1、红旗汽车品牌传播及营销策划方案红旗汽车品牌传播及营销策划方案任务描述核心任务一：红旗品牌未来规划建议核心任务二：促进现实销售的活动策划前言我们接到的不是一个普通品牌推广的任务书而是一份发轫于心的责任因为她是红旗，我们的红旗 解读红旗解读红旗 HQ3HQ3现状分析现状分析 品牌策略品牌策略B BCCA A 品牌洞察品牌洞察品牌体系品牌体系A.1A.2规划建议规划建议A.3 活动策划活动策划D D品牌洞察品牌洞察1：红旗历史与现在红旗历史与现在关键词：精神的回归关键词：精神的回归回顾红旗的历史，回顾与此同时的中国社会历史：诞生于一个精神鼎盛的时代曾经满载盛誉和荣耀变革中的失落和无所适从而今天的国人
2、物质丰裕却精神匮乏崛起的中国经济与崛起的中国之间需要国人精神世界的丰满这是最好的时代,也是最坏的时代机遇VS挑战品牌洞察品牌洞察2 2：媒体眼中的红旗品牌媒体眼中的红旗品牌一个波澜起伏、倍受争议的品牌自主、低迷、阵痛、崛起品牌洞察品牌洞察3 3：消费者眼中的红旗品牌：消费者眼中的红旗品牌调查地点：调查地点：4S店、街道、休息区调查对象：调查对象：经理、出租司机、个体户、公司白领（他们中有的是有车一族、有准买车族、有普通消费者）红旗是车型的名字;红旗最难忘的国庆阅兵式；红旗和祖国紧密联系在一起；大红旗比较经典；现在很少见到红旗车；路上跑的红旗都显得很旧；希望奥运会期间用红旗车接待礼宾;希望红旗能
3、重振辉煌；一个倾注国人情感的汽车品牌但是陈旧、边缘化也成为共有认知品牌洞察品牌洞察3 3：原来的红旗品牌体系：原来的红旗品牌体系红旗已经不只是一个汽车品牌红旗已经不只是一个汽车品牌,每个人都有自己的解读方式每个人都有自己的解读方式;这这是优势也使劣势，红旗的回归必须实现品牌清晰化是优势也使劣势，红旗的回归必须实现品牌清晰化.中国第一汽车集团中国第一汽车集团红旗红旗奔腾奔腾一汽丰田HQ3明仕世纪星红旗红旗旗舰一汽大众一汽夏利一汽轿车一汽海马灵思认为：抛开情感因素，红旗是世界汽车史上很罕见的一个豪华品牌涵盖所有产品的“异类”红旗品牌定位应该是红旗品牌定位应该是中国民族汽车的旗帜中国民族汽车的旗帜自
4、自主主尊尊严严国国威威文化底蕴文化底蕴精神内核精神内核红旗红旗品牌形象品牌形象重归高端重归高端从从“国民车国民车”再到再到“国车国车”品牌体系规划：品牌体系规划：基于正确的品牌定位基于正确的品牌定位红旗品牌体系未来应该这样！红旗品牌体系未来应该这样！中国第一汽车集团中国第一汽车集团一汽丰田一汽大众一汽夏利一汽轿车一汽海马中级车奔腾HQDHQ3低端品牌 红旗红旗不断强化一个概不断强化一个概念念红旗就是红旗就是国产豪华车的领国产豪华车的领袖品牌袖品牌 HQ3HQ3现状分析现状分析 公关策略公关策略B BCCA A 活动策划活动策划D D HQ3现状梳理消费者定位B.1障碍分析 解读红旗解读红旗竞品
5、分析B.3B.B.2品牌定位：高级公务用车和礼宾用车，有社会责任感的成功人士用车品牌定位：高级公务用车和礼宾用车，有社会责任感的成功人士用车传播口号：让红旗重归豪华传播口号：让红旗重归豪华精神层面精神层面l 源于丰田顶级平台的majesta车型，相当于雷克萨斯平台技术；l 相比同级车，额外配备了夜视系统、主动避撞系统、倒车引导影像系统、前后座DVD影音娱乐系统、触摸屏操控交互界面的语音电子导航、蓝牙手机免提系统等10多项装备；l 人性化配置让乘坐者能够感受到更多人文式的关怀与贵宾式的享受；物质层面物质层面核心价值：尊贵、舒适、大气；品格、品位、精神的气质核心价值：尊贵、舒适、大气；品格、品位、
6、精神的气质红旗红旗概况总结概况总结是一款精神与物质的完美融合的豪华车因此应该具有很大的市场空间肩负红旗重归高端重任的肩负红旗重归高端重任的HQ3HQ3在国内豪华车市场中如何立足？在国内豪华车市场中如何立足？品牌突破：借势国人本土意识回归的思想大潮，唤起对红旗品牌的激情品牌突破：借势国人本土意识回归的思想大潮，唤起对红旗品牌的激情；红旗品牌内涵对社会精英人群的影响。红旗品牌社会舆论的主流化。精神回归市场突破：重回公务车市场之路是现实选择，与奥迪等品牌进行争夺市场突破：重回公务车市场之路是现实选择，与奥迪等品牌进行争夺 得公务车市场者得天下。据中国机械工业联合会统计，汽车采购额在政府采购物品中始终
7、占据前三位：2004年全国政府公务用车采购金额为500亿元，占到政府采购总金额的1/4；2005年增加到600亿元；2006年政府用于公务车采购的财政支出预计将达到700亿元。照此增长速度，到2010年，全国公车采购金额有望突破千亿元。物质回归市场洞察：初级中级高级豪华分级丰田奥迪 大众通用奔驰宝马日产本田CROWNCAMRYCOROLLAVIOSA6LA4A8S级E级7系5系3系PASSATBORAGOLFPOLOREAGALCADILLACEXCEL.SAILBLUEBRIDSUNNYTEANAACCORDCIVICFIT红旗福特Volvo我们一起来看豪华车市场的这片红海我们一起来看豪华车
8、市场的这片红海初级中级高级豪华分级丰田奥迪奔驰宝马CROWNCAMRYCOROLLAVIOSA6LA4A8S级E级7系5系3系市场洞察：向上提升向上提升,是历史换来的经验是历史换来的经验也是市场的必然也是市场的必然红旗红旗的战略对手CADILLACVOLVO S80BMW 5CROWNBENZ EAudi A6Lvs物质层面：物质层面：HQ3将与Audi A6L展开技术价格对比，争取“市场实地”精神层面：精神层面：与BMW 5、CADILLAC和BENZ E则对比品牌内涵，强化中国精神，则主要表现为“眼球之争”A6LA6L：市场实力派：市场实力派BMW 5BMW 5、BENZ EBENZ E：
9、“眼球眼球”HQ3：市场切入者市场策略：看精神层面看精神层面的竞品如何传播奔驰奔驰E E级级2003-2004（上市预热期）2006.5以后（媒体、用户互动及政府公关）2005.12.22（北京正式上市）策略：低调上市，重点突出产品高端气息重大事件：下线仪式、上市仪式策略：展开多样化市场营销，与用户、媒体进行充分互动，在活动中体现奔驰E级的产品属性和品牌内涵重大事件：“E样经典”媒体品车会；“感受E样激情 奔驰赏球派对”赞助“中非论坛”举办“欧亚大陆之旅”赞助“第二届中部博览会”“奔驰E级轿车品鉴之旅”列入政府采购清单策略：围绕奔驰“国产化”重点渲染，借用奔驰E级车的历史销量优势来为产品正式上
10、市做准备重大事件：北汽签约戴克；北京奔驰工厂奠基；北京科博会亮相、上海车展亮相看精神层面看精神层面的竞品如何传播宝马宝马5 5系系2003.11月之前（上市预热期）2006.10以后（加长版正式上市）2003-2005（5系正式上市）策略：将经典的宝马5系列引进中国，抢占国内的高端车市场，强调国内最先进的高端车概念。重大事件：5系多款产品陆续上市；华晨宝马工厂揭幕；国产宝马上市一周年传播；专业媒体试驾；亮相上海车展；BMW之夜音乐会；华晨宝马首届工厂开放日策略：紧跟奥迪A6加长策略实现销售上的新突破重大事件：上市新闻发布会 媒体试驾 亮相北京车展 非物质文化之旅策略：借助宝马国产化关注度的尚未
11、冷却，助推 宝马5系国产上市。重大事件：华晨签约宝马 现实市场无可争议的“霸主”曾是国产“高级轿车”的唯一选择延续A6积累，广泛进入政府、企业和富裕阶层在所有“高级轿车”品牌中拥有最大的保有量到2007年4月,A6 L产量已经超过10万辆；与Audi A6L品牌形象相关的语汇“大隐于市。”实现“深厚内在与流畅霸气的平衡。”“运筹帷幄，掌控全局。”看物质层面看物质层面核心竞品情况Audi A6L针对政府、国企及权贵阶层针对政府、国企及权贵阶层在全球宣传奥运指定高级车；2007-01启动2008年北京奥运会商业计划；针对社会富裕阶层针对社会富裕阶层赞助艺术活动（05-07赞助“志愿北京 7.13大
12、型演唱会”）第10万辆奥迪A6L下线仪式（2007-04销量说话）借助明星用户来体现奥迪A6L的产品理念（王义夫新奥迪A6L首位车主）解释“L”含义，体现产品豪华、科技、文化色彩奥迪与阿迪达斯的合作 等看物质层面看物质层面核心竞品如何营销Audi A6L1.在产品技术层面问题已经解决，品质提升；2.红旗在公务车市场根红苗正的根红苗正的“名名分分”，有利于重回市场霸主地位；3.红旗品牌重回高端，企业战略逐渐战略逐渐清晰清晰1.红旗品牌陈旧认知;2.低端产品质量问题带来负面影响依然存在;3.刚刚推出，HQ3的大众认知度大众认知度不够;4.产品市场存量有限，口碑形成需要时间积累；1.政策上，国家大力
13、扶持民族汽车工业。2.国内消费者自主意识消费者自主意识日趋强烈；3.08年北京奥运会契机，以及HQD对红旗品牌的形象拉动；1.中国成为世界豪华车品牌必争之地必争之地，新品迭出，市场竞争更加激烈；2.产品技术来源上的不利传言；红旗红旗障碍分析障碍分析再来审视一下自身状况再来审视一下自身状况 HQ3HQ3品牌精神成为最大的购买动机品牌精神成为最大的购买动机聚焦微观，看HQ3个人用户的购买动机私企主管理者“海归”“权贵”暴发户用户购买动机显示身份和价值政治权力背景成功 与 独特气质情感利益点显示与政治有关的身份、地位以及独特的精神气质主流话语权的彰显主流社会的归属感先进阶层的象征政府及其他用户的关注
14、点品牌与产品政府采购事业、机构等法人用户购买动机显示法人及政府社会地位的主导性和尊贵性商品关注点外观、排量 装备性品质、价位品牌形象、服务情感利益点法人及政府领导人社会地位等级的外化使用者价值感用于接待的高”规格“、形象需要HQ3HQ3物质层面提升使政府采购需求得以满足物质层面提升使政府采购需求得以满足 品牌策略品牌策略活动策划活动策划 品牌使命 品牌策略 C.1C.2传播策略 HQ3HQ3现状分析现状分析B BCCA AD D 任务解析任务解析C.3q 一汽红旗，必须唤醒国人沉睡已久的认知度和忠诚度，为旗下品牌提供背书；一汽红旗，必须唤醒国人沉睡已久的认知度和忠诚度，为旗下品牌提供背书；q
15、红旗作为产品品牌，需迅速扩大知名度，担负起红旗品牌崛起的重任；红旗作为产品品牌，需迅速扩大知名度，担负起红旗品牌崛起的重任；q同时，打造服务品牌，丰富和完善红旗品牌的使命。同时，打造服务品牌，丰富和完善红旗品牌的使命。品牌使命：品牌使命：一汽红旗一汽红旗管家服务管家服务“红旗红旗”这个品牌这个品牌自身就散发着不同于任何一个品牌的光芒自身就散发着不同于任何一个品牌的光芒蕴涵着独特的品牌内涵蕴涵着独特的品牌内涵更有着与每个中国人最简单、最直接的情感共鸣！更有着与每个中国人最简单、最直接的情感共鸣！中国人的自尊、自信、自强！中国人的自尊、自信、自强！HQ3HQ3的品牌内涵的品牌内涵国际化产品国际化产
16、品国际化技术国际化技术国际化品牌国际化品牌Made In ChinaMade In China中国人的产品中国人的产品中国人的品牌中国人的品牌中国人的骄傲中国人的骄傲Pride In ChinaPride In China品牌主张：品牌主张：中国骄傲 我的红旗品质提升高度品质提升高度情感拉近距离情感拉近距离我们的品牌推广策略：我们的品牌推广策略：让更多传播事件与红旗情结进行关联！让更多传播事件与红旗情结进行关联！打造目标人群的精神归属感，带来发自内心的自豪！打造目标人群的精神归属感，带来发自内心的自豪！品牌策略：品牌策略：品牌精神塑造才是提升产品销量的关键品牌精神塑造才是提升产品销量的关键豪华
17、车黄金定律：产品诉求与品牌内涵2：8原则传播策略：传播策略：线上传播绝对主导、线下传播全力配合线上传播绝对主导、线下传播全力配合红旗品牌传播红旗品牌传播 线上传播主导线上传播主导 线下终端传播呼应线下终端传播呼应终端活动终端话术易拉宝海报展板/架 公关传播公关传播q配合事件深度传播企业层面、社会层面的公关是全年传播次核心 事件营销事件营销q通过大型品牌事件启动全年品牌传播q针对核心受众，侧重广度兼顾深度，建立认识和美誉 广告认知广告认知q塑造清晰鲜明的红旗品牌形象；q针对核心受众，传递品牌信息，建立并深化品牌认知 事件策划原则 事件二 D.1其他活动 HQ3HQ3现状分析现状分析B BCCA
18、AD D 任务解析任务解析 活动策划活动策划 公关策略公关策略 事件一 D.2D.3D.4事件规划原则事件规划原则目标目标q 针对核心受众，迅速传递品牌信息，实现广度传播；q 确立广泛品牌认知及美誉，塑造清晰品牌形象策略策略q 集中传播资源与受众注意力，整合各方面要素，以体现民族自豪感民族自豪感为要素的主题品牌事件主题品牌事件营销贯穿全年主题与形式确立原则主题与形式确立原则q 关注度：关注度：迎合需求、制造话题的事件性q 准确性和广度：准确性和广度：以目标受众信息传递的准确性和舆论广度；q 持续性：持续性：策划事件的可持久关注性q 灵活性：灵活性：实现传播主题的灵活延展 举国欢庆红旗飘扬举国欢
19、庆红旗飘扬 红旗赞助中国航天升月专用车红旗赞助中国航天升月专用车事件主题一事件主题一一条主线：一条主线：以汇聚万人签名、祝福嫦娥一号顺利升空为主线三个内容：三个内容：1、红旗赞助成为中国航天升月专用车；（展现HQ3产品科技感；）2、红旗车队自祖国各方出发，于嫦娥一号升空之前达到西昌发射中心向国家宇航局献礼；（红旗品牌精神的塑造，民族凝聚力）3、向航天中心赠送红旗汽车；（感恩社会）q 传播主旨：传播主旨：以“中国骄傲，心系红旗”为传播主题，充分展现红旗整体品牌形象，着重体现红旗卓越品质和企业风范；q 传播周期：传播周期：分启动期、献礼期、深化传播三阶段，横跨07年度6个月（7月12月）q 营销配
20、合：营销配合：公关、广告、线下集中资源全面配合；旅游卫视、新浪网等全国覆盖强势媒体全程跟踪合作事件综述事件综述20072007年年7 7月中旬月中旬-8-8月中旬月中旬20072007年年1010月上旬月上旬1212月底月底20082008年年8 8月中旬旬月中旬旬-9-9月下旬月下旬事件启动期事件启动期 献礼期献礼期深化事件深化事件赞助及发车仪式：赞助及发车仪式：赞助国家航天航空局，红旗车队从祖国各极点出发，前往西昌发射中心，沿途万人签名祝福到达四川西昌市发射中心总部，献上祝福；发射成功后，举办大型庆功会；赠送HQ3；深化扩大影响深化扩大影响，强化红旗品牌的民族感荣誉感，如中国一起腾飞举国欢
21、庆，红旗飘扬举国欢庆，红旗飘扬红旗赞助中国航天升月专用车红旗赞助中国航天升月专用车阶段划分阶段划分主题：主题：红旗将全红旗将全力支持中国航天事业力支持中国航天事业主题：主题：红旗红旗 航航天品质天品质红旗红旗成为中国航天专用车成为中国航天专用车主题：举国欢庆，红旗飘主题：举国欢庆，红旗飘扬扬红旗热烈祝贺红旗热烈祝贺“嫦娥一号嫦娥一号”发射成功发射成功航天事件延续性活动航天事件延续性活动-民航机长试乘试驾红旗HQ3活动背景活动背景在红旗赞助”嫦娥一号”之后,邀请中国民航机长试乘试驾，媒体记者跟随并发布活动快讯与试车报告。活动价值活动价值初步选定北京、上海、广州、三大城市为始发站,逐步向全国其他城
22、市蔓延.试乘试驾结束后,各位机长将得到赠送的精美纪念礼品一份、红旗模型；延续赞助中国航天事业的热点，进行相关行业扩散；机长属于有代表性的豪华车目标人群，发挥其意见导向作用；机长对于航天机械等高科技产品具有发言权，对HQ3的产品技术具有潜在口碑效应；活动说明活动说明红旗代表着中国的精神形象事件主题二事件主题二红旗是一个民族“记忆的背影”非物质文化遗产是中国最传统的文化代表之一非物质文化遗产是中国上千年历史的结晶红旗在中国汽车工业里面临着“边缘化”危险非物质文化遗产正处于濒危大众对大众对“红旗红旗”的情感关注，的情感关注，与与“非物质文化非物质文化遗产遗产”保护有着保护有着惊人的相象性。惊人的相象
23、性。活动创想活动创想 当前，非物质文化保护成为社会热点；在此背景下，用中国传统的技艺和手法展现红旗的发展历史：如泥人张、景泰蓝、蜡染、杨柳青、苏绣、象牙雕刻、皮影戏、剪纸等多种非物质文化遗产形式，生动展现从建国以来红旗轿车所发生的动人故事，如毛主席、周总理、邓小平等历史伟人以及尼克松、科尔等外国元首乘坐红旗车时的情景，各地巡回展示，展现红旗品牌历史和深厚内涵，唤起品牌情感；活动规划活动规划1 1）在人民大会堂举行）在人民大会堂举行新闻发布会新闻发布会，邀请文化部、联合国教科文组织等核，邀请文化部、联合国教科文组织等核心机构的领导参会，提升活动的权威性和文化公益性心机构的领导参会，提升活动的权威
24、性和文化公益性2 2）连同红旗原版老爷车一道，举办）连同红旗原版老爷车一道，举办“红旗非物质文化遗产红旗非物质文化遗产”大型巡展大型巡展；3 3）每月进行一款红旗）每月进行一款红旗HQ3HQ3轿车拍卖轿车拍卖，并将最终所拍卖的款项全部捐赠给，并将最终所拍卖的款项全部捐赠给当地非物质文化遗产的传承人或相关机构，以进行非物质文化遗产的保护工当地非物质文化遗产的传承人或相关机构，以进行非物质文化遗产的保护工作；作；4 4）在巡展之后，制作该非物质文化遗产所塑造的红旗历史）在巡展之后，制作该非物质文化遗产所塑造的红旗历史纪念邮票纪念邮票（镀（镀金限量版）作为金限量版）作为HQ3HQ3产品促销独具品牌档
25、次与魅力的产品促销独具品牌档次与魅力的珍贵赠品珍贵赠品。开红旗，看奥运开红旗，看奥运 红旗红旗p 年北京奥运会是中国举办的最大规模的全球盛会，是中华民族形象展示的最好时机，红旗的出现符合当时民众对国富民强的自豪心理，具有深刻的象征意义；p 作为中国的符号元素，红旗的出现的必然会引发全球关注；q“开红旗，看奥运”可衍生更多属事件体现传播主题，从消费者角度提升两者关联性，利用奥运事件影响促进产品销售。其他活动建议其他活动建议 开红旗，看奥运开红旗，看奥运系列活动策划系列活动策划主题活动启动及说明主题活动启动及说明l 在2008年北京奥运会举办之前，举办开红旗看奥运活动，买红旗车赠送奥运门票；l 奥
26、运健儿庆功会：选取乒乓球、跳水等项目选手，举办“红旗为你骄傲”庆功会。活动效果活动效果l借助奥运会对全球华人的超强凝聚力，实现红旗品牌与红旗精神的彰显，重新唤起国内舆论主流的回归，为市场销售打下深厚基础；l红旗品牌与国人的一次潜移默化的情感沟通；l活动执行：活动执行：1）凡在07年10月08年8月8日奥运开幕前购买红旗HQ3产品的消费者，有 机会获得奥运会门票，为中国健儿加油助威。2）与中国强势的奥运项目参赛选手举办“红旗为你骄傲”，将赛场的胜利喜悦 延续到场下，扩大红旗品牌的精神影响力；3）与中央电视台奥运专题节目合作，“红旗与奥运精神”；4）奥运与红旗有奖征文。公司概述 发展历程 产业结构 分支机构 团队介绍 业务介绍
