1、第五章 危机公关与问题管理案例一：雀巢婴儿奶粉事件案例一：雀巢婴儿奶粉事件19731973年年8 8月，在英国的新国际主义者上发布的一份报月，在英国的新国际主义者上发布的一份报告中称，告中称，“据统计资料表明，只有据统计资料表明，只有2 2的母亲由于生理原因的母亲由于生理原因不能哺育和只有不到不能哺育和只有不到6 6的母亲是因为不在家而不能哺育。的母亲是因为不在家而不能哺育。这些食品公司为了商业利益而片面宣传其产品的母乳的替代这些食品公司为了商业利益而片面宣传其产品的母乳的替代作用，发展中国家由于相信了这些宣传，每年有作用，发展中国家由于相信了这些宣传，每年有10001000万婴儿万婴儿因非母
2、乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡因非母乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡”。由此拉开了一场最初由慈善和宗教团体发起、耗时长达十由此拉开了一场最初由慈善和宗教团体发起、耗时长达十年之久的抵制雀巢产品的世界性运动。这场抵制运动高举年之久的抵制雀巢产品的世界性运动。这场抵制运动高举“维护母乳喂养维护母乳喂养”的大旗，指责以雀巢公司为代表的世界的大旗，指责以雀巢公司为代表的世界食品工业企业如何不负责任地在发展中国家大量销售其婴食品工业企业如何不负责任地在发展中国家大量销售其婴儿食品，反对雀巢公司等公司在这些国家倾销婴儿牛奶。儿食品，反对雀巢公司等公司在这些国家倾销婴儿牛奶。雀雀巢在将作者告上法庭巢在将作
3、者告上法庭，最终，最终被告因没有足够的证据支撑被告因没有足够的证据支撑其其“雀巢公司是婴儿杀手雀巢公司是婴儿杀手”的观点而败诉，但法官在宣布的观点而败诉，但法官在宣布雀巢公司的产品事实上可以信赖时，却加上了一句评论，雀巢公司的产品事实上可以信赖时，却加上了一句评论，“如果公司想避免再受到道德和法律上的指控，必须改变如果公司想避免再受到道德和法律上的指控，必须改变产品推广程序产品推广程序”。历时历时7 7年的抵制运动终于在年的抵制运动终于在19941994年瓦解了。不过雀巢为此年瓦解了。不过雀巢为此也付出了沉重的代价，仅婴儿乳制品一项直接损失就达也付出了沉重的代价，仅婴儿乳制品一项直接损失就达4
4、0004000万美元之巨。万美元之巨。案例二：雀巢巧克力事件案例二：雀巢巧克力事件20022002年年5 5月月8 8日日，美国环境安全研究所向加州地方法院指控，美国环境安全研究所向加州地方法院指控多家巧克力生产商多家巧克力生产商(好时食品公司、马氏公司、雀巢美国分好时食品公司、马氏公司、雀巢美国分公司、卡夫北美分公司、洛基山巧克力公司和西伊氏公司、卡夫北美分公司、洛基山巧克力公司和西伊氏(See(Sees)s)糖果公司糖果公司)没有依照法律要求向消费者公布其产品没有依照法律要求向消费者公布其产品中铅等有害于人体健康的金属物质的含量。该组织在向洛杉中铅等有害于人体健康的金属物质的含量。该组织在
5、向洛杉矶高级法院递交的一份诉状中说，现有研究结果显示，在加矶高级法院递交的一份诉状中说，现有研究结果显示，在加州销售的巧克力制品中含有铅和镉，且这类金属的含量足以州销售的巧克力制品中含有铅和镉，且这类金属的含量足以对人体健康、尤其是儿童健康构成对人体健康、尤其是儿童健康构成“严重威胁严重威胁”。20022002年年5 5月月1111日日，雀巢，雀巢(中国中国)有限公司在相关媒体上发表有限公司在相关媒体上发表声明，称雀巢中国对其所生产和进口的产品的质量和安全感声明，称雀巢中国对其所生产和进口的产品的质量和安全感到非常自豪，并且采取一切预防措施以确保食品和营养产品到非常自豪，并且采取一切预防措施以
6、确保食品和营养产品严格遵守中国法律法规和标准以及雀巢全球严格的质量标准。严格遵守中国法律法规和标准以及雀巢全球严格的质量标准。雀巢巧克力产品完全安全，适合食用。雀巢巧克力产品完全安全，适合食用。请出消费者信赖的第三方请出消费者信赖的第三方有关食品安全专家来说明，有关食品安全专家来说明，巧克力中自然存在的矿物质不会给健康带来风险。巧克力中自然存在的矿物质不会给健康带来风险。在声明中，雀巢在声明中，雀巢(中国中国)有限公司专门就消费者关注的美国有限公司专门就消费者关注的美国加洲的官司结果情况在第一时间内公布，加洲的官司结果情况在第一时间内公布，“有关最近美国有关最近美国的一项诉讼，加州总检察官已审
7、阅了针对巧克力制造商的的一项诉讼，加州总检察官已审阅了针对巧克力制造商的指控并确定该诉讼缺乏依据，并且已采取了非同寻常的一指控并确定该诉讼缺乏依据，并且已采取了非同寻常的一步，即称该指控是毫无根据的。步，即称该指控是毫无根据的。”第一节 危机与危机处理 一、危机的主要特点和类型一、危机的主要特点和类型危机是指突然发生的，可能严重影响或危及组危机是指突然发生的，可能严重影响或危及组织生存和发展的恶性事件。织生存和发展的恶性事件。1.1.危机事件的主要特点危机事件的主要特点1 1）突发性突发性2 2）危害性危害性3 3）冲击性冲击性4 4）舆论的关注性舆论的关注性2.2.危机的主要类型危机的主要类
8、型1 1）由不可抗拒力所引起的危机由不可抗拒力所引起的危机2 2）意外灾难性事件引起的危机意外灾难性事件引起的危机3 3）组织自身行为引起的危机组织自身行为引起的危机A.A.组织自身行为损害社会利益引起的危机组织自身行为损害社会利益引起的危机B.B.组织管理方面的责任所引起的危机组织管理方面的责任所引起的危机C.C.组织故意行为引起的危机组织故意行为引起的危机4 4）舆论负面报道引起的危机舆论负面报道引起的危机A.A.对组织的不利情况的真实报道对组织的不利情况的真实报道B.B.对组织情况的失实报道对组织情况的失实报道案例：格兰仕案例：格兰仕“世界名牌世界名牌”风波风波起因起因：2003.3.2
9、62003.3.26，中国质量万里行促进委员会在北京召开新闻，中国质量万里行促进委员会在北京召开新闻发布会，向社会公布了发布会，向社会公布了4040家首批涉险无根据宣传的家首批涉险无根据宣传的“世界名牌世界名牌”和违规的和违规的“中国名牌中国名牌”、“中国公认名牌中国公认名牌”名单，格兰仕空调名名单，格兰仕空调名列其中。列其中。影响影响：各地媒体、工商管理部门纷纷要求对格兰仕进行调查，经：各地媒体、工商管理部门纷纷要求对格兰仕进行调查，经销商、消费者也纷纷来电咨询，对即将步入旺季的空调销售带来销商、消费者也纷纷来电咨询，对即将步入旺季的空调销售带来了恶劣影响。据称其直接经济损失近亿元，潜在影响
10、造成的损失了恶劣影响。据称其直接经济损失近亿元，潜在影响造成的损失更是无法估量。更是无法估量。经过经过：格兰仕方面称个别地方的经销商在空调货架上印制了：格兰仕方面称个别地方的经销商在空调货架上印制了“世界名牌世界名牌”字样，此举并完全是经销商的个人行为。格兰仕字样，此举并完全是经销商的个人行为。格兰仕一方面责成该经销商立即改正，另一方面发文通知全国各营销一方面责成该经销商立即改正，另一方面发文通知全国各营销中心在全国范围进行检查。中心在全国范围进行检查。3 3月月2727日晚，俞尧昌副总、赵为民总助等人火速赶往促进会日晚，俞尧昌副总、赵为民总助等人火速赶往促进会进行协调沟通。进行协调沟通。3.
11、293.29，促进会在其网站主页上发表正式声明称，促进会在其网站主页上发表正式声明称“要将无根据要将无根据的的世界名牌世界名牌与与假名牌假名牌严格区别开来。严格区别开来。”3.303.30下午，格兰仕集团在北京国安宾馆召开说明会，向媒体下午，格兰仕集团在北京国安宾馆召开说明会，向媒体和公众解释事件真相。来自中国家电协会、报社、格兰仕北京和公众解释事件真相。来自中国家电协会、报社、格兰仕北京代理商、零售商等有关单位负责人纷纷对此次事件发言，为格代理商、零售商等有关单位负责人纷纷对此次事件发言，为格兰仕喊冤叫屈。兰仕喊冤叫屈。4 4月月2 2日，格兰仕协同其它企业在京展开一场日，格兰仕协同其它企业
12、在京展开一场“世界名牌世界名牌风波法律研讨会风波法律研讨会”，会上法律专家纷纷就世界名牌的定义、评，会上法律专家纷纷就世界名牌的定义、评定机构和评定标准的合理性与合法性等问题进行探讨和提出质定机构和评定标准的合理性与合法性等问题进行探讨和提出质疑。疑。4 4月月5 5日，在长沙召开媒体说明会。期间，企划部积极与全国日，在长沙召开媒体说明会。期间，企划部积极与全国的媒体沟通，澄清真相。同时展开软文攻势。的媒体沟通，澄清真相。同时展开软文攻势。成效成效：4 4月底，中央宣传部、国家质量检验检疫总局、中国质月底，中央宣传部、国家质量检验检疫总局、中国质量万里行促进会等部门联合发文，正式给格兰仕正名，
13、认为格量万里行促进会等部门联合发文，正式给格兰仕正名，认为格兰仕是兰仕是“中国名牌中国名牌”、“全国免检产品全国免检产品”。不久，格兰仕展开不久，格兰仕展开“买格兰仕电器，看透明世界工厂买格兰仕电器，看透明世界工厂”活动。活动。二、危机公关的原则二、危机公关的原则危机公关指的是在组织形象受到损害或预测到危机公关指的是在组织形象受到损害或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通，争取把损失降低到最低限度的公众积极沟通，争取把损失降低到最低限度的公共关系传播沟通管理活动。公共关系传播沟通管理活动。三三T T原则（英国危机公关专家里杰斯特）原
14、则（英国危机公关专家里杰斯特）Tell your own taleTell your own tale（以我为主提供情况）（以我为主提供情况）Tell it fastTell it fast（尽快提供情况）（尽快提供情况）Tell it allTell it all（提供全部情况）（提供全部情况）1.1.及时性原则及时性原则2.2.真实性原则真实性原则3.3.公众至上原则公众至上原则核心原则核心原则4.4.维护声誉原则维护声誉原则出发点和归宿出发点和归宿 三、危机处理的程序三、危机处理的程序1.1.深入现场，了解事实深入现场，了解事实2.2.分析情况，商定对策分析情况，商定对策3.3.安抚公众
15、，缓和对抗安抚公众，缓和对抗4.4.联络媒体，主导舆论联络媒体，主导舆论5.5.多方沟通，加速化解多方沟通，加速化解；有效行动，转危为安有效行动，转危为安6.6.妥善善后，总结经验妥善善后，总结经验，反败为胜，反败为胜 四、危机处理的对策四、危机处理的对策1.1.组织内部对策组织内部对策2.2.受害者对策受害者对策3.3.新闻界对策新闻界对策 四、应对谣言四、应对谣言1.1.定义与影响力定义与影响力未经证实的消息未经证实的消息谣言的效应谣言的效应=事件的重要性事件的重要性事件的模糊性事件的模糊性2.2.产生原因产生原因事件的性质事件的性质公众对事件缺乏客观全面的了解公众对事件缺乏客观全面的了解
16、信息发布不及时或互相矛盾信息发布不及时或互相矛盾3.3.对策对策第二节 问题管理 一、问题管理的内涵一、问题管理的内涵问题管理是指针对组织自身情况和外部环境，问题管理是指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，并制定出针对性措分析预测可能发生的危机，并制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地运用科学施，一旦发生危机，就能有条不紊地运用科学手段将危机化解，进而重新树立和恢复组织形手段将危机化解，进而重新树立和恢复组织形象的一整套机制。象的一整套机制。二、如何进行问题管理二、如何进行问题管理1.1.危机预防与危机监测危机预防与危机监测1 1）判断潜在危机的主要来源。）判断潜在危机
17、的主要来源。A.A.事故和自然事件事故和自然事件B.B.健康和环境健康和环境C.C.技术技术 技术故障技术故障 技术断裂：技术断裂：AOLAOL的悲剧的悲剧 技术革新受到的抵制技术革新受到的抵制D.D.人员人员2 2）判断危机的轻重缓急）判断危机的轻重缓急预期值预期值=事件的预期结果事件的预期结果事件发生的可能性事件发生的可能性对危机事件进行排序：对危机事件进行排序：A.A.从经济角度进行衡量从经济角度进行衡量 B.B.用百分比表示危机发生的可能性用百分比表示危机发生的可能性 C.C.计算大致的经济损失并排序计算大致的经济损失并排序3 3）做好危机规避工作）做好危机规避工作A.A.建立一个危机
18、规避系统项目建立一个危机规避系统项目B.B.注意危机监测与预警工作注意危机监测与预警工作2.2.危机准备危机准备危机的准备工作主要包括：危机的准备工作主要包括：识别潜在的危机类型；识别潜在的危机类型；成立危机处理小组；成立危机处理小组；挑选及训练发言人；挑选及训练发言人；建立以媒介关系为核心的紧急事件处理联络网；建立以媒介关系为核心的紧急事件处理联络网；制定危机应变计划；制定危机应变计划；进行危机的模拟和训练。进行危机的模拟和训练。3.3.危机危机遏止遏止规则一：迅速果断地行动规则一：迅速果断地行动规则二：把人放在首位规则二：把人放在首位规则三：亲临现场规则三：亲临现场“人们希望危机时刻见到他
19、们的领导者。人们希望危机时刻见到他们的领导者。”规则四：开放的沟通规则四：开放的沟通4.4.解决危机解决危机5.5.危机过后危机过后总结：总结：事前：事前：侦测侦测居安思危居安思危预防预防防微杜渐防微杜渐准备准备未雨绸缪未雨绸缪事发：事发：处理处理随机应变随机应变事后：事后：总结总结前车之鉴前车之鉴PPRRPPRR模型模型1.1.预防（预防（PreventionPrevention）2.2.准备（准备（PreparationPreparation）3.3.反应（反应（ResponseResponse）4.4.恢复（恢复（RecoveryRecovery）PDCPDC模式模式1.1.预防（预防（PreventionPrevention）2.2.侦测（侦测（DetectionDetection）3.3.矫正（矫正（Correction Correction）
