1、麦当劳的全球经营资源运用麦当劳的全球经营资源运用 第八组 孙宝惠 黄启文 企研一乙?9141661伸瑞企业(德国THYSSEN集团台湾总代理)南区业务负责人 江宗翰 Eng.Section Head,PHYCOMP,YAGEO 工程部主管,飞元科技,国宏团 李贞莹 企四甲 8841021 张育铨 企四甲 8841043报告流程研究目的研究目的理论基础理论基础麦当劳麦当劳全球资源全球资源运用运用麦当劳麦当劳地区回应地区回应能力能力麦当劳麦当劳问题分析问题分析结论结论&建议建议孙宝惠江宗翰李贞莹张育铨黄启文报告流程研究目的研究目的理论基础理论基础麦当劳麦当劳全球资源全球资源运用运用麦当劳麦当劳地区
2、回应地区回应能力能力麦当劳麦当劳问题分析问题分析结论结论&建议建议孙宝惠江宗翰李贞莹张育铨黄启文研究目的研究目的麦当劳的全球经营分析麦当劳的全球经营分析-全球供应链运用全球供应链运用地区差异回应地区差异回应麦当劳的全球化策略麦当劳的全球化策略-Bartlett-Bartlett&GhoshalGhoshal应用于台湾企业全球化应用于台湾企业全球化-全球标准全球标准全球品牌全球品牌麦当劳麦当劳全球化的困境与成长限制全球化的困境与成长限制-定位模糊定位模糊文化冲突文化冲突理论基础?全球化公司的組織策略型態全球企業Global company跨國企業Transnational company國際企業
3、International company多國企業Multinational companyCostbenefitsfromglobal integrationDifferentiation benefits from local responsiveness理论基础?全球化公司的組織策略型態全球企業Global company跨國企業Transnational company國際企業International company多國企業Multinational companyCostbenefitsfromglobal integrationDifferentiation benefits f
4、rom local responsiveness追求全球效率追求全球效率母公司高度集权母公司高度集权将全球视为单一市场将全球视为单一市场-日系公司日系公司 如日立如日立理论基础?全球化公司的組織策略型態全球企業Global company跨國企業Transnational company國際企業International company多國企業Multinational companyCostbenefitsfromglobal integrationDifferentiation benefits from local responsiveness追求区域差异化能力追求区域差异化能力子公司权
5、力大子公司权力大不同国家市场因地制宜不同国家市场因地制宜-欧系公司欧系公司 如飞利浦如飞利浦理论基础?全球化公司的組織策略型態全球企業Global company跨國企業Transnational company國際企業International company多國企業Multinational companyCostbenefitsfromglobal integrationDifferentiation benefits from local responsiveness移转母公司能力至海外市场移转母公司能力至海外市场母公司仍维持相当的控制母公司仍维持相当的控制子公司可做部分修改子公司可做
6、部分修改-美式公司美式公司 如麦当劳如麦当劳理論基礎 全球化公司的組織策略型態全球企業Global company跨國企業Transnational company國際企業International company多國企業Multinational companyCostbenefitsfromglobal integrationDifferentiation benefits from local responsiveness此為理想化設計此為理想化設計母公司有效整合資源母公司有效整合資源各子公司維持網路關係各子公司維持網路關係緊密合作又可回應差異緊密合作又可回應差異麥當勞的企圖 全球化公司
7、的組織策略型態全球企業Global company跨國企業Transnational company國際企業International company多國企業Multinational companyCostbenefitsfromglobal integrationDifferentiation benefits from local responsiveness麥當勞麥當勞麥當勞的企圖 全球化公司的組織策略型態全球企業Global company跨國企業Transnational company國際企業International company多國企業Multinational compa
8、nyCostbenefitsfromglobal integrationDifferentiation benefits from local responsiveness麥當勞麥當勞麥當勞麥當勞麦当劳的企图?全球化公司的组织策略型态全球企业Global company跨国企业Transnational company国际企业International company多国企业Multinational companyCostbenefitsfromglobalintegrationDifferentiation benefits from local responsiveness麦当劳麦当劳麦
9、当劳麦当劳麥當勞的企圖 全球化公司的組織策略型態全球企業Global company跨國企業Transnational company國際企業International company多國企業Multinational companyCostbenefitsfromglobal integrationDifferentiation benefits from local responsiveness麥當勞麥當勞麥當勞麥當勞報告流程 研究目的研究目的理論基礎理論基礎麥當勞麥當勞全球資源全球資源運用運用麥當勞麥當勞地區回應地區回應能力能力麥當勞麥當勞問題分析問題分析結論結論&建議建議孫寶惠江宗翰李
10、貞瑩張育銓黃啟文麥當勞之全球經營成效麥當勞之全球經營成效 規模經濟規模經濟 麥當勞在全世界六大洲114國中，擁有超過24,000家分店，並且以每3小時就增加一個店面的驚人速度快速擴展中。在採購、生產和銷售上享有全球規模的優勢。範疇經濟範疇經濟 麥當勞麥當勞 範疇經濟的來源產品多角化市場多角化分享實體資產工廠自動化並採行彈性化生產多種產品全球性的品牌分享外部關係使用共同配銷通路銷售多種產品服務全世界的多國籍顧客分享知識的學習分享研發知識於不同產品線結合不同國家市場所發展出來的知識麦当劳之全球经营成效麦当劳之全球经营成效规模经济规模经济 麥當勞在全世界六大洲114國中，擁有超過24,000家分店，
11、並且以每3小時就增加一個店面的驚人速度快速擴展中。在採購、生產和銷售上享有全球規模的優勢。範疇經濟範疇經濟 麥當勞麥當勞 範疇經濟的來源產品多角化市場多角化分享實體資產工廠自動化並採行彈性化生產多種產品全球性的品牌分享外部關係使用共同配銷通路銷售多種產品服務全世界的多國籍顧客分享知識的學習分享研發知識於不同產品線結合不同國家市場所發展出來的知識麦当劳之全球经营成效麦当劳之全球经营成效规模经济规模经济麦当劳在全世界六大洲114国中，拥有超过24,000家分店，并且以每3小时就增加一个店面的惊人速度快速扩展中。在采购、生产和销售上享有全球规模的优势。范畴经济范畴经济 麥當勞麥當勞 範疇經濟的來源產
12、品多角化市場多角化分享實體資產工廠自動化並採行彈性化生產多種產品全球性的品牌分享外部關係使用共同配銷通路銷售多種產品服務全世界的多國籍顧客分享知識的學習分享研發知識於不同產品線結合不同國家市場所發展出來的知識麦当劳之全球经营成效麦当劳之全球经营成效规模经济规模经济麦当劳在全世界六大洲114国中，拥有超过24,000家分店，并且以每3小时就增加一个店面的惊人速度快速扩展中。在采购、生产和销售上享有全球规模的优势。范畴经济范畴经济 麥當勞麥當勞 範疇經濟的來源產品多角化市場多角化分享實體資產工廠自動化並採行彈性化生產多種產品全球性的品牌分享外部關係使用共同配銷通路銷售多種產品服務全世界的多國籍顧客
13、分享知識的學習分享研發知識於不同產品線結合不同國家市場所發展出來的知識-共享台灣的炸鷄技術共享台灣的炸鷄技術麦当劳之全球经营成效麦当劳之全球经营成效规模经济规模经济麦当劳在全世界六大洲114国中，拥有超过24,000家分店，并且以每3小时就增加一个店面的惊人速度快速扩展中。在采购、生产和销售上享有全球规模的优势。范畴经济范畴经济 麥當勞麥當勞 範疇經濟的來源產品多角化市場多角化分享實體資產工廠自動化並採行彈性化生產多種產品全球性的品牌分享外部關係使用共同配銷通路銷售多種產品-全球整合的運籌系統全球整合的運籌系統服務全世界的多國籍顧客分享知識的學習分享研發知識於不同產品線結合不同國家市場所發展出
14、來的知識麦当劳之全球经营成效麦当劳之全球经营成效规模经济规模经济麦当劳在全世界六大洲114国中，拥有超过24,000家分店，并且以每3小时就增加一个店面的惊人速度快速扩展中。在采购、生产和销售上享有全球规模的优势。范畴经济范畴经济 麥當勞麥當勞 範疇經濟的來源產品多角化市場多角化分享實體資產工廠自動化並採行彈性化生產多種產品全球性的品牌分享外部關係使用共同配銷通路銷售多種產品服務全世界的多國籍顧客分享知識的學習分享研發知識於不同產品線-Mcdonald-snacks.結合不同國家市場所發展出來的知識麦当劳在全球整合程度的提升?全球化公司的組織策略型態全球企業Global company跨國企業
15、Transnational company國際企業International company多國企業Multinational companyCostbenefitsfromglobal integrationDifferentiation benefits from local responsiveness麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳在全球整合程度的提升?全球化公司的組織策略型態全球企業Global company跨國企業Transnational company國際企業International company多國企業Multinational companyCostbenefitsfr
16、omglobal integrationDifferentiation benefits from local responsiveness麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳全球供应链整合全球供应链整合麦当劳全球资源资源运用麦当劳全球资源资源运用?麥當勞麥當勞全球供應鏈全球供應鏈目標目標Efficiency用較低的供應鏈成本達成競爭策略之目標Responsiveness用快速的方法回應顧客需求?麦当劳供应链管理架构发展、协调并管理能统整产品、系统及服务之供应网络提供世界级水准供应链共同价值观、独立性、合作/伙伴关系、整体的福祉为优先考量在愿景、任务、精神与价值之下，根据每次状况所拟定的实际执
17、行计划，已达成目标。VisionMissionPhilosophyPlan希望提供可长可久（enduring）的竞争优势Goal麦当劳全球供应链管理的竞争优势食品卫生、安全与不断货的保证（safe assured supply）全球整合创新（innovation）品质（quality）总成本（total cost）麦当劳全球供应链管理的竞争优势食品卫生、安全与不断货的保证（safe assured supply）全球整合创新（innovation）品质（quality）总成本（total cost）麦当劳全球供应链管理的竞争优势食品卫生、安全与不断货的保证（safe assured suppl
18、y）全球整合创新（innovation）品质（quality）总成本（total cost）麦当劳全球供应链管理的竞争优势食品卫生、安全与不断货的保证（safe assured supply）全球整合创新（innovation）品质（quality）总成本（total cost）麦当劳全球供应链管理的竞争优势食品卫生、安全与不断货的保证（safe assured supply）全球整合创新（innovation）品质（quality）总成本（total cost）报告流程研究目的研究目的理论基础理论基础麦当劳麦当劳全球资源全球资源运用运用麦当劳麦当劳地区回应地区回应能力能力麦当劳麦当劳问题分析
19、问题分析结论结论&建议建议孙宝惠李贞莹张育铨黄启文江宗翰麦当劳的地区响应提升?全球化公司的組織策略型態全球企業Global company跨國企業Transnational company國際企業International company多國企業Multinational companyCostbenefitsfromglobal integrationDifferentiation benefits from local responsiveness麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳的地区响应提升?全球化公司的組織策略型態全球企業Global company跨國企業Transnational c
20、ompany國際企業International company多國企業Multinational companyCostbenefitsfromglobal integrationDifferentiation benefits from local responsiveness麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳加重地区差异化加重地区差异化经营社区商圈经营社区商圈标准化胜于一切日不落国的麦当劳日不落国的麦当劳全球统一菜单全球统一菜单全球统一服务流程全球统一服务流程全球统一店面规格全球统一店面规格亚洲市场特性办桌、料理东西军米、海鲜、菜伺候附品一窝蜂模仿快又多欧洲市场特性简单/精致饮食气氛餐前、中、后麦、
21、薯、肉、海鲜白、红、啤酒其它市场特性McDonalds,全世界水准都一样?!宗教的影向美国市场特性快餐文化、套餐饮食特性多元麦、薯、肉食自己动手Meal of the monthFor here/to go?亚洲市场特性办桌、料理东西军米、海鲜、菜伺候附品一窝蜂模仿快又多欧洲市场特性简单/精致饮食气氛餐前、中、后麦、薯、肉、海鲜白、红、啤酒其它市场特性McDonalds,全世界水准都一样?!宗教的影向美国市场特性快餐文化、套餐饮食特性多元麦、薯、肉食自己动手Meal of the monthFor here/to go?加重地区市场差异化亲切的麦当劳亲切的麦当劳开发符合当地饮食文化的菜单开发符
22、合当地饮食文化的菜单应地制宜的服务流程应地制宜的服务流程融入地区格调的店面设计融入地区格调的店面设计我的麦当劳经验常为工作忙常为工作忙 一刻不得闲一刻不得闲欧亚美中东欧亚美中东 都有我的麦当劳体验都有我的麦当劳体验我的麦当劳经验U.S.ASIAEUROPEOTHERSProduct1.*Standard product1.*Standard product1.*Standard product1.*Standard product2.Non-standard:US favor,2.Non-standard:Local favors,2.Non-standard:Local favors,2.N
23、on-standard:Local matls.e.g.,double cheese burger,mashed potatoes,local favoritee.g.,teriyaki burger in OSAKA,Japan.e.g.,trout fillet burger inAmsterdam,the Netherlands.e.g.,Burgers with pineapples,pinacolada in Honolulu,Hawaii.PriceLow*Depends.E.U.:low.Depends.Other than E.U.:mid.Place1.Campus,mall
24、s,business,resorts,everywhere.1.Trying to be everywhere.1.Try to take more points oflocation.Depends.2.Well-maintained.2.Bright,maintained ok.2.Europe decorated.3.Free soda refill.3.Advantage on locations.3.Clean or nasty.PromotionGoing with competitors.Via accessories,Going with activities and even
25、ts.Donations,public affairs.e.g.,95c burger of the month.e.g.,Hello kitty.e.g.,film/movie launch,sports/entertainment fairs.*Standard:e.g.,big Mac,McNuggets,French fries,soda,coffee.经营社区商圈麦当劳针对五到十分钟的商圈范围，将其定义为社区，争取消费者与居民的认同与好感，建立麦当劳与社区的互动关系报告流程研究目的研究目的理论基础理论基础麦当劳麦当劳全球资源全球资源运用运用麦当劳麦当劳地区回应地区回应能力能力麦当劳麦
26、当劳问题分析问题分析结论结论&建议建议孙宝惠江宗翰张育铨黄启文李贞莹麦当劳的企图?全球化公司的組織策略型態全球企業Global company跨國企業Transnational company國際企業International company多國企業Multinational companyCostbenefitsfromglobal integration Differentiation benefits from local responsiveness麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳真的顺利的提高地方响应与全球整合了吗？麦当劳真的顺利的提高地方响应与全球整合了吗？麦当劳目前面临之窘境麦当劳
27、目前面临之窘境快餐业巨人麦当劳McDonald在2002年中发布盈余预警并宣布重组计划，由于在美国和欧洲的销售持续下滑，公司将无法达到第四财季的盈余预期，同时，它还计划关闭175 家经营欠佳的海外分店，退出土耳其等中东地区及中南美洲地区3个国家之经营，并在全球范围内裁员400到600人，这将给第四财季带来3.5 亿至4.25亿美元的重组费用。麦当劳的股票盘中跌幅超过10%。麦当劳10月份的同店销售下降了1.3%，它的同店销售已经连续三个季度出现下滑。问题分析问题分析品牌定位模糊擴張VS.標準文化衝突麥當勞麥當勞面臨之問題面臨之問題问题分析问题分析品牌定位模糊品牌定位模糊擴張VS.標準文化衝突麥
28、當勞麥當勞面臨之問題面臨之問題1.目标顾客之一的目标顾客之一的年轻年轻 族群对快餐族群对快餐业兴趣缺缺业兴趣缺缺2.健康意识抬头健康意识抬头3.品牌形象流失品牌形象流失问题分析问题分析品牌定位模糊品牌定位模糊品牌形象流失品牌形象流失快速、衛生、品質年年輕輕人人興興趣趣缺缺缺缺價格戰健健康康意意識識抬抬頭頭亞歐洲美：推沒出有飯因食應缺乏创新缺乏创新缺乏创新缺乏创新 之之 建议建议?原有技術突破技術新技術原有市場原有市場（成熟期邁（成熟期邁入衰退期）入衰退期）產品定位產品定位市場定位市場定位技術提昇生產力的突生產力的突破破活化市場產品再定位產品力的突破產品優勢新市場市場再定位市場擴張產品市場第二春
29、强化产品技术生产力的突破性强化产品技术生产力的突破性强新强新化化 的的市市 定定场场 位位生生 性性产产力力创新产品，朝健康创新产品，朝健康快餐目标迈进快餐目标迈进 產品策略不變產品策略適應開發新產品推廣策略不變直接延伸產品調適產品創新產品創新推廣策略修改溝通適應雙重適應產品定位产产 品品 策策 略略推推广广策策略略缺乏创新缺乏创新 之之 建议建议?原有技術突破技術新技術原有市場產品定位市場定位技術提昇生產力的突破活化市（邁活化市（邁入成熟期）入成熟期）產品再定位產品再定位產品力的突產品力的突破破產品優勢新市場市場再定位市場擴張產品市場第二春强化产品技术生产力的突破性强化产品技术生产力的突破性
30、强新强新化化 的的市市 定定场场 位位生生 性性产产力力在研发口味上加在研发口味上加强地方响应强地方响应 產品策略不變產品策略適應開發新產品推廣策略不變直接延伸產品調適產品創新產品創新推廣策略修改溝通適應雙重適應產品定位产产 品品 策策 略略推推广广策策略略缺乏创新缺乏创新 之之 建议建议?原有技術突破技術新技術原有市場產品定位市場定位技術提昇生產力的突破活化市場產品再定位產品力的突破產品優勢新市場（邁新市場（邁入成長期）入成長期）市場再定位市場再定位市場擴張市場擴張產品市場第二春强化产品技术生产力的突破性强化产品技术生产力的突破性强新强新化化 的的市市 定定场场 位位生生 性性产产力力强化全
31、球整合，强化全球整合，稍降价格以扩张稍降价格以扩张市场。市场。產品策略不變產品策略適應開發新產品推廣策略不變直接延伸產品調適產品創新產品創新推廣策略修改溝通適應雙重適應產品定位產產 品品 策策 略略推推廣廣策策略略 品牌形象流失品牌形象流失 之之 建議建議 價格品質 高中低高優勢策略滲透策略物廉價美策略中吸脂策略中庸策略平價策略低游擊策略佔小便宜策略廉價策略流程標準化，品質高水準流程標準化，品質高水準問題分析問題分析品牌定位模糊擴張擴張VS.標準標準文化衝突麥當勞麥當勞面臨之問題面臨之問題擴張（地方回應）擴張（地方回應）與與標準（全球整合）標準（全球整合）之取捨之取捨問題分析問題分析擴擴張張V
32、S.標準標準 自現任總裁格林伯格1998年上臺以來，麥當勞一改強調本部監控的作風，開始致力於與特許經營商們建立比較鬆散自由的關係。特許經營店現在佔了整個麥當勞快餐連鎖店數量的3/4（121個國家開設了2.9萬家連鎖經營店），他們擁有了比以前更多的自主權，可自由作出從市場營銷到具體功能表項目的一系列決策。麥當勞的顧客滿意度直線下降，在今年的一次顧客滿意度調查中，一直以來穩居榜首的麥當勞竟跌到了競爭對手Wendys和Burger King之後。麥當勞的市場佔有率有降無升，現 況 問 題报告流程研究目的研究目的理论基础理论基础麦当劳麦当劳全球资源全球资源运用运用麦当劳麦当劳地区回应地区回应能力能力麦
33、当劳麦当劳问题分析问题分析结论结论&建议建议孙宝惠江宗翰李贞莹黄启文张育铨建议建议 从目前的种种迹象看来，格林伯格似乎已决意牺牲扩张的速度，追求严格的标准化了。将美国国内的分部从37个削减到21个，以便于本部的监控。他还在总部的机构中新加了一层管理机构，专门监督特许经营商。在扩张的同时，除了要求加盟店流程标准化之外，还需要求在服务品质以及产品品质标准化。问题分析问题分析以法国和印度以法国和印度为例为例品牌定位模糊擴張VS.標準文化衝突文化衝突麥當勞麥當勞面臨之問題面臨之問題问题分析问题分析文化冲突文化冲突 全球化的冲击之下，世界上的文化也会受到影响，所以法国人最恨美国的麦当劳快餐文化。本来法国
34、的香榭大道，可以好好的坐在那里喝咖啡，结果快餐文化一到，他拿了东西就走，匆匆忙忙，一点写意的感觉都没有。他们非常恨，所以有人带头去砸麦当劳的店，一砸，被抓去关，出来后，大家都找他去演讲，支持他。因为他们恨全球化的影响，对他们生活的文化造成冲击。麦当劳在法国麦当劳在法国问题分析问题分析文化冲突文化冲突强势文化也有它具有挑战的一面，麦当劳进入回教国家后，虽然在产品上做了很好的地方差异化，在回教地区的产品没有出现牛肉。但是印巴一带不但不食牛肉，更视麦当劳于世界各地推广牛肉而为公敌。麦当劳在印度麦当劳在印度文化冲突文化冲突 之之 建议建议文化冲突之文化冲突之改善方法改善方法在特殊文化在特殊文化之地区，之地区，不以过大规模不以过大规模侵蚀当地文化侵蚀当地文化产品、口味本土化产品、口味本土化回应当地回应当地生活型态生活型态饮食习惯饮食习惯报告流程研究目的研究目的理论基础理论基础麦当劳麦当劳全球资源全球资源运用运用麦当劳麦当劳地区回应地区回应能力能力麦当劳麦当劳问题分析问题分析结论结论&建议建议孙宝惠江宗翰李贞莹黄启文张育铨
