1、第六章第六章 跨国公司的营销管理跨国公司的营销管理本章内容第一节 跨国公司的目标市场营销策略第二节 跨国公司的国际市场定位第三节 跨国公司的国际营销组合策略第四节 跨国公司的市场竞争策略1.什么是目标市场？什么是市场细分？2.说出市场细分的几种方法？3.容声儿童冰箱失败的根本原因是什么？4.目标市场进入的条件是什么？5.什么是市场定位？6.市场定位有几种方法？第一节第一节 跨国公司的目标市场营销策略跨国公司的目标市场营销策略一.市场细分二.目标市场三.目标市场营销战略一、市场细分一、市场细分目标市场：企业产品的销售市场和服务对象市场；市场细分：识别可能具有相似消费行为的同质性潜在消费群体的过程
2、。下面是几种市场细分方法：n按人口：从容声儿童冰箱看失败的市场细分从容声儿童冰箱看失败的市场细分 2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠等，这些动物造型均采用最先进的点阵LCD显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90厘米以下。据“爱宝贝”儿童冰箱设计主创人员介绍，儿童冰箱的核心设计理念不仅仅在于强调制冷功能，还在于其外形的审美功能，更强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功能。容声儿
3、童成长冰箱的容声儿童成长冰箱的“好处好处”在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。专家指出，科龙此次不仅成为冰箱外观革命的先驱，完全改变了冰箱立柱式的呆板形象，首次赋予冰箱活灵活现的审美创造力，更为重要的是拉开了冰箱市场冰封了几十年的专业化市场细分序幕，使科龙打入一个暂时还没有对手的市场。容声儿童成长冰箱容声儿童成长冰箱科龙儿童冰箱退出市场科龙儿童冰箱退
4、出市场n儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，也颇多议论：营销界为此大为惊呼：难道市场细分竟要细到如此地步？家长到店中去看的也不少，然而真正掏钱购买的寥寥无几。经过一段时间以后，各商场家电专区已经很少看见儿童冰箱的展台。金陵晚报报道：“2002年10月儿童冰箱刚面世时，便出师不利。以五星为例，2002年10、11月份销售最火爆时，卖场一个月也不过只能卖出十几台。2003年3月份，五星甚至有时连续好几天都卖不出一台冰箱。目前整个卖场也仅剩下三四台样机，样机卖完后，五星今后将不再销售儿童冰箱。”n价格高。一台儿童冰箱约80至90立升，售价 约为1300元到1400元；而国产知名品牌180立升的售价为1400
5、元到1500元，两者仅 仅相差100元左右。n潜在市场不是现有市场n决策者与使用者不统一n设计思路错误，冰箱哪能做玩具和教辅工具？！背景：中粮公司一直向日本出口冻鸡，其后泰国、美国也向日本出口冻鸡，中粮销路下滑。1、从消费习惯上区分，日本市场有三种需求:*净膛全鸡*分割鸡*鸡肉串 案例：中国粮油食品进出口公司对日本冻鸡案例：中国粮油食品进出口公司对日本冻鸡市场的细分分析市场的细分分析2、从购买者区分，也有有三种不同的买主:*饮食业用户 *团体用户 *家庭主妇 以上三种用户对冻鸡的品质、规格、包装、价格要求都不同。思考：如何细分市场？二二.目标市场选择目标市场选择 目标市场就是企业决定要进入的市
6、场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。目标市场进入的条件目标市场进入的条件（1）有一定的规模和发展潜力 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”。（2）符合企业目标和能力 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的
7、资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。三、目标市场营销战略三、目标市场营销战略 如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异。运用一种市场营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。无差别战略的核心，是针对需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。以减少品种，扩大批量，争取规模经济。针对各个市场的特点，设计不同的市场营销组合，以多种产品，通过多种渠道、多种促销形式，占领由众多分市场的目标市场，能够增加销售量。所谓集中性营销，是指企业既不在整体市场上一显身手，也不把力量分散用于若干个子市场，
8、而是集中力量进入一个子市场，为该市场开发一种理想、最独特的产品，实行高度专业化的生产和销售。-偏居一隅 第二节第二节 跨国公司的国际市场定位跨国公司的国际市场定位一、国际市场定位的含义二、国际市场定位的方法三、国际市场定位技术市场定位（）是一种基于头脑“空间”概念的沟通战略二、国际市场定位的方法二、国际市场定位的方法按照通常可以采用以下几种方法为产品定位：根据属性或利益、质量价格以及使用方法使用者来定位。另外还有高技术和高情感也被建议用于全球产品定位中。1.属性或利益属性或利益一种常用的定位战略是利用特定的产品属性和产品提供的利益或其特征。在全球营销中，某产品是“进口货”这一事实本身就代表了一
9、种利益的定位属性或利益。沃尔沃汽车沃尔沃汽车-尽享安全之美尽享安全之美VISA信用卡森林考察篇信用卡森林考察篇VISA信用卡广告！信用卡广告！2.质量质量/价格价格质量价格战略可被理解为，从很时尚高质量和高价格到低价位上的高价值(而非“低质量”)的个连续体。绝对伏特加广告绝对伏特加广告3.使用方法使用方法/使用者使用者 万宝路广告万宝路广告万宝路广告万宝路广告Michael Jackson Pepsi Generation迈克尔杰克逊之百事可乐迈克尔杰克逊之百事可乐个人电脑、视听立体声设备和汽车购买决策经常是倍耐力很有创意的轮胎广告倍耐力很有创意的轮胎广告2010美版美版 阿迪达斯阿迪达斯-雨
10、雨Adidas-rainabibas高情感产品的营销更注重产品的形象，需要消费者的高度参与。香奈儿广告香奈儿广告阿玛尼时装阿玛尼时装GucciWATERFORD展示的浪漫爱情气息展示的浪漫爱情气息:水晶相框、烛光、高脚水晶相框、烛光、高脚杯、葡萄酒、迷人的笑杯、葡萄酒、迷人的笑三、国际市场定位的技术三、国际市场定位的技术 给消费者提供大量认识商品的机会 引起消费者对商品差异的重视 激发消费者购买欲望第三节第三节 跨国公司的国际营销组合跨国公司的国际营销组合策略策略一、产品策略（一）产品的概念交易过程中顾客付钱购买的所有满足需求的东西。1.核心产品：基本效用或利益。2.形式产品：实现实质产品的交
11、易客体。3.附加产品：形式产品之外的使顾客可靠地和足量的获得基本效用与利益而附加的服务。（二）产品策略的含义（二）产品策略的含义 产品策略是从产品设计和沟通的角度来看产品投入市场所经过的过程。产品策略的主要观点来自于美国学者Warren J.Keegan的论文“Multinational Product Planning:Strategic Alternatives”,发表在Journal of Marketing,Vol.33,January 1969。（三）五种产品策略（三）五种产品策略 Warren J.Keegan认为，一个跨国公司的产品策略(Product Strategy)主要是在
12、聚焦中心市场和分散发展这两个极端之间作出选择，此外，它还需要在营销组合标准化和组合调整之间作出选择。从产品特性和沟通方法的角度，有五种产品策略供选择：1、同一产品、同一信息传递策略、同一产品、同一信息传递策略全球化策全球化策略略即同一种产品或服务在全世界以同样的销售信同一种产品或服务在全世界以同样的销售信息来销售，标准化生产，标准化销售。息来销售，标准化生产，标准化销售。例如，国际性的化妆品化妆品公司在全世界都以同样的广告和宣传去吸引他们的中心市场，因为他们发现，无论哪一个国家，他们的目标消费群体、产品使用方式，以及消费者的态度都没有很大的差异。同样的策略在软饮料、胶卷行业软饮料、胶卷行业及高
13、科技行业高科技行业也适用。优点优点：节约大量成本（研发、生产、销售等费用）。缺点：缺点：但从长远来看，由于这种策略忽略了市场需求的差异，其会限制企业的市场扩大和新产品市场的占领。2、产品延展、信息传递适应策略（产品延伸、产品延展、信息传递适应策略（产品延伸、沟通调整）沟通调整）策略使用条件有二策略使用条件有二：其一，产品在国外使用方式相同但产品用途不同时。例如自行车和低座小型摩托在某些国家是交通工具，而在发达国家则用来健身，这时广告宣传的主题和方式要加以改变。其二，由于各国的语言和风俗习惯不同，信息传递也要略加改变。（“你知道，在休斯顿，是不可能骑自行车上街的，而我，只有在小时侯才骑过北京有专
14、门的自行车道，还有那么多人骑，感觉非常酷，还可以锻炼身体.”-法尔松该策略的优点优点：是实施成本较低，因为产品不变，故研发、生产装配、存货等与增加产品线相关的费用可以省去。3、产品改变、信息传递延展（产品调整、产品改变、信息传递延展（产品调整、沟通延伸）沟通延伸）该策略是当产品在国外市场中的用途与本国一致但使用条件不同时，将产品做适当的修改或调整，而在广告宣传方面保持原有的方式。例如，电器（电压）、洗衣粉（水质）及麦当劳（口味调整）。4、双重调整策略、双重调整策略当产品的使用环境和产品能满足的需要都存在当产品的使用环境和产品能满足的需要都存在差异时，同时调整产品本身和沟通手段。差异时，同时调整
15、产品本身和沟通手段。实质上，其是策略二和策略三的综合。例如美国贺卡贺卡制造商发现，在美国，贺卡印有祝词，而欧洲人需要贺卡上留有空白以便送卡人亲笔题词，并且一般习惯于贺卡用透明纸包装，因而在欧洲营销贺卡时须同时改变贺卡设计和促销方式。5、产品创新策略、产品创新策略当潜在的消费者无力或不愿承受公司的某种产品或服务时，发明或设计一种全新的价格合理的产品去满足他们的需要也许就意味着机会的出现。而且，如果产品开发的成本并不太高，对于一个广阔的市场来说，这也可能是一种有巨大回报潜力的产品策略。选择这些策略时需要考虑三个重要因素选择这些策略时需要考虑三个重要因素第一、产品的功能能否满足目标市场的需要。第二、
16、产品或服务的使用条件，包括消费者的偏好以及他们的购买力。第三、公司所处的竞争性地位以及与之相关的调整和生产、运送的成本。二、价格二、价格策略策略价格是市场营销组合中唯一能创造收益的因素,其他因素都代表着成本;价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一;不像产品特色和销售渠道，价格会很快发生变化;定价和价格竞争是许多高级营销人员所面临的第一大问题。国际价格策略国际价格策略是指跨国公司通过价格的制定和安排来占领国际市场或赢得国际竞争的策略。内部因素内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本组织考虑定价决策外部因素外部因素市场需求竞争其他环境因素（经济、政府）（二）一般公司常用的定价方法（二）一般公司常用
17、的定价方法1.以成本为基础的定价（成本导向cost-oriented）A、成本加成定价法：成本+利润B、边际成本定价法：产量增加使单位产品成本降低。2.以需求为基础的定价（需求导向demand-oriented）A、需求增大，价格提高；B、需求降低，价格下降。3.以竞争为基础的定价（竞争导向competition-oriented）A、打击对手；B、把握交易机会；C、站稳脚跟（三）国际定价特殊策略1.价格歧视策略-价格差异策略不同国家的消费者为同一产品支付的价格不同，还包括企业根据市场承受能力制定不同的价格。价格歧视利用价格差获取最大利润。使用条件：A、不同市场隔开；如福特汽车在英国和欧洲大陆
18、的不同价格。B、不同国家需求弹性有差别。收入水平和竞争条件影响弹性。2.战略性定价A、掠夺性定价：先低价排除竞争者，垄断市场，再高价牟利；B、多点定价：一个公司在一个市场中的定价策略可能会影响对手在另一个市场的定价策略。如柯达与富士在1997年的竞争。多个跨国公司在多个国家竞争时会遇到这种情况。C、经验曲线定价：随着学习效应和规模经济的增强，价格逐渐下降。三、国际销售渠道策略 销售渠道是指产品从生产者向产业用户和最后顾客转移中所经过的途径，是联系厂商和顾客的系统。销售渠道策略销售渠道策略是跨国公司通过对产品送达最终顾客的渠道进行选择来将产品销售到国外市场的策略。（一）销售模式1.直接销售：生产
19、者直接向最终顾客销售产品。门面店、直销店、网店2.间接销售：生产者通过经销商将产品卖给顾客。3.代理销售：委托代理商销售产品。其中2、3两种模式又被称为分销。（二）分销渠道的类型（P213图 8-3)零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道 级数越高，营销渠道越长级数越高，控制的难度越大制造商制造商制造商制造商消费者零售商批发商零售商批发商零售商消费者消费者消费者代理商四、国际市场促销组合策略促销是指以人员或非人员的方法，帮助或者说服顾客购买某种商品或劳务，或使顾客对卖方（企业）产生好感。国际市场促销策略国际市场促销策略，跨国公司通过人员推广、广告、营业推广和公共关系等行为帮助或者说服顾客购买某种商品
20、或劳务，或使顾客对卖方（企业）产生好感的策略。（一）人员推销（Personal Selling）公司销售代表与潜在客户之间面对面的交流 人员推销的作用 寻找顾客 信息沟通 销售商品 提供服务 收集信息 树立形象（二）广告宣传（二）广告宣传广告：将卖货人的意识转化为买货人的意识，国外又被称为“洗脑”。广告是“介绍信”、“敲门砖”。1.广告的作用 信息传播媒介；激发和诱导消费者；介绍产品和指导消费；促进新技术和新产品的发展2.广告促销方式选择广告促销方式选择A.本土化：宣传主题和广告信息不同B.标准化：宣传主题和广告信息相同影响因素：环境、目标市场情况；产品特性；产品生命周期；媒介和法律限制。3.
21、广告媒体广告媒体报纸、杂志、广播、电视、电影、户外、包装、邮寄、招贴和传单、售点、网络（三）营业推广（销售促进）(Sales Promotion)1.销售促进的定义 SP是英文Sales Promotion的简称，美国市场营销学会（AMA）对销售促进的定义是：“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。”销售促进包括多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品/服务。2.销售促进的作用 加速市场进入；说服重复购买，建立购买习惯；增加产品消费；市场抵御和攻击；销售
22、关连产品3.各类SP的促销工具A.消费者SP：免费样品、优惠券、现金折款、特价包、赠品、奖品（竞赛、抽奖、游戏）、联合促销、交叉促销等B.交易（批发商、零售商）SP：价格折扣、免费商品、广告津贴、陈列津贴、销售竞赛等。C.业务和销售队伍SP：贸易展览会和集会、销售竞赛、纪念品广告等。(四）公共关系(Public Relations)1.公关的定义 借助于新闻报道或其他无偿的沟通形式来培养与公司内外支持者的良好信誉与相互理解，为自身的发展创造最佳社会环境，实现组织的既定目标。公共关系是提升跨国公司软实力的主要手段。2、公共关系工具 新闻、简报、参观活动、专业文章、公司刊物及宣传册、人员访谈3、公
23、共关系主题 环境、和平、慈善、教育、科技 做企业公民第四节 跨国公司的市场竞争策略市场中处于不同地位的竞争者其市场竞争策略是不同的。一、国际市场竞争结构市场领袖市场挑战者市场追随者图 市场竞争结构 二、市场竞争策略（一）市场领袖竞争策略1、市场领袖的概念在市场上拥有较大市场占有率，其市场行为对其他企业有较大影响的企业。2、竞争策略选择A、增加产品线宽度，吸引新顾客策略，如雀巢牛奶的销售；B、增加老产品用途，吸引老顾客策略，如绿豆和冬瓜的用途；C、推出新产品，吸引老顾客重复购买或顾客。如苹果不断推出新产品。（二）市场挑战者战略1、市场挑战者概念比市场领导者市场份额小，有望取得领导者地位的企业。2、竞争策略A、低价渗透策略；B、渠道选择策略；C、发展新产品策略（三）市场追随者战略1、市场追随者的概念经济实力小，无力竞争领导者地位，只能扮演追随者角色的企业。2、策略选择A、市场细分策略（偏居一隅）；B、紧随领先者策略追随者动物界的领导者与追随者动物界的领导者与追随者狮子与鬣狗
