1、Haier TCE -海尔全程最佳客户体验TEC 希尔顿酒店有一句名言，“如果没有希尔顿的员工队伍，希尔顿酒店只是一栋建筑”，因为员工把酒店创造一流客户体验的理念贯穿于自己的具体日常工作中，希尔顿酒店才能驰名世界。所以我们首先就要树立“全流程以客户体验为中心”的理念，在与顾客接触的过程中解决客户的困难问题，传递良好的互动体验，赢得客户的忠诚信赖，传达企业的宗旨理念，维护企业的良好形象。目前海尔的客户满意度推进模式已基本建立，终端客户的抱怨可以通过电话中心渠道及时获取并快速的响应。但现在定义的抱怨类别，是不是影响客户满意度的最关键抱怨？如何在现有的基础上将客户的满意度再提升一个档次，需要深入的了
2、解客户的哪些体验需求还没有得到满足。我们在整天谈论体验的同时可能并不清楚何为全流程客户体验，如何站在用户的角度审视体验，怎样在“以用户为中心”的理念下提供好的体验，这是很多人的疑问，因此TCE中心制定了关于全流程客户体验培训教材，希望学习过这份培训教材后，能给予大家一些思想意识上的启示，激发大家对好的客户体验的共鸣，能使大家对以用户为中心下的客户体验设计工作有更深入的、准确的理解。目录目录 u客户体验的涵义u客户体验的十大主题u客户体验主题的满意/忠诚关联模型u客户体验与客户满意度关系u客户体验三个层次u客户体验管理框架u迪斯尼案例u星巴克案例u西南航空案例1 12 23 34 4u客户在购买
3、环节内心体验剖析茶叶的例子产品商品服务体验附加价值 当茶叶被当成“产品产品”贩卖时，价钱十分低廉；经过精细的加工、包装，成为“商品商品”时，其价格就得到大幅提高；当其加入了“服务服务”，在环境优美的茶室中出售，一杯最少要几十元至上百元；如果让茶的品质与品尝方式相结合，成为一种香淳、美好、高品位的“体验体验”时，其身价就会上升数倍。几乎同样的商品，在不同的情景中使得顾客得到了不同的内心体验，产生了不同的附加价值。即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇
4、、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感。如真诚的情感传递，亲情，友情的传递。相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。体验是顾客与厂商互动作用的结果。-彰显身份、倍感荣耀-积极倡
5、导、有益生活-关注个性、有效认知客户体验主题的层次金字塔模型客户体验主题的层次金字塔模型-增进知识、提升情感-更多机会、优势组合-充分参与、自主掌控-公平对待、尊重个性-遵守诺言、兑现承诺-简化流程、时空便利-公平交易、值得信赖初级体验概念诠释初级体验概念诠释便利体验便利体验尊重体验尊重体验尊重体验是用户与企业交易过程中的最基本的期望和要求，如果得不到满足极易生产不满，因此它是企业应该首要给予满足的体验之一，它是指用户对企业能从各个方面对其给予无岐视的关怀体贴和帮助的体验。1）交互过程中对于公平性的体验；2）对企业关汪自身需要的体验，一是对用户个性化需求的重视，包括尊重用户的时间、空间、文化差
6、异等；二是对于用户的负面反馈的积极应对；三是在更广泛的社会背景下对消费者生存环境和状况的关注，如支持社会公益事业、提倡环保或健康理念等信任体验信任体验1）在产品服务方面,企业应该尽其所能为用户提供最好的产品、最好的服务，以确保给用户带来最大的收益；2）尊重用户的隐私、妥善管理用户的个人资料、不擅加利用，确保交易的安全；3）能够及时响应客户的需求，并能快速地、始终如一地满足用户的需求，为客户提供各咱服务和建议1）从时间角度考虑，企业能够及时响应用户的需求，有效的利用用户的闲暇时间满足用户交易的需求；2）从空调角度考虑，不论是信息的获取、交易的场所还是服务地点的选择，让用户感到便利3）满足用户对交
7、易过程的便利性需求，做到交易过程的简单省时；4）在满足用户需求和解决问题时应具有互动性和预防性，以便有效的获取用户反馈信息，有效的应对突发问题。承诺体验承诺体验1）根据企业能够切实达到的质量水平来向客户传递信息，避免夸大其辞；2）广告宣传与企业保持一致；3）即使在交易结束后，企业也能言必行，行必果，认真履行各种承诺，致力于满足客户的各种需求。中级体验概念诠释中级体验概念诠释自主体验自主体验选择体验选择体验知识体验知识体验只有用户对企业提供产品和服务的全过程有了充分参与和自主撑控的体验，才会增加其对企业的信任，使企业及早发现用户的不满并加以改进，实现良性互动。1）给用户提供决策和解决问题的机会和
8、能力；2）能够根据用户的特殊需求为其提供专门定制的个性化解决方案；3）允许用户为自己设置符合其需求的产品和服务组合选择体验是指客户对企业能够在产品、产品价值组合、渠道等方面为其提供多种组合以供其选择的体验。1）在产品方面企业能够为用户提供多方面的选择；2）在产品组合方面，企业在考虑各种组合总体价值的基础上能够为用户提供多种选择；3）可为用户提供多种渠道，包括信息获取渠道、业务配送渠道、售后服务渠道，这些渠道不仅可以保证用户以其喜欢的方式与企业互动，同时还能确保企业以整合的方式在各个接触点上为客户提供一致的、最新信息。对知识的追求逐渐成为用户对消费产品和服务的一种潜在需求，让用户体验到更多的欣喜
9、与满意。1）按照用户喜欢的方式为其提供高质量的与交易有关的信息；2）根据用户的需求和爱好为其提供有价值的咨询和建议，从而帮助其实现目标；3）考虑适当的途径将用户需要的知识注入产品或服务中，可以是服务的正常组成部分也可以作为用户交易的附赠品。高级体验概念诠释高级体验概念诠释身份体验身份体验有益体验有益体验认知体验认知体验人们在购买产品、选择品牌时的考虑标准已从质量水平上升为产品或品牌所反映的时代特征以及所代表的特定价值生活形态。通过消费某种产品或选择某种品牌，人们会强化在其头脑中与某群体或某种生活方式之间的同一性和密切关系，获得与特定群体相关联的身份表征。1）企业有明确的市场定位，并对目标客户群
10、体的价值追求有清晰准确的理解，通过产品和品牌设计将其与特定的价值形态相关联；2）充分考虑忠诚客户的合理预期，及时对客户的忠诚做出回应，利用适当的奖励方式（不是单纯的利益折扣与无意义的赠品）来努力维系良好而友善的客户关系，对用户加以关怀和体贴；3）企业应该通过一言一行、VIP俱乐部、热线、专有标志产品与服务等使忠诚客户感到尊贵，让忠诚客户体现出比别人更多的荣耀与地位。是指用户对企业能为其提供有益的生活方式、富有创新的产品或服务组合的体验。1）站在用户的角度考虑问题，客户在什么情况下可能遇到问题，客户希望怎样解决问题，如何让用户的生活更加丰富多彩；2）企业经常进行一些产品和服务的创新，使客户能够紧
11、跟时代的步伐，站在时代的前沿，引领潮流；3）根据客户的需求和爱好，帮助客户制定满足其一生中各个阶段目标的规划，成为客户的全方位的顾问，帮助客户最大程度的取得成功。是指用户对企业能对其加以有效识别并了解其爱好和需求的体验，通过给用户量身定做的体验、产品和服务，迎合用户独特的需求和要求，从而给用户一种个性特点受到重视的感觉。1）企业从任何渠道都能对其用户、尤其是大用户进行有效的识别并给予适当的称呼；2）能够迅速的了解客户的兴趣爱好等，与用户保证相互间的信息畅通。初级体验关键需求点初级体验关键需求点q 最好的产品和最好的服务最好的产品和最好的服务q 尊重客户隐私确保安全尊重客户隐私确保安全q 快速响
12、应用户需求快速响应用户需求q对用户无岐视对用户无岐视q尊重用户的个性需求尊重用户的个性需求q负面反馈及时积极响应负面反馈及时积极响应q关注用户的生存环境和状况关注用户的生存环境和状况q按用户要求时间提供产品服务按用户要求时间提供产品服务q交易服务地点便于用户交易服务地点便于用户q交易服务过程简单省时交易服务过程简单省时q与用户互动，了解用户的需求与用户互动，了解用户的需求q质量承诺与用户感受质量承诺与用户感受q兑现承诺兑现承诺中级体验关键需求点中级体验关键需求点q允许用户参与，倾听用户的意见和建允许用户参与，倾听用户的意见和建议并将落实结果反馈给用户议并将落实结果反馈给用户q用户可以自主选择产
13、品服务的组合用户可以自主选择产品服务的组合q不强行促成交易成功不强行促成交易成功q可供用户选择的产品、服务、可供用户选择的产品、服务、渠道的多样性渠道的多样性q提供令用户生活更简单的选提供令用户生活更简单的选择机会和渠道择机会和渠道q用户购买产品时不仅有使用用户购买产品时不仅有使用说明，企业还应提供与整个产说明，企业还应提供与整个产品相关的其它事项说明，如维品相关的其它事项说明，如维修、保养、鉴别真伪优劣技巧修、保养、鉴别真伪优劣技巧或其它生活常识等或其它生活常识等高级体验关键需求点高级体验关键需求点q获得与特定群体相关联的身份表征获得与特定群体相关联的身份表征q忠诚用户及时得到认可与肯定忠诚
14、用户及时得到认可与肯定q获得不同于一般客户的特殊待遇与获得不同于一般客户的特殊待遇与回报而产生的荣耀与地位回报而产生的荣耀与地位q产品服务始终是最先进的，引产品服务始终是最先进的，引领潮流的领潮流的q以顾问的方式为用户做为未来以顾问的方式为用户做为未来规划规划q对新老客户均能恰当的称呼对新老客户均能恰当的称呼q定其互动，随时掌握动态信息定其互动，随时掌握动态信息客户体验主题的满意客户体验主题的满意/忠诚关联模型忠诚关联模型依据对客户满意度忠诚度的影响作用，可将十种体验主题划分为基本体验、绩效体验、激励体验三类：包括，指当客户获得相关体验时不会有明显的满意或忠诚表现，但当未获得相关体验时会遭致“
15、惩罚”，导致客户背离；：包括，指客户获得相关体验时会表示满意或忠诚，未获得时也会表示不满；：包括，指客户在未获得相关体验时不会感到不满，而如果获得则会大大提高满意度或忠诚度。用户体验的三个层次用户体验的三个层次用户体验与用户满意度用户体验与用户满意度 用户体验管理框架用户体验管理框架 听听这些小店的名字，“硬岩石餐厅”、“中世纪时代”、“热带雨林”，顾名思义，进入这些场合你就知道这些名字意味着什么。业主设计了精炼的主题，从而迈出了通往体验之路的第一步，也是关键的一步。通过新颖的构思给消费者留下深刻的印象。沃尔特迪斯尼通过精心构思，制作深入观众的卡通，像阿瑟王的宴会，彼得潘的飞行，马克吐温的桨船
16、迪斯尼向世人传达一种独特体验：这将是人们发现快乐和知识的地方。老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代这这里尝试着挑战未来的滋味。世界上第一个主题公园的诞生和公园里的幻想世界与边疆乐园的主题被媒体称为“娱乐界的新体验”。在开放不到两年的时间内，观光人数是任何人都未曾预料到的。迪斯尼用客户体验俘获了顾客的心。咖啡是一种古老的消费品。然而，星巴克(Starbucks)却提供了与众不同、持久的、品牌高附加值，非常规的手段。优雅温馨的环境布置，轻松惬意的歌曲，私人贴心的服务陪上香甜美妙的咖啡，这里是都市中释放压力的绝佳去处。这就是星巴克提供的客户体验，顾客愿意在这里支付昂贵的咖啡价格，因为他们
17、清楚自己是在为享受到的体验付费。西南航空公司一直将用户体验作为指导自身行动的理念，处处从用户的感受出发。为了将自己的行为与用户的体验达到完美的结合，西南航空废除了传统的航空服装而采用了更多随意的服饰，更加贴近顾客的乘机感受。优秀公司都将体验式营销作为自身占领市场，扩大份额，获取利润的关键举措，销售人员首先优秀公司都将体验式营销作为自身占领市场，扩大份额，获取利润的关键举措，销售人员首先应做的就是真正地站在顾客的立场上，给予消费者愉悦的购买体验。应做的就是真正地站在顾客的立场上，给予消费者愉悦的购买体验。客户购买环节的内心体验剖析客户购买环节的内心体验剖析金钱金钱：“金钱让世界运转金钱让世界运转
18、”，无，无论何时你将自己的产品或服务与论何时你将自己的产品或服务与为顾客节约金钱联系起来，你都为顾客节约金钱联系起来，你都会吸引他的全部注意力。会吸引他的全部注意力。安全安全：每个人都有安全需要，不管是每个人都有安全需要，不管是财富的、情感的还是身体的，为个人财富的、情感的还是身体的，为个人和家庭的安全而产生的需要是非常深和家庭的安全而产生的需要是非常深刻和强烈的，乃至你说刻和强烈的，乃至你说“更安全更安全”，都会引起顾客的兴趣。都会引起顾客的兴趣。讨人喜欢讨人喜欢：明确你的产明确你的产品或服务怎样提高顾客受品或服务怎样提高顾客受人喜欢和尊重的程度。人喜欢和尊重的程度。地位和名望地位和名望：对
19、人的一个最有力的激励是地位和对人的一个最有力的激励是地位和个人名望。顾客希望感到自己重要，有价值，受重视，个人名望。顾客希望感到自己重要，有价值，受重视，对得起对得起“上帝上帝”这个名号，当你以增强他人地位、尊这个名号，当你以增强他人地位、尊重和声望来组织你的产品介绍时，你就可以触及这一重和声望来组织你的产品介绍时，你就可以触及这一深层次的人类需求，激发购买的欲望。深层次的人类需求，激发购买的欲望。赞美和认可赞美和认可：”每个人都喜欢表每个人都喜欢表扬扬“，让目标客户相信自己会因为使，让目标客户相信自己会因为使用了你的产品或服务而获得更多的认用了你的产品或服务而获得更多的认可，他对价格的排斥心
20、理就会大大削可，他对价格的排斥心理就会大大削弱。弱。领先潮流领先潮流：人们的另一个人们的另一个深层次的需要和欲望是：让深层次的需要和欲望是：让人认为自己跟得上时代。人认为自己跟得上时代。自我转变自我转变：如果一个目标客户感到如果一个目标客户感到你的产品或服务会把他带到生活或工你的产品或服务会把他带到生活或工作的新高度，将他以某种方式变成一作的新高度，将他以某种方式变成一个不同的人，他愿意花的钱绝对没有个不同的人，他愿意花的钱绝对没有上限。上限。无论何时，人们在考虑是否要购买一件物品时，都会在意他人对这个购买决定的反应。没有人想挨批评。顾客害怕买错东西，害无论何时，人们在考虑是否要购买一件物品时
21、，都会在意他人对这个购买决定的反应。没有人想挨批评。顾客害怕买错东西，害怕缠上自己不想要、不需要、不能用和买不起的东西。一旦你识别出客户的关键需求，你就知道如何令人信服地向顾客表明，如怕缠上自己不想要、不需要、不能用和买不起的东西。一旦你识别出客户的关键需求，你就知道如何令人信服地向顾客表明，如果他购买了你的产品，他的需求就能得到满足。因为目标客户并不在乎你的产品是什么。他只在乎你的产品或服务能为他做什么。果他购买了你的产品，他的需求就能得到满足。因为目标客户并不在乎你的产品是什么。他只在乎你的产品或服务能为他做什么。所以销售人员的第一要务是要让顾客明白：购买了你的产品，他的生活或工作会比现在改善多少。所以销售人员的第一要务是要让顾客明白：购买了你的产品，他的生活或工作会比现在改善多少。顾客的心理是顾客潜在需求的表达，是顾客渴望获得的一种感受和体验，我们了解顾客的所思所想，在营销的环顾客的心理是顾客潜在需求的表达，是顾客渴望获得的一种感受和体验，我们了解顾客的所思所想，在营销的环节中就可以采用恰当的措施，有针对性地给予顾客渴望得到的体验，满足用户的心理和潜在需求，这样就做到了节中就可以采用恰当的措施，有针对性地给予顾客渴望得到的体验，满足用户的心理和潜在需求，这样就做到了“以顾客为导向，以顾客为中心以顾客为导向，以顾客为中心”。
