1、报报 告告 目目 录录n市场计划概要市场计划概要 第第 02 02 页页n市场状况分析市场状况分析 第第 0 04 4 页页nXXXX自身分析自身分析 第第 2727 页页nSWOTSWOT分析分析 第第 3232 页页n销售目标销售目标 第第 4040 页页n发展营销策略发展营销策略 第第 4545 页页n行动计划行动计划 第第 5454 页页n盈亏分析盈亏分析 第第 5858 页页n产品成功的关键要素产品成功的关键要素 第第 6262 页页0市场计划概要市场计划概要nXX年实际销售年实际销售XX万元，完成销售任务的，万元，完成销售任务的，XX销售计划完成销售计划完成XX万元万元n面对严峻的
2、国内市场形势，我们强化专业推广的力度，以专业知识为基础，学术面对严峻的国内市场形势，我们强化专业推广的力度，以专业知识为基础，学术推广为手段，加强医院微观市场的精耕细作，才能推动销售工作顺利进行推广为手段，加强医院微观市场的精耕细作，才能推动销售工作顺利进行n下半年计划下半年计划 XXXX，打造具有说服力的专业推广资料和理论基础，打造具有说服力的专业推广资料和理论基础 通过继续教育相关项目的启动，传播通过继续教育相关项目的启动，传播XX的治疗理念，带动广大中青年医生的治疗理念，带动广大中青年医生处方，培养他们的处方习惯处方，培养他们的处方习惯 通过促销性临床试验项目直接推动销售上量通过促销性临
3、床试验项目直接推动销售上量 通过科研合作项目，建立专家网络，培养可代言的专家，在各类学术会议上通过科研合作项目，建立专家网络，培养可代言的专家，在各类学术会议上为产品品牌形象造势，为为产品品牌形象造势，为XX上量建立有力的学术后盾上量建立有力的学术后盾 通过品牌提示礼品和学术杂志馈赠合理维护学术客情关系，建立医院销售通过品牌提示礼品和学术杂志馈赠合理维护学术客情关系，建立医院销售管理平台，保证销量顺利上升管理平台，保证销量顺利上升1市场状况分析市场状况分析-n 市场回顾性分析市场回顾性分析 -区域市场覆盖与销售现状区域市场覆盖与销售现状 -医院资源拥有情况分析医院资源拥有情况分析 -处方医生拥
4、有情况分析处方医生拥有情况分析 -人均产出分析人均产出分析 -回顾分析小结回顾分析小结n 市场现状分析市场现状分析 -市场容量与发展趋势市场容量与发展趋势 -竞争分析竞争分析 -医生的态度与行为医生的态度与行为 -市场分析小结市场分析小结2市场回顾性分析市场回顾性分析-区域市场覆盖与销售现状区域市场覆盖与销售现状西藏、台湾西藏、台湾未有XX销售的地区XXX销售地区山西、陕西、青海、山西、陕西、青海、XXX市场覆盖现状市场覆盖现状3XX年年XX销售完成情况销售完成情况XXX累计销售金额累计销售金额XX万，完成率为万，完成率为XX%n1销量增长缓慢，相对迅速增长的计划金额，销量增长缓慢，相对迅速增
5、长的计划金额，XX完成率呈下降趋势完成率呈下降趋势n相对于去年同期增长率为相对于去年同期增长率为200.5，说明，说明XX产品生命线已进入成长期产品生命线已进入成长期4n第一梯队中第一梯队中XXXX以突出的医院总量占据先机。以突出的医院总量占据先机。XX、XX各级医院的发展健康，在保证核心医各级医院的发展健康，在保证核心医院的同时做大战略性医院是上量的关键点；院的同时做大战略性医院是上量的关键点；XX公司的核心医院院均销量提高将是进一步上量公司的核心医院院均销量提高将是进一步上量的关键的关键n第二梯队的各分公司医院总量居平均水平，除了第二梯队的各分公司医院总量居平均水平，除了XX、XX、XX核
6、心战略性医院相对战略性医院核心战略性医院相对战略性医院院均销量无明显优势外，其他院均销量无明显优势外，其他XX均以核心战略性医院为重点销量产出点，特别是均以核心战略性医院为重点销量产出点，特别是XX说明说明对医院管理精耕细作的重要性对医院管理精耕细作的重要性n第三梯队中第三梯队中XX、XX、XX的医院总量并不亚于平均水平，却被弱小的战略性医院产量拖了后腿；的医院总量并不亚于平均水平，却被弱小的战略性医院产量拖了后腿；大部分医院总量偏低，开发工作是上量重点大部分医院总量偏低，开发工作是上量重点 xx 地区 xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx5各级别
7、单位销售完成情况各级别单位销售完成情况n核心战略性医院和战略性医院的销售份额占总销售金额的核心战略性医院和战略性医院的销售份额占总销售金额的78n核心战略性医院核心战略性医院81的完成率反映我们前期的主导推广方向的成果的完成率反映我们前期的主导推广方向的成果n战略性医院是销量的主要产出点，其销售完成率决定着战略性医院是销量的主要产出点，其销售完成率决定着XX的总体销售完成率的总体销售完成率6市场回顾性分析市场回顾性分析-医院资源拥有情况医院资源拥有情况n已开发成功并曾有已开发成功并曾有xx进院销售的医院总数为进院销售的医院总数为612家，其中核心战略性医院家，其中核心战略性医院87家，战家，战
8、略性医院略性医院248家，一般医院家，一般医院277家家n其中新开发医院资源其中新开发医院资源197家，家，3月以后受宏观形势影响，开发量开始下降月以后受宏观形势影响，开发量开始下降n目前新开发的医院资源以一般医院和战略性医院居多，做好新开发的战略性医院销售目前新开发的医院资源以一般医院和战略性医院居多，做好新开发的战略性医院销售管理是上量的关键管理是上量的关键7市场状况分析处方医生拥有情况分析市场状况分析处方医生拥有情况分析nxx：xx医院以月均消化医院以月均消化2300盒的销盒的销售量排名全国第一，该医院中处售量排名全国第一，该医院中处方医生多达方医生多达50人！人！nxx xx月均月均1
9、500盒，处方医生有盒，处方医生有13人人nxx xx医院月均医院月均1700盒，拥有处方盒，拥有处方医生医生25人人nxx xx月均月均950盒，拥有处方医生盒，拥有处方医生15人人nxx xx月均不足月均不足50盒，处方医生盒，处方医生6人人nxx xx月均小于月均小于100盒，仅盒，仅3个处个处方医生方医生nxx xx月均月均50盒，仅有处方医生盒，仅有处方医生5人人n哈尔滨哈尔滨 xx院月均不足院月均不足65盒，处方医生盒，处方医生9人人8市场状况分析人均产出分析市场状况分析人均产出分析n上海：上海：xx医院人均医院人均40盒盒/月月n长沙长沙 xx人均人均100盒盒/月月n沈阳沈阳
10、xx医院人均医院人均70盒盒/月月n济南济南 xx人均人均60盒盒/月月n深圳深圳 xx人均人均8盒盒/月月n天津天津 xx人均人均30盒盒/月月n成都成都 xx人均人均10盒盒/月月n哈尔滨哈尔滨 xx人均人均7盒盒/月月处方医生少，人均产出大时，容易成为商业贿赂的打击目标。处方医生少，人均产出大时，容易成为商业贿赂的打击目标。扩大用药医生数量，适当保持人均产出，可以规避风险，提高销量！扩大用药医生数量，适当保持人均产出，可以规避风险，提高销量！人均产出人均产出4050盒比较合理盒比较合理9市场现状分析市场容量与发展趋势市场现状分析市场容量与发展趋势10市场现状分析竞争分析市场现状分析竞争分
11、析11同类竞争品种对比同类竞争品种对比12市场现状分析医生态度与行为市场现状分析医生态度与行为13xx现有的医学支持项目现有的医学支持项目14XX现有的推广资料的制作现有的推广资料的制作幻灯片、解说词幻灯片、解说词以及台卡以及台卡杂志广告和礼品杂志广告和礼品宣传折页、展架宣传折页、展架品牌提示物品牌提示物临床手册临床手册(修订修订)学术论文学术论文学术推广资料学术推广资料15XX现有专家网络现有专家网络刚刚建立关系的专家（D级）：XX等等基本认同的专家（C级）：XX建立合作的专家（B级）：XX合作密切，可以代言的专家（A级）：XX16XX相关学术会议情况相关学术会议情况n 科室会 XX地区XX
12、会 XX XX XXn 区域会议 XX XX推介会学术会议学术会议n 会议赞助：XXXXXX17市场现状分析小结市场现状分析小结18XXXX产品自身分析产品自身分析19SWOTSWOT分析分析-优势优势 vs 劣势劣势n优势优势n劣势劣势20SWOTSWOT分析分析-机会机会 vs 威胁威胁n机会机会n威胁威胁21产品策略产品策略营销策略：打造专业学术推广队伍建立地区专家、医生网络平台利用高端市场的专家效应，快速实现XX概念的种植传播S：优势与XX药物相比，XX有安全性优势临床疗效显著公司销售网络成熟W：劣势医保产品XXO：机会XX重高端医生对产品有较高的认知同类竞争产品少SO：优选策略 以疗
13、效和安全性为依托，建立代言专家网络 把握高端市场的专家效应，快速实现XX概念的种植与传播OW：改进策略 建立专业推广队伍，强化队伍执行力 建立地区专家、医生网络 医院销售管理进一步评价、回顾性研究T：威胁进入专业化领域，缺乏专家和医生支持XX药物领导品牌已占据较大市场空间政策环境对产品的市场开发构成了较大的威胁 ST：维持策略 依托XX建立新品牌 利用现有销售队伍开发市场 坚持专家路线、灵活推广与学术推广有机结合WT：规避策略 单纯建立与专家、医生间良好的情感沟通 大处方枪手医生风险操作 密切高度关注市场以及竞争对手的市场、产品、医院、医生动向，及时规避风险 22产品总体营销策略产品总体营销策
14、略n现有专家网络资源的升级，并以地区为单位建立各地区专家网络，将学术推广的现有专家网络资源的升级，并以地区为单位建立各地区专家网络，将学术推广的平台放在各地区平台放在各地区n推广上量策略为专业推广组合形式，市场部重点开展学术联谊、继续医学教育培推广上量策略为专业推广组合形式，市场部重点开展学术联谊、继续医学教育培训班和大型学术会议赞助活动训班和大型学术会议赞助活动n加强学术推广力度，教育加强学术推广力度，教育/影响医生处方行为和开发医院的速度影响医生处方行为和开发医院的速度n分地区有侧重地投入市场资源分地区有侧重地投入市场资源23推动销量上升策略推动销量上升策略日常拜访学术日常拜访学术信息、产
15、品强化信息、产品强化科室会产品推介科室会产品推介（新开发科室）（新开发科室）区域会议与会议赞助区域会议与会议赞助周末风学术联谊周末风学术联谊建立销量跟踪建立销量跟踪奖惩制度奖惩制度VIP维护产品代言维护产品代言继续教育教材、杂志送阅与交流继续教育教材、杂志送阅与交流继续教育学习班继续教育学习班季度销量前季度销量前5名医院、前三名名医院、前三名分公司奖励，季度销量环比分公司奖励，季度销量环比负增长则批评罚款负增长则批评罚款近郊旅游近郊旅游专家拜访专家拜访24临床上量扶持策略重点临床上量扶持策略重点学术会议赞助重点会议主题：XX症学术交流研讨XX学术研讨重点赞助形式：展位广告专家大会发言重点客户宴
16、请 继续教育培训班重点区域市场：X、XX、X会议组织：邀请教材编委专家一名、当地专家一名讲课邀请当地附近地区中青年骨干医生参加培训人数控制4050人/次费用预算5-8万元/次学术联谊活动重点区域市场：上海、X、XX、XX重点医院：季度消化量过XX盒的核心战略性、战略性医院联谊形式：重点客户周末近郊旅游，人数不超过10人/次25开发策略开发策略26销售目标设定销售目标设定n 财务目标财务目标n 市场目标市场目标 XX年建立起专家网络，启动相关机理研究工作，完成年建立起专家网络，启动相关机理研究工作，完成XX临床试验临床试验 XX有效治疗有效治疗XX症的专病症的专病X药概念的种植传播药概念的种植传
17、播n 小结小结 XX年通过专家网络建设和广泛的临床试验，年通过专家网络建设和广泛的临床试验，XX将成为医生心中治疗将成为医生心中治疗XXX症症的有效的有效X药，达成药，达成XX的销售金额，并通过参与机理研究，为有效解释其治疗的销售金额，并通过参与机理研究，为有效解释其治疗机理铺路，树立品牌学术形象机理铺路，树立品牌学术形象注：以批发价 扣做价27促销上量产出预测促销上量产出预测28开发产出预测开发产出预测29XX销售预测销售预测-XX万XX万+XX万+XX万XX万30发展营销策略发展营销策略n 产品策略产品策略 -市场细分市场细分 -目标市场选择目标市场选择 -产品定位产品定位n 精耕细作与医
18、院开发策略精耕细作与医院开发策略n 医院销售管理平台建设医院销售管理平台建设n 相关医学支持相关医学支持 -专家网络建设专家网络建设 -相关医学支持相关医学支持-科研科研 -产品资料与提示性礼品产品资料与提示性礼品n 学术推广战术组合学术推广战术组合31产品产品STP细分市场细分市场目标市场选目标市场选择择产品定位产品定位XX症治疗药物市场治疗XX症专病XX药见下页详述产品产品STP：是产品策略的核心部分，包括细分市场、目标市场选择是产品策略的核心部分，包括细分市场、目标市场选择和产品定位和产品定位32产品策略目标市场产品策略目标市场目标市场：目标市场：XX症治疗药症治疗药物市场物市场目标医院
19、：目标医院：XX医院医院 XX院院 综合医院综合医院目标科室：目标科室：XX科科 XX XX XX科科 XX科科 XX科科目标人群：目标人群：XX症患者（包括症患者（包括XX症以及症以及XX手术后复发等）手术后复发等）XXXX XXXXX 33产品策略产品定位与宣传诉求产品策略产品定位与宣传诉求n 产品定位产品定位XX症专病症专病XX药药 XX症手术治疗方法的首选药物首选药物 XX症手术和XX治疗的辅助药物辅助药物n 宣传诉求：宣传诉求：！34产品策略产品定位的种植与传播产品策略产品定位的种植与传播n 宣传推广途径：宣传推广途径：专业拜访专业拜访 杂志广告杂志广告 学术会议学术会议 临床试验临
20、床试验持续的客户关系，深入的学术合作34开发客户利益，如开发客户利益，如 增值服务客户化供应购买行为预测监控的成功n信息分析n客户描述客户描述推介推介产品21确认确认产品定位、市场定位产品，市场调研0种植种植传播传播35产品策略产品策略XX年目标市场策略重点年目标市场策略重点XX科医院和XX院XX科病人集中，临床试验重点战略性医院XX科当地影响力较大，学术会议重点目标市场目标市场策略重点策略重点核心战略性医院XX科专家网络主要来源一般医院XX科XX症确诊困难，医保患者多n建立医院销售管理平台，对处方医生数量和处方量合理规划，制定升级上量方案n保证开发速度的基础上，加强对已有医院的精耕细作，切实
21、做大做强核心战略性医院，加强战略性医院的销量，渗透影响一般医院销量n把握XX科医院的强针对性，通过促销行临床试验带动迅速上量36市场支持形式组合市场支持形式组合产品资料产品资料礼品礼品科研合作科研合作广告广告幻灯片（现有4套组合）三折页展架（拉网展架、易拉宝等）临床手册产品文献（刊登4篇，投稿1篇）提示性礼品：票插、卡册VIP礼品：优盘会议用礼品：保温壶、浴室套装温馨小礼品：XX临床试验（上海、沈阳、成都）机理研究（北京、上海、南京）促销性临床观察妇科学会会议赞助杂志广告：中华妇产科、中国实用XX科与产科继续教育教材：XX症治疗进展科普海报产品资料产品资料科研合作科研合作礼品礼品广告广告37专
22、家网络策略目标专家网络策略目标现有专家资源现有专家资源专家网络目标专家网络目标38行动计划行动计划39行动计划时间表行动计划时间表工作内容工作内容123456789101112责任人责任人临床试验临床试验地区经理地区经理/学术专学术专员员研究课题研究课题产品经理产品经理/学术专学术专员员专家会议专家会议分公司经理分公司经理/市场市场部部科室推广会议科室推广会议地区经理地区经理/学术专学术专员员赞助专业会议赞助专业会议分公司经理分公司经理/市场市场部部区域学习班区域学习班分公司经理分公司经理/市场市场部部专业杂志广告专业杂志广告产品经理助理产品经理助理产品资料产品资料产品经理产品经理品牌提示物品
23、牌提示物产品经理产品经理/市场部市场部医药代表拜访医药代表拜访医药代表医药代表40市场推广费用预算市场推广费用预算项目具体用途已发生费用后续费用预算费用负责人学术会议学术专员地区经理产品经理礼品制作产品经理产品资料产品经理合计合计41现阶段运作处方药的关键成功因素现阶段运作处方药的关键成功因素n关键成功因素关键成功因素#1：产品优势：产品优势产品独特的优势是处方药成功的先决条件产品独特的优势带来竞争优势n关键成功因素关键成功因素#2：产品定位：产品定位产品准确的定位是处方药成功的基础保持正确定位的持续性对建立和稳固产品专业形象十分重要n关键成功因素关键成功因素#3：目标市场选择：目标市场选择优
24、先选择最具潜力的、相对容易进入的目标市场n关键成功因素关键成功因素#4：稳定的销售队伍：稳定的销售队伍培养出的有经验、讲学术的销售队伍，对于企业是财富42现阶段运作处方药的关键成功因素（续）现阶段运作处方药的关键成功因素（续）n关键成功因素关键成功因素#5：专家网络：专家网络专家网络的建设和维护对的市场地位的建立和巩固贡献不菲n关键成功因素关键成功因素#6：坚持学术推广：坚持学术推广学术推广对于临床和市场地位的建立和稳定至关重要用西医理解的语言和习惯推广中药n关键成功因素关键成功因素#7：精耕细作：精耕细作“精耕细作”是在激烈竞争中脱颖而出的法宝医院微观市场的细节管理可以真正做到“精耕细作”n关键成功因素关键成功因素#8：上层关系：上层关系对医院上层关系和当地医学会关系处理43感恩的心，感谢有你！感恩的心，感谢有你！谢谢你的欣赏！谢谢你的欣赏！全力打造精品课件，教学资料，感谢你的欣赏文档有价，知识无价课件之家精心整理44
