1、P1全案营销方案攥写及汇报技巧培训讲师：董林君P2课程开发目标O Objective bjective 课程目标1、培训对象：策划管理层2、课程目标：通过课程学习，掌握全案营销策略制定要点；能够把控项目营销操作节奏，达成甲方目标。汇报方案时必知的技巧。P3课程目录PART1：全案营销方案初识PART2：全案营销方案解读PART3：全案营销把控要点PART4：汇报方案必知技巧P41.全案营销方案初识全案营销策划是什么？广义的全案营销是制定企业/项目长期发展战略，通过理性、智慧的营销活动，改变企业/项目现状，达到理想的目标。P51.全案营销方案初识改变现状、达到理想目标长期发展战略营销活动关键词解
2、读长远：立足企业长期发展，保证资源合理利用，避免资源浪费理性行为：合理的资源配置、正确的决策理想目标：长远综合利益最大化全案营销关键词：长远 理性营销行为 达成理想目标企业理性行为P61.全案营销方案初识从开发商拿地前项目可行调研到项目结案的全过程，经历拿地、项目启动、进场、开盘、持续销售期、项目结案等过程。房地产项目全案过程是什么？那么在项目全案过程中，重点工作有哪些呢？P81.全案营销方案初识全案过程中，营销工作正式始于营销筹备期，全案营销报告是营销工作重要报告l推广执行l客户梳理l价格测试l开盘工作准备l客户分析l策略调整（推广、价格）l促销方案l阶段性工作总结及计划l营销类计划l交房工
3、作准备重点工作重要报告l 项目团队组建l 物料筹备l 工作制度建立（团队磨合）营销筹备开盘结案项目启动持销尾盘入住u尾盘销售方案u前期策划方案u项目整体推广策略u整体渠道策划方案u全案营销方案u年、月、季度营销执行计划p产品发布会方案p接待中心开放方案p样板间开放方案u各阶段工作计划及排期u蓄客方案u开盘方案u价格测试方案u价格方案日报、周报、月报来电来访客户分析竞品报告p促销、老带新等活动方案p阶段活动方案周、月市场监控报告成交客户分析客户总结开盘总结活动总结阶段性销售总结u入住方案图例：营销策划类方案 工作总结类 事务性方案 营销活动类方案重要节点各类报告中，营销策划方案统筹营销工作，营销
4、活动类及事务性方案推进营销工作进行，工作总结类方案为营销工作调整提供支持P91.全案营销方案初识房地产全案营销方案基本属性营销类报告 指导项目营销工作 目标导向，以甲方目标及销售任务为基础统筹性报告 具有全局性，基于项目全周期 相对稳定，随目标调整，进行动态变化全案营销方案作为整体营销报告，把控项目整体营销工作P101.全案营销方案初识熟悉团队：项目执行团队正式与开发商见面专业认可：获得开发商对于项目执行团队的专业度的认可指导工作：指导项目执行团队后续工作的开展掌握项目营销节奏，推进项目营销工作，指导项目达成甲方目标对项目的重要节点进行把控全案营销方案对于项目运作的意义全案营销方案对于代理公司
5、的意义P112.全案营销方案解读能否达成甲方任务目标？有没有吸引到有效客户？产品是不是好？是不是符合客户需求？价格是不是合理？推售节奏怎么安排？推广有没有效果？这些都是全案营销策划所要解决的问题！那么下面我们就从全案营销方案内容解读入手，来解读全案营销方案P122.全案营销方案解读营销环境：本体、市场为基础、客户为导向、产品营销策略：价格、推售、推广为手段客户本体、产品、市场推广推售价格基础导向手段全案营销方案重点部分全案营销的7大要素P132.全案营销方案解读本体市场产品深化客户项目定位开发商立意营销方案即是将七大要素进行有机组合，指导营销工作客户属性客户描摹价格策略推售策略推广策略回顾深化
6、重点代理公司进场一般为项目开盘前3个月，这个时期，更多的是基于本体、市场、客户的回顾，对项目定位及产品进行深化，重点在营销策略制定，解决项目有效来访量及有效成交率全案营销方案的思路P142.全案营销方案解读项目区位主要规划指标经济指标交通配套环境地段价值产品形态土地成本价值增值项目核心价值梳理前期定位时对于项目价值已有初步梳理，营销策划报告中，主要是对于价值的回顾，建立核心价值体系，为后期定位深化及推广诉求做支撑项目定位深化+推广诉求支持本体分析为营销报告初始，是基于项目客观情况，对项目价值、价格、产品做出初判营销方案要素解读本体P152.全案营销方案解读宏观市场区域市场土地市场宏观环境土地价
7、值竞品市场竞争环境销售环境市场：基于宏观、区域、竞品、土地客观市场分析，判定整体环境，为产品核心价值体系提供支撑，同时支持销售策略及产品深化整体环境判断产品深化+销售策略支持营销策略中，整体环境判断，支撑产品附加值打造、为推售策略、价格策略、推广差异化提供依据本体价值核心价值体系支持项目定位营销方案要素解读市场P162.全案营销方案解读客户分析贯穿项目执行各阶段，全案营销方案中主要从竞品、竞品客户对于客户属性进行分析，同时进行客户描摹，为产品深化、推广提供方向目标客户客户属性l年龄l家庭结构l收入情况l职业l置业情况l来源区域l关注点客户描摹l居住区域l工作区域l交通路线l阅读习惯l消费场所竞
8、品客户产品深化推广方向市场分析竞品选取选取同区域及区域外存在竞争关系的项目，进行分析，锁定目标客户销售策略客户定位项目定位产品建议营销方案要素解读客户P172.全案营销方案解读前期产品尺度、户型已确定，因此全案营销中产品更多的是做产品深化，针对竞品、目标客户需求做产品深化的建议，打造项目亮点产品建议u 产品整体规划建议l户型区间及配比l产品排布建议l小区整体布局建议u 产品深化建议l建筑风格l园林风格l附加值（高赠送、高科技、物业）产品深化方向项目亮点推广方向定价、推售营销方案要素解读产品P182.全案营销方案解读价格策略溢价去化速度两个大目标的分解目标：利润最大化去化速度快，抢占市场先机利润
9、与去化速度兼备树立开发商、项目形象影响定价目标因素开发商目标任务；客户价格敏感度；市场、竞品价格走势；后期价格涨幅；价格策略要充分解读开发商的目标，考虑项目去化速度、溢价以及后期价格涨幅，在确保项目销售任务完成及项目利润的前提下，做出合理的首次开盘基准均价入市均价营销方案要素解读产品P192.全案营销方案解读去化难度自身产品分流工程节奏甲方任务目标竞品推售节奏推售策略推售策略基于甲方任务目标，在对竞品推售情况综合考虑后，对于项目产品进行合理搭配、推售竞品推售产品入市均价推售策略中，市场走势及竞品推售策略为主要考虑因素市场走势营销方案要素解读推售案例价格小结价格策略三阶段平开高走、适度提价、稳健
10、拉升市场比较：入市价XXXX元/价格涨幅价格制定通过价值属性不同产品分批次推出，实现产品升级，达到价格的逐步提升目的P212.全案营销方案解读推广的核心目的是有效来访量和有效成交率，也是营销方案核心解决问题建立客户导向客户五大抗拒点重点问题制定解决方案核心卖点客户五大满意点总营销费用预算制定营销推广策略总体目标分解初步判断来访量和成交率初步预估推广费效比区间营销推广核心指标测算表在推广中，客户导向为基础，为推广形象、诉求提供依据，推广策略为总纲，统筹营销过程营销方案要素解读推广P222.全案营销方案解读推广策略需要以项目整个营销过程为基础，结合项目销售节奏，对推广渠道、诉求、资源搭配、投放量、
11、投放时机进行全周期的合理配置渗透酝酿潜伏高潮市场关注客户来访客户犹豫成交量开盘推广策略强销持销选取1-2个有效渠道以线下为主逐步减少线上推广投放逐步增多线下营销活动时期尾盘客户筛选期项目推广初期入市期线上线下线上逐渐增加推广强度，线下适当的渠道配合线上造势，线下项目推介会持续强度的线上推广，适当加强线下渠道开盘前第二次引爆项目关注度，再次加强线下渠道开盘前蓄客量冲刺，线上推广达到峰值保持较强的线下上线下结合的推广，持续保证客户量投放强度营销方案要素解读推广P23案例营销思路小结大环境小环境本体客户属性客户描摹无中高端资源借势用产品、速度创造影响力整体市场区域市场成交将逐步回暖，趋于稳定销售策略
12、定位深化核心板块刚改，参考板块高端精装市场区域客户目标客户客户定位客户项目价值开发商目标产品打造方向：产品力、形象力、性价比推售策略价格推广“超高性价比”“坚持超高性价比”优质产品力“错峰竞争”太原上班旂外地投资客户型换代中产家庭P243.全案营销把控要点1、任务目标：充分沟通开发商战略目标、开发任务、预期价格2、项目定位：基于本体，结合市场与客户需求，准确进行项目定位3、产品建议：产品类型、户型尺度、户型配比4、推售节奏：综合考虑工程、市场等因素进行目标任务拆解5、价格：符合开发商预期、市场需求6、推广：整体营销策略、资源选取、资源投放时机、资源配置7、风险：甲方目标的不确定性而导致的反复性
13、工作 市场及政策的不确定性而导致的阶段性调整全案营销核心关注点P253.全案营销把控要点n 与开发商沟通不到位 营销费用偏差 -例如：未与甲方充分沟通，营销费超出甲方预期，营销动作无法执行 项目细节偏差 -例如：项目园林推广出街后，甲方设计作了变更，并且未与代理方沟通 形象预期偏差 -例如：未充分理解开发商战略，产品形象定位与开发商风格不符 价格预期偏差 -例如：理解甲方价格预期不充分，制定出价格与甲方预期价格相差甚远方案撰写规避问题P263.全案营销把控要点n 与前期部门沟通不到位营销方案与投标方案观点误差n 报告例证不充分市场、客户等数据与真实情况存在偏差，降低报告的可信度推售节奏与工程进
14、度存在偏差推售货量与销售排期不符合市场去化规律n 营销策略可操作性差方案撰写规避问题P27P284.汇报方案必知技巧汇报方案技巧u 汇报人员的仪表精神穿戴整齐，给对方留下一个好印象。精神面貌是关键，保证充沛体力。大多数情况，由写方案本人来进行汇报。不能苛求每一个优秀的方案师都是优秀的演说家，介绍时不需要多慷慨激昂，激情四射，只要条例清晰，准确无误地表达方案的想法即可。如果方案师表达方面有障碍，可以另找一个表达能力强的汇报方案，待互动提问时，再由方案师解答。汇报方案是要让对方接受，应该更多的强调方案的商业点，而不是其艺术性。忌不把对方放到眼里，尊重对方提出的异议问题，这样才有可能把它付诸实践中。
15、u 选定合适汇报人u 放低姿态P294.汇报方案必知技巧汇报方案技巧u 汇报定位投其所好，满足对方的初衷和想法，要站在对方的位置去考虑。汇报时，加入并强调能符合对方意愿的东西。方案师写出优秀的方案，但自己并不能总结出方案的优势，甚至自己都未必能发现其方案的独创性，或者较片面。可以发挥方案组团队的优势一起做总结，评比，加以总结。如果条件允许的话，让文笔好的人润色成一篇演讲稿，再做方案汇报，准备好回答对方提出的问题。主动把自己的思想表达出来，不要寄望开发商能够自己发现闪光点，就像卖白菜一样，不吆喝一声谁会过来买呢？大胆把自己的方案思想表达出来。（自信，心态)u 准备工作u 大胆去表达P304.汇报方案必知技巧方案提报规避问题u 提报重点未聚焦未分主次，平铺直叙提报团队到场时间发生迟到问题提报过程不注意时间分配，存在延时或时间利用不充分的情况未安排公司高层领导列席u 时间控制不合理u 提报团队人员配置不合理Thanks
