1、第二章第二章 客户关系管理要素客户关系管理要素2022-11-61任务一任务一 客户满意管理客户满意管理从毛驴拉宝马看客户满意度从毛驴拉宝马看客户满意度2022-11-64用毛驴拉宝马的新闻用毛驴拉宝马的新闻 据据城市快报城市快报报道：报道：8月月30日，北京街头上演了日，北京街头上演了一出一出“毛驴拉宝马毛驴拉宝马”的好戏。在西四环远大路口，的好戏。在西四环远大路口，3头黑色的毛驴被套好了头黑色的毛驴被套好了“大车大车”，只不过这辆，只不过这辆“大车大车”却是鼎鼎大名的轿车却是鼎鼎大名的轿车“宝马宝马760li”，周围，周围的六七个人手里举着白色的横幅，上面的黑色大的六七个人手里举着白色的横
2、幅，上面的黑色大字分外明显：字分外明显：“顶级宝马质量问题谁来解决顶级宝马质量问题谁来解决”，“为中国消费者讨说法为中国消费者讨说法”，在，在3头毛驴边上还站着头毛驴边上还站着几个老乡，他们是临时雇来拉宝马的驴子的主人，几个老乡，他们是临时雇来拉宝马的驴子的主人，只等待宝马车主一声令下，就驱赶着毛驴奋力向只等待宝马车主一声令下，就驱赶着毛驴奋力向前走。前走。2022-11-65 策划此次闹剧的就是这辆价值策划此次闹剧的就是这辆价值200余万人民币的余万人民币的“宝马宝马760li”的主人林先生。据了解，在去年的主人林先生。据了解，在去年11月购入此车后，月购入此车后，该辆目前市场上顶尖级别的豪
3、华轿车接二连三的出现数该辆目前市场上顶尖级别的豪华轿车接二连三的出现数十处故障，在经过数次维修之后，十处故障，在经过数次维修之后，“故障不但未少却越故障不但未少却越来越多来越多”（林先生语），但宝马公司却只认可对此车继（林先生语），但宝马公司却只认可对此车继续进行维修，而对于林先生续进行维修，而对于林先生“一次性修好否则更换或退一次性修好否则更换或退车车”的要求却拒不同意。的要求却拒不同意。为此，林先生策划了上面的一幕，并表示，如果不能得为此，林先生策划了上面的一幕，并表示，如果不能得到宝马公司的满意答复，他将到宝马公司的满意答复，他将“让让3头毛驴拉着这辆宝马头毛驴拉着这辆宝马一直走到杭州的
4、宝马经销商处。一直走到杭州的宝马经销商处。”2022-11-66 城市快报记者在采访过程中有这样一段话：城市快报记者在采访过程中有这样一段话：城市快报城市快报：那就这样了？（退车被拒绝）：那就这样了？（退车被拒绝）林：没有，他们委托了维修公司跟我谈，可是林：没有，他们委托了维修公司跟我谈，可是维修公司就只能给我修，其他的什么也做不了维修公司就只能给我修，其他的什么也做不了主，那还谈什么？主，那还谈什么？我也跟他们说了，你修可以，但你必须保证一我也跟他们说了，你修可以，但你必须保证一次性给我修好了，别又像前几次那样修了又坏，次性给我修好了，别又像前几次那样修了又坏，坏了又修，我这是新车啊！我让他
5、们给我做书坏了又修，我这是新车啊！我让他们给我做书面担保，可是维修公司根本就不承诺这些，他面担保，可是维修公司根本就不承诺这些，他们做不了主。们做不了主。2022-11-67城市快报城市快报：你认为，什么样的结果你才能接受？你认为，什么样的结果你才能接受？林：我认为，换不换车没关系，如果宝马公司能把林：我认为，换不换车没关系，如果宝马公司能把我这辆车彻底修好了，不换也可以，最开始我想能我这辆车彻底修好了，不换也可以，最开始我想能修则修，但是因为修了以后故障越来越多，就让他修则修，但是因为修了以后故障越来越多，就让他们写书面承诺，一次就把所有故障都修好，但是他们写书面承诺，一次就把所有故障都修好
6、，但是他们不同意。后来我就要求退车，他们还是不同意，们不同意。后来我就要求退车，他们还是不同意，最后我就提出换车，换最后我就提出换车，换“宝马宝马760i”之外任何一款性之外任何一款性能比较稳定的车，再把差价补给我，但是他们还是能比较稳定的车，再把差价补给我，但是他们还是不同意。不同意。2022-11-68城市快报城市快报：宝马公司怎么说？：宝马公司怎么说？林：根本不同意，他们只同意修，其他林：根本不同意，他们只同意修，其他一概不管。一概不管。商家究竟怎么了？商家究竟怎么了？2022-11-69 各个企业，各个公司都在强调客户第一，客户永各个企业，各个公司都在强调客户第一，客户永远是正确的，客
7、户是上帝，但是口号归口号，真远是正确的，客户是上帝，但是口号归口号，真正实施起来却不多。正实施起来却不多。每次，企业负责人参加管理培训的时候，客户满每次，企业负责人参加管理培训的时候，客户满意都会做为一个培训内容去实施，但是最终的结意都会做为一个培训内容去实施，但是最终的结果是大家都能看到的。果是大家都能看到的。一个通过媒体报道才从某超市换回过期产品的客一个通过媒体报道才从某超市换回过期产品的客户说了一句经典话：户说了一句经典话：在我的钱没有到商家手里时，在我的钱没有到商家手里时，我想怎么就怎么，但是等我的钱一旦到了他们手我想怎么就怎么，但是等我的钱一旦到了他们手里，购买的商品是否满意对他们来
8、说就已经不再里，购买的商品是否满意对他们来说就已经不再那么重要了。那么重要了。2022-11-610 要用心服务给我们带来要用心服务给我们带来80%利润的利润的20%客户客户”，的确是一句很有哲理的话语，但是不知道当企的确是一句很有哲理的话语，但是不知道当企业流失了业流失了80%带来带来20%利益的客户那一天，他们利益的客户那一天，他们还依靠什么去流住他们的还依靠什么去流住他们的20%客户。客户。大企业有大企业耍大牌的理由，他们有着众多大企业有大企业耍大牌的理由，他们有着众多的客户，有着良好的品牌，丧失一个二个客户的客户，有着良好的品牌，丧失一个二个客户对他们来说并不重要。但是千里之行，始于足
9、对他们来说并不重要。但是千里之行，始于足下。下。一天丧失一个客户，一个客户可能会影响到一天丧失一个客户，一个客户可能会影响到8个个客户；一年会将丧失客户；一年会将丧失365个客户，而这个客户，而这365个客个客户会影响到户会影响到2920客户，十年呢？客户，十年呢？2022-11-6112022-11-612客户满意的概念影响客户满意度的因素客户投诉及其管理客户流失及其管理提高客户满意度的途径本节重点一、客户满意相关知识介绍一、客户满意相关知识介绍2022-11-613客户满意的重要意义客户满意的概念影响客户满意的因素1.客户满意的重要意义客户满意的重要意义u 客户满意度指数（customer
10、 satisfaction index,CSI）是目前国内外质量领域和经济领域的一个非常热门而又前沿的话题。u 客户满意度成为各国宏观质量指标评价体系中的一项重要指标。2022-11-614客户满意指数的意义：2022-11-615CSI是一项可靠的宏观经济指标CSI是一个有效的宏观调控指标CSI是一个有用的企业管理工具CSI是一个对经济和市场进行研究的新工具客户满意度与企业业绩的关系客户满意与客户保留的关系计分（计分（5分制）分制）客户保留率（一年后）客户保留率（一年后）5 非常满意非常满意92%97%4 满意满意80%85%3 中立中立60%65%2 不满意不满意15%20%1 非常不满意
11、非常不满意0%5%2022-11-616二者之间呈现的关系二者之间呈现的关系 客户满意度与客户保留率成正比 2022-11-6172.客户满意的概念2022-11-618菲利普科特勒：客户满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。2022-11-619ISO9000：2000基础和术语解释：客户满意是指客户使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。而客户满意度是对客户满意的一种度量或评价指标。2022-11-6一个一个“好好”顾客的自白顾客的自白 你们都说我是好顾客，因为我从不挑剔你们服务的好坏。你们都说我是好顾客，因为我从不挑剔你们服务
12、的好坏。当我走入一家餐馆，碰巧里面的服务员在聊天，当我走入一家餐馆，碰巧里面的服务员在聊天，我是不会去打断他们的谈话，以求得他们的招呼，我是不会去打断他们的谈话，以求得他们的招呼，只是静静地坐在座位上等候。只是静静地坐在座位上等候。当我步入一家商店想买点东西时，绝对是客客气气，当我步入一家商店想买点东西时，绝对是客客气气，如果某位店员因为我挑拣的时间稍长而不悦，如果某位店员因为我挑拣的时间稍长而不悦，我是不会怒目相对的，仍旧是默默行事，我是不会怒目相对的，仍旧是默默行事，因为我相信以牙还牙是不妥的。因为我相信以牙还牙是不妥的。我从不跺脚，也从不嘟囔，更从不厉声，我从不跺脚，也从不嘟囔，更从不厉
13、声，就算是看见别人在公众场合做这样的事，就算是看见别人在公众场合做这样的事，但我可不想学他们的样，因为我是一个好顾客。但我可不想学他们的样，因为我是一个好顾客。再此我还要告诉你我的另一面。再此我还要告诉你我的另一面。我也是一个绝对不会再上门的顾客。我也是一个绝对不会再上门的顾客。二、影响客户满意的因素 一份来自公交车的启示 设想一下，烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起始站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！同样的
14、结果同样的结果-都是搭上没有座位的公交都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意车，却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样，度大不一样，这到底是为什么？这到底是为什么？2022-11-623 期望不一样!启示：启示：2022-11-6241 1、客户满意度是一个相对的概念，是客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。度。2 2、客户的期望值与其付出的成本相客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。交车的例子中付出的主要是时间成本。3
15、 3、客户参与程度越高，付出的努力越、客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道气喘吁吁，所以你知道“搭搭”上这趟车上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。容易做到的。从客户感受与公司表现两个角度去衡量：p 客户期望：客户期望是指市场上的客户对企业及产品服务等形成一种标准，进而会对企业的行为形成一种企盼。p 重要程度：产品或服务的属性对客户的重要程度也影响其期望。p 客户感受水平：由于客户的经历、背景、需
16、求等方面的差异性，不同的客户对同一产品和服务的感受水平不一。2022-11-625从客户角度看从客户角度看客户满意与客户期望之间的关系2022-11-626低高高顾客满意客户期望2022-11-627核心产品及质量服务和技术表现与客户互动的要素 情感要素 从公司角度看从公司角度看。2.海底捞为员工提供良好的内部服务质量海底捞为员工提供良好的内部服务质量3.海底捞努力让员工满意，进而员工忠诚海底捞努力让员工满意，进而员工忠诚4.海底捞员工提供良好的外部服务价值海底捞员工提供良好的外部服务价值5.海底捞让顾客满意，进而顾客忠诚海底捞让顾客满意，进而顾客忠诚6.顾客终生价值提高，企业收入增加，利润提
17、高顾客终生价值提高，企业收入增加，利润提高1.员工和顾客同等重要2.客户终生价值比单笔利润更重要3.要重视服务利润链的每一个环节4.企业做强比做大更重要案列点睛三、客户投诉及其管理三、客户投诉及其管理2022-11-637（一）客户投诉对企业的意义（一）客户投诉对企业的意义客户的投诉可以使企业及时发现产品与服务的失误，及时采取措施修正或改进，从而提高企业产品与服务的质量，提高客户的满意度。客户投诉可以使企业从中发现商业机会，故企业的产品创新往往来源于客户的投诉。客户投诉可使企业避免流失客户，再次获得客户。2022-11-638（二）不满意客户的投诉行为分析（二）不满意客户的投诉行为分析2022
18、-11-639投诉不投诉（三）不满意客户投诉和不投诉的原因分析（三）不满意客户投诉和不投诉的原因分析 客户投诉2022-11-640产品问题、服务问题、虚假广告宣传、售后服务不到位等。客户不投诉2022-11-641投诉成本没有适当的投诉渠道投诉无用心理上的担忧 其他因素（四）客户投诉心理分析（四）客户投诉心理分析2022-11-642求尊重求宣泄 求补偿 数据 30遇到问题的客户向产品或服务的直接供应者投诉。25的客户投诉递交给公司总部。一位满意的客户向4-5位讲述他的经历，一位不满意的客户向810人讲述他遇到的问题。7090的投诉者在对投诉解决方式表示满意的前提下与公司继续开展业务。205
19、0的投诉者在不满于对投诉解决方式的前提下与公司继续开展业务。只有1030的客户遇到问题而不投诉或者不要求协助的客户会再购买公司的产品。与流失顾客做生意的几率是陌生人的2倍 40的顾客对服务的感知是受企业对不可预见问题反应的影响（五）客户投诉管理1、鼓励客户投诉2、建立高效的客户投诉系统3、设立处理客户投诉的组织机构提供客户投诉解决方案为客户提供便利的投诉通道方便客户投诉同情心4、快速回复5、合适的补偿（包括心理补偿和物质补偿）2022-11-645“海尔集团”推出一款洗衣机叫“小小神童”洗衣机。推出时，它的设计存在一些问题，当时这款洗衣机的返修率是相当高的。“海尔”怎么处理这件事情的呢？他调集
20、了大量的员工，然后承诺客户“接到投诉电话以后，24小时之内上门提供维修”。很多客户的洗衣机都是经过海尔连续3、4次甚至于5次上门的维修才解决问题的。最终这个事件的结果是什么呢？有很多客户反映说：“任何新的产品都会存在这样那样的问题，但对海尔的服务，我们是满意的。”因为，他们看到了一个企业对客户的这种尊重和重视。启示：如果一个企业对投诉采取消极态度，就会打击客户的积极性，对企业的信任就没有了。会认为你广告做得很好，产品外观也很好，卖给我之后就不管了。2022-11-646案例：海尔如何处理投诉？案例：海尔如何处理投诉？“三株”在营销方面是非常成功的。营销网点密布全国，很边远的山区都能够在猪圈墙上
21、看到“三株口服液”的广告。这个广告是谁刷上去的呢?当地的村民，当地的营销人员。“三株”的营业代表每天穿梭于各家医院的病房，向病人推销产品。上大街做各种形式的义诊活动、咨询活动，搞得轰轰烈烈。现在却不如以前了。什么原因?是一起投诉。当时20几家新闻媒体报道这件事情。在陕西咸阳有一个人服用“三株”的“腹心康”致死，这件事情迅速被媒体炒作。“三株”在这个事情上没有马上做出反应。后来被告上法庭，法院的判决结果是服用“腹心康”死亡的这个人不是因为服用“腹心康”致死的，是因为其他疾病。这个结论出来和一开始媒体炒作这件事情的间隔将近一年的时间，而这一年“三株口服液”的销量呈10倍地下滑。企业很多营销人员离开
22、了，因为根本就挣不到钱，最基本的生活都维持不了。虽然这起投诉案件“三株”最后胜诉了，可最终给企业造成很大的打击和创伤。这个例子说明，不能有效处理投诉会给企业带来何等严重的危害。2022-11-647案例：案例：“三株三株”如何处理客户投诉？如何处理客户投诉？四、四、客户流失及其管理客户流失及其管理2022-11-648（一）客户流失对企业的影响p客户流失不断地损耗企业的人力、物力和财力。p客户流失率的提高，是客户受让价值降低的一个标志；p不断攀升的客户流失率预示了来源于客户的现金流量的减少。2022-11-649（二）导致客户流失的原因分析2022-11-650质量不稳定价格不合适服务人员的态
23、度 员工跳槽带走客户竞争对手的诱惑企业的短期行为 产品缺乏创新（三）挽回客户流失的措施1.1.实施全面质量管理实施全面质量管理 加强质量管理，不断改进产品质量；加强质量管理，不断改进产品质量；提高企业服务质量（树立客户至上的服提高企业服务质量（树立客户至上的服务意识，不断完善企业的服务）务意识，不断完善企业的服务）降低客户经营成本降低客户经营成本2.2.充分了解顾客需求充分了解顾客需求2022-11-6513.3.提高对客户流失的反应速度提高对客户流失的反应速度 仔细倾听客户的诉说；仔细倾听客户的诉说；满足客户的要求，就改进的地方与客户进满足客户的要求，就改进的地方与客户进行沟通，再次表达你的
24、诚意；行沟通，再次表达你的诚意；对待客户要有耐心、坦诚；对待客户要有耐心、坦诚；与流失客户保持联系；与流失客户保持联系；给回归客户一个台阶下；给回归客户一个台阶下；挽回客户成功之后，继续保持生意往来。挽回客户成功之后，继续保持生意往来。2022-11-6524.4.强化市场管理体系；强化市场管理体系；5.5.建立投诉和建议制度；建立投诉和建议制度；6.6.建立预测系统：预测市场和竞争对手的情建立预测系统：预测市场和竞争对手的情况，为客户着想。况，为客户着想。2022-11-653案例：美国第一银行对流失客户的管理案例：美国第一银行对流失客户的管理 19821982年，美国第一银行总载库雷召集了
25、年，美国第一银行总载库雷召集了300300名员名员工开会，说他收到许多不满客户的来信，指示从工开会，说他收到许多不满客户的来信，指示从现在开始，要致力于取悦、维系客户。现在开始，要致力于取悦、维系客户。为了实现这个目标，银行开始针对流失的客户询为了实现这个目标，银行开始针对流失的客户询问一些问题，包括为何离开？有什么要求？问一些问题，包括为何离开？有什么要求？银行将收集到信息整理后，制订了一个行动方案银行将收集到信息整理后，制订了一个行动方案，并经常检查流程，更好地满足客户的需求，并经常检查流程，更好地满足客户的需求。8 8年后，银行的客户流失率在行业中最低，年后，银行的客户流失率在行业中最低
26、，大约每年只有大约每年只有5%5%，是其他银行的一半！，是其他银行的一半！在没有多做额外工作的情况下，银行的产在没有多做额外工作的情况下，银行的产业排名由第业排名由第3838名上升到第名上升到第4 4名，利润则增加名，利润则增加了了1616倍！倍！五、提高客户满意度的途径2022-11-656管理客户的期望增加客户感知所得减少客户感知所失对客户期望的管理有如下考虑2022-11-657提高期望值有利于吸引客户购买期望值定的太低，客户满意度高，但销量小 期望值定的太高，客户满意度低，客户重复购买的少分析客户满意度应考虑的两个重要因素2022-11-658客户对产品或服务的各主要因素的重要程度的评
27、价 客户对产品或服务各主要因素的满意度的评价 满意度重要性矩阵2022-11-659急需改进区次要改进区锦上添花区竞争优势区高低低 高重要性评价满意度评价六、客户忠诚的价值分析六、客户忠诚的价值分析1、客户忠诚的货币价值 增加收入：重复购买、增加钱包份额、对价格敏感度降低 降低成本：节约获取成本、节约服务成本、节约失误成本，节约营销成本2、非货币价值口碑价值、形象价值、综合效应、信息价值案例：案例：东方大酒店的东方大酒店的“超级服务超级服务”新加坡东方大酒店，实施了一项新加坡东方大酒店，实施了一项“超级服务超级服务”计划，就是计划，就是服务人员要尽可能地满足客户的需要，不管是否属于分内服务人员
28、要尽可能地满足客户的需要，不管是否属于分内的事。的事。有一天，酒店咖啡厅来了四位客人，他们一边喝咖啡，一有一天，酒店咖啡厅来了四位客人，他们一边喝咖啡，一边拿着文件在认真地商谈问题，但咖啡厅的人越来越多，边拿着文件在认真地商谈问题，但咖啡厅的人越来越多，嘈杂的人声使得这四位客人只好大声说话。受嘈杂的人声使得这四位客人只好大声说话。受过过“超级服超级服务务”训练后的服务员觉察到这一点，马上向客房部打电话训练后的服务员觉察到这一点，马上向客房部打电话，询问是否有空的客房可以借给这四位客人临时一用，客，询问是否有空的客房可以借给这四位客人临时一用，客房部立即答应提供一间。房部立即答应提供一间。当这四
29、位客人被请到这间免费的客房并知道这是为了让他当这四位客人被请到这间免费的客房并知道这是为了让他们有一个不受干扰的商谈环境时，他们对这样好的们有一个不受干扰的商谈环境时，他们对这样好的“超级超级服务服务”感到难以置信。事后他们在感谢信中写道：感到难以置信。事后他们在感谢信中写道：“我们除了永远成为您的忠实客户之外，我们所属的公司以我们除了永远成为您的忠实客户之外，我们所属的公司以及海外的来宾，将永远为您做广告宣传。及海外的来宾，将永远为您做广告宣传。”【案例分析案例分析】史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满
30、意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失：每周50美元的销售额 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元52周（每年）10年（约数）她对生活圈子中10至20人的口碑宣传 对其中至少一半人的消费产生的影响 这些人对于周围至少5个人的再影响 受影响的人中会有四分之一不再来进行消费 这四分之一的顾客10年的销售额七、客户忠诚与客户满意的区别七、客户忠诚与客户满意的区别与联系与联系1、两者之间的区别：客户满意：是客户过去期望与现实的感知效果的对比结果，是一种心理感受，带有主观性，具有内隐性，非常难以衡量，一种暂时态度，受竞争对手的影响小。客户忠诚：是现实期望与预期利益对比结果，是一种行为选择，是客户满意的行为化，具有外显性，受竞争对手影响较大，是一种持久态度和行为。2、两者之间的联系：1）在其他影响因素不发生作用的条件下 顾客忠诚是顾客满意的函数，两者有非常强的正相关关系。2）其他影响因素发生作用的条件下除客户满意外，还有以下因素影响顾客忠诚度：p竞争程度 p转换成本 p有效的常客奖励机 p顾客对产品或服务质量的敏感状
