1、GDP和电信业务收入增长对比图31.442.359.148.743.735.433.135.740.842.424.614.613.99.114.113.112.69.19.78.85.24.559.17.389.10102030405060701991199219931994199519961997199819992000200120022003单位：%电信收入增长率GDP增长率2003年业务收入增长率9.1%13.9%4.0%4.4%12.1%33.0%0%5%10%15%20%25%30%35%GDP电信业移动电信网通联通2002年年1023981023984115.84115.8163
2、71637135313536706705035032003年年116694116694461046101702170214131413751751669669中国通信行业全行业业务收入ARPU值走势图中国通信行业全行业业务收入ARPU值走势图172.59178.37181.63174.88135.33123.194.281.102040608010012014016018020019961997199819992000200120022003数据来源：信息产业部统计年鉴单位：元全国电信业务收入结构图（2003.12）46.86%32.35%14.64%5.70%0.45%移动本地长途数据卫星通
3、信和无线寻呼1977年，当时的美国花旗银行副总裁林恩肖斯塔克撰文：从产品营销中解放出来（刊登在市场营销月刊）：泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；服务服务无形性无形性差异性差异性不可储存性不可储存性不可分离性不可分离性缺乏所有权缺乏所有权服务业务服务业务(service business)物质环境物质环境内部组内部组织系统织系统 接触人员接触人员 顾客不能看见顾客不能看见 顾客能看见顾客能看见服务产品服务产品A其他服务其他服务顾客顾客A其他顾客其他顾客广告广告帐单与支付帐单与支付推销访问推销访问媒体宣传媒体宣传口头评语口头评语不常见的人员和机构不常见的人员和
4、机构市场调研市场调研一项服务业务的构成要素一项服务业务的构成要素直接交互直接交互间接交互间接交互销售阶段顾客服务阶段差异化阶段产品开发阶段广告与传播阶段服务质量阶段整合与关系营销阶段众多企业实践历时百年中国通信行业固定电话用户数增长趋势图中国通信行业固定电话用户数增长趋势图14231532170421393614355434054888549470268730108691448318037214422633034.9527.8824.2524.533.2524.5418.8822.805000100001500020000250003000019961997199819992000200120
5、022003单位：万户0510152025303540单位：%年增长数年末到达数年增长率数据来源：信息产业部统计年鉴 到了20世纪90年代，关系关系营销营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界。生产生产 财务财务 营销营销 人事人事生产生产 财务财务人事人事营销营销营销营销生产生产人人事事财财务务顾客顾客生生 营营务务 人人产产 财财销销 事事生生 产产营销营销人人事事财财务务顾客顾客1.营销作为一般功能营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能营销作为主要功能 4.顾客作为核心功能顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和顾客
6、作为核心功能和 营销作为整体功能营销作为整体功能服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划！产品营销服务营销阶段一阶段一阶段二阶段二市场调研营销策略营销战术生产实施营销实施营销策略市场调研营销战术消费者购买生产消费再组合满意购买消费满意策略调整反馈策略调整反馈消费前消费中消费后阶段三阶段三1 企业目标7 确认替代计划与组合8 各种方案9 评估与控制2 营销审核3 SWOT分析4 各种假设5 营销目标与策略6 预期成果估计n企业分析企业分析营销评审营销评审市场分析市场分析规模增长市场需要购买行为中间商企业目的与目标定位与增长市场形势与市场份额服务质量营销组合竞争分析竞争分析竞争对手的目的与目标市场形
7、势与市场份额定位与增长服务质量营销组合环境分析环境分析宏观微观政治经济金融人口技术供应商法律SWOT（）STST战略战略（）WOWO战略战略（）WTWT战略战略（）SOSO战略战略产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本精神成本总顾客成本顾客让渡价值实质上是顾客认定的价值决定顾客购买的可能性满意的顾客一定会留下来吗？满意的顾客一定会留下来吗？满意满意不满意不满意离离开开留下留下此一时,彼一时,必须以变应变才能胜出!主要适合于产品适合于服务ISO:质量是反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性的总和;并说明:质量应该是明确规定的;隐含的需要应加以识别和确定.需要会随着时间而变化,质量要求随之变化.质量涉及到质量相关工作的所有环节.期望质量实际质量形象职能质量技术质量广告形象、口头传播、顾客需求水平、价格标准全面可感知质量口头传播个人需求与消费者的外部沟通管理者感知的消费者预期口头感知转变为服务质量规范服务传送（包括事前、事后联系）感知服务预期服务过去经验消费者消费者营销者营销者差距差距5差距差距1差距差距3差距差距2差距差距4
