1、第九章第九章 电子商务市场电子商务市场 电子商务市场结构电子商务市场结构 电子商务市场战略电子商务市场战略 电子商务定价电子商务定价1.1.电子商务市场结构电子商务市场结构一、市场结构的一般划分一、市场结构的一般划分市场的四种类型：市场的四种类型：完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断 1.1.市场结构划分的标准。包括：企业控制价市场结构划分的标准。包括：企业控制价格的能力、企业产品的标准化程度、企业格的能力、企业产品的标准化程度、企业进入市场的难易程度。进入市场的难易程度。1.1.电子商务市场结构电子商务市场结构市场结构市场结构实例实例厂家数量厂家数量产品类型产
2、品类型控制价格控制价格能力能力进入进入壁垒壁垒完全竞争完全竞争农业农业众多众多标准化标准化无无低低垄断垄断公共设施公共设施独家独家独有产品独有产品强强极高极高垄断竞争垄断竞争分销贸易分销贸易如如:雕牌洗衣雕牌洗衣粉粉汰渍汰渍立白立白许多许多有差异有差异一般一般低低寡头垄断寡头垄断计算机计算机Intel/Amd很少很少标准化或标准化或有差异有差异一般一般高高1.1.电子商务市场结构电子商务市场结构二、电子商务市场结构二、电子商务市场结构寡头垄断是电子商务最常见的市场结构。寡头垄断是电子商务最常见的市场结构。用用排除法进行分析研究排除法进行分析研究:(1)在现实经济中，完全竞争的市场结构是不容易在
3、现实经济中，完全竞争的市场结构是不容易存在的。存在的。(2)列出电子商务完全垄断的例子也很困难。列出电子商务完全垄断的例子也很困难。(3)垄断竞争的市场结构在电子商务时代不能说没垄断竞争的市场结构在电子商务时代不能说没有。有。(4)市场结构剩下寡头垄断。市场结构剩下寡头垄断。1.1.电子商务市场结构电子商务市场结构电子商务市场结构的定量分析：电子商务市场结构的定量分析：我们可以说，一个寡头垄断的电子商务市场我们可以说，一个寡头垄断的电子商务市场寡头卖家有多少，占多少的市场份额，在经寡头卖家有多少，占多少的市场份额，在经济学中没有具体量化；我们可以说一个寡头济学中没有具体量化；我们可以说一个寡头
4、最少占最少占10%左右的市场份额，但这并不是衡左右的市场份额，但这并不是衡量标准。量标准。2.2.电子商务市场战略电子商务市场战略一、市场进攻战略一、市场进攻战略1 1、定义：、定义：是指企业首先利用某种技术创新成果开发是指企业首先利用某种技术创新成果开发出新产品，并迅速成为该产品市场领先者出新产品，并迅速成为该产品市场领先者或绝对垄断者，或者采用某种策略根据市或绝对垄断者，或者采用某种策略根据市场变化打乱对手的战略部署，从而获取更场变化打乱对手的战略部署，从而获取更大的利润。大的利润。2.2.电子商务市场战略电子商务市场战略2 2、市场进攻战略的特点：、市场进攻战略的特点：市场开拓性强，风险
5、性大，潜在利润高市场开拓性强，风险性大，潜在利润高3 3、主要目地：、主要目地：支持和扩张现有的经营领域；支持和扩张现有的经营领域；拓展新的经营领域；拓展新的经营领域；扩大和加深企业的技术核心能力；扩大和加深企业的技术核心能力；扩大市场占有率并增强企业的核心竞争力；扩大市场占有率并增强企业的核心竞争力；a)a)获取超额利润和潜在利润；获取超额利润和潜在利润；2.2.电子商务市场战略电子商务市场战略4 4、进攻型、进攻型战略的基础是：密集的科研开发活动战略的基础是：密集的科研开发活动和强大的市场开拓能力。前提是企业在该科和强大的市场开拓能力。前提是企业在该科技领域具有领先地位。科研活动是一项长期
6、技领域具有领先地位。科研活动是一项长期的风险性较高的投资活动，一旦成功，所获的风险性较高的投资活动，一旦成功，所获得的超额利润和潜在利润将十分可观。得的超额利润和潜在利润将十分可观。5 5、企业实施进攻型战略应具备：、企业实施进攻型战略应具备：企业在创新领域的科学技术有某些优势；企业在创新领域的科学技术有某些优势；企业拥有一种持久的独特竞争优势；企业拥有一种持久的独特竞争优势；a)a)能够设立障碍避免对手的报复；能够设立障碍避免对手的报复；2.2.电子商务市场战略电子商务市场战略6 6、进攻型战略的进攻方式：、进攻型战略的进攻方式：正面进攻：正面进攻：从正面向竞争对手的强项发起袭从正面向竞争对
7、手的强项发起袭击；击；侧面进攻：侧面进攻：避实就虚、以强克弱避实就虚、以强克弱 包围进攻：包围进攻：从不同角度向对手同时发动进攻从不同角度向对手同时发动进攻a)a)迂回进攻：迂回进攻：绕过竞争对手的势力范围，以避绕过竞争对手的势力范围，以避免与其进行直接较量，而向较易进入的市场免与其进行直接较量，而向较易进入的市场发动进攻发动进攻 2.2.电子商务市场战略电子商务市场战略二、经营业务战略二、经营业务战略对于电子商务企业来说，它和传统企业一样有三种经对于电子商务企业来说，它和传统企业一样有三种经营业务战略可以选择：成本领先战略、差异化战略和营业务战略可以选择：成本领先战略、差异化战略和集中战略。
8、集中战略。1.1.成本领先战略（成本领先战略（是指企业要想尽办法使自己的产品或是指企业要想尽办法使自己的产品或服务价格低于竞争对手，从中得到竞争优势。它可使服务价格低于竞争对手，从中得到竞争优势。它可使企业把握更大的主动权抵御购买者讨教还价的能力，企业把握更大的主动权抵御购买者讨教还价的能力，建立巨大的生产规模，产生规模效应，形成行业进入建立巨大的生产规模，产生规模效应，形成行业进入障碍。但一味追求低成本，会丧失预见产品的市场变障碍。但一味追求低成本，会丧失预见产品的市场变化能力，导致低价产品没有人购买化能力，导致低价产品没有人购买)2.2.电子商务市场战略电子商务市场战略差异化战略（差异化战
9、略（差异化战略是提供与众不同的产品和服差异化战略是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。所务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。所谓差异化战略就是使企业在行业中别具一格，具有独谓差异化战略就是使企业在行业中别具一格，具有独特性，有意识形成差异化，建立起差异竞争优势，以特性，有意识形成差异化，建立起差异竞争优势，以形成对形成对“入侵者入侵者”的行业壁垒，并利用差异化带来的的行业壁垒，并利用差异化带来的较高的边际利润补偿因追求差异化而增加的成本。但较高的边际利润补偿因追求差异化而增加的成本。但形成差异的成本可能较高，顾客可能牺牲差异化而去形成差异的成本可能较高，顾
10、客可能牺牲差异化而去购买价位低的产品和服务。也可能造成竞争对手模仿，购买价位低的产品和服务。也可能造成竞争对手模仿，削弱差异化产品或服务的优势。削弱差异化产品或服务的优势。）集中化战略集中化战略 (是指把是指把战略的重点放在某个特殊的顾客战略的重点放在某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。集中。集中化战略是只针对有限的细分市场的，针对特定的顾客化战略是只针对有限的细分市场的，针对特定的顾客群。它可以分为产品线集中战略、顾客集中化战略和群。它可以分为产品线集中战略、顾客集中化战略和地区集中化战略。如玉雕工具店、孕婴用品店等。地区集中化战略
11、。如玉雕工具店、孕婴用品店等。)2.2.电子商务市场战略电子商务市场战略以蛋糕店为例来说明差异化战略和集中化战略的以蛋糕店为例来说明差异化战略和集中化战略的区别：区别：普通蛋糕普通蛋糕奶油蛋糕（差异化战略）奶油蛋糕（差异化战略）无糖蛋糕专卖（集中化战略）无糖蛋糕专卖（集中化战略）2.2.电子商务市场战略电子商务市场战略三、市场合作战略三、市场合作战略1、合作战略就是两个或两个以上的企业实体通、合作战略就是两个或两个以上的企业实体通过合作，将等能源、技术、资产结合在一起过合作，将等能源、技术、资产结合在一起共同使用求得发展，它有利于企业进入新市共同使用求得发展，它有利于企业进入新市场获得新技术，
12、从其他组织、个人甚至竞争场获得新技术，从其他组织、个人甚至竞争对手那里获得所需要的技术和人才，并迅速对手那里获得所需要的技术和人才，并迅速提高竞争能力，占领新市场。提高竞争能力，占领新市场。2.2.电子商务市场战略电子商务市场战略2 2、与传统企业合作：、与传统企业合作：传统企业的优势在于业务，传统企业的优势在于业务，他拥有自己的业务流程，拥有自己的客户群，他拥有自己的业务流程，拥有自己的客户群，拥有自己的品牌和高质量的业务处理能力。拥有自己的品牌和高质量的业务处理能力。通过和电子商务企业战略合作，能获得网上通过和电子商务企业战略合作，能获得网上竞争优势，进一步发挥传统企业的竞争优势。竞争优势
13、，进一步发挥传统企业的竞争优势。3 3、与相关行业合作：、与相关行业合作：相关行业提供的产品和服相关行业提供的产品和服务与自己行业的产品或服务能形成很好的互务与自己行业的产品或服务能形成很好的互补作用。补作用。2.2.电子商务市场战略电子商务市场战略4 4、职能拓展战略、职能拓展战略是指企业可以是指企业可以“向前扩张向前扩张”和和“向后扩张向后扩张”求得发展，即电子商务企业本身自己做自己求得发展，即电子商务企业本身自己做自己的的“供应商供应商”和直接和直接“面向消费者面向消费者”，通过，通过横向收购、纵向收购、公司业务重组等方式横向收购、纵向收购、公司业务重组等方式得以实现。同时还可以利用网络
14、环境使其他得以实现。同时还可以利用网络环境使其他方面的职能得以延伸，生产、研发、财务、方面的职能得以延伸，生产、研发、财务、人事职能。人事职能。2.2.电子商务市场战略电子商务市场战略四、市场跟进战略四、市场跟进战略跟进战略是指宁可被动跟随，绝不主动进攻，尽量跟进战略是指宁可被动跟随，绝不主动进攻，尽量不与领先企业发生直接冲突的一种战略。行业中市场不与领先企业发生直接冲突的一种战略。行业中市场占有率比领先企业小而又满足于跟随者地位的企业占有率比领先企业小而又满足于跟随者地位的企业(称称为跟随者为跟随者)，一般采用此战略。跟随者一般避免采用新，一般采用此战略。跟随者一般避免采用新的竞争行为去刺激
15、领先企业，也不用进攻的方式争夺的竞争行为去刺激领先企业，也不用进攻的方式争夺领先企业的顾客，在价格上始终与领先企业保持一致领先企业的顾客，在价格上始终与领先企业保持一致或一定的差距。跟进战略有以下三种主要方法：紧密或一定的差距。跟进战略有以下三种主要方法：紧密跟进、选择跟进和距离跟进。跟进、选择跟进和距离跟进。作为市场追随之列的企业，屈居作为市场追随之列的企业，屈居“第二第二”是一种实事是一种实事求是的态度。看不到自己与领导者之间的差距是危险求是的态度。看不到自己与领导者之间的差距是危险的，看到差距却不面对现实，小蛇吞大象同样是危险的，看到差距却不面对现实，小蛇吞大象同样是危险的。的。2.2.
16、电子商务市场战略电子商务市场战略市场跟进战略的特点：市场跟进战略的特点：该战略是一种市场导向型战略，是以赢利为目的，以该战略是一种市场导向型战略，是以赢利为目的，以市场为依托，按市场运行的趋势而自行调整的战略；市场为依托，按市场运行的趋势而自行调整的战略；跟进战略的前方必须有战略先行者，跟进者在行业中跟进战略的前方必须有战略先行者，跟进者在行业中至少在第二位，而且至少在某一方面追随先行者；至少在第二位，而且至少在某一方面追随先行者；跟进者可以是不同类型的经营主体；（可以跟进者可以是不同类型的经营主体；（可以全面追随、全面追随、可以部分追随、也可被追随可以部分追随、也可被追随）1.1.在实施跟进
17、型战略的同时，也可以实施其实战略，形在实施跟进型战略的同时，也可以实施其实战略，形成跟进中有差异，跟进中有创新。成跟进中有差异，跟进中有创新。2.2.电子商务市场战略电子商务市场战略五、市场补缺战略五、市场补缺战略在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。大企业的夹缝中求得生存和发展。一个好的一个好的“补缺
18、基点补缺基点”应具有以下特征：应具有以下特征：有有足够的市场潜力和购买力；对主要竞争者不足够的市场潜力和购买力；对主要竞争者不具有吸引力；具有吸引力；2.2.电子商务市场战略电子商务市场战略市场补缺者分类如下：市场补缺者分类如下：专门致力于为某类最终用户服务的最终用户专业化；专门致力于为某类最终用户服务的最终用户专业化；专门致力于分销渠道中的某些层面的垂直层面专业化；专门致力于分销渠道中的某些层面的垂直层面专业化；专门为那些被大企业忽略的小客户服务；专门为那些被大企业忽略的小客户服务；只对一个或几个主要客户服务的特定顾客专业化；只对一个或几个主要客户服务的特定顾客专业化；专为国内外某一地区或地
19、点服务的地理区域专业化；专为国内外某一地区或地点服务的地理区域专业化；电子商务中只做某些技术专业化服务；电子商务中只做某些技术专业化服务；专门按客户订单生产预订的产品的客户订单专业化；专门按客户订单生产预订的产品的客户订单专业化；1.专门服务于某一类分销渠道的分销渠道专业化；专门服务于某一类分销渠道的分销渠道专业化；3.3.电子商务市场定价电子商务市场定价一、电子商务定价原则一、电子商务定价原则遵循价值规律遵循价值规律价格要以价值量为基础价格要以价值量为基础生产和定价都要符合两种含义的社会必要劳动成本量生产和定价都要符合两种含义的社会必要劳动成本量价格围绕价值波动价格围绕价值波动从实际出发：目
20、前的市场极度竞争性环境，使价格从实际出发：目前的市场极度竞争性环境，使价格有向下降的压力；电子商务定价灵活性的特点反过有向下降的压力；电子商务定价灵活性的特点反过来更促进了竞争的激烈程度；来更促进了竞争的激烈程度；1.1.服务于企业战略目标：产品定价是实现企业战略目服务于企业战略目标：产品定价是实现企业战略目标的重要手段之一；标的重要手段之一；3.3.电子商务市场定价电子商务市场定价二、电子商务定价特点二、电子商务定价特点 打破了产品价格信息的不对称性：打破了产品价格信息的不对称性：通过因特网，消费者可以迅速、通过因特网，消费者可以迅速、准确地了解各个厂家的最新价格，并进行比较，打破了产品价格
21、准确地了解各个厂家的最新价格，并进行比较，打破了产品价格信息的不对称性。信息的不对称性。降低了交易价格：降低了交易价格：网络销售相对于传统销售渠道而言，最大的一网络销售相对于传统销售渠道而言，最大的一个优势就是较低的交易价格。个优势就是较低的交易价格。全球性影响定价：全球性影响定价：电子商务用户可以在世界各地直接通过网站进电子商务用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于哪一国家或者地区。行购买，而不用考虑网站是属于哪一国家或者地区。有利于个性化定价：有利于个性化定价：互联网使厂商可以通过定制营销来根据每个互联网使厂商可以通过定制营销来根据每个顾客的不同需求制造产品并提供相应
22、的营销服务。顾客的不同需求制造产品并提供相应的营销服务。1.1.有利于消费者间的信息沟通和联合购买：有利于消费者间的信息沟通和联合购买：电子商务环境下，消费电子商务环境下，消费者之间的信息沟通变得非常顺畅，他们可以通过网上聊天室、者之间的信息沟通变得非常顺畅，他们可以通过网上聊天室、BBS、网络电话、电子邮件等工具，介绍自己的购买经历和经验，、网络电话、电子邮件等工具，介绍自己的购买经历和经验，以供其他消费者借鉴，或组成团体联合购买，从而获取较大的折以供其他消费者借鉴，或组成团体联合购买，从而获取较大的折扣。扣。3.3.电子商务市场定价电子商务市场定价三、电子商务定价策略三、电子商务定价策略1
23、.1.免费策略免费策略free 2.2.高位定价高位定价high3.3.低位定价低位定价low 4.4.个性化定价个性化定价custom5.5.动态定价动态定价dynamic 6.6.联盟定价联盟定价union7.7.捆绑定价捆绑定价binding 8.8.版本定价版本定价version9.9.网上拍卖网上拍卖auction 10.10.折扣定价折扣定价discount3.3.电子商务市场定价电子商务市场定价免费策略：是电子商务中最常用的策略之一，互联网有免免费策略：是电子商务中最常用的策略之一，互联网有免费的传统，免费策略能激起用户的认同，吸引大量的费的传统，免费策略能激起用户的认同，吸引大
24、量的用户访问，他们中的一部分会转化为产品的购买者。用户访问，他们中的一部分会转化为产品的购买者。高价定价：是在相当一段长的时间内保持高位定价，不求高价定价：是在相当一段长的时间内保持高位定价，不求销量激增，只求日后对市场长期垄断，阻止其他竞争销量激增，只求日后对市场长期垄断，阻止其他竞争者的进入；者的进入；低价定价：是在产品生命周期进入成熟期以后，产品的差低价定价：是在产品生命周期进入成熟期以后，产品的差异越来越小，往往采用低价定价策略异越来越小，往往采用低价定价策略个性化定价：针对不同客户的不同要求采取差异化的定价个性化定价：针对不同客户的不同要求采取差异化的定价方案方案动态定价：是指企业根
25、据市场供给状况、订购数量、客户动态定价：是指企业根据市场供给状况、订购数量、客户要求等，即时确定产品或服务的价格；要求等，即时确定产品或服务的价格；3.3.电子商务市场定价电子商务市场定价联盟定价：企业在保持自身相对独立的条件下，寻求最佳合作伙联盟定价：企业在保持自身相对独立的条件下，寻求最佳合作伙伴，在共同的战略目标下，签订价格联盟，实现伴，在共同的战略目标下，签订价格联盟，实现“双赢双赢”。捆绑定价：对计算机软件产品进行捆绑定价是由于这些产品组合捆绑定价：对计算机软件产品进行捆绑定价是由于这些产品组合在一起工作效果是有保障的；另外推广新产品或扩大市场份在一起工作效果是有保障的；另外推广新产
26、品或扩大市场份额也采用此种定价策略。额也采用此种定价策略。版本定价：计算机软件、音乐与游戏、电子报纸、学术期刊等信版本定价：计算机软件、音乐与游戏、电子报纸、学术期刊等信息产品，适合此种定价策略。这些产品的特征是开发设计非息产品，适合此种定价策略。这些产品的特征是开发设计非常昂贵，但复制相当便宜，企业通过版本差别既可以技术上常昂贵，但复制相当便宜，企业通过版本差别既可以技术上的技上的排他性与知识产权保护，又可以满足顾客高中低不的技上的排他性与知识产权保护，又可以满足顾客高中低不同需求，扩大目标顾客群体，提高收益。同需求，扩大目标顾客群体，提高收益。网上拍卖：拍卖能充分利用不同消费者对商品估价的
27、不同，从而网上拍卖：拍卖能充分利用不同消费者对商品估价的不同，从而提高卖者的利润。提高卖者的利润。折扣定价：主要是鼓励顾客提前购买、大量购买、淡季购买等，折扣定价：主要是鼓励顾客提前购买、大量购买、淡季购买等，酌情让利提升销售量。酌情让利提升销售量。3.3.电子商务市场定价电子商务市场定价网站的定价策略：网站的定价策略：以卓越网为例以卓越网为例:它是一家中国它是一家中国B2C电子商务网站，被亚马电子商务网站，被亚马逊收购后，成为其子公司。主要销售图书、音像制逊收购后，成为其子公司。主要销售图书、音像制品、数码产品和软件产品。它的主要价格策略是：品、数码产品和软件产品。它的主要价格策略是：(1)免费策略：主要应用在运费和赠品上。免费送货和免免费策略：主要应用在运费和赠品上。免费送货和免费的赠品。费的赠品。(2)个性化策略：把客户分为三类：普通会员、个性化策略：把客户分为三类：普通会员、VIP会员会员和和SVIP会员，享受不同的折扣率。会员，享受不同的折扣率。(3)动态定价策略：卓越网经常调整商品的价格，一是为动态定价策略：卓越网经常调整商品的价格，一是为了鼓励消费者即时购买，二是根据销售情况调整价了鼓励消费者即时购买，二是根据销售情况调整价格，三是配合网站的促销活动和促销主题的相关商格，三是配合网站的促销活动和促销主题的相关商品集体降价。品集体降价。
