1、永佳品牌诊断报告 莫比广告传播莫比广告传播 永佳品牌诊断报告 莫比广告传播 一、品牌定位分析品牌定位分析 一、品牌定位分析 现有品牌定位现有品牌定位 目标消费群体是目标消费群体是16岁至岁至25岁的年轻岁的年轻人，重点是年轻学生群体。已有品牌内人，重点是年轻学生群体。已有品牌内涵：将涵：将HE专业篮球鞋与专业篮球鞋与SHE时尚运动时尚运动鞋，汇聚在哇噻部落专卖店里一同销售，鞋，汇聚在哇噻部落专卖店里一同销售，突出年轻一代的时尚、好玩的个性，与突出年轻一代的时尚、好玩的个性，与追求独立个性，更酷的目标消费群体产追求独立个性，更酷的目标消费群体产生情感共鸣。生情感共鸣。现有品牌定位 目标消费群体是
2、 从以上对品牌的描述我们可以知道从以上对品牌的描述我们可以知道（问题点）（问题点）1、品牌个性定位不清、品牌个性定位不清 “哇噻部落哇噻部落”，意图表现一种充满个性化且富有挑，意图表现一种充满个性化且富有挑战性、敢于冒险的风格，符合青少年追求新奇和个性战性、敢于冒险的风格，符合青少年追求新奇和个性享受的心理，但享受的心理，但“哇噻部落哇噻部落”缺乏实质的内涵缺乏实质的内涵哇哇噻的独特的文化，和同行业中的其他品牌的直感真正噻的独特的文化，和同行业中的其他品牌的直感真正的差异点。的差异点。2、产品定位不清、产品定位不清 HE专业篮球鞋，从字面可直接知道是专门针对专业篮球鞋，从字面可直接知道是专门针
3、对男生的篮球运动的产品。男生的篮球运动的产品。“SHE”是女性是女性“她她”的英的英文词语，充满女性化。但是文词语，充满女性化。但是SHE时尚运动鞋，其时尚运动鞋，其中也包括了男生的时尚运动鞋。这样的产品复合交叉，中也包括了男生的时尚运动鞋。这样的产品复合交叉，造成消费者认识混淆，而且男鞋取一个女性化较重的造成消费者认识混淆，而且男鞋取一个女性化较重的名字，不利于品牌今后发展。名字，不利于品牌今后发展。从以上对品牌的描述我们可以知道（问题点）1、品牌个l 解决建议解决建议 1、重新定位品牌、重新定位品牌 a、重新划分品牌个性重新划分品牌个性 可考虑推出一卡通人物，融合现代青少年的个性特认识征。
4、并通过一些宣传及活动把提炼的文化个性融入进去，真正形成一种独特的部落文化。b、重新划分、重新划分“哇噻部落哇噻部落”、“SHE”、“HE”三者之间的三者之间的关系。关系。l 划清三者关系，提出宣传重点，建议先以“哇噻部落”为主要宣传对象，“HE”和“SHE”辅助宣传，先让目标群体知道“哇噻部落”是一个体现自身穿着个性的部落群体，随后体现另二个品牌。l 解决建议 1、重新定位品牌 a、重l 解决建议解决建议 2、产品重新定位、划分、产品重新定位、划分 “HE”作成更具男士气息的品牌，把男生的作成更具男士气息的品牌，把男生的时尚运动鞋做为时尚运动鞋做为HE专业篮球鞋的外延产品，专业篮球鞋的外延产品
5、，脱离脱离“SHE”产品概念范筹。产品概念范筹。“SHE”可借助当代流行女子歌唱组合可借助当代流行女子歌唱组合“S.H.E.”在女生青少年中的影响力，快速扩大在女生青少年中的影响力，快速扩大本品牌的知名度。并可形成有针对性的品牌。本品牌的知名度。并可形成有针对性的品牌。l 解决建议 2、产品重新定位、划分 二、消费者分析二、消费者分析 l 针对永佳企业旗下的针对永佳企业旗下的SHE和和HE两个两个运动时尚品牌的主要消费群体运动时尚品牌的主要消费群体16岁岁至至25岁的年轻人，我们访谈了部分高校岁的年轻人，我们访谈了部分高校学生及中学生，因为莆田市场的不典型学生及中学生，因为莆田市场的不典型性，
6、我们结合部分青少年消费心理资料，性，我们结合部分青少年消费心理资料，现总结分析如下：现总结分析如下：二、消费者分析 l 针对永佳企业旗下的S H E 和H E 两1、消费心理洞察、消费心理洞察 青少年对时尚和生活有着独特的见解和追求青少年对时尚和生活有着独特的见解和追求 l关注时尚、追求流行、对新鲜事物敏感关注时尚、追求流行、对新鲜事物敏感 l崇尚个性化的独特风格，喜欢标新立异崇尚个性化的独特风格，喜欢标新立异 l 1、消费心理洞察 青少年对时尚和生活有着独特的见解和追求 相关市场资料相关市场资料 1、颜色（蓝色、颜色（蓝色53.6%、黑色、黑色44.4%、白、棕、白、棕、灰、黄等）灰、黄等）
7、2、选择：舒适第一、选择：舒适第一78.4%、款式第、款式第二二73.7%、品牌、品牌55.6%、价格、价格50.3%相关市场资料 1、颜色（蓝色5 3.6%、黑色4 4.4%、2、消费需求分析、消费需求分析 青少年参加运动的人数较多，除了平常的体育青少年参加运动的人数较多，除了平常的体育课外，自主运动也很经常。尤其以男生的篮球课外，自主运动也很经常。尤其以男生的篮球和足球运动最为频繁。和足球运动最为频繁。l调查发现，莆田地区高校的男生购买篮球鞋主调查发现，莆田地区高校的男生购买篮球鞋主要考虑的是款式标新立异又便宜实用。购买考要考虑的是款式标新立异又便宜实用。购买考虑因素：虑因素：a、运动场地
8、比较粗糙因素运动场地比较粗糙因素 b、可支配消费力可支配消费力 c、产品款式、产品款式 l2、消费需求分析 青少年参加运动的人数较多，除了平常的体育3、消费者对哇噻部落的初步反映、消费者对哇噻部落的初步反映 l对于刚开业不久的对于刚开业不久的“哇噻部落哇噻部落”，相当，相当部分同学认为，店面的形象和其他一些部分同学认为，店面的形象和其他一些个体经营多品牌运动鞋的店差不多。个体经营多品牌运动鞋的店差不多。“哇噻哇噻”在形象设计方面想反映出一些在形象设计方面想反映出一些个性，迎合现代青少年消费群体的消费、个性，迎合现代青少年消费群体的消费、审美习惯。但从目前的装饰风格及产品审美习惯。但从目前的装饰
9、风格及产品设计方面并没有体现出真正的个性。设计方面并没有体现出真正的个性。l3、消费者对哇噻部落的初步反映 l 对于刚开业不久的“哇噻部三、渠道现状三、渠道现状 1、招商策略、招商过程中遇到的问题、招商策略、招商过程中遇到的问题、产家的销售目标，有待和产家沟通才能产家的销售目标，有待和产家沟通才能知详。知详。2 2、销售网络现状、销售网络现状 l 目前的网络只是在莆田范围内的目前的网络只是在莆田范围内的 5家直营家直营店，都是选择靠近中学、高校的店面。一方面店，都是选择靠近中学、高校的店面。一方面针对主体消费群提供最方便的购买服务，另一针对主体消费群提供最方便的购买服务，另一方面扩大品牌的影响
10、力。方面扩大品牌的影响力。三、渠道现状 1、招商策略、招商过程中遇到的问题、产家的销ll3、渠道终端渠道终端 a、专卖店形象：根据我们的考察，店面的形象不够协、专卖店形象：根据我们的考察，店面的形象不够协调、颜色繁多，卖场的设计也没有突出个性，不能与调、颜色繁多，卖场的设计也没有突出个性，不能与品牌形成照应。摆设商品的背景单调（褐色的红木背品牌形成照应。摆设商品的背景单调（褐色的红木背景），没有带给人一种强烈的视觉冲击。商品的摆设景），没有带给人一种强烈的视觉冲击。商品的摆设与专柜的标识也没有统一。与专柜的标识也没有统一。lb、专卖店销售人员的专业素质和服务意识：调查人员、专卖店销售人员的专业
11、素质和服务意识：调查人员深入店内以顾客形式深入店内以顾客形式 察销售人员的素质，发现销售人察销售人员的素质，发现销售人员的专业素质普遍不高，只能对产品进行一些表面的员的专业素质普遍不高，只能对产品进行一些表面的直感描述。个人形象装束方面也不能与店的形象形成直感描述。个人形象装束方面也不能与店的形象形成整体的时尚或运动形象。但是服务意识由于没有足够整体的时尚或运动形象。但是服务意识由于没有足够的专业知识做基础也就难以明显的体现出来。的专业知识做基础也就难以明显的体现出来。l l 3、渠道终端 a、专卖店形象：根据我们的考察，店面的ll 渠道建设建议渠道建设建议 在渠道终端这块，有必要在对品牌进行
12、重新在渠道终端这块，有必要在对品牌进行重新释义及赋予文化内涵的基础上，释义及赋予文化内涵的基础上，终形象与品牌终形象与品牌特性结合起来，使之更有个性更有表现力。特性结合起来，使之更有个性更有表现力。渠道的建设可以绕开已有知名品牌的渠道，渠道的建设可以绕开已有知名品牌的渠道，划分出重点建设渠道，再带周边市场发展。划分出重点建设渠道，再带周边市场发展。l l 渠道建设建议 在渠道终端这块，四、产品分析四、产品分析 la)设计风格：设计风格：产品设计风格雷同，缺乏个性化的展现。款式整体产品设计风格雷同，缺乏个性化的展现。款式整体变化不大。无法更好的体现产品品牌个性。专业篮球变化不大。无法更好的体现产
13、品品牌个性。专业篮球鞋和时尚运动鞋大体上都是相同的状况。鞋和时尚运动鞋大体上都是相同的状况。lb)产品功能：产品功能：产品同质化。针对企业现状可在已有的技术上开发产品同质化。针对企业现状可在已有的技术上开发新品，严格要求产品质量。现有产品在舒适度、透气新品，严格要求产品质量。现有产品在舒适度、透气性、耐磨性上其他产品相差无几。性、耐磨性上其他产品相差无几。llc)产品价格：产品价格：相对于知名品牌的商品，永佳的价格比较低，主相对于知名品牌的商品，永佳的价格比较低，主要走中低端路线。时尚运动鞋的价格是在要走中低端路线。时尚运动鞋的价格是在58 98元期元期间，篮球鞋则是在间，篮球鞋则是在118
14、168元之间。价格上有优势。元之间。价格上有优势。四、产品分析 l a)设计风格：五、宣传策略五、宣传策略 在宣传上，企业有做了些小区域内的在宣传上，企业有做了些小区域内的户外的大规模质的宣传，但对于品牌特户外的大规模质的宣传，但对于品牌特性和内涵则没有充分的说明。在宣传上性和内涵则没有充分的说明。在宣传上针对性不强，宣传没有突出点。应重新针对性不强，宣传没有突出点。应重新制定宣传策略。制定宣传策略。五、宣传策略 在宣传上，企业有做了些小区六、竞争者分析六、竞争者分析 六、竞争者分析 耐克：耐克：品牌形象：在终端展示产品的功能性与时尚性，以及叛品牌形象：在终端展示产品的功能性与时尚性，以及叛逆
15、、张扬的品牌个性，逆、张扬的品牌个性，渠道建设：专卖店与商场专柜。着眼于追求高附加值，渠道建设：专卖店与商场专柜。着眼于追求高附加值，走终端反推，通过反推服务、设计等其他的流程在市走终端反推，通过反推服务、设计等其他的流程在市场形成品牌效应的一种成长模式。场形成品牌效应的一种成长模式。阿迪达斯：阿迪达斯：品牌形象：稳健的个性，符合更多的有所成就的追求时品牌形象：稳健的个性，符合更多的有所成就的追求时尚和健康的人士。尚和健康的人士。渠道建设：专卖店与商场专柜。渠道建设：专卖店与商场专柜。耐克：品牌形象：在终端展示产品的功能性与时尚性，以及叛逆李宁：李宁：品牌形象：充分体现亲和的、民族的、体育品牌
16、形象：充分体现亲和的、民族的、体育的、的、荣誉的品牌形象。品牌推广战略是荣誉的品牌形象。品牌推广战略是“草根草根计划计划”，先把根深植到消费者队伍里，吸取营养，先把根深植到消费者队伍里，吸取营养，并通过自身努力使消费者规模扩大，从而使自己并通过自身努力使消费者规模扩大，从而使自己获得更大的发展空间。以一种大众的，以一种运获得更大的发展空间。以一种大众的，以一种运动休闲的形象出现，不是专门针对某一项运动的动休闲的形象出现，不是专门针对某一项运动的形象推广策略。形象推广策略。渠道建设：以专卖店为主的终端渠道策略，体渠道建设：以专卖店为主的终端渠道策略，体现定位中高端的品牌所应具有的形象标准。现定位
17、中高端的品牌所应具有的形象标准。李宁：品牌形象：充分体现亲和的、民族的、体育的特步：特步：品牌形象：特步倡导前卫、时尚、个性与自由。品牌形象：特步倡导前卫、时尚、个性与自由。为每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠为每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠的、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的追求。的、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的追求。渠道建设：采取专卖店形式配合广告运动等宣传策略来渠道建设：采取专卖店形式配合广告运动等宣传策略来带动终端销售。带动终端销售。德尔惠：德尔惠：品牌形象：以青春，时尚的品牌形象出现。结合有效的品牌形象：以青春，时尚的品牌形象出现。结合有效的品
18、牌推广策略，提升品牌知名度。品牌推广策略，提升品牌知名度。渠道建设：导入深度分销概念：抓住重点市场，重点推渠道建设：导入深度分销概念：抓住重点市场，重点推进一级市场的建设工作，进而辐射周边市场的网点，进一级市场的建设工作，进而辐射周边市场的网点，起到带头作用，实行起到带头作用，实行ABC等级划分等级划分 特步：品牌形象：特步倡导前卫、时尚沃特：沃特：品牌形象：对于青少年篮球爱好者而言是张品牌形象：对于青少年篮球爱好者而言是张扬扬 的，叛逆的，无惧挑战道的个性形象，专的，叛逆的，无惧挑战道的个性形象，专业篮球运动产品，有助于激发身体的潜能，超业篮球运动产品，有助于激发身体的潜能，超越自我，战胜不可战胜的对手。越自我，战胜不可战胜的对手。渠道建设：建立经销商特许加盟模式，企业提渠道建设：建立经销商特许加盟模式，企业提供装修补贴、广告支持等规定其他方面的支持。供装修补贴、广告支持等规定其他方面的支持。沃特：品牌形象：对于青少年篮球爱好者而言是张扬感谢合作！感谢合作！感谢合作！
