1、2022-11-2第五章第五章 市场营销管理市场营销管理 第一节第一节 市场营销概述市场营销概述一、市场营销的含义和原理（一）市场营销的含义市场营销定义：在变化的市场环境中，为满足消费需要、实现企业目标而进行的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。（二）市场营销原理市场营销的基本原理是：通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标。具体来说，任何企业的存在都是为了实现一定的目标，而企业的目标的实现取决于它能否与顾客保持长期、稳定的交换关系，这种关系能否保持又进一步取决于企业能否满足
2、顾客的需求和欲望。如果企业能够满足顾客的需要，它可以保持和顾客的交换，从而实现它的盈利目标和发展目标。所以市场营销的工作实质上就是寻找发现并满足顾客的需求。二、市场营销过程企业的市场营销过程，是在业已确定的业务经营范围内，由企业的市场营销部门按照企业总体战略中已经规定的任务目标、产品投资组合特点和增长战略模式，从外部环境出发分析、评价各种产品业务增长的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各项因素后，选择目标市场，实施市场定位，确定市场营销组合，制定市场营销计划的完整过程。在营销过程，目标消费者是核心。企业的目标就是与其目标消费者建立牢固并且有利可图的关系。12022-11-2第二节第二节 市
3、场营销过程市场营销过程1一、市场分析（一）市场营销环境分析分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。市场营销环境分析包括企业的微观环境分析和宏观环境分析。微观环境是那些对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众。宏观环境是那些对给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。（二）市场购买行为分析市场一般分为两类，消费者市场和组织市场，组织市场又包含产业市场、转卖者市场和政府市场。这两类市场在购买行为上存在着显著的区别。1，影响消费者购买行业的因素（1）经济因素（基本
4、因素）；（2）社会文化因素；（3）个人因素；（4）心理因素。2，消费者购买决策过程（1）购买动机的产生（2）寻找信息（3）评价方案（4）决定购买（5）购后感觉和行为3，产业市场购买行为的特点在市场需求方面，产业市场具有如下特点：1）产业市场购买者数量少，但每次购买数量大；2）产业市场用户地理位置集中；3）产业市场的需求是派生的，并且需求波动性大；4）产业市场的需求缺乏弹性。在购买单位方面，产业市场的特点有：1）更多的购买参与者；2）专业采购。在购买决策行为上，产业市场有如下特点：1）直接采购；2）购买过程复杂但规范化；3）互惠购买。22022-11-2第二节 市场营销过程2二、市场细分和目标市
5、场选择（一）市场细分的含义目标营销要经历三个阶段，市场细分，选择目标市场和进行市场定位。市场细分就是：营销者通过市场调查，依据消费者在需求和欲望、购买行为以及购买习惯等方面的明显差异性，把整个市场划分为若干个分市场的市场分类过程。市场细分的基础是顾客需求的异质性。（二）市场细分的依据市场细分的关键是找到影响顾客需求差异的因素，并根据它们来细分市场。一般来说，生活消费品可以选择地理位置、人文、心理和行为四个因素作为细分标准。消费者常用的继分变量包括地理位置变量：地域、城市规模、人口密度、地形、气候等；人口统计变量：年龄、性别、家庭规模、家庭结构、收入、教育水平、民族、宗教等；心理变量：社会阶层、
6、生活方式、性格等。它是某些耐用消费品和时尚消费品的常用的市场继分变量；行为变量：购买时机、利益偏好、使用状况、使用频率、品牌忠诚度等等。（三）目标市场的选择企业在选择目标市场时要充分考虑，在该细分市场上能否体现企业的产品和服务优势，企业是否完全了解该细分市场顾客群的需要和购买潜力，该细分市场上是否有许多竞争对手，是否会遇到强有力的竞争对手，企业能否迅速提高在该继分市场上的占有率等等。企业选择其目标用三种战略：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。无差异市场营销：是企业不考虑各细分市场的特性，而突出市场需求的共性，只推出单一产品，运用单一市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需
7、求。这种策略有利于降低成本，适合标准化和大批量生产。但它无法满足顾客的多样化需求，而且如果众多厂家都采用此策略会引发过度竞争，减少企业盈利。差异营销：是企业选择两个以上的细分市场作为目标市场，为不同的细分市场设计有差异的产品，并运用不同的营销组合来适应各个子市场的需要。这种策略可以满足多样化的需求，从而扩大销量，但会增加成本。集中营销：是企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在较小的子市场中占据较大的市场份额。这种策略经常被小企业，或者初涉某个市场的企业采用。它可以以专业化的优势获得较高的投资收益率，但会面临较大的风险。（四）市场定位市场定位的实质：就是取得目标市场的竞争地位。企业
8、市场定位的全过程包含三个阶段，即确认本企业的竞争优势，选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势。竞争优势一般来自于两个方面，一是价格竞争优势，二是差异化竞争优势。32022-11-2第二节第二节 市场营销市场营销过程过程3四、市场营销组合决策1企业对可以控制的各种要素进行优化组合和综合运用称为市场营销组合。市场营销组合策略包含许多要素，美国营销学家麦卡锡把这些要素概括为四大类：产品、价格、地点（分销）和促销，简称“4PS”组合，而每一个要素下面有包含若干个特定的子要素。（一）产品决策1，产品组合决策产品组合的调整可以采用如下策略：1）扩大产品组合；2）缩减或淘汰产品组合。2，品牌决策企业可以
9、选择的品牌策略主要有：1）品牌使用者策略。2）品牌统分策略。3）多品牌策略。3，产品生命周期阶段的营销策略为了保证企业取得最佳经济效益，需要根据产品生命周期每个阶段的不同特点，采取有针对性的营销策略：（1）在产品的介绍期，企业可以选择如下策略：提供有特色的产品，自行销售或选择愿意经销本企业产品的中间商来销售，针对新产品的明显优点与潜在顾客进行沟通，针对顾客的需求潜力、对价格的敏感程度、潜在竞争的威胁以及产品的知名度等因素选择快速撇脂定价（高价高促销）、缓慢撇脂定价（高价低促销）、快速渗透定价（低价高促销）或缓慢渗透定价（低价低促销）等策略。（2）在产品的成长期，企业可以采用如下策略：努力提高产
10、品质量，增加新的功能、特色和款式；积极开拓新的细分市场，增加新的分销渠道；适当降低产品价格；调整产品宣传重点，说服顾客购买。（3）在产品进入成熟期以后，为了延长产品的成熟期，企业可以采用如下策略：改市场，开发新市场，寻求新顾客；改良产品，在产品质量、使用功能、安全性和方便性、款式、服务等方面实施改良；优化营销组合，通过改变定价、销售渠道和促销方式等吸引顾客购买。（4）产品到了衰退期以后，企业可以采用维持、集中、收缩或放弃策略。42022-11-2第二节第二节 市场营销市场营销过程过程4四、市场营销组合决策2（二）价格决策定价策略具有买卖双方双向决策的特征。1，影响定价的因素从内部因素来看，主要
11、有：1）定价目标；2）产品成本；3）企业的营销组合。从外部因素来看，主要有：1）市场需求；2）市场结构；3）国家政策及其他外部因素。2，企业的定价方法主要有：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。成本导向定价法：是一种以成本作为主要定价依据的定价方法。具体有成本加成定价法和目标定价法。需求导向定价法：是一种按照消费者的认识和需求程度制定价格的方法。具体有理解价值定价法和需求差别定价法。竞争导向定价法：是一种以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。具体有随行就市定价法和密封投标定价法。52022-11-2第二节 市场营销过程5四、市场营销组合决策3（三）渠道决策1，产品分销
12、渠道及其类型分销渠道：是指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。分销渠道的成员包括商人中间商、代理中间商以及处于渠道起点的生产者和终点的最终消费者或用户。分销渠道的基本职能在于将产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，从而解决产销之间的分离。产品或劳务通过同一环节中间的数目多少，形成了不同宽度的分销渠道，有以下三种类型：密集分销、选择分销和独家分销。（1）密集分销。它是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。这种分销战略比较适合于对消费品中的便利品和产品服务器中的供应品的分销。（2）选择分销。它是指制造商在某一地区仅以少数精选的、
13、最合适的中间商推销其产品。这种分销战略适用面比较广，但最适合于消费品中的选购品和特殊品。（3）独家分销。它是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签定独家经销合同，既有利于控制经销商的业务经营，又可以调动其经营积极性，从而最终保证制造商产品的市场占有。2，分销渠道选择企业设计分销渠道首先要决定是否需要中间商以及需要几个层次的中间商，这取决于以下若干因素：1）顾客特性；2）产品特性；3）企业特性。此外，还要考虑 4）竞争特性、5）中间商特性等因素。3，中间商类型选择根据承担职能的不同，中间商主要分为批发商、居间商人和零售商。批发商的主要职能是将大批的货物分成小批销售出去。居间
14、商人和批发商的本质区别是他们不拥有商品的所有权。零售商可以分为有店铺的零售商和无店铺的零售商。6第二节 市场营销过程6四、市场营销组合决策4（四）促销决策1，促销组合的含义及构成促销是指企业为了扩大销售、提高市场占有率，通过各种方式将产品或服务的具有说服力的信息传递给目标顾客，促使其产生购买行为的活动。促销的实质是信息沟通。促销组合就是将上述各种促销方式组合和搭配起来，形成整体效果最佳的促销决策。现代企业有四种基本的促销方式：广告、人员推销、销售促进和公关宣传（公共关系）。2，促销组合决策（1）影响促销组合的因素1）产品种类和市场类型。2）促销目标。3）促销总策略。4）产品生命周期所处阶段。（
15、2）促销组合决策：促销组合决策主要体现在以下几个方面：1）确定目标受众。2）确定沟通目标。3）信息设计。4）选择信息传播媒体。5）制定促销预算。6）确定促销组合。7）评估促销效果。7第三节 网络时代的企业市场营销1一、网络经济时代企业市场营销方式的改变（一）网络营销的定义网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它包括新时代的传播媒体Internet、未来的信息高速公路、数字电视网、电子货币支付方式等。（二）网络营销的产生和发展1）网络营销是伴随信息技术的发展而产生的。2）网络营销的发展迎合了现代社会消费观念的变革。
16、3）网络营销也是市场竞争日趋激烈的产物。8第三节 网络时代的企业市场营销2二、网络营销与传统营销传统营销属于单向式、间接性、多阶层的模式。网络营销是一种互动、直接、即时反馈的模式。（一）网络营销的特点1，跨时空2，交互性3，高效性4，经济性5，整合性（二）网络营销对传统营销的冲击1，影响营销战略1）网络营销使企业的营销竞争战略发生变化。2）网络营销还会影响企业的跨国经营战略。2，影响营销方式企业可以实施柔性化的生产方式。网络营销的企业竞争是一种以顾客为僦点的竞争形态，建立、保持和加强与顾客的关系是营销成功与否的关键性问题。3，对传统营销的冲击1）从产品策略来看，网络营销对传统的标准化产品产生冲
17、击。2）网络营销还会对品牌的全球化管理带来冲击。3）从定价策略来看，互联网的公开性将打破原来由于地域分割所造成的信息障碍。4）从渠道策略来看，通过互联网，产销可以直接联系，弱化了中间商的地位，这会产生两种影响：一是降低了大公司的庞大的分销网络对小公司市场进入造成的障碍；二是随着分销地位的弱化，原来由其所承担的售后服务等职能将会无人担纲。5）从促销来看，传统广告的障碍将被消除。在互联网上做广场比传统广告可以较少地受空间篇幅的局限。92022-11-2第三节 网络时代的企业市场营销3三、网络营销与传统营销的整合（一）网络营销和传统营销整合的实质网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消
18、费者为中心的传播统一，双向沟通，实现企业的营销目标。整合营销首先就是把消费者整合到整个营销过程中来，使消费者这个角色在整个营销过程中的地位得以提高。这种整合营销已由传统的4ps理论逐渐转化为4cs理论。传统的4ps理论反映的是销售者能够影响购买者的营销工具的观念；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递消费者利益（4cs）。因此营销过程的起点是消费者需求，营销决策（4ps）是在满足4cs要求的前提下，实现消费者满足和企业目标。1，企业不要急于制定产品（product）策略，而要以研究消费者的需求和欲望(consumer wants and needs）为中心，不再卖你所生产的、制造的产品
19、，而卖消费者想购买的产品。2，企业暂时不要考虑定价（price）策略，而要研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（cost）。3，忘掉渠道（product）策略，着重考虑怎样为消费者购买产品提供方便（convenience)。4，抛开促销（promotion）策略，着重于加强消费者沟通和交流（communication)。（二）网络营销与传统营销的整合在网络营销与传统营销的整合上可以考虑如下战略：1，在传统沟通媒体上提供有关公司网站的情况。2，在顾客支持媒体上提供公司网站情况。3，在网站提供有形证明，建立用户信任感。4，在网站上提供传统媒体宣传材料。10第三节 网络时代的企业市场营销4四、网络营
20、销的内容和层次网络营销五层次理论，指出从内容上划分，网络营销包括五个不同层次。这一理论全面地概括了网络营销活动的主要内容，也真实地反映了企业进行网络营销的实际情况。（一）网上宣传（二）网上调研（三）网络分销联系（四）网上直接销售（五）网上营销集成11第四节第四节 企业网络营销站点建设和网上市场调查企业网络营销站点建设和网上市场调查1 一、企业网络营销站点功能企业开展网络营销首先必须建立自己的站点。以一个生产型企业的站点为例，其站点规划的内容如下：1，企业信息发布。2，信息交流沟通。3，网上销售。4，售后服务。5，个性化服务。二、网络营销站点规划建设网络营销站点是一项系统工程，它涉及企业管理各个
21、层面。站点的建设又是一项战略性工程，企业切记不要低估它的长期影响。（一）制定企业建立网站的目标。（二）确定站点的目标市场。（三）确定网站提供的信息和服务（四）组织站点建设。12第四节 企业网络营销站点建设和网上市场调查2三、网络营销站点设计案例（一）可口可乐网站设计：具有如下特点1，多幅首页。2，采用荒诞搞笑式语言。3，采用各种各样标新立异的噱头。（二）宝洁公司的网站设计：具有如下特色：1，主题鲜明2，页面简洁3，网页设计体现关爱生活、亲情至上的理念。（三）通用汽车网站的设计：具有如下特点：1，首页设计独特，充分体现客户至尊的营销主题。2，首页设计出乎意料，反而激起人们想看个究竟的欲望。3，站
22、点结构设计上采用板块结构，体现通用关系唯上的经营理念。13第四节 企业网络营销站点建设和网上市场调查3四、网上市场调查（一）网上市场调查的概念网上市场调查：是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。从网上市场调查的本质来看，它包含三个含义即调查工具、资料库和营销工具。和传统的市场调查相似，利用互联网进行市场调查也有直接调查和间接调查两种方式。网上直接调查是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集第一手资料。网上间接调查是利用互联网的媒体功能，从互联网收集第二手资料。（二）网上市场调查的特点1，互动性2，低费用3，速度快4，客观性5，实时检验和监督14第四节 企业网络
23、营销站点建设和网上市场调查4（三）网上直接市场调查1，网上直接调查的方法（1）网上直接调查分类根据采用调查方法的不同，可分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法。按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可分为主动调查法、被动调查法。按照网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。（2）网上问卷调查法一般有两种途径，一种是将问卷放置在www站点上，等待访问者访问时填写问卷，如CNNIC每半年一次的“中国互联网络发展状况调查”就是采用这种方式。优点是：填写者一般是自愿性的，缺点：无法核对问卷填写者真实情况。另一种是通过E-MAIL方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后
24、将结果通过E-MAIL返回。优点：可以有选择性控制被调查者，缺点：是容易使被访问者反感，有侵犯个人隐私之嫌。为了保证调查的顺利进行，要注意两个问题：1）问卷的设计，设计调查问题卷时，不宜使问卷过长；文句要简洁易懂，定义清楚；尽量采取选择答案的方式；敏感问题放在后部，提问要有技巧；对于过滤性的调查活动，调查问卷应该分层设计。2）问卷的回收，为提高问卷的回收效率，公司应该采取一些激励方式，如提供礼品等。（3）其他网上直接调查方法如通过设立BBS以供访问者对企业产品进行讨论，或参与某些专题的新闻组进行讨论，以更多地深入调查获取有关资料。及时跟踪和参与新闻组和公告栏，有助于企业获取一些问卷调查无法发现
25、的问题。2，网上直接调查的方式（1）利用自己的网站。（2）借用别人的网站。（3）混合型。（4）E-mail型。（5）讨论组型。153，网上直接调查的步骤 网上直接调查是公司主动利用Internet获取信息的重要手段。它一般要按以下步骤进行：（1）确定网上直接调查的目标市场。（2）确定调查方法和设计问卷。（3）选择调查方式。（4）分析调查结果。（5）撰写调查报告。（四）网上市场间接调查间接调查就是二手资料调查，互联网上有大量的二手资料，要找到这些信息，就必须熟悉检索工具。对于二手资料的调查来说，讨论组也是重要的信息来源。1，二次资料的内容（1）互联网用户的人口统计特征。这一内容已有多项调查结果。
26、（2）与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观营销环境等信息。（3）专利和商标调查。2，网上市场间接调查的工具（1）利用搜索引擎收集资料；（2）利用公告栏（BBS）收集资料；（3）利用新闻组（Usernet News）收集资料；（4）利用电子邮件（E-mail）收集信息。第四节第四节 企业网络营销站点建设和网上市场调查企业网络营销站点建设和网上市场调查516第五节 网上销售和网络广告1一、网上销售概述（一）网上销售渠道的功能一个完善的网上销售渠道有三大功能：1，订货系统2，结算系统3，配送系统（二）网上销售渠道的类型根据有否中间环节分为两种类型：一是通过互联网实现的从生产者到消费者的网上直
27、接营销渠道（网上直销），网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通；二是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道。根据销售对象的不同，网上销售渠道可以分为B-B企业对企业模式和B-C企业对消费者模式两种方式。（三）网上销售的优势1，成本低2，方便快捷3，交互性17第五节 网上销售和网络广告2二、网上交易的过程概括来看，网上交易过程一般要经历如下步骤：（1）购买者上网浏览商品；（2）购买者挑战商品；（3）购买者接受订货表，它可由销售商的服务器直接传送到购买者的PC机上；（4）购买者选择结算的方法；（5）购买者填完订单后，向销售商提供订货表，告知结算方式；（6）销售商要求购买
28、者的银行提供结算授权；（7）销售商向购买者寄出装运和结算的确认书；（8）销售商按照订货表装运货物，或提供购买者所要求的服务；（9）销售商要求购买者的银行进行结算。在网上交易过程中，不同的公司在交易步骤和交易方式上可能会有所差异。18第五节 网上销售和网络广告3三、网上售后服务网上售后服务分两类：一类是基本的网上产品支持和技术服务；另一类是：企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。（一）网上售后服务的特点1，便捷性2，灵活性和个性化3，低廉性4，直接性（二）网上售后服务的形式1，销售过程的售后服务2，网上产品支持和技术服务3，推销型售后服务（三）网上产品服务网站设计网站应具备下列基本功能：1，提
29、供产品分类信息和技术资料以及相关链接，方便客户获取所需的产品、技术资料。2，设计好FAQ（常见问题解答），帮助客户直接从网上寻找问题的答案。在设计上要遵循以下原则：1）有效性。2）简单易用。3）格式科学3，建立网上虚拟社区（BBS和Chat），给客户提供发表评论和相互交流学习的园地。4，建立电子邮件用户支持渠道5，利用交互式表格（form）。19第五节 网上销售和网络广告4四、网络广告的特点和类型（一）网络广告的特点1，传播范围广泛2，强烈的互动性3，快捷性4，丰富性5，费用低廉6，易统计性（二）网络广告的类型1，按钮型广告（Button ad）2，旗帜型广告（Banner ad）3，主页型广告（Homepage ad）4，弹出式广告5，电子邮件广告6，文字链接广告此外，还可以把以上数种广告方式综合起来加以运用。20第五节 网上销售和网络广告5五、网络广告的发布目前网络广告有多种发布方式，应用比较普遍的有以下几种：（一）用自己的网站发布广告（二）在他人的网站上发布广告（三）使用旗帜广告交换服务网络（四）在网上报纸或杂志发布广告（五）电子邮件发布广告（六）在虚拟社区和公告栏（BBS）上发布广告（七）使用新闻组发布广告21
