，一步步转变成差异化经营，无形中书写了一本吉林省成功民营医院启示录呈现
22、建议5000字软文、配彩色图片、整版v品牌价值值提升策略系列报报道栏目标题成功民营医院启示（或“情系新生关爱女性”）国健医师巡礼行文思路医师是一家医院服务的窗口，人们对国有大医院的青睐，主要来自对医师的膜拜，但趋于感性的认识并未上升到感性的高度，老百姓很难说出“好大夫”的标准。本文从医师专业技能和医德风尚两个角度让读者对国健的医师进行“检阅”。另外，从 何为盈利？引申出现代民营医院的困局。市场化的医院如同是一个“企业”了，欠帐或是坏帐势必会压垮“企业”。作为一个市场化的医院，首先考虑的会是生存发展的问题，在要生存要发展面前，道德医德就要让路；在要生存要发展面前，道德医德就会显得无比苍白！国健从
23、发展战略上率先提出了赢得了“人心比赢得利润更重要的经营思路”，以此为道德准绳制定出一系列企业行为识别系统（BI)，从追逐利润的红海调整到道德情操的蓝海。呈现建议5000字软文、配彩色图片、整版v品牌价值值提升策略系列报报道栏目标题成功民营医院启示（或“情系新生关爱女性”）国健服务巡礼行文思路中国迎来了新一轮的婴儿潮，面对“汹涌”的生产大军，公立医院早已人满为患，对于医生和患者来说，拥挤的医院，吵闹的病房，冷漠的医生，都在考验着产妇们的忍受极限。随之而来的，民营妇产医院落户长春，虽然价格不菲，但还是牢牢站稳了脚跟。除却婴儿潮的因素之外，民营妇产医院有着最核心的优势优质的服务。本文分为两部分，首先
24、从行业的角度透析国有医院经营的弊端，说明民营医院正是迎合了细分市场的需求而产生，符合经济发展的自然规律。国健代表了本地本土的民营医疗事业如何走出困局将每一位顾客视为“贵族”，传播的是一种风格，用感动的语言风格诠释国健让产妇享受贵族般的待遇确实名不虚传。另外，本文还从食、住、护、隐私等方面分别列举国健差异化优质服务，从时间、空间等逻辑顺序对“服务”进行总结呈现建议5000字软文、配彩色图片、整版v品牌价值值提升策略系列报报道栏目标题成功民营医院启示（或“情系新生关爱女性”）国健设备巡礼行文思路医院的医疗品牌其生命力在于求新，只有开展新技术、新项目、新特色、新服务，才能适应医疗市场的需求。医院有了
25、特色就代表具有创建品牌的基础，要不断强化这个特点，并被社会、患者更广泛地知晓和认同，这就是品牌经营问题。国健除了要加大医疗设备的投入以增强实力之外，更要要瞄准国内国际最新科研动向，开展新技术、新业务，在医疗质量中求新、求精。本文旨在打破人们对民营医院设备落后、服务质量不可靠的固有观念，将国健三年以来沉淀下的医疗设备呈现在报纸版面上，并反复与吉大一院等国有大型医院进行类比。以突出国健设备选进、操作标准、流程严谨的优势。另外，本文是把设备的技术语言转变为百姓能读懂的市场语言，由于目标受群体多为80后（调研数据得知）故可以利用信息不对称性的空白。大力宣传此方面，即可得到读者的共鸣。呈现建议5000字
26、软文、配彩色图片、整版v品牌价值值提升策略系列报报道栏目标题成功民营医院启示（或“情系新生关爱女性”）国健社会责任巡礼行文思路一家企业有四个方面的客户即：消费者、内部员工、供应商和社会。前三者因为利益的驱使，一定程度上得到了企业主的重视。但企业社会责任往往被他人所忽略。国健人本着舍己救人的道德情操，博爱的情怀，为患者及他们的家人奉献了一次又一次的真诚爱心。用普通的新闻报道只能满足读者猎奇的心理，不能深刻让读者感知背后的经营思想、技术能力、企业文化。本文就是以时间为序列，逻辑出国健三年以来的社会公益活动，但并不浮于表面，而是以第三方的视角剖析国健幕后的动机和想法，入木三分，引起共鸣！呈现建议50
27、00字软文、配彩色图片、整版v品牌价值值提升策略系列报报道v品牌价值值提升策略公关关活动报动报道重塑核心竞争力百名专家工程医院的核心竞争力归根到底是医生的实力。而患者对民营医院的质疑也多体现在对其医生的技术水平不信任。因此，建议贵院在线下公关活动方面，提出口号“重塑核心竞争力”，制定一个短期的人才发展规划，在未来三年内募集百名业内专家，在人才体系上扩充团队。同时在形式上进行声势浩大的宣传。33v 目录录 品牌价值提升策略品牌价值提升策略3 3精确营销推广策略精确营销推广策略2 2市场分析及营销策略市场分析及营销策略1 1分工与协作分工与协作4 434v 东亚东亚能帮帮助做什么么？品牌价值品牌价值提升提升收集新闻素材、撰写文案、编辑排版、媒介发布动漫广告动漫广告制作角本、对接动漫公司、静态漫画制作、媒体发布数据库营数据库营销销制定操作sop流程、规划数据结构、协助制定活动企划方案异业联盟异业联盟协助制定活动企划方案、协助制作美术作品其它其它参与国健企划工作月度会议，在媒体上给予其它支持
