电子商务第7章-网络营销课件.ppt

1、第七章第七章 网络营销网络营销课程安排课程安排 7.1 网络营销概述 7.2 网络营销的职能式 7.3 网络营销的主要工具 7.4 网络营销战略管理2022-11-22 7.5 网络营销的未来发展 7.6 网络营销问题及对策第七章第七章 网络营销网络营销 学习目标了解网络营销的产生和发展，掌握网络营销的含义与特点理解网络营销的职能了解网络营销的特点和主要采取的工具理解网络营销战略制定策略了解网络营销管理手段2022-11-23 7.1.1 网络营销的含义网络营销的含义市场营销的历史由来已久，其理论的产生和发展具有一定的渊源市场营销的历史由来已久，其理论的产生和发展具有一定的渊源。而网络营销从诞

2、生至今，也不过。而网络营销从诞生至今，也不过2020多年的历史，在企业获得较为广多年的历史，在企业获得较为广泛的应用并取得一定的成效，更是近几年的事情。泛的应用并取得一定的成效，更是近几年的事情。网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通信技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广的发展，特别是通信技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟

3、通和联系向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使用网络人数的平方，随着入网用户的指数倍增。网络营销的效益是使用网络人数的平方，随着入网用户的指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。加，网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。网络营销的核心思想是营造网上经营的环境。是互联网时代一种网络营销的核心思想是营造网上经营的环境。是互联网时代一种重要的营销方式，是电子商务的一种主要模式，因为较传统营销而言重要的营销方式，是电子商务的一种主要模式，因为较传统营销而言，网络营销成本低，效率高，减少企业商务活动对环境和社会的不良，网络营销成本低，效率高，减少企业商

4、务活动对环境和社会的不良影响，节约能源和资源。网络营销的核心理念与交互方式的独创性决影响，节约能源和资源。网络营销的核心理念与交互方式的独创性决定了它有别于传统营销的自身特点。定了它有别于传统营销的自身特点。2022-11-24 7.1.1 网络营销的含义网络营销的含义网络营销在国外有许多种叫法，如网络营销在国外有许多种叫法，如Cyber MarketingCyber Marketing、Internet Internet MarketingMarketing、Network MarketingNetwork Marketing、e-Marketinge-Marketing等。不同的单词词组等

5、。不同的单词词组有着不同的涵义。有着不同的涵义。lCyber MarketingCyber Marketing：主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进：主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作。行运作。lInternet MarketingInternet Marketing：是指在互联网上开展的营销活动。：是指在互联网上开展的营销活动。lNetwork MarketingNetwork Marketing：是指在网络上开展的营销活动，同时这里：是指在网络上开展的营销活动，同时这里指的网络不仅仅是互联网，还可以是一些其他类型的网络，如增值网指的网络不仅仅是互联网，还可以是一些其他类型的网络

6、，如增值网络（络（VANVAN）。）。le-Marketinge-Marketing：是目前比较习惯和采用的叫法。：是目前比较习惯和采用的叫法。e e表示是电子化、表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与e-Businesse-Business、e-e-MarketMarket等相对应。等相对应。2022-11-25 7.1.1 网络营销的含义网络营销的含义相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，我国的网络营销大致可分为以下我国的网络营销大致可分为以下3 3

7、个发展阶段：个发展阶段：l第一阶段第一阶段：我国网络营销的兴起（我国网络营销的兴起（19971997年之前）年之前）中国的网络营销没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业中国的网络营销没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。将网络营销作为主要的营销手段。l第二阶段：中国网络营销的萌芽（第二阶段：中国网络营销的萌芽（1997200019972000年）年）多种形式的网络营销被应用，网络营销呈现出快速发展的势头并多种形式的网络营销被应用，网络营销呈现出快速发展的势头并且有逐步走向实用的趋势。且有逐步走向实用的趋势。l第三阶段：中国网络营销的应用发展（第三阶段：中国

8、网络营销的应用发展（2001200320012003年以及之后）年以及之后）我国的网络营销进入了实质性的应用和发展时期。我国的网络营销进入了实质性的应用和发展时期。2022-11-267.1 网络营销的含义网络营销的含义20152015年年7 7月中国互联网信息中心月中国互联网信息中心CNNICCNNIC发布第发布第3636次调查报告。报告显次调查报告。报告显示，截至示，截至20152015年年6 6月，我国网民规模达月，我国网民规模达6.686.68亿，半年共计新增网民亿，半年共计新增网民1894 1894 万人。互联网普及率为万人。互联网普及率为48.8%48.8%，较，较20142014

9、年底提升了年底提升了0.90.9个百分点，整体网个百分点，整体网民规模增速继续放缓。我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到民规模增速继续放缓。我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到2.702.70亿，半年度增长率为亿，半年度增长率为14.5%14.5%，手机购物市场用户规模增速是整体网络购物，手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的市场的4.14.1倍，手机网络购物的使用比例由倍，手机网络购物的使用比例由42.4%42.4%提升至提升至45.6%45.6%。2022-11-27 7.1.1 网络营销的含义网络营销的含义 网络营销的经典定义：网络营销的经典定义：网络营销就是网络网络营销就是网

10、络+营销，即网络营销是利用互联网的功能从事营销，即网络营销是利用互联网的功能从事营销活动的全新的革命性营销模式。营销活动的全新的革命性营销模式。网络营销是通过网络、信息技术建立和维持一种高度互动、个性网络营销是通过网络、信息技术建立和维持一种高度互动、个性化的长期关系，以更有效地满足客户需求和实现营销者的诉求目化的长期关系，以更有效地满足客户需求和实现营销者的诉求目标。标。网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助目标实现的新型市场营销方式。简单的说，网体的交互性来辅助目标实现的新型市场营销方式。简单的说，网

11、络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。营销活动。2022-11-28 7.1.1 网络营销的含义网络营销的含义 对网络营销定义的补充：对网络营销定义的补充：网络营销是企业整体营销的一部分网络营销是企业整体营销的一部分 网络营销并不仅仅是网上销售网络营销并不仅仅是网上销售 网络营销是手段不是目的网络营销是手段不是目的 网络营销是对网上经营环境的营造网络营销是对网上经营环境的营造2022-11-29 7.1.1 网络营销的含义网络营销的含义 跨时空性 网络并不受时间约束和空间限制，这样的特性使得企业可以利 用更多的

12、时间和更大的空间，提供全天候的全球性营销服务。整体性 网络营销可以实现商品信息发布、交易、收款、售后全程服务。成本低 通过互联网络进行信息交换，减少成本提高效率。多媒体 互联网络可以传输多种媒体的信息可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。2022-11-210 7.1.1 网络营销的含义网络营销的含义 交互性 互联网络可以实现互动双向沟通。个性化 以消费者为主导，让消费者有更大的选择自由进行低成本与人性化的促销。高效性 电脑有较高的传输速度、运算精确度和存储大量信息的能力。技术性 网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的。2022-11-2111.1.公司简介公司简介唯品会成立于唯品会

13、成立于20082008年。创始人洪晓波。一家专门做特卖的年。创始人洪晓波。一家专门做特卖的网站。唯品会会员数已达近网站。唯品会会员数已达近50005000万，合作品牌超过万，合作品牌超过80008000个，其个，其中全网独家合作品牌中全网独家合作品牌10001000多个，日订单数超多个，日订单数超3030万，万，20132013年净营年净营收为收为1717亿美元，净利润达亿美元，净利润达52305230万美元，连续五个季度实现盈利万美元，连续五个季度实现盈利。唯品会的主要客户群体集中于二、三、四线城市。唯品会的主要客户群体集中于二、三、四线城市。来自来自20152015第一季度的数据，第一季度

14、的数据，B2CB2C市场中，天猫市场份额占比市场中，天猫市场份额占比为为58.6%58.6%，京东占比超过，京东占比超过20%20%，其余，其余B2CB2C企业中唯品会、苏宁易企业中唯品会、苏宁易购、国美在线的同比增速均高于购、国美在线的同比增速均高于B2CB2C市场整体增速。从自主销市场整体增速。从自主销售为主售为主B2CB2C市场来看，京东占比为市场来看，京东占比为56.3%56.3%，唯品会占比近，唯品会占比近10%10%，苏宁易购占比近苏宁易购占比近7%7%，其他项中小米手机官网继续保持平稳快速，其他项中小米手机官网继续保持平稳快速增长。从整体上，各家企业对市场布局态势积极，整个市场活

15、增长。从整体上，各家企业对市场布局态势积极，整个市场活跃度高涨。跃度高涨。2022-11-212 【案案例】例】唯唯品品会：会：品品 唯品会网站主页唯品会网站主页2022-11-213 【案案例】例】唯唯品品会：会：品品 2.2.经营模式经营模式 网络营销模式网络营销模式唯品会采用的是B2C电子商务网络营销模式。限时销售限时销售一个品牌一年只进行4-5次 销售，一次销售只维持8-11天。它采取的模式对传统的服装渠道几乎没有什么冲击，而把这种冲击削减到最低程度的另一原因是，唯品会瞄准的是其品牌，打造和维护品牌。服务优势服务优势唯品会关注客户服务的每一个细节，7天无条件退货并补贴运费，43种支付方

16、式支付安全自由，500名客服365天贴心服务，5000位物流员工星夜兼程，全心全意将每一位客户视为VIP对待。通过这先后对比，我们可以看出唯品会做正牌折扣的诚心和魄力。2022-11-214 【案案例】例】唯唯品品会：会：品品 3.3.营销创新营销创新 快速快速时尚与营销结合点。唯品会懂得时尚与销售的要点，就是“快”,去唯品会的用户大多数目的明确，就是“抢”名品，闪拍，图的是快，消费者都是冲动型购物，通过这种饥饿营销的手段，可大量进货、大量出货、快进快出，快速转换商品周期，避免尾大不掉，同时可帮助厂家快速回笼资金。专业专业唯品会有一支600余人的买手团队，分作女装、男装、男鞋、箱包等十余个专业

17、组。大部分成员都是从传统渠道挖掘来的买手，或是源自于瑞丽、昕薇等美容和时尚媒体的编辑，对时尚敏感度高。3.3.2022-11-215 【案案例】例】唯唯品品会：会：品品 4.4.核心竞争力核心竞争力 品牌合作良好品牌合作良好唯品会与全球5800个品牌有合作关系，与900个品牌有独家合作关系。唯品会不自建物流，目前唯品会的配送全交给第三方快递公司，自己只建仓库。驾驭商品的能力强驾驭商品的能力强唯品会能把贴近大众的商品特卖做到极致，说明唯品会对这块有足够的掌控力：对品牌的嗅觉、消费者的喜好、特卖商品的搭配等。动态仓储灵活高效动态仓储灵活高效由于做的是限时特卖，SKU的变化是相当快的。这就对仓储的管

18、理提出了较高的要求。每七天唯品会仓储中的货品就会全部更换，而京东这样的B2C要20天左右。2022-11-216 【案案例】例】唯唯品品会：会：品品 7.2.2 网络营销的职能网络营销的职能 以互联网为基础的网络营销，为企业实现灵活性、多样化、低成以互联网为基础的网络营销，为企业实现灵活性、多样化、低成本的营销运作提供了条件。经过多年的发展，这些职能不断整合，本的营销运作提供了条件。经过多年的发展，这些职能不断整合，如今归纳为四大职能，包括销售职能、推广职能、服务职能和调研如今归纳为四大职能，包括销售职能、推广职能、服务职能和调研职能。职能。销售职能的一般理解是通过互联网开展营销并获得收益，包

19、括有销售职能的一般理解是通过互联网开展营销并获得收益，包括有形的物品，无形的服务、组织、观念或它们的组合。也不再受限于形的物品，无形的服务、组织、观念或它们的组合。也不再受限于在互联网上是否产生资金流。例如返还网，表面上它是一家拥有超在互联网上是否产生资金流。例如返还网，表面上它是一家拥有超过大多数的销售站点商品数量的网站，实际上它没有开展真正的在过大多数的销售站点商品数量的网站，实际上它没有开展真正的在线交易，没有一件属于自己的商品，它的经营模式是将市面上几千线交易，没有一件属于自己的商品，它的经营模式是将市面上几千家知名销售站点的商品按照不同标准给予归类和排序，帮助消费者家知名销售站点的商

20、品按照不同标准给予归类和排序，帮助消费者比较不同卖家的优惠力度。可以说返还网是网络营销发展到一定阶比较不同卖家的优惠力度。可以说返还网是网络营销发展到一定阶段的产物，它的服务理念和获利方式都是其独有的竞争优势。段的产物，它的服务理念和获利方式都是其独有的竞争优势。2022-11-217 7.2.2 网络营销的职能网络营销的职能 2022-11-218 7.2.2 网络营销的职能网络营销的职能 推广职能，或称促销职能，指利用互联网等手段来组织促销活动推广职能，或称促销职能，指利用互联网等手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。网上促销在目前，以辅助和促进消费者对商品或服务

21、的购买和使用。网上促销在目前开发较为广泛，尤其是网络广告比较受欢迎。开发较为广泛，尤其是网络广告比较受欢迎。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中式不是传统营销中“推推”的方式，而是的方式，而是“拉拉”的方式，即的方式，即“软软”营销营销。这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。常用的网络促销策略有以下几种：常用的网络促销策略有以下几种：广告促销：广告促销：网络广告是指在网上发布、传播的广告。这些广告可以通过超级链接的形式连接到广告主的网站上，从而让受众了解广告的更多信息，更好

22、地达到网络广告的目的。折价促销：折价促销：折价亦称打折、折扣，是指企业对标价或成交价款实行降低部分价格或减少部分收款的促销方法。网络聊天促销：网络聊天促销：利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动，通过沟通交流增强感情，或开展在线产品展销活动和推广活动。2022-11-219 7.2.2 网络营销的职能网络营销的职能 网上赠品促销：网上赠品促销：赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。网上抽奖促销：网上抽奖促销：抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。网上积分促销：

23、网上积分促销：积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要更加简单和易操作，网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高。网络文化促销：网络文化促销：网络文化促销是将网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点来吸引消费者。网上联合促销：网上联合促销：由不同商家联合进行的促销活动。微博和微信推广：微博和微信推广：微博和微信作为新兴媒体，在网络推广中的使用较为灵活。它们既可以以一对多的方式即时发布、传播广告，也可以一对一地随时为客户解答疑问、与客户沟通感情，增加客户或潜在客户的忠诚度。2022-11-220 7.2.2 网络营销的职能网络营销的职能 服务职能是指借助网络工具，加强与

24、用户间的交流沟通，为用户服务职能是指借助网络工具，加强与用户间的交流沟通，为用户提供产品信息、技术和支持等，以提升用户的购物体验。企业不仅提供产品信息、技术和支持等，以提升用户的购物体验。企业不仅仅是要把产品或服务销售出去，更重要的是不断地根据顾客的反馈仅是要把产品或服务销售出去，更重要的是不断地根据顾客的反馈意见来改善和完善自己的产品。网上顾客服务加强了企业与顾客之意见来改善和完善自己的产品。网上顾客服务加强了企业与顾客之间的交流沟通，并且能够及时收集、整理、分析顾客的反馈意见，间的交流沟通，并且能够及时收集、整理、分析顾客的反馈意见，帮助企业完善自身从而进一步发展。帮助企业完善自身从而进一

25、步发展。服务职能主要包括顾客关系和顾客服务。服务职能主要包括顾客关系和顾客服务。l良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。2022-11-221 7.2.2 网络营销的职能网络营销的职能 l顾客服务质量直接影响了网络营销的效果。互联网提供了大量方便快捷

26、的在线顾客服务手段，例如FAQ（常见问题解答）、BBS、MSN、聊天室、即时通信、基于网页会话等。使用这些服务手段为顾客提供全程的销售服务，从销售前的企业产品信息查询，到顾客购物过程中问题解决和体验优化，再到售后追踪、顾客反馈和产品维修等。顾客在这一过程中若得不到完善的服务，很可能放弃企业产品寻找替代品。这都将不利于维护客户和潜在客户群体的规模。因此，企业应以客户需求为本改善自己的服务体系。2022-11-222 7.2.2 网络营销的职能网络营销的职能 网络调研是指利用互联网技术进行调研的一种方法，在企业内部网络调研是指利用互联网技术进行调研的一种方法，在企业内部管理、广告和业务推广、商品行

27、销中应用广泛。管理、广告和业务推广、商品行销中应用广泛。网络调研的方式：网络调研的方式：E-mail、Web站点、网络会议、视讯会议、焦点团体座谈、网络电话、即时通讯软件、在线聊天室或BBS电子公告牌。网络调研的特点：网络调研的特点：周期短、成本低。合理利用网络调研对市场营销策略具有重要价值，网络调研是市合理利用网络调研对市场营销策略具有重要价值，网络调研是市场研究活动的辅助手段之一，为指定网络营销策略提供了支持。网场研究活动的辅助手段之一，为指定网络营销策略提供了支持。网络调研与网络营销的其他职能是相辅相成的，它依靠其他职能的支络调研与网络营销的其他职能是相辅相成的，它依靠其他职能的支持得以

28、开展，反过来网络调研的结果也帮助其他职能更好地发挥。持得以开展，反过来网络调研的结果也帮助其他职能更好地发挥。2022-11-223 7.2.2 网络营销的职能网络营销的职能 网络调研需要注意五方面内容：网络调研需要注意五方面内容：市场需求：市场需求：对产品直接购买者、提议者和使用者进行具体的角色分析。从顾客的角度来掌握客户需求，进而推测市场需求。调研提纲：调研提纲：制定网络调研提纲有助于将调研具体化、条理化。竞争对手：竞争对手：利用各种方式搜集竞争对手信息。激励措施：激励措施：网络调研可以通过赠送奖品的方式来激励参与者的兴趣。数量与质量：数量与质量：对于一般性的商业经济问题，可采用数量统计调

29、查方式，针对有关具体产品时，则宜采用质量调研的方式。2022-11-224 7.3.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具 当前，当前，Internet已成为继已成为继“报刊报刊”、“广播广播”、“电视电视”三大媒三大媒体之外的第四传播媒体。与报刊、广播、电视这三大传统媒体相比，体之外的第四传播媒体。与报刊、广播、电视这三大传统媒体相比，Internet使得信息在传播技术、传播效率及传播功能等方面产生了前使得信息在传播技术、传播效率及传播功能等方面产生了前所未有的变化。互联网正在成为重要的广告媒体市场。所未有的变化。互联网正在成为重要的广告媒体市场。网络广告是指在网络广告是指在I

30、nternet上发布、传播的广告。这些广告可以通上发布、传播的广告。这些广告可以通过超级链接的形式连接到广告主的网站上，从而可以让受众了解广告过超级链接的形式连接到广告主的网站上，从而可以让受众了解广告的更多信息，更好地达到网络广告的目的。的更多信息，更好地达到网络广告的目的。HotWired杂志网络杂志网络版于版于1994年年10月月14日在其站点上发布了第一个网络广告。日在其站点上发布了第一个网络广告。2022-11-225 7.3.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具 网络广告的形式网络广告的形式 旗帜广告旗帜广告旗帜广告又称横幅广告是一幅放置在网页最上端表现商家广告内容

31、的矩形图片，以GIF、JPG等格式放置在网页中。旗帜广告又有静态和动态之分，为吸引更多的注意力，往往以动画形式出现。由于位置醒目、图幅大，可以比较自由地以文字图形等形式向浏览者传递信息，引导浏览者与商家深人互动地交流。旗帜广告是企业一般愿意在网站投放的广告形式。按钮广告按钮广告也称图标广告(Logo），这种图标可能是一个企业的标志，也可以是一个一般形象图标，它可以显示公司形象的标志，可以显示品牌展示，也可以显示宣传活动，甚至可以是动画，点击该按钮可以链接到广告主的站点上。2022-11-226 7.3.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具 网络广告的形式网络广告的形式 图片广告

32、图片广告一般用在某企业的产品图片上，点击该图片后即可进入相关的站点内容，了解更为详细的商品信息。特点是直观、形象、清晰。对联式广告对联式广告位于浏览页面中特别设置广告版位，以夹带方式呈现广表现，冲击力强。弹出式广告弹出式广告是在浏览者打开一个新的网页或在浏览某个网页时弹出一个包含广告内容的新窗口。广告主选择在自己喜欢的网站或栏目之前插入一个新窗口显示广告内容。这里弹出的是一个个人网站广告窗口。这种广告的出现具有强迫性，都是自行出现在浏览器上。2022-11-227 7.3.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具 网络广告的形式网络广告的形式 文字链接广告文字链接广告一般用在某企业

33、的产品图片上，点击该图片后即可进入相关的站点内容，了解更为详细的商品信息。特点是直观、形象、清晰有些广告发布者，为了节省有限的网页空间，或者节约成本等原因，常常在网页中只做一段带有特别颜色或者下划线的文字，只要浏览者点击这段文字，就可以跳转到一个广告页面。文字链接广告长度通常为1020个中文字，内容多为一些吸引人的标题，点击后链接到指定页面。网视广告网视广告可以直接将广告客户提供的电视广告转成网络格式，实现在线播放，视频广告与flash结合播放高frame数，具有良好的影音品质。2022-11-228 7.3.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具 网络广告的形式网络广告的形式

34、浮动广告浮动广告/漂浮广告漂浮广告这种广告形式的图标在页面来回飘动（沿着某一固定的曲线飘动），具有干扰度低，吸引力强的特点。比较吸引人，点击率较高。电子邮件广告电子邮件广告电子邮件广告可以直接发送，但有时也通过搭载发送的形式。也有的网站使用注册会员制，收集忠实读者群，将客户广告连同网站提供的每日更新的信息一起，准确送到该网站注册会员的电子信箱中。这种形式的邮件广告容易被接受，具有直接的宣传效应。需要注意的是发送电子邮件广告要预先征得邮件接收人的同意，避免滥发垃圾电子邮件带来负面影响。其他形式广告其他形式广告其他形式的网络广告包括墙纸广告、电子杂志广告、游戏广告等。2022-11-229 7.3

35、.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具 2022-11-230 网络广告的形式网络广告的形式 7.3.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具 2022-11-231 网络广告的形式网络广告的形式 7.3.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具 2022-11-232 网络广告的形式网络广告的形式 7.3.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具 网络广告的策划网络广告的策划 确定网络广告的目标可遵循确定网络广告的目标可遵循AIDA法则：法则：（1）第一个字母A是“获得注意”(Attention)或“知名”(Awareness)。在网络广告

36、中意味着消费者在计算机屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。（2）第二个字母I是“抓住兴趣”(Interest)。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。（3）第三个字母D是“引起欲望”(Desire)。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。（4）第四个字母A是“获取行动”(Action)。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可

37、能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。2022-11-233 7.3.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具 网络广告的目标群体网络广告的目标群体明确网络广告的目标群体，简单来说就是根据被推销产品本身的特质，确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。进行网络广告创意及策略选择进行网络广告创意及策略选择 选择网络广告创意和策略时，需要注意以下几点：(1)明确有力的标题。(2)简洁的广告信息。(3)发展互动性。(4)合理安排网络广告发布的时间因素。(5)正确确定网络广告费用预算。(6

38、)设计好网络广告的测试方案。2022-11-234 7.3.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具 选择网络广告发布渠道及方式选择网络广告发布渠道及方式(1)自建主页形式。(2)网络内容服务商。如新浪、搜狐、网易等。(3)专类销售网。著名的如Automobile Buyers Network、AutoBytel等。(4)企业名录。这是由一些Internet服务商或政府机构将一部分企 业信息融入他们的主页中。(5)免费的E-mail服务。(6)黄页形式。在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo!、Infoseek、Excite等。(7)网络报纸或网络杂志。

39、(8)新闻组。新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式，阅读者可成为新闻组的一员。新闻组是一种很好的讨论和 分享信息的方式。2022-11-235 7.3.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具 微博，即微博客（微博，即微博客（microblogmicroblog）的简称，是一个基于用户关系的）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WebWeb、WAPWAP等各种客户端等各种客户端组建个人社区，以通常少于组建个人社区，以通常少于140140字左右的文字更新信息，并实现即时字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

40、分享。微博营销是一种全新的以微博营销是一种全新的以Web 2.0Web 2.0为基础的新媒体营销模式，企为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用发布简短的微博，快速宣传企业新闻、产品、文化等业可以通过利用发布简短的微博，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成一个固定圈子的交流互动平台。，形成一个固定圈子的交流互动平台。2022-11-236 7.3.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具 微博营销对企业服务竞争力的影响研究微博营销对企业服务竞争力的影响研究 微博的兴起为企业的服务营销提供了新选择微博的兴起为企业的服务营销提供了新选择所谓服务营销是一种通过关注顾客，与之保持互动和良好

41、沟通进所谓服务营销是一种通过关注顾客，与之保持互动和良好沟通进而为之提供优质服务，最终实现有利的交换的营销手段。微博有如而为之提供优质服务，最终实现有利的交换的营销手段。微博有如下特性：下特性：(1)准入门槛低，受众面极广。(2)即时通信的原创性，满足的是用户即时性表达的需求。(3)互动性更强，使得微博用户的黏性越来越强。微博助推企业服务营销价值的提升微博助推企业服务营销价值的提升(1)微博可以大大降低企业网上服务推广的费用。(2)微博能提升客户对服务的满意度2022-11-237 7.3.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具 微博营销对企业服务竞争力的影响研究微博营销对企业服

42、务竞争力的影响研究 有效利用微博进行企业服务营销的途径有效利用微博进行企业服务营销的途径(1)企业微博需要找对受众。(2)企业微博发布的信息内容应注重优化实质内容，避免流于商 业化形式。(3)企业微博要鼓励全员参与，并立足于长期维护。微博营销微博营销对企业外部环境的影响对企业外部环境的影响 微博提升企业竞争力微博提升企业竞争力(1)微博为企业增加忠实“粉丝”。(2)微博为企业实现“信息联动”。(3)微博为企业带来商业收入。2022-11-238 7.3.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具 微博营销微博营销对企业外部环境的影响对企业外部环境的影响 微博为企业带来挑战微博为企业带

43、来挑战(1)中国的微博相对封闭。(2)中国企业微博不准确的用户细分。(3)企业不适当的微博策略。2022-11-239 7.3.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具 纵观所有的网络营销工具，企业网站是最基本、最重要的，它是纵观所有的网络营销工具，企业网站是最基本、最重要的，它是一种综合性的网络营销工具，是网络营销的基础。没有企业网站作一种综合性的网络营销工具，是网络营销的基础。没有企业网站作为依托，许多的网络营销手段就没有用武之地，并且网络营销的效为依托，许多的网络营销手段就没有用武之地，并且网络营销的效果也会大为失色。第四章的网站建设从技术层面介绍了网站设计、果也会大为失色。

44、第四章的网站建设从技术层面介绍了网站设计、建设与管理，这里从营销的角度分析企业网站的类型与功能。建设与管理，这里从营销的角度分析企业网站的类型与功能。企业网站类型企业网站类型 信息发布型信息发布型 信息发布型网站是企业网站的初级形式，其功能就是专门帮助企信息发布型网站是企业网站的初级形式，其功能就是专门帮助企业发布信息。许多企业通过互联网提供技术支持和售后服务，这样业发布信息。许多企业通过互联网提供技术支持和售后服务，这样的售后服务类网站也属于信息发布型网站。的售后服务类网站也属于信息发布型网站。网上销售型网上销售型 网上销售型网站以订单为中心，以实现交易为目的，通常是由信网上销售型网站以订单

45、为中心，以实现交易为目的，通常是由信息发布型网站发展起来的，在信息型的基础上纳入息发布型网站发展起来的，在信息型的基础上纳入“在线交易在线交易”、“支付支付”、“订单管理订单管理”、“用户管理用户管理”、“商品配送商品配送”等功能，等功能，比信息发布型网站更为复杂。比信息发布型网站更为复杂。2022-11-240 7.3.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具 企业网站的网络营销功能企业网站的网络营销功能 品牌形象品牌形象 企业应力求在网站建设上体现出自己的风格。产品产品/服务展示服务展示 企业发布有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的信息。网上销售网上销售 通过企业网站进行网络

46、营销的最终目的就是为了增加销量。网上合作网上合作 和合作伙伴在网站的建立时相互合作，共享资源以达到更好的网 络宣传推广效果。网上调查网上调查 通过网站调查获得第一手市场资料。顾客关系管理顾客关系管理 增进顾客关系，提高顾客忠诚度。2022-11-241 7.3.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具 搜索引擎的基本功能是为用户查询信息提供方便，随着互联网上搜索引擎的基本功能是为用户查询信息提供方便，随着互联网上信息量的爆炸式增长，如何寻找有价值的信息显得日益重要，因此信息量的爆炸式增长，如何寻找有价值的信息显得日益重要，因此搜索引擎便应运而生。由于搜索引擎成为上网用户常用的信息检

47、索搜索引擎便应运而生。由于搜索引擎成为上网用户常用的信息检索工具，这种可以为用户提供发现信息的机会的搜索引擎，也就理所工具，这种可以为用户提供发现信息的机会的搜索引擎，也就理所当然地成为网络营销的基本手段之一。当然地成为网络营销的基本手段之一。搜索引擎的基本原理搜索引擎的基本原理通过搜索引擎，输入关键词点击确认后，即刻可以反馈出相关的通过搜索引擎，输入关键词点击确认后，即刻可以反馈出相关的信息。信息。全文检索搜索引擎全文检索搜索引擎其原理是通过爬虫（Spider）程序到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。分类目录搜索引擎分类目录搜索引擎这种搜索引擎并不采集网站的任何信息，而是利

48、用各网站向“搜索引擎”提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，如果符合网站登录的条件，则输入数据库以供查询。2022-11-242 7.3.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具 搜索引擎的网络营销功能搜索引擎的网络营销功能 提高网站提高网站/网页被收录的机会网页被收录的机会 让尽可能多的网页被搜索引擎收录是网络营销的基本任务之一。搜索结果位置靠前搜索结果位置靠前 通过搜索引擎优化（SEO）让企业信息在搜索结果中位置靠前。信息获得用户关注信息获得用户关注 用户会筛选一些相关性最强、最感兴趣的信息浏览。获取信息方便获取信息方便 搜索过程直观简洁，信息获取方便

49、。2022-11-243 7.3.3 网络营销中采用的主要工具网络营销中采用的主要工具 电子邮件是一个基本的互联网通信工具，几乎应用于网络营销中电子邮件是一个基本的互联网通信工具，几乎应用于网络营销中的各个方面，主要功能在于信息收集、传递和交流。电子邮件是最的各个方面，主要功能在于信息收集、传递和交流。电子邮件是最有效、最直接、成本最低的信息传递工具。对企业开展网络营销至有效、最直接、成本最低的信息传递工具。对企业开展网络营销至关重要的关重要的E-mail地址成为了个人信息项目中最重要的内容之一。电地址成为了个人信息项目中最重要的内容之一。电子邮件是网络客户服务双向互动的重要形式，它是实现企业

50、和客户子邮件是网络客户服务双向互动的重要形式，它是实现企业和客户对话的双向工具，也是实现客户整合的必要手段。电子邮件的最大对话的双向工具，也是实现客户整合的必要手段。电子邮件的最大特点是即时、全天候。特点是即时、全天候。在利用电子邮件进行网络营销的时候，企业应当注意以下几个方在利用电子邮件进行网络营销的时候，企业应当注意以下几个方面：面：分类管理电子邮件分类管理电子邮件为了提高企业利用电子邮件的工作效率，企业应当考虑将电子邮为了提高企业利用电子邮件的工作效率，企业应当考虑将电子邮件进行分类管理。件进行分类管理。按部门分按部门分（1 1）销售部门邮件：关于价格、产品信息、库存情况等。2022-1