1、4 展览会的组织与管理学习目标1.了解展览会项目申报的一般步骤及审批程序2.理解会展场馆设施的选择过程及考虑的因素3.理解会展服务承包商的选择与管理过程4.了解参展商与专业观众的组织与管理工作 基 本 概 念会展服务承包商、参展决策、参展商增值服务、展商营销计划、展览会审计、专业观众、特邀买家计划4.1展会项目的申报展览公司在充分的市场调研基础上对拟开发的展览项目进行分析、论证后，就进入到下一个环节项目的操作、运行阶段了。该阶段的第一环节就是展览项目的报批与审核工作。4.1展会项目的申报在我国任何单位举办任何形式的展会，在其举办之前，都要向各级主管部门进行申报，进行申报的单位主要有主办单位的主
2、管部门、会展举办地的工商行政管理部门等。4.1.1 向主办单位的主管部门申报在我国，会展的主要组办单位是商务部（原对外贸易经济合作部）下属的各级各类贸易主管部门或单位。为此原对外贸易经济合作部国内贸易局于1996年1月实施了各类商品和技术交流活动管理试行办法（以下简称办法），在展销会的申报问题上做出如下说明：4.1.1 向主办单位的主管部门申报1.办法第五条规定：“本部各类展销交流活动实行归口管理和计划申报制度。”该条款强调了原对外贸易经济合作部国内贸易局下属的各级及各类贸易主管部门或单位举办的各类展销及交流活动，必须报送国内贸易局进行归口管理和计划审批。4.1.1 向主办单位的主管部门申报2
3、.举办全国综合性的技术展销交流活动，需于筹展前半年向国家科委提出申请。申办单位的展销交流活动方案报部科技质量局审核后，由综合计划司统一向国家科委办理申报文件。举办行业性技术展销交流活动，按本办法的审批程序办理，审批文件报国家科委备案。4.1.1 向主办单位的主管部门申报3.赴国（境）外举办各类商品，技术展销交流活动，由申办单位提出办案报综合计划司，经部领导批准后，按外经贸部关于出国（境）举办招商和办展等经贸活动的管理办法办理。4.1.1 向主办单位的主管部门申报4.其他部门或地方举办的有关展销交流活动，凡邀请我部以国内贸易局名义协办、名誉赞助的，主办单位应提出书面申请并提供有关的交流活动资料，
4、由综合计划司向有关司局提出审核意见，报部领导批准后正式函复邀请单位。4.1.2 向展览会举办地工商行政管理机关申请商品展销会管理办法对国内举办的各类展销会向工商行政管理机关申报作了如下规定：1.举办单位应当向举办地工商行政管理机关申请办理登记。2.若干个单位联合举办的，应当由其中一个具体承担商品展销会组织活动的单位向举办地工商行政管理机关申请办理登记。4.1.2 向展览会举办地工商行政管理机关申请3.县级人民政府举办的商品展销会，应当向举办当地地级工商行政管理机关申请办理登记；地、省级人民政府举办的商品展销会，应当向举办地省级工商行政管理机关申请办理登记。上一级工商行政管理机关可以委托举办地工
5、商行政管理机关对商品展销会进行监督管理。4.1.2 向展览会举办地工商行政管理机关申请4.对于异地举办商品展销会的，经申请举办单位所在地工商行政管理机关核准，依照以上规定向工商行政管理机关申请办理登记。4.2展会项目的审批不同类型的展览会由于其性质、内容及其涉及的地域、部门等都有所不同，因此其审批的主管部门、内容及程序也有所不同。4.2.1 国内普通商品展销会的审批1.主管部门的审批各类商品和技术交流活动管理试行办法在展销及交流活动的审批程序问题上作了如下规定：4.2.1 国内普通商品展销会的审批各申办单位在每年11月底前提出下年度举办展销交流活动的计划，说明办展理由、条件、名称、内容、规模、
6、时间地点等，属专业性的展销交流活动报专业主管司局，由专业主管司局初审，汇总后于12月底前送综合计划司；属综合性的展销交流活动，直接报综合计划司审批。4.2.1 国内普通商品展销会的审批综合计划司对各单位的申报计划，进行汇总和复审，并适时组织有关专业司召开协调会议，统筹安排全年的展销交流活动计划。计划报经部领导批准后，向申报单位发出审批通知。4.2.1 国内普通商品展销会的审批各申办单位接到审批通知后方可进行筹展工作，在办展前3个月将整个展销交流活动的具体实施方案连同各类商品技术展销交流活动审批表报有关司局审核后，送综合计划司统一办理批复文件。主办单位凭批复文件，办理工商、税务等有关手续。2.当
7、地工商行政管理部门的审批4.2.1 国内普通商品展销会的审批根据国家工商总局发布的商品展销会管理办法，主办单位在会展举办之前应向当地工商行政管理部门进行申报，对于组办单位的申报，该办法第十一条规定：“工商行政管理机关应当自接到申请之日起15日内，做出准予登记或者不予登记的决定。准予登记的，发给商品展销会登记证；不准予登记的，书面通知申请人并说明理由。4.2.1 国内普通商品展销会的审批商品展销会登记证应当载明商品展销会名称、举办单位名称、商品展销会负责人、参展商品类别、商品展销会地点及起止日期等内容。”举办单位领取商品展销会登记证后，方可发布广告，进行招商。4.2.2 来华经济技术展览会的审批
8、对外贸易经济合作部关于举办来华经济技术展览会审批规定中对来华经济技术展览会的审批程序进行了如下说明：4.2.2 来华经济技术展览会的审批有中国国际展览中心举办的国外来华有中国国际展览中心举办的国外来华经济技术展览会报中国国际贸易促进经济技术展览会报中国国际贸易促进委员会批准，并报对外贸易经济合作委员会批准，并报对外贸易经济合作部备案。其他有举办国外来华经济技部备案。其他有举办国外来华经济技术展览经营范围的企业、事业单位及术展览经营范围的企业、事业单位及各外贸总公司、工贸总公司举办国外各外贸总公司、工贸总公司举办国外来华经济技术展览会报对外贸易经济来华经济技术展览会报对外贸易经济合作部批准。合作
9、部批准。4.2.2 来华经济技术展览会的审批各外贸总公司、工贸总公司为配合进各外贸总公司、工贸总公司为配合进口订货举办的展出场地面积在口订货举办的展出场地面积在500平方平方米以下的小型技术交流会、国外样品米以下的小型技术交流会、国外样品展示会，由公司自主办理，免办批准展示会，由公司自主办理，免办批准手续。手续。4.2.2 来华经济技术展览会的审批各省、自治区、直辖市、计划单列市国际贸易促进委员会及所属展览公司，以及有举办国外来华经济技术展览经营权的企业、事业单位举办展览会，报各省、自治区、直辖市、计划单列市人民政府或其授权单位批准，并报对外贸易经济合作部备案。4.2.3 在我国境内举办对外经
10、济技术展览会的审批根据国务院办公厅关于在我国境内举办对外经济技术展览会加强管理的通知，国务院规定：“对展览面积在1000平方米以上的对外经济技术展览会，实行分批审批管理”。即对于不同类型、级别的展览会归口到不同部门进行审批和管理。为此，国务院做出如下安排：4.2.3 在我国境内举办对外经济技术展览会的审批1.确需以国务院部门或省级人民政府名义主办的国际展览会、博览会等，须报国务院批准。对国务院已批准的以国务院部门或省级人民政府名义主办的对外经济技术展览会，如需要再次举办，由商务部受理申请，对符合国家产业政策及当地产业特点，达到一定办展规模和办展水平，企业反映良好且取得较好社会经济效益的，由商务
11、部直接审批，并报国务院备案；4.2.3 在我国境内举办对外经济技术展览会的审批2.国务院部门所属单位主办的，以及境外机构主办的对外经济技术展览会，报对外贸易经济合作部审批。对在北京以外地区举办的，主办单位须事先征得举办地外经贸主管部门同意。4.2.3 在我国境内举办对外经济技术展览会的审批3.对省级外经贸主管部门主办的和各省（自治区、直辖市）联合主办的对外经济贸易洽谈会和出口商品交易会，由对外贸易经济合作部审批。地方其他单位主办的对外经济技术展览会，由所在省、自治区、直辖市外经贸主管部门审批，并报对外贸易经济合作部备案。4.2.3 在我国境内举办对外经济技术展览会的审批4.以科研、技术交流、研
12、讨为内容的展览会，由国家科学技术委员会负责审批。5.中国国际贸易促进委员会系统举办的对外经济技术展览会，由中国国际贸易促进委员会审批并报对外贸易经济合作部备案。对其在北京以外地区举办的，主办单位应事先征得举办地外经贸主管部门同意。4.2.3 在我国境内举办对外经济技术展览会的审批6.对外经济技术展览会凡涉及台湾地区厂商或机构参展的，应报对外贸易经济合作部审批，报国务院台湾事务办公室备案。海峡两岸的经济技术展览会，由对外贸易经济合作部会同国务院台湾事务办公室审批。7.具有对外经济技术展览会主办资格的单位，可自行举办面积在1000平方米以下的对外经济技术展览会，但应报有关主管单位备案。4.3.1
13、我国境内举办对外经济展览会的审批程序1998年10月1日起实行的对外贸易经济合作部关于在境内举办对外经济展览会管理暂行办法，对在境内举办对外经济展览会的审批程序做了说明。4.3.2出国举办经济贸易展览会的审批管理1.审批归口管理部门4.3.2出国举办经济贸易展览会的审批管理2.审批和备核的程序4.3.3对台经济技术展览会的审批对外贸易经济合作部于1998年12月发布了在祖国大陆举办对台湾经济技术展览会暂行管理办法（以下简称暂行管理办法），涉及对台湾的经济技术展览会的审批事宜进行了严格规定。4.4 会展场馆设施的选择 对于一个被提上议程的会展活动而言，在前期规划以及展览会的组织过程中很重要的一个
14、任务就是选择一个较好的会展场馆，它必须是适应或是超过会展活动的需要。要成功地筹备和策划一项会展活动，选址是至关重要的第一步。展览会项目经理做出关于选址的决策，由此明确该展览会对于举办地点的要求以及了解当地设施所能够提供的条件。会展选址是否合适对整个活动成功与否具有关键作用。在一个不合适的地方即使是选用了最完美的设备也会带来无法弥补的损失。会展选址需要详细的计划，许多项目经理甚至提前一到两年为会展活动选择举办地点，这就意味着选址必须仔细考虑能够影响某项会展活动的开展进而影响最终需要的场地空间的所有因素。许多项目经理曾经陷入这样一个窘境：将一个相当大型的展览会安排在狭窄的空间内或者反之，造成这种现
15、象的原因即在于在先前的选址过程中没有考虑充分。4.4 会展场馆设施的选择会展项目经理必须时刻注意展览会举办地，包括该地、该区域以及该国家的市场现状和发展趋势。核定某一场地作为会展活动的举办地，其可行性必须关注以下一系列因素：向观展者的营销4.4 会展场馆设施的选择基础设施需求活动效益会址考察4.4.1 对观展者营销的因素 观众是一个展览会成功与否的关键之一，因此项目经理必须关注向其营销的若干因素，这些因素将会影响到会展场地的选择。1.会展目标4.4.1 对观展者营销的因素2.地理位置在会址选择过程中地理位置具有举足在会址选择过程中地理位置具有举足轻重的决定性作用，很多因素会对在轻重的决定性作用
16、，很多因素会对在哪个城市举办展览会而产生影响。哪个城市举办展览会而产生影响。4.4.1 对观展者营销的因素3.人口统计因素4.4.1 对观展者营销的因素4.需求分析：5.竞争情况4.4.1 对观展者营销的因素6.交通可进入性4.4.1 对观展者营销的因素7.附加服务4.4.2 基础设施需求1.展览厅设施设备要素例如支柱、限制高度、狭窄的通道、底板载重能力以及装货处门道的位置和大小都能影响一个会场实际可用的展览空间，也使选址过程更加复杂化。此外，仓库、通风系统、水电气设施设备、通信系统以及场馆可用的会展服务等也是要考虑的因素。4.4.2 基础设施需求2.公共服务区域 洗手间 观众登记处 展商服务
17、处 媒体中心 餐饮服务区 急救中心、安保部门以及自动取款机4.4.3 展览会效益影响展览会选址的另一个因素是展览会的实际或是预期效益。一个会展场地具备了所有展览会成功所需要的条件，而会展项目经理却有可能无法获得，原因是它拒绝向缺乏影响力的展览会出租场地。4.4.4 会址考察最后影响到会展选址的因素是实地考察，至少三次。第一次是正式考察，并由场馆工作人员介绍特色和解释细节；第二次一般是非营业期间或是有其他展览会在该地举办时的私下考察，检查一些特殊的区域，例如垃圾处理区、后门装卸处、服务通道等。察看这些地方干净与否？4.5.1 选择会展服务商的必要性1.会展服务承包商的定义会展总承包商（GEC），
18、又被称为综合服务承包商（GSC）:提供全方位服务的综合服务承包商，由会展经理人指定，他们有充分的设备为一个200个展位以上的商贸展览会提供服务.4.5.1 选择会展服务商的必要性【知识链接4-1】会展服务承包商解决问题的人4.5.2 会展服务商选择的基本要求为了选择一个合适的会展综合服务承为了选择一个合适的会展综合服务承包商，需要对自身的展览会有详细的包商，需要对自身的展览会有详细的了解，对可选择的服务承包商作一个了解，对可选择的服务承包商作一个评估，同时要对如何促进展览会和承评估，同时要对如何促进展览会和承包商愉快顺利的合作具备敏锐意识。包商愉快顺利的合作具备敏锐意识。展览会初期规划过程中详
19、细的需求分展览会初期规划过程中详细的需求分析会使项目经理了解在一个特定的展析会使项目经理了解在一个特定的展览会活动中，哪些方面需要服务承包览会活动中，哪些方面需要服务承包商来提供服务。商来提供服务。4.6 参展商的组织与管理这里首先了解一下作为参展商，其基这里首先了解一下作为参展商，其基本的参展目标和参展决策过程包括哪本的参展目标和参展决策过程包括哪些方面？在此基础上，更有利于组展些方面？在此基础上，更有利于组展方有针对性地进行参展商的组织和管方有针对性地进行参展商的组织和管理工作。理工作。4.6.1 参展目标举办任何类型的展览会都是为了实现一定的展出目标，组展单位不同，展出目标也不尽相同，总
20、体说来，展出目标主要包括：1.建立、提升参展商形象，实现良好品牌效应4.6.1 参展目标2.建立和巩固客户关系客户关系网络对于任何一个企业都是十分重要的，企业之间建立并保持长期密切的合作关系是贸易成交的先决条件，而展览会则是建立和巩固客户关系的桥梁。4.6.1 参展目标3.进行市场调研这也是企业参展的一个重要目标，市场调研是企业经营管理工作中一项非常重要的工作。展览会作为一种独特的营销方式，能够在有限的时间和空间内汇集行业内大部分的买方和卖方，参展商能够比较全面、及时的了解到供求水平、客户情况和市场发展趋势等。4.6.1 参展目标4.宣传、推广产品，签订贸易合同这是展览会的重要功能，也是参展商
21、的最终目的。相比其他营销方式，展览会以实物展示，使参观者可以对产品、技术有一个直观的把握，在宣传产品方面有着独特的优势。而宣传产品的最终目的是与合作伙伴达成交易、签订贸易合同。4.6.2 参展决策一般说来，参展商会针对公司的产品、一般说来，参展商会针对公司的产品、价格、销售方式、市场定位等情况分价格、销售方式、市场定位等情况分析公司目前的需要，并根据公司的中析公司目前的需要，并根据公司的中长期发展目标和计划来确定参展目标，长期发展目标和计划来确定参展目标，同时还要综合考虑组展商的实力、展同时还要综合考虑组展商的实力、展览会的知名度、专业观众情况、展位览会的知名度、专业观众情况、展位价格及相关服
22、务等来做出是否参展的价格及相关服务等来做出是否参展的决定。决定。4.6.2 参展决策1.分析公司的营销需要4.6.2 参展决策2.了解组展商的实力和展览会的发展情况4.6.2 参展决策3.了解展览会专业观众的构成情况4.6.3 展位租赁在确定参展厂商之后，组展商与参展在确定参展厂商之后，组展商与参展商之间应签订书面协议或合同以明确商之间应签订书面协议或合同以明确双方的权利和义务，并明确违约的处双方的权利和义务，并明确违约的处理方法。展位租赁的合同应建立在双理方法。展位租赁的合同应建立在双方平等的基础上，由合同双方协商制方平等的基础上，由合同双方协商制定合同条款，以维护合同双方的权利、定合同条款
23、，以维护合同双方的权利、明确双方的义务。明确双方的义务。4.6.3 展位租赁【知识链接4-2】2007中国（上海）国际乐器展览会参展商参展程序4.6.4 参展商增值服务增值服务的目的具有双重性：创建客户关系和维护参展商的忠诚度。虽然说举办一个展商云集、运作流畅的展览会已经是比较成功的了，但是能否向参展商提供一系列货真价实的附加服务仍然关系到一个展览会的生存或衰亡。4.6.4 参展商增值服务各种服务订购单和综合服务商信息展会开放时间和详细安排布展和撤展信息展厅平面示意图和部分提前注册的参展商名单展会规章制度住宿和注册预订单4.6.4 参展商增值服务劳务信息各种运输信息各种小贴士，包括展示设计和展
24、位人员安排的建议检索系统信息和后续工作指南赞助和广告信息宣传和推广计划4.6.4 参展商增值服务媒体信息奖励信息 各种可用资源信息4.6.4 参展商增值服务1.展商营销计划【知识连接4-3】美国的MAP展商营销4.6.4 参展商增值服务2.展前和展后支持4.6.4 参展商增值服务3.展览会审计4.6.4 参展商增值服务展览会审计可以提供的信息有：年龄分布职业、职位业务类型购买力决策能力预算销售量地理区域分布4.6.4 参展商增值服务对展览会的主办机构和参展商来说，审计和研究是了解展览会的有力工具。审计给展览会主办机构带来的好处：比未进行审计的类似展会拥有更多的竞争优势拥有更多的销售机会拥有更多
25、的推广机会增加单一展会和整个行业的信誉度与广告、互联网等营销手段一样成为促销展览会的工具4.7.1专业观众的含义专业观众又称“贸易观众”，是指从事专业性展览会上所展示产品的设计、开发、生产、销售、服务的观众，已及目标参展商的潜在客户。这里所指的“产品”可以是有形的实物产品，也可以是无形的产品，如服务产品等。专业观众是参展商最主要的目标客户，拥有一定数量和较高质量的专业观众是培育品牌展览会的基本条件之一。4.7.2专业观众组织的基本原理高质量的展览会吸引更多参展商；同时，高质量的参展商展示的产品、技术更多、更新提供更多的商业机会展览会品质提升吸引更多的专业观众，可见，一个成功的展览会应该最大程度
26、地同时满足参展商和专业观众的需求。4.7.3专业观众组织的内容展览会现场专业观众的组织，包括交通服务、餐饮服务、现场咨询服务及安全卫生保障等事宜；此外，还经常在展会现场对专业观众发放满意度调查问卷，并随机挑选个别观众进行深度交谈等；展后工作主要包括对专业观众的满意度进行统计分析、更新观众数据库、寄发感谢信和挖掘潜在参展商等。4.7.4 专业观众组织的主要途径展览会的宣传推广成效不仅仅体现在招商工作中，在专业观众的组织工作中也起到非常重要的作用。目前整合营销是国际上通用的展览会宣传推广途径。整合营销重在“整合”，即营销对象、营销内容及营销手段的选择和组合。4.7.4 专业观众组织的主要途径运用整
27、合营销理念，专业观众组织的主要途径主要有以下五个方面：1.媒体广告 4.7.4 专业观众组织的主要途径2.直接邮寄4.7.4 专业观众组织的主要途径3.电话营销4.7.4 专业观众组织的主要途径与电话营销相关的词汇很多，直接销售（Direct Marketing）、数据库营销（Database Marketing）、一对一营销（One to one Marketing）、呼叫中心（Call Center）、客户服务中心（Custom Service Center）等等都是其涵盖的内容。4.7.4 专业观众组织的主要途径4.建立观众数据库4.7.4 专业观众组织的主要途径5.观众资源共享 4.7.5 专业观众组织的基本程序1.开展专业观众分析2.选择合理的组织手段3.加强展览会现场服务与管理4.重视展后跟踪工作4.7.5 专业观众组织的基本程序本 章 小 结4.7.5 专业观众组织的基本程序复 习 与 思 考1.简要概述会展项目的审批程序。2.在会展场馆设施的选择过程中，会展项目经理应该关注哪些要素？3.项目经理在选择会展服务承包商时有哪些基本要求？4.请举例说明在组展商对参展商提供的增值服务里，在哪些方面可以寻求创新？4.7.5 专业观众组织的基本程序5.简要概述专业观众组织的基本程序。案例分析：励展博览集团的特邀买家计划
