1、10/29/2022110/29/20222第六章第六章 网络营销网络营销一、网络营销概述二、企业网站推广三、网络广告四、网上市场调研五、网络客户服务10/29/20223 雪村和他的雪村和他的 东北人都是活雷锋东北人都是活雷锋 案例案例10/29/202246.1 网络营销概述网络营销概述 网络营销的基本概念网络营销理论网络营销方法网络营销策略10/29/20225一、一、网络营销的基本概念网络营销的基本概念 10/29/202261.市场营销市场营销市场营销的含义市场营销的含义（菲利普（菲利普科特勒）科特勒）所谓市场营销是指所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和个人和组织通过创造产品和
2、价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。管理过程。”市场营销观念的转变：市场营销观念的转变：生产、产品、推销、生产、产品、推销、消费者消费者 市场营销过程：市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合确定目标消费者；制定市场营销组合（Product Price Place Promotion）（）（Solution Cost Convenient Communication）。）。10/29/20227发财的点子：生产瓶装水发财的计划：生产瓶装水发财的计划：如果全国人民每人都买我一瓶水，每瓶如果全国人民每人都买我一瓶水，每瓶水仅售
3、水仅售1元钱，就可收入元钱，就可收入13亿，如果每人买两亿，如果每人买两瓶水，就可收入。瓶水，就可收入。“达坂城的姑娘达坂城的姑娘”10/29/20228“达坂城的姑娘”达坂城的石路硬又平啦达坂城的石路硬又平啦 西瓜大又甜啦西瓜大又甜啦 达坂城的姑娘辫子长啊达坂城的姑娘辫子长啊 两个眼睛真漂亮两个眼睛真漂亮 你要是嫁人你要是嫁人 不要嫁给别人不要嫁给别人 一定要嫁给我一定要嫁给我 带上你的嫁妆带上你的嫁妆 唱着你的歌儿（带着你的妹妹）唱着你的歌儿（带着你的妹妹）坐上那马车来坐上那马车来 10/29/20229 达坂城的石路硬又平啦达坂城的石路硬又平啦西瓜大又甜啦西瓜大又甜啦达坂城的姑娘辫子长啊
4、达坂城的姑娘辫子长啊两个眼睛真漂亮两个眼睛真漂亮你要是嫁人你要是嫁人不要嫁给别人不要嫁给别人一定要你嫁给我一定要你嫁给我带上你的嫁妆带上你的嫁妆唱着你的歌儿（带着你的妹妹）唱着你的歌儿（带着你的妹妹）坐上那马车来坐上那马车来 如果消费者都像如果消费者都像“达坂城的姑娘达坂城的姑娘”，让消费者购买岂不，让消费者购买岂不是很简单！？发财计划就。是很简单！？发财计划就。环境好环境好客户好客户好忠诚度高忠诚度高附加值高附加值高主动上门主动上门10/29/20221010/29/20221110/29/202212为了让中国人民喝上自己的牛奶：为了让中国人民喝上自己的牛奶：2003年1-10月份中国乳品
5、企业在大陆总共投入广告费用为26亿2千4百万元。其中：完达山投入广告费为1.06亿元，占其销售收入的10%；娃哈哈投入广告费为2.41亿元，占其乳品销售收入的9%；蒙牛投入广告费3.74亿元，占其销售收入的6.9%；伊利投入广告费4.27亿元，占其销售收入的6.7%；光明投入的广告费为2.17亿元，占其销售收入的5.5%；三鹿投入的广告费为2.31亿元，占其销售收入的5.4%；。思考一：为了让中国人喝上自己仅思考一：为了让中国人喝上自己仅1元多瓶的牛奶，仅广告还要投资这么多？元多瓶的牛奶，仅广告还要投资这么多？思考二：同样投入思考二：同样投入2.4亿左右，为什么娃哈哈收入亿左右，为什么娃哈哈收
6、入26.6亿亿，三鹿收入，三鹿收入42.6亿亿？10/29/202213可见可见要让消费者购买不那么简单！要让消费者购买不那么简单！市场营销能力在市场竞争中起关键作用！市场营销能力在市场竞争中起关键作用！有学者评价：有学者评价：“市场营销学在西方社会这个庞大的交响乐团中扮演了一个总指挥的角色”。经销商经销商客户客户营销驱动营销驱动10/29/202214市场营销与市场营销与“出点子出点子”最大的区别之一就是：最大的区别之一就是：市场营销是完整的科学体系，是建立在对市场进行客观市场营销是完整的科学体系，是建立在对市场进行客观研究分析研究分析市场调查研究的基础上。市场调查研究的基础上。“出点子出点
7、子”就是就是“拍脑袋拍脑袋”，缺乏科学依据。，缺乏科学依据。但当有老鼠问，怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上时，但当有老鼠问，怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上时，刹那间全体老鼠鸦雀无声。刹那间全体老鼠鸦雀无声。在伊索寓言中，有这样一个故事：老鼠们在一起开会，在伊索寓言中，有这样一个故事：老鼠们在一起开会，商讨：怎样才能不被猫抓住。商讨：怎样才能不被猫抓住。其中一只老鼠提议，在猫的脖子上挂一个铃铛！其中一只老鼠提议，在猫的脖子上挂一个铃铛！全体老鼠欢声雷动全体老鼠欢声雷动“这个主意太好了！这个主意太好了！”10/29/202215市场营销是不是很难？10/29/202216 达坂城的石路硬又平啦达坂城的石
8、路硬又平啦西瓜大又甜啦西瓜大又甜啦达坂城的姑娘辫子长啊达坂城的姑娘辫子长啊两个眼睛真漂亮两个眼睛真漂亮要是嫁人要是嫁人不要嫁给别人不要嫁给别人一定要嫁给你一定要嫁给你带上嫁妆带上嫁妆唱着歌儿（带着妹妹）唱着歌儿（带着妹妹）坐上那马车来坐上那马车来 如果营销者这样做如果营销者这样做，让消费者购买岂不是也很简单！？，让消费者购买岂不是也很简单！？环境好环境好产品好产品好服务专一服务专一增值服务增值服务服务上门服务上门歌唱歌唱达坂城的姑娘达坂城的姑娘宣传广告宣传广告另一个问题：如果营销者这样做另一个问题：如果营销者这样做，岂不是成本会很高！？，岂不是成本会很高！？10/29/2022172.网络营销
9、的含义网络营销的含义 Cyber Marketing Internet marketinge-Marketing Network Marketing，Online Marketing 网络营销是企业整体营销战略的一个组成网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。销目标的一系列市场行为。10/29/202218如何理解网络营销？如何理解网络营销？网络营销不等同于网上销售 网络营销不仅限于网上 网络营销建立在传统营销理论基
10、础之上10/29/2022193.3.网络虚拟市场网络虚拟市场虚拟市场的含义虚拟市场的含义虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。虚拟市场的构成虚拟市场的构成B to C；B to B；C to C；B to G10/29/2022204.虚拟市场的特征虚拟市场的特征 高速化与即时性高速化与即时性 全球性零距离全球性零距离 个性化个性化更高的市场竞争透明度更高的市场竞争透明度自由化带来的变动性自由化带来的变动性 经济性经济性 10/29/2022215.网络营销产生的基础网络营销产生的基础 10/29/2022
11、22 计算机网络技术和因特网的应用与发展 因特网的特点因特网的特点:地理范围上的广域性 应用范围上的广泛性 信息传输上的高速性 因特网的功能因特网的功能:基本服务:远程登录服务、文件传输服务FTP 和电子邮件服务E-mail 扩充服务:检索和信息服务,网络新闻组USENET,电子 公告板BBS,环球网信息服务WWW 10/29/202223 消费者价值观念的变革 a.个性化消费观念的回归 b.消费主动性增强 c.对购买方便性的需求与购物乐趣的需求并存 d.价格仍然是影响消费心理的重要因素 现代企业间的竞争加剧 10/29/2022246.网络营销的特点网络营销的特点 全球性，全球性，互交性，为
12、企业提供快速的应变能力互交性，为企业提供快速的应变能力 使大规模定制化得以实现，同时更加密切企使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关系业与顾客的关系 互联性可以加强企业间的协作关系互联性可以加强企业间的协作关系 平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境 商品多样性商品多样性 可以减少经营成本可以减少经营成本 为顾客带来利益为顾客带来利益 10/29/202225 营销方式的改变 企业流程的再造 竞争形态的转变 客户关系的再造 经营范围的扩展10/29/202226 整合营销:将网络营销与传统营销相结合的过程。首先，指传播信息的统一性。其次，是指互
13、动性。第三，是指目标营销,即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行。10/29/202227 确定网络受众对象 企业的全面推广 满足客户的信息需要 及时回应客户的需求 控制营销绩效10/29/202228网络经济的产生和迅速发展需要获得经济理论上的指导与帮助。网络经济的迅速发展对原有的现代企业理论提出了严重的挑战10/29/202229 4P组合：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）_从企业利润出发 10/29/202230 4C组合：消费者需求与欲望 （Consumers wants and needs）成本（Cost）便利（Convenie
14、nce）沟通（Communication）-从客户需求出发 10/29/202231 营销过程的起点:消费者的需求 营销决策(4P):满足4C要求的前提下的利润最大化 最终实现目标:消费者满足和企业利润最大化10/29/202232 强势营销：强调企业自身营销目标的需要，其主动方是企业如传统广告，人员推销 软营销：强调的是消费者的个性化需求，其主动方是消费者，其特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，从而获得一种微妙的营销效果”。10/29/202233“直”：即直接，不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者“复”：即回复，指企业与客户之间的交互 -这一理论基础的关
15、键作用是说明网络营销的可测试、可度量、可评价。10/29/2022341.基于网站的市场营销2.电子邮件营销3.使用新闻组营销10/29/202235扩展企业市场空间便捷的交流和沟通渠道向世界展示企业方便的客户服务网络营销的优秀平台新的竞争机会10/29/2022361、明确企业的网站目标2、确定网站针对的客户群体3、确定网站提供的信息和服务4、网站成本效益分析5、网站建设组织与实施10/29/20223710/29/202238特点：价格低廉 传输迅速 高效灵活 是因特网服务的交流平台1.守信用，明确答复10/29/202239使用规则 保持简单明了 不要使用大写字母 避免使用符号1.小心使
16、用网络通用的缩写10/29/202240 树立自己公司的书写风格 不要害怕被转发 创建一个有效的签名10/29/202241 迅速回复 回信自动化 履行承诺10/29/202242 信息的语气和风格要符合公司的形象 给予充分的信息 内容避免过度空虚 使列表的建立变得容易 为自己发送复件 考虑其他的传达方式10/29/202243含义：世界范围内的一个公共电子公告板 系统。特点：目标性，免费与邮件列表的区别：需要自己去查找 新闻组被编辑过 不需参加者正式登记10/29/2022441.目标市场2.产品策略3.价格策略4.渠道策略5.网络促销6.网络广告10/29/202245借助于数据仓库（借助
17、于数据仓库（DWDW）、数据挖掘（）、数据挖掘（DMDM）、连）、连机分析处理（机分析处理（OLAOLA）等手段获取消费者的需求信）等手段获取消费者的需求信息，了解目标市场的需求信息，乃至直接来自息，了解目标市场的需求信息，乃至直接来自企业与最终消费者的需求信息。企业与最终消费者的需求信息。如何从庞大的网络信息中汲取有用的商业信息，如何从庞大的网络信息中汲取有用的商业信息，并借此进行市场分析、销售分析与信用分析，并借此进行市场分析、销售分析与信用分析，发现市场机会，增加市场分额与利润比重，是发现市场机会，增加市场分额与利润比重，是世纪全球营销的关键内容之一。世纪全球营销的关键内容之一。网络营销
18、的市场调查网络营销的市场调查10/29/202246能否找到一个适当的顾客群或目标市场能否找到一个适当的顾客群或目标市场是一个企业经营成功的前提。是一个企业经营成功的前提。上网用户个人情况分析上网用户个人情况分析 上网用户使用习惯分析上网用户使用习惯分析 上网企业使用目的分析上网企业使用目的分析http:/ 中国互联网用户使用统计（中国互联网用户使用统计（2000年月）年月）10/29/202248 用户的文化程度（用户的文化程度（2000年月）年月）10/29/202249 家庭人均月收入家庭人均月收入10/29/202250 选择选择ISP的主要因素的主要因素10/29/202251 上网
19、费用来源上网费用来源10/29/202252 上网主要地点上网主要地点10/29/202253 用户性别用户性别10/29/202254网络营销目标市场的定义：也叫网络目标消费群体，是企业产品（商品）和服务的营销对象。10/29/202255思考：思考：目前那些市场是垄断的？目前那些市场是垄断的？10/29/202256 概念:企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机和习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体。同一细分市场内部，消费者需求大致相同；不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。10/29/202257 市场细分的概念市场细分的概念 作用：作用：1、有利于发现
20、市场机会、有利于发现市场机会 2、能有效制定最优营销策略、能有效制定最优营销策略 3、能有效与对手抗衡、能有效与对手抗衡 4、能有效扩展新市场，扩大市场分额、能有效扩展新市场，扩大市场分额 5、有利于企业合理利用资源，发挥优势、有利于企业合理利用资源，发挥优势10/29/20225810/29/202259消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准地理环境因素：所处的地理环境和地理位置，如地理区域、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等；人口和社会经济状况因素：如年龄、性别、收入、职业、教育程度、宗教信仰、民族、社会阶层等；商品的用途：不同商品满足消费者不同需要1.购买行为：购买
21、行为方面的特性10/29/202260汽车消费者研究汽车消费者研究10/29/202261消费者的奇怪行为：行为一：麦当劳一杯咖啡行为一：麦当劳一杯咖啡5元，而阳光酒店一杯元，而阳光酒店一杯 咖啡咖啡100元也有人买？元也有人买？行为二：不买便宜的，非要买贵的？行为二：不买便宜的，非要买贵的？行为三：行为三：“东西不抢不好吃东西不抢不好吃”行为四：投资巨大的凉台没人用行为四：投资巨大的凉台没人用行为五行为五:喜欢抬价打折喜欢抬价打折,怀疑直接让利怀疑直接让利专家建议：货比三家专家建议：货比三家10/29/202262汽车消费者购买因素分析：外部刺激外部刺激行动反应行动反应心理活动心理活动营销刺
22、激营销刺激产品、产品、价格、价格、广告、广告、促销。促销。环境刺激环境刺激经济、经济、政治、政治、技术、技术、文化。文化。决策过程决策过程需求唤起需求唤起信息收集信息收集比较选择比较选择购买决策购买决策购后行动购后行动消费特性消费特性社会、社会、文化、文化、个人、个人、心理。心理。选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖主选择卖主选择时间选择时间选择地点选择地点选择数量选择数量10/29/202263 产品与市场集中战略：一种商品、一类客户群 产品专业化战略：某种产品、各类顾客使用 市场专业化战略：专为某一客户群服务 选择性的专业化战略：在多个细分市场进行专业化生产 全面覆盖战略：为所有客户群，
23、供应各种产品10/29/202264市场定位：目的：区别，公众形象的区别目的：区别，公众形象的区别如何如何让别人记得住你让别人记得住你 如何做：如何做：产品差异、服务差异、形象差异产品差异、服务差异、形象差异10/29/202265市场定位战略的选择：竞争竞争 跟随跟随 补漏补漏 特色特色10/29/202266案例讨论：可口可乐的新口味可口可乐的新口味10/29/202267 无差异营销策略 差异营销策略 集中性营销策略 定位营销策略10/29/202268网络营销产品定位：合理选择网络营销产品，符合网络目标客户需要。10/29/202269 具高新技术性能或与计算机、网络有关 目标市场为网
24、络用户，或覆盖广大地理范围，具国际性 明确、醒目的品牌 包装符合网络营销的要求 网上销售可节省大量销售费用 购买前不需要尝试或现场观察 不容易设店销售的特殊产品10/29/202270 首先，充分考虑产品的性能，优先选择可鉴别性产品或标准化产品。其次，充分考虑实物产品的营销区域及物流配送关系10/29/202271 实体商品：包括工业产品、农业产品和民用品。软件和信息商品：包括软件销售和提供信息服务，如各种软件、游戏和电子图书、电子报刊和新闻、研究报告和论文等信息库的查询与检索。在线服务：情报服务互助式服务网络预约服务10/29/202272 建立“虚拟展厅”设立“虚拟组装室”建立自动信息传递
25、系统，包括信息发布系统和实时沟通系统10/29/202273充分考虑消费者需要的服务及可能要求的服务，建立完善的数据库系统，提供网上的自助服务系统建立网络消费者论坛10/29/20227410/29/202275 成本因素 供求关系 竞争因素 其他因素10/29/202276 需求导向定价法：价值法区分需求定价法 竞争导向定价法：招投标定价法拍卖定价法10/29/202277 个性化定价策略 自动调价、议价策略 竞争定价策略 竞价策略 集体砍价策略 特有产品特殊价格策略 折扣定价策略 捆绑销售策略 声誉和品牌定价策略 产品生命周期定价策略10/29/20227810/29/202279网络营销
26、渠道的优势：在作用上，具有多方面的作用；在结构上，减少了中间商的数；在费用上，降低了流通成本。网络营销渠道的种类及选择直接分销渠道间接销售渠道10/29/202280网络销售的方式：订单销售 网上商场网络订货系统设计：订单模式：用于商品种类较少时 购物车技术：10/29/202281网络产品配送：网络配送实体配送 直达、直线的运输方式 短途运输方式1.联运方式10/29/202282 库存的跟踪与管理，可采用网站与数据库连接的方式。订单跟踪10/29/202283 网络订货单 电子邮件订单 传真订单 电话订单 正式订单10/29/202284 电子货币类：电子现金、电子钱包 电子信用卡类：智能
27、卡、借记卡、电话卡 电子支票类：电子支票、电子汇款、电子划款10/29/202285 推进策略：厂商、中介机构针对客户介绍产品特性与利益，提供订单，促成客户购买。诱导策略：在营销通路上使用广告和各式促销活动，刺激、引导消费者的需求。推进加诱导策略10/29/202286 免费样品 折价赠券 减价优待 赠品 竞赛10/29/202287 推广折让 合作广告 列名广告 添购折让 买回折让 清货折让10/29/202288网络广告网络广告网络广告媒介的优越性网络广告媒介的优越性 网络广告的传播范围广泛网络广告的传播范围广泛 没有时间空间的限制没有时间空间的限制 把信息更清楚归类把信息更清楚归类 互动
28、性强互动性强 资源共享资源共享10/29/202289制作简单，成本低廉制作简单，成本低廉广告对象更确切广告对象更确切事后评估方式较准确事后评估方式较准确及时变更及时变更特殊定向特殊定向（1）时间定向时间定向（2）地域定向）地域定向（3）浏览器及操作系统定向）浏览器及操作系统定向10/29/202290网络广告存在不足网络广告存在不足 网络广告的覆盖率低网络广告的覆盖率低 网络广告的效果评估存在障碍网络广告的效果评估存在障碍 网业上可供选择的广告位有限网业上可供选择的广告位有限 创意的局限性创意的局限性10/29/202291网络广告的表现形式网络广告的表现形式1.1.旗帜广告（旗帜广告（Ba
29、nnerBanner）2.2.图标广告（图标广告（LogoLogo）3.3.文字链接（文字链接（TextText）4.4.电子邮件广告（电子邮件广告（Mailing ListMailing List）5.5.使用新闻组使用新闻组(Newsgroup)(Newsgroup)6.6.网上问卷调查（网上问卷调查（QuestionnaireQuestionnaire）10/29/202292分类广告分类广告（1）普通在线分类广告网络（属被动方式）普通在线分类广告网络（属被动方式）同一广告不仅出现在本地的相关站点上，还会同一广告不仅出现在本地的相关站点上，还会出现在遍布全球的相关站点上。，从而拓宽了出现
30、在遍布全球的相关站点上。，从而拓宽了广告的覆盖范围。广告的覆盖范围。http:/www.C 1、印象（、印象（ImpressionImpression）2 2、广告管理（、广告管理（Advertisement ManagementAdvertisement Management）3 3、点进次数（、点进次数（Click Throughs Click Throughs）4 4、点进率（、点进率（Click-through RateClick-through Rate）5、每千印象成本（、每千印象成本（Cost per Thousand Impressions,简称简称CPM，$15-200CPM
31、）6、访客流量统计文件（、访客流量统计文件（Log File）7、网页浏览次数（、网页浏览次数（Page View 或称或称Page Impression）6、独立访客（、独立访客（Unique Host）10/29/2022946.2 企业网站推广企业网站推广 通过传统媒体推广网站通过网站推广网站的方法（在本部分中插入“淘宝网”的推广案例）10/29/202295网站推广及其意义 企业有无网站的角度看，可以把网络营销分为无站点网络营销和基于企业站点的网络营销 网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的成败 10/29/202296 广播、电视 报纸、杂志 户外广告 公司印刷品10/29/20
32、229710/29/202298 慎重选择登录的网站及目录 遵守规则 选择提交的目录 确定恰当的关键字 使用“快速注册”收费服务10/29/202299搜索引擎注册搜索引擎注册 搜索引擎的类型搜索引擎的类型 以Yahoo为代表的人工分类的目录服务网站 以google为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站 如何进行网站注册如何进行网站注册 登录页面 确定要注册的页面 准备材料 进行注册 重新注册 10/29/202210010/29/2022101b.在线推广在线推广 网站链接网站链接 与相关网站的链接 与高点击率网站的链接 免费链接与付费链接 在线广告推广在线广告推广 付费广告形式 免费广告交换 10/29/2022102c.其他网络推广形式其他网络推广形式 利用新闻组利用新闻组 利用邮件列表利用邮件列表 10/29/2022103结束结束
