1、 市场营销管理市场营销管理 第一讲第一讲 市场营销与企业经营市场营销与企业经营本讲内容本讲内容一一 市场营销的特点和地位市场营销的特点和地位二二 企业市场营销管理的任务和过程企业市场营销管理的任务和过程三三 企业营销观念的历史形态演变企业营销观念的历史形态演变四四 中国转型市场与企业营销创新中国转型市场与企业营销创新一、市场营销的特征与地位一、市场营销的特征与地位市场营销是一门研究交换市场营销是一门研究交换的科学的科学简单的交换系统简单的交换系统卖方卖方（企业）（企业）买方买方（用户）（用户）商品商品/服务服务货货 币币传传 播播信信 息息资源市场资源市场制造商市场制造商市场消费者市场消费者市
2、场 政府市场政府市场中间商市场中间商市场货货币币资源资源资源资源货币货币货币货币货币货币商品和服商品和服务务商品和服务商品和服务服务服务资金资金税收税收货物货物税收税收商品商品服务服务资金资金税收税收服务服务服务服务资金资金税收税收商品商品社会交换系统：社会交换系统：交换中的七大分离状态交换中的七大分离状态 空间空间 时间时间 信息信息 商品估价商品估价 商品所有权商品所有权 供需数量供需数量 货色品种货色品种 供供给给方方需需求求方方社会交换的层次性社会交换的层次性宏观宏观社会社会中观中观行业行业微观微观企业企业营销机构与企业营销机构与企业营销营销顾客顾客顾客顾客生产生产财务财务营销营销人事
3、人事生产生产 财务财务人事人事营销营销生产生产人事人事财务财务生产生产财务财务营销营销人事人事营营销销生产生产人事人事财务财务营销学是站在企业（供方）的角度，营销学是站在企业（供方）的角度，研究如何适应用户（买方）的需求，研究如何适应用户（买方）的需求，组织整体营销活动，实现有效的交组织整体营销活动，实现有效的交换。换。营销本质是一种买卖双方互利的交营销本质是一种买卖双方互利的交换，是一种换，是一种“赢赢赢游戏赢游戏”。二、企业市场营销管理的二、企业市场营销管理的任务和过程任务和过程 营销管理的任务是调节八营销管理的任务是调节八大需求大需求八大需求与八大任务八大需求与八大任务 负需求负需求扭转
4、扭转 无需求无需求刺激刺激 潜在需求潜在需求开发开发 衰退需求衰退需求恢复恢复 不规则需求不规则需求同步同步 饱和需求饱和需求维护维护 过剩需求过剩需求限制限制 有害需求有害需求抵制抵制企业营销管理过程的四个阶段企业营销管理过程的四个阶段选选择择目目标标市市场场设设计计营营销销组组合合管管理理营营销销活活动动分分析析市市场场机机会会阶段阶段1 1：分析市场机会：分析市场机会市场机会是没有被满足的市场需求市场机会是没有被满足的市场需求环境机会环境机会 企业机会企业机会阶段阶段2 2：选择目标市场：选择目标市场市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位阶段阶段3 3：设计营销组合：设
5、计营销组合营销营销组合组合目标市场目标市场产品产品渠道渠道价格价格促销促销（Product）（Price）（Place)(Promotion)阶段阶段4 4：管理营销活动：管理营销活动计划计划组织组织实施实施控制控制三、企业市场营销观念历三、企业市场营销观念历史形态的演变史形态的演变形态形态1 1生产观念生产观念企业能生产什么就生产什么企业能生产什么就生产什么,能能生多少就生产多少生多少就生产多少产生于卖方市场条件下产生于卖方市场条件下2020年代福特公司：不管顾客需要年代福特公司：不管顾客需要什么，我就生产黑色的汽车什么，我就生产黑色的汽车形态形态2 2产品观念产品观念只要企业能够生产质量上
6、乘、只要企业能够生产质量上乘、价格合理的产品，就不愁没有价格合理的产品，就不愁没有销路。销路。营销近视症营销近视症形态形态3 3推销观念推销观念产生于产生于2020世纪世纪2020年代末年代末企业以销售为中心，千方百计企业以销售为中心，千方百计推销产品，从扩大销售中获利推销产品，从扩大销售中获利形态形态4 4市场营销观念市场营销观念（1）顾客导向）顾客导向（2）整体营销）整体营销（3）从顾客的满足中获利）从顾客的满足中获利市场营销观念与推销观念的比较市场营销观念与推销观念的比较起点起点 中心中心 手段手段 目标目标工厂工厂 产品产品 以推销刺激需求以推销刺激需求 从扩大销售中获利从扩大销售中获
7、利市场市场 顾客顾客 整体市场营销整体市场营销 从用户的满足中获从用户的满足中获利利 需求需求（1 1）推销观念）推销观念（2 2）市场营销观念）市场营销观念形态形态5 5社会营销观念社会营销观念 社会社会（人类福利）（人类福利）消费者消费者（满足欲望）（满足欲望）企业企业（利润）（利润）大市场营销观念大市场营销观念（1 1）传统的产品、价格、渠道、促销再）传统的产品、价格、渠道、促销再加上加上 政治权利（政治权利（Political power)Political power)公共关系公共关系 (Public relations)(Public relations)（2 2）企业与环境的关系
8、：影响、改造）企业与环境的关系：影响、改造 创造和改变需求创造和改变需求（3 3）企业进入屏障极高的封闭型或保护）企业进入屏障极高的封闭型或保护 型市场所实施的特殊的市场营销策略型市场所实施的特殊的市场营销策略企业营销观念的演变企业营销观念的演变生生产产观观念念产产品品观观念念推推销销观观念念市市场场营营销销观观念念社社会会营营销销观观念念传统营销观念传统营销观念现代营销观念现代营销观念四、中国转型市场分析四、中国转型市场分析中国转型市场三大表现中国转型市场三大表现计划经济计划经济 社会主义市场经济社会主义市场经济卖方市场卖方市场 买方市场买方市场封闭市场封闭市场 开放市场开放市场转型市场与企
9、业营销转型市场与企业营销转型市场不同于成熟市场，成熟市场的转型市场不同于成熟市场，成熟市场的营销理论、方法、策略不能照搬营销理论、方法、策略不能照搬如何将国际成熟的营销理论和方法与中如何将国际成熟的营销理论和方法与中国转型市场对接，是中国市场的成功之国转型市场对接，是中国市场的成功之道。道。上海杰信营销咨询公司对近上海杰信营销咨询公司对近300300家企业的诊断剖析家企业的诊断剖析 （1 1）营销观念）营销观念 （2 2）盲信经验）盲信经验 （3 3）战略管理）战略管理 （4 4）品牌管理）品牌管理 （5 5）组织建设）组织建设（6 6）渠道建设）渠道建设（7 7）促销管理）促销管理（8 8）
10、产品开发）产品开发（9 9）过程管理）过程管理（1010）价格战）价格战通过不断创新，寻找适合企业的营销通过不断创新，寻找适合企业的营销运作与管理模式运作与管理模式经过经过2525年（年（1979-20041979-2004年），年），中国营销开始步入一个新的阶中国营销开始步入一个新的阶段，即创新段，即创新“中国营销阶段中国营销阶段”米尔顿米尔顿-科特勒建议科特勒建议中国企业应树立五大竞争观念中国企业应树立五大竞争观念（1）走出国门，建立全球品牌）走出国门，建立全球品牌（2）将精力集中于最佳目标市场）将精力集中于最佳目标市场（3）加强分销管理）加强分销管理（4）舍得在消费者研究方面投资）舍得在消费者研究方面投资（5）不要把高端市场拱手让给跨国）不要把高端市场拱手让给跨国公司公司米尔顿米尔顿-科特勒建议科特勒建议中国企业应实施的营销策略中国企业应实施的营销策略（1）削减成本）削减成本（2）将资源集中在已占据前三名的细分市场）将资源集中在已占据前三名的细分市场（3）集中精力留住最有价值的客户）集中精力留住最有价值的客户（4）通过电子媒介改善交易方式与客户关系）通过电子媒介改善交易方式与客户关系（5）削减一些次要的品牌）削减一些次要的品牌（6）坚持强势品牌的价位）坚持强势品牌的价位（7）配件生产、服务交给成本更低的供应商）配件生产、服务交给成本更低的供应商
