1、 银行零售网点服务营销培训银行零售网点服务营销培训12心理据点博弈零售网点心理据点博弈零售网点 -市场研究助力银行定位市场研究助力银行定位3零售银行的营销探索零售银行的营销探索 微笑服务微笑服务 做广告做广告 产品与服务创新产品与服务创新 银行定位银行定位4 银行品牌情感价值定位银行品牌情感价值定位 产品与服务定位产品与服务定位 目标客户定位目标客户定位51.情感价值定位情感价值定位工商银行良好口碑科技积极进取积极回报社会稳定平和简约亲和力充满活力高品质贴心的服务-808-808ER+建设银行品牌特征积极回报社会稳定平和亲和力良好口碑个性化积极进取充满活力高品质服务科技-808-808ER+良
2、好口碑个性化科技贴心服务高品质充满活力积极进取亲和力稳定平和积极回报社会-8-4048-8-4048中国银行品牌特征ER+农业银行积极回报社会积极进取贴心的服务良好的口碑简约平和稳定自然环保亲和力个性化价格便宜-8-4048-606区节制型价值区+ER几大银行的品牌价值相似度非常高!招商银行资料来源资料来源:2006年年8月数字月数字100公司在全国对公司在全国对1567名消费者访问所得数据名消费者访问所得数据6老牌国有商业银行品牌形象友好时尚型友好时尚型成熟稳重型成熟稳重型高端创新型高端创新型亲民实用型亲民实用型资料来源资料来源:2007年年1月数字月数字100公司在京沪穗公司在京沪穗3地对
3、地对1011名消费者访问所得数据名消费者访问所得数据7友好时尚型友好时尚型成熟稳重型成熟稳重型高端创新型高端创新型亲民实用型亲民实用型新兴股份制银行品牌形象资料来源资料来源:2007年年1月数字月数字100公司在京沪穗公司在京沪穗3地对地对1011名消费者访问所得数据名消费者访问所得数据8友好时尚型友好时尚型成熟稳重型成熟稳重型高端创新型高端创新型亲民实用型亲民实用型外资银行品牌形象汇丰银行科技创新汇丰银行科技创新花旗银行高贵权威花旗银行高贵权威渣打银行时尚成熟渣打银行时尚成熟恒生银行友好现代恒生银行友好现代荷兰银行成熟可信荷兰银行成熟可信资料来源资料来源:2007年年1月数字月数字100公司
4、在京沪穗公司在京沪穗3地对地对1011名消费者访问所得数据名消费者访问所得数据9友好时尚型友好时尚型成熟稳重型成熟稳重型高端创新型高端创新型亲民实用型亲民实用型招商银行招商银行汇丰银行汇丰银行中国银行中国银行花旗银行花旗银行工商银行工商银行浦发银行浦发银行农业银行农业银行民生银行民生银行中信银行中信银行恒生银行恒生银行渣打银行渣打银行荷兰银行荷兰银行光大银行光大银行广发银行广发银行交通银行交通银行兴业银行兴业银行建设银行建设银行老牌国有商业银行现代感与创新感缺乏新型股份制银行形象感知雷同外资银行在中国消费者心中尚无明确的品牌形象感知101.情感价值定位情感价值定位 寻找属于自己的第一寻找属于自
5、己的第一 开辟特定领域开辟特定领域-服务最满意的银行服务最满意的银行-最经常去的银行最经常去的银行-最友好的银行最友好的银行-贷款速度最快的银行贷款速度最快的银行-不求最大，但求最佳不求最大，但求最佳!11世界级的理财品牌三大特征之一就是世界级的理财品牌三大特征之一就是”产品与服务有特色产品与服务有特色”.产品定位能够在消费者心目中造成银行品牌等同于某类产品的印象产品定位能够在消费者心目中造成银行品牌等同于某类产品的印象.服务定位需要注意服务定位需要注意:-确定服务的顾客群体确定服务的顾客群体 -服务流程设计人性化服务流程设计人性化2.产品与服务定位产品与服务定位122.产品与服务定位产品与服
6、务定位资料来源资料来源:2007年年1月数字月数字100公司在京沪穗公司在京沪穗3地对地对1011名消费者访问所得数据名消费者访问所得数据13人员因素人员因素设备因素设备因素产品因素产品因素老牌国有商业银行特色资料来源资料来源:2007年年1月数字月数字100公司在京沪穗公司在京沪穗3地对地对1011名消费者访问所得数据名消费者访问所得数据14人员因素人员因素设备因素设备因素产品因素产品因素新兴股份制银行特色资料来源资料来源:2007年年1月数字月数字100公司在京沪穗公司在京沪穗3地对地对1011名消费者访问所得数据名消费者访问所得数据15人员因素人员因素设备因素设备因素产品因素产品因素外资
7、银行特色资料来源资料来源:2007年年1月数字月数字100公司在京沪穗公司在京沪穗3地对地对1011名消费者访问所得数据名消费者访问所得数据16人员因素人员因素设备因素设备因素产品因素产品因素农业银行农业银行恒生银行恒生银行兴业银行兴业银行广发银行广发银行光大银行光大银行荷兰银行荷兰银行中信银行中信银行民生银行民生银行交通银行交通银行浦发银行浦发银行渣打银行渣打银行建设银行建设银行工商银行工商银行花旗银行花旗银行中国银行中国银行汇丰银行汇丰银行招商银行招商银行2.产品与服务定位产品与服务定位17 定位针对所有人等于没有针对任何人定位针对所有人等于没有针对任何人 没有传达定位等于没有定位没有传达
8、定位等于没有定位3.目标市场定位目标市场定位18Final Cluster CentersFinal Cluster Centers1.84667-.58946-.19973.37384.84809-.90819.21517.18770-.25324产品与信息因子品牌与服务因子渠道与设备因子123Cluster第一类消费者第一类消费者：可称作产品关注型消费者。第二类消费者第二类消费者：可称作服务导向型消费者。第三类消费者第三类消费者：可称作渠道影响型消费者。根据影响客户选择银行的关键要素进行客户定位根据影响客户选择银行的关键要素进行客户定位资料来源资料来源:2007年年1月数字月数字100公司
9、在京沪穗公司在京沪穗3地对地对1011名消费者访问所得数据名消费者访问所得数据3.目标市场定位目标市场定位19看重金融产品种类是否丰富？特色如何？投资回报率是否高？增值服务怎样？信息是否丰富、及时等？另外，他们对银行规模、实力、设备、技术等比较看重，认为是产品投资回报率等的保障。主要是高收入的中年人，尤其是家庭月收入在3万元以上的人士。看重的是服务人员及环境形象，比如，服务人员的态度、效率、人性化、专业性以及服务费；营业厅环境、银行品牌形象也是他们所在意的。主要是女性、年轻人、中等收入者，尤其是家庭月收入在1万至2万元之间的人士。看重的是金融业务的渠道，包含两部分营业网点和网上银行男士比女士更
10、看重渠道，与两种渠道相对应，这类人群也明显包含两个不同群体。看重营业网点的主要看重营业网点的主要是老年人、低收入者是老年人、低收入者，看重网上银行的主要是高收入者。17.2%17.2%39.1%39.1%43.6%43.6%3.目标市场定位目标市场定位资料来源资料来源:2007年年1月数字月数字100公公司在京沪穗司在京沪穗3地对地对1011名消费者名消费者访问所得数据访问所得数据产品关注型产品关注型服务导向型服务导向型渠道影响型渠道影响型根据影响客户选择银行的关键要素根据影响客户选择银行的关键要素20产品导向型产品导向型服务导向型服务导向型渠道导向型渠道导向型1招商银行招商银行43.90%4
11、3.90%招商银行招商银行58.40%58.40%招商银行招商银行61.60%61.60%2汇丰银行汇丰银行42.70%42.70%汇丰银行汇丰银行26.70%26.70%中国银行中国银行26.70%26.70%3花旗银行花旗银行38.90%38.90%中国银行中国银行25.60%25.60%汇丰银行汇丰银行26.70%26.70%4中国银行中国银行31.20%31.20%中国工商银行中国工商银行24.10%24.10%花旗银行花旗银行21.90%21.90%5中国工商银行中国工商银行21.00%21.00%花旗银行花旗银行23.50%23.50%中国工商银行中国工商银行19.70%19.70
12、%6中国建设银行中国建设银行19.70%19.70%中国建设银行中国建设银行20.60%20.60%中国建设银行中国建设银行18.90%18.90%7渣打银行渣打银行19.10%19.10%上海浦东发展银行上海浦东发展银行13.70%13.70%交通银行交通银行12.30%12.30%8上海浦东发展银上海浦东发展银行行12.70%12.70%中国农业银行中国农业银行12.20%12.20%中国农业银行中国农业银行9.90%9.90%9中国农业银行中国农业银行11.50%11.50%中国民生银行中国民生银行12.20%12.20%渣打银行渣打银行9.90%9.90%10荷兰银行荷兰银行8.90%
13、8.90%渣打银行渣打银行11.90%11.90%中国民生银行中国民生银行9.60%9.60%不同类型消费者的银行品牌美誉排名不同类型消费者的银行品牌美誉排名3.目标市场定位目标市场定位21中国香港新加坡中国台湾中国内地中国内地印尼印度日本韩国现金/存款 固定收益产品 另类投资 房地产 股票 10 10 20 30 30 11 1337172213153216 2423731 25 14211034 19 1613 19 20 1731 27 16 2310 24 35 25 5 15 20保守型投资型2005年亚太地区各市场富裕人士投资分布图（单位年亚太地区各市场富裕人士投资分布图（单位%）
14、3.目标市场定位目标市场定位资料来源:选自波士顿咨询公司2006年全球财富报道 223.目标市场定位目标市场定位根据客户的金融消费特征进行定位根据客户的金融消费特征进行定位循规蹈矩型循规蹈矩型典型特征：简单保守对金融服务新产品兴趣度低使用金融产品单调，接受风险度低稳健务实型稳健务实型典型特征：迟后跟进逐渐接受金融服务新产品使用基本金融产品，接受合理风险积极理财型积极理财型典型特征：积极响应推动金融服务新产品高频率使用多种金融服务产品，可以接受较高的风险28.128.1%22.522.5%23.3%23.3%26.126.1%中国金融产中国金融产品使用者百品使用者百分比分比亚洲金融产亚洲金融产品
15、使用者百品使用者百分比分比22%34%23%引领时尚型引领时尚型典型特征：主动接受倡导金融服务新产品会主动尝试新的金融服务产品，接受合理风险招商银行招商银行中国银行中国银行民生银行民生银行建设银行建设银行工商银行工商银行农业银行农业银行21%资料来源资料来源:2006年年8月数字月数字100公司在全国对公司在全国对1567名消费者访问所得数据名消费者访问所得数据23 零售银行应在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，零售银行应在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，零售银行的营销努力应在消费者心智上下功夫，努力在消费者心智零售银行的营销努力应在消费者心智上下功夫，努力在消费者心智中占有优势的地位中占有优势的地位.有一个清楚的定位策略；有一个清楚的定位策略；能清楚地把定位交代给顾客；能清楚地把定位交代给顾客；足够的营销支持，保证定位方面的努力足够的营销支持，保证定位方面的努力 24 谢 谢！
