1、第九章 零售企业商品定价策略零售企业商品定价策略 本章目录v第一节第一节 影响零售企业定价的主要因素影响零售企业定价的主要因素 v第二节第二节 商品价格的制定方法商品价格的制定方法 v第三节第三节 定价策略定价策略 v第四节第四节 定价技巧定价技巧 v第五节第五节 价格调整价格调整 第一节影响零售企业定价影响零售企业定价的主要因素的主要因素影响零售企业定价的主要因素影响零售企业定价的主要因素 外部因素：外部因素：市场需求与供给市场需求与供给 行业竞争状况行业竞争状况 政府对价格的干预政府对价格的干预 影响因素影响因素内部因素：内部因素：商品的成本与经营费用商品的成本与经营费用 企业的战略与定价
2、目标企业的战略与定价目标 商店开设地点商店开设地点 一、市场需求与供给 消费者需求对商品定价的影响，通过需求规模需求规模、需求需求强度强度和需求层次需求层次反映出来。对于预测商品需求，以下两个因素尤为重要：（1）顾客对价格的敏感性。不同的商品对顾客会产生不同的敏感性，顾客对商品价格的敏感性也和零售业态有关。（2）商品需求价格弹性。需求和价格变动之间的关系被称为需求价格弹性（Price Elasticity of Demand）需求的价格弹性（E）=价格变动的百分比需求量变化的百分比二、商品的经营成本 零售的商品经营成本包括进价进价、销售成本销售成本和储运成本储运成本。定价必须考虑经营成本，成本
3、是商品价格的下限。零售企业经营成本包括固定成本固定成本和变动成本变动成本。随着销售额的增加，总成本也会增加，但是单位成本（如百元销售额成本）可能下降，所以在定价时还要考虑边际成本边际成本。企业的生产经营状况也会对零售商的成本费用产生影响。三、企业发展战略与定价目标 发展战略影响着企业的一切活动，包括企业的营销策略和价格制定。商品定价的目标主要有以下几种：1.利润最大化目标 2.预期利润目标 3.维持生存目标 4.销售额增长目标 5.企业形象目标 四、企业竞争环境 一个零售企业对价格的控制程度与其经营商品的垄断程度有关，垄断程度越高，在定价上的控制能力越强。竞争环境与市场结构有关。竞争对手定价行
4、为影响零售企业商品的定价，迫使零售企业做出反应。竞争环境对一个商业企业价格影响的大小，关键取决于该企业使自己同其他竞争者相区别的能力，区别能力越强，受竞争环境的影响就越小。五、商店开设地点 商店若处在市中心商业区，它的商品价格可定得高些。这些地区的商店不需要以低价吸引顾客，顾客会自动来光顾。相反，处在非商业区的商店，吸引顾客的重要手段就是价格，这些商店通常只能吸引周围的居民，如果它想吸引离商店较远的居民，就必须把商品价格定得低一些。一个地理位置没有优势的商店要同相距较远的商店竞争，就必须在定价时考虑顾客花费的交通费用。时间的因素也要考虑，因为时间具有机会成本，可以转化为收入。六、政府对价格的干
5、预 在现代经济生活中，为了保持经济的稳定，防止通货膨胀，维护消费者利益，维护正常的市场秩序，每个国家都制定有关的经济政策，约束定价行为。例如：不允许价格协商价格协商（Price Consultation），即不允许商业企业之间进行横向的价格规定，也就是企业不得在售价上达成协议，不能按统一的价格出售产品。规定最低定价限度最低定价限度（Minimum Pricing），不允许商业企业尤其是大型零售企业实行掠夺性定价，即长期将价格定在成本以下，以极低的价格抛售产品来破坏竞争、排挤小企业。第二节商品价格的制定方法商品价格的制定方法 一、商品价格的构成 v价格价格=商品进价商品进价+费用费用+税金税金+
6、利润利润 商品进价即采购价格，是零售企业采购某种商品所付的价格，即供应商卖出商品的价格。费用采购费用存储费用配送费用销售费用 税金是国家通过法令形式强制规定各类商品的税率并进行征收的。利润是零售企业追求的目标 二、零售价格的制定方法 成本导向定价法成本导向定价法 1需求导向定价法需求导向定价法 2竞争导向定价法竞争导向定价法 31.成本导向定价法 成本导向定价法成本导向定价法是以商品成本为定价基本依据，设定一个价格下限，即为达到特定利润目标可接受的最低价。（1）成本加成定价法）成本加成定价法 单位商品价格=单位商品成本（1+加成率）其中：加成率为预期利润占商品成本的百分比 例如：零售企业所采购
7、的某种食用油每桶的单位成本是40元，加成率是20，则该油的价格为：40（1+20）=48（元）（2）盈亏平衡定价法）盈亏平衡定价法 单位商品价格=单位固定成本+单位变动成本（3）目标收益定价法）目标收益定价法 单位商品价格单位商品成本单位商品目标利润 毛利和毛利率的决定因素毛利和毛利率的决定因素v毛利是商品销售价格与购入价格之间的差额v毛利率毛利额/销售额v决定高毛利率的4个因素：（1）商品的经营和储存成本高（2）销售的季节性强（3）需求价格弹性低（4）销售风险大v商品毛利和后台毛利v华联超市将商品分为A、B、C三档vA类商品，大约1000种左右，其毛利不高于市场毛利，属于竞争性商品；vB类商
8、品，大约2000种左右，毛利与市场同类商品毛利一致；vC类商品，其毛利高于市场毛利，属于拉毛利商品。v判断以下商品毛利率的高低：判断以下商品毛利率的高低：空调、水果、月饼、家具空调、水果、月饼、家具2.需求导向定价法 v（1）理解价值定价法）理解价值定价法 理解价值定价法是根据顾客对商品价值的理解度，即商品在顾客心目中的价值观念为定价依据，运用种种营销策略和手段，影响顾客对商品价值的认知的定价方法。v（2）需求差别定价法）需求差别定价法 需求差别定价，是指商品价格的确定以需求为依据，可根据不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点和不同的购买时间等因素，制定不同的价格。v（3）倒推核算定价法
9、）倒推核算定价法 倒推核算定价法首先考虑需求状况，遵循的是承受能力定价原则。利用市场价减去税金、计划利润以及经营成本计算进价然后，再争取在采购中实现这一进价目标。3.竞争导向定价法 竞争导向定价法是以主要竞争者的价格水平作为定价基础，不大考虑成本和市场需求状况，其价格水平可能与竞争对手持平，也可能略高或略低。竞争导向定价法最常用的方法是通行价格定价法。在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者价格。那些小型企业是“价格跟随者”，而大企业是“价格领导者”。第三节第三节 定价策略定价策略 零售商店应该如何标价？v 同样一台东芝55TF1C液晶电视，国美标价16999元，苏宁标价17499元，永乐
10、标价19999元.v 在国美电器中山公园店，标签价16999元。售货员表示：给你便宜到15000元！如果诚意买，可再给优惠。v 在苏宁电器中山公园店，标签价跳到17499元。电视机右上角贴着一张“让利3000元”的大红纸。售货员解释，该款电视机可便宜到14499元，如真心想买，可以13000元成交。v 而在永乐电器中山公园旗舰店，标价19999元。售货员坦言，标签价不足为信，如果想买，当天来议价。v 零售企业应该标实价还是标虚价？一、低于竞争对手的定价策略一、低于竞争对手的定价策略二、高于竞争对手的定价策略二、高于竞争对手的定价策略 三、零售商自有品牌的定价策略三、零售商自有品牌的定价策略四、
11、每日低价（四、每日低价（Every Day Low Price）策略）策略五、高五、高-低定价策略低定价策略六、单一定价策略六、单一定价策略七、可变定价策略七、可变定价策略八、价格梯度策略八、价格梯度策略 九、稳定价格策略九、稳定价格策略十、特价策略十、特价策略均价店有没有生命力？均价店有没有生命力？启点超市案例启点超市案例v商品种类：小百货商品种类：小百货v价格：一元、五元、九元价格：一元、五元、九元v面积：面积：200200平米左右平米左右v目标顾客：中低收入者目标顾客：中低收入者v选址：非中心商业区选址：非中心商业区v经营方式：开架自选经营方式：开架自选v组织形式：连锁经营组织形式：连锁
12、经营第四节第四节 定价技巧定价技巧 一、新引进商品价格制定技巧 v1.撇脂定价策略。撇脂定价策略。这是一种高价格定价策略，是指在商品生命周期的最初阶段，将新商品价格定得较高，在短期内获取丰厚利润。快速撇脂策略：高价格，高促销费用 缓慢撇脂策略：高价格，低促销费用v2.渗透定价策略。渗透定价策略。即在新商品采购引入之初，零售企业将新商品的价格定得相对较低，吸引大量的顾客，以利于为市场所接受，迅速打开销路，提高市场占有率。v3.满意定价策略。满意定价策略。制定不高不低的价格，既保证零售企业有稳定的收入，又对顾客有一定的吸引力，使零售企业和顾客双方对价格都满意。二、心理定价技巧 v 1.整数定价整数
13、定价 在定价时，把商品的价格定成整数，不带尾数，使顾客产生“一分钱一分货”的感觉。v 2.尾数定价尾数定价 它常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位，在直观上给顾客一种非整数价位而显得便宜的感觉，从而激起顾客的购买欲望。v 3.声望定价声望定价 声望性定价有两个目的：一是提高产品的形象；二是提高同一产品线中的其他产品的形象。v 4.招徕定价招徕定价 招徕定价也称诱导定价法，是指零售商通过大幅度降低毛利使某种商品价格降低，起到吸引消费者光顾的目的，增加其他相关商品的销售量。三、商品组合定价技巧 v1.价格带定价价格带定价 价格带定价是零售企业适当安排商品线内各个商品之间的价格梯级，把同类商品的价
14、格分为高中低若干档。v2.连带品定价连带品定价 连带品是指必须与主要商品一同使用的商品。v3.捆绑定价和多单位定价捆绑定价和多单位定价 捆绑定价（Price Bundling）就是将两种或两种以上的不同产品或服务制定一个价格一起销售。四、折扣定价技巧 1一次性折扣定价法一次性折扣定价法 零售商店在一定的时间里对所有的商品规定一定下浮比例的折扣为一次性折扣定价。2累计折扣定价法累计折扣定价法 发票累计折扣法。优惠卡（会员卡）折扣法。3季节折扣定价技巧季节折扣定价技巧 零售商店中有许多商品都有一个季节性的消费高潮 4限时折扣定价法限时折扣定价法 通过在特定的日子或营业时段提供优惠商品，来刺激消费者
15、的购买欲望。5数量折扣（数量折扣（Quantity Discounts）定价法）定价法 数量折扣是购买者次购买较大数量时，可以降低单价。第五节第五节价格调整价格调整 一、降价调整（一）调整价格的原因（一）调整价格的原因 （1）调整制定价格的差错 （2）促销的需要 （3）市场变化的需要 （4）处理库存（二）降价计算 降价率计算法：100%假定一家商店在一季开始买进100双手套，并按初始价每双以40元的价格售出70的货物。然后商店将剩余的30手套以每双20元的价格全部售出。它的净销售收入是3400元，降价额是600元，30双手套每双降价20元。因此：降价率=（600元3400元）100%=17.6
16、4%低于零售价降价率：100%低于零售价的降价率（4020）40100%50%销售净额降价总金额降价率原价新价原价低于零售价降价率-销售净额降价总金额降价率（三）降价时机的选择 1.早降价（1）实施这种办法，是在需求还很旺盛的时候，就把商品降低价格出售，可以大大地刺激消费者的购买欲望。（2）早降价与在销售季节后期降价相比，只需要较少的降低价格就可以把商品卖出去。（3）早降价可以为新商品腾出销售空间。（4）早降价可以加快商店资金的周转。2.迟降价（1）商店可以有充分的机会按原价出售商品。（2）避免频繁降价对正常商品销售的干扰。（3）减少商店由于降价带来的利润降低。3.交错降价 指在销路好的整个季
17、节期间价格逐步下降。4.全面降价 指零售企业定期全面地降价的一种方式，通常一年搞两次。（四）控制适宜的降价幅度 一次降价幅度过小，不易引起顾客的注意，往往不能起到促销的作用；而一次降价幅度过大，顾客会对商品的使用价值、商品质量等产生怀疑，同样会阻碍商品销售。确定商品降价幅度，应以商品的需求弹性为依据。降价幅度要考虑商品特性和价值大小，易变质的商品如农产品以及时尚商品需要比日用品有更大的降价幅度。二、提价调整（一）提价技巧（一）提价技巧 1.分批提价 即使面临所有商品的采购成本都同时上涨，零售企业也不要同时全面提价。2.分阶段提价 商品的一次涨价幅度不能过大，尤其是顾客价格敏感度较高的商品，涨价
18、幅度更要谨慎。3.附加馈赠 附加馈赠给顾客一种商品价格提高是由于搭配了附属商品的感觉，过一段时间，再撤去搭配商品。4.减少份量 许多消费者不太在意分量的变化，而在乎价格的变化。（二）涨价时机的选择 1.当商品采购成本上升，商店已经出告示通知顾客一段时间，而顾客皆知采购成本上涨时。2.季节性商品换季时。3.年度交替时。4.应节商品。思考题v 1.影响零售企业定价的主要因素有哪些？影响零售企业定价的主要因素有哪些？v 2.零售的商品经营成本包括哪些方面？零售的商品经营成本包括哪些方面？v 3.零售价格的制定方法有哪些？零售价格的制定方法有哪些？v 4.什么是成本导向定价法？什么是成本导向定价法？v 5.零售企业可以采取哪些定价策略？零售企业可以采取哪些定价策略？v 6.新引进商品在价格制定上有些什么技巧？新引进商品在价格制定上有些什么技巧？v 7.什么是销售毛利率？确定毛利率要考虑哪些因素？什么是销售毛利率？确定毛利率要考虑哪些因素？v 8.零售企业如何把握好商品降价？零售企业如何把握好商品降价？
