1、模块九 餐饮营销管理案例引入-必胜客的创意营销2012年是美国总统选举之年，这是一个不折不扣的时政热点，吸引了全球的目光。必胜客美国公司策划借此机会，借楼登高，借名生辉，把公众对总统选举的关注转移到对必胜客的关注上来。那么，他们是如何做的呢？他们针对总统选举这个热点，选择了“口味选举”这个结合点，即总统选举是奥巴马和罗姆尼的事，但是吃披萨选择“辣畅”还是“香肠”那就是全美国人的事。于是，必胜客针对这个热点抛出一个话题，在奥巴马和罗姆尼的第二场辩论中，如果有人能够现场提问或者打电话提问两位候选人“吃披萨是选意大利辣肠还是香肠?”，就能获得终身免费的必胜客披萨。必胜客不仅发表声明，还制作了视频短片
2、，以便话题扩散，增强广告效应。这个广告一经抛出，顿时成为多家媒体版面报道的热点。它成为新闻性有两个要点：第一，向总统候选人提如此无聊的话题;第二，对行为的奖励，终身免费吃披萨。必胜客所谓的终身免费，其实只是30年每周白吃一个披萨。美国多个脱口秀把它的营销当成段子。要知道，这些脱口秀的贴片广告需要花多少钱，而必胜客没花钱却能让主持人和观众笑着说，请问你吃披萨选辣肠还是香肠?案例引入-必胜客的创意营销很多民众觉得必胜客开了一场玩笑，给这场选举添加了趣味。必胜客一直强调自己是欢乐餐厅，这种略带调侃的营销无疑是增强这种欢乐餐厅的正向感知力。很多人怪模怪样的模拟演练：二位，请问披萨选辣肠还是香肠?当然，
3、这个点子也招致无数批评，有美国民众认为，这是嘲笑美国的选举制度，玩笑开得有点过。但在美国这样一个民主、自由的社会里，向总统提问“披萨选辣肠还是香肠”不是不可以。这样一正一反，必胜客的这个话题产生了广泛的波及效应。甚至有民众真的开始议论“总统到底喜欢什么口味的披萨？”当然，必胜客已经预料到会遭遇批评和骂名，但是这种批评和骂名是丝毫不牵扯必胜客食品和菜品品质的。如果遭遇太多人反对，那就取消这次活动。事实上，确实有很多美国民众反对这种营销活动，于是必胜客又顺水推舟取消了这次活动，自己既不用兑现让那些不要命的吃货获得免费吃披萨的机会，又省了一笔费用，同时也体现了对美国民众的尊重。但是，不可忽略的是，必
4、胜客已经释放了一种病毒，这种病毒就是当民众看两位总统竞选时，除了关注他们的表演，脑子也在盘算着中午该吃什么口味的披萨。学习目标 知识目标 了解餐饮营销的概念；理解餐饮营销理念；掌握营销组合策略与促销手段。能力目标 能灵活运用餐饮营销理念指导营销策划；能制定简单的促销活动方案 素质目标 培养良好的市场意识、品牌意识，成本意识；树立正确的营销观念学习内容 任务一 餐饮营销策略选择 任务二 餐饮促销活动策划任务一 餐饮营销策略选择【读一读】上海故乡大饭店曾搞过一个叫“为的哥送把遮阳伞，故乡大饭店夏日送清凉”的活动。在异常炎热的夏日里，上海故乡大饭店的员工来到了浦东国际机场，向辛苦奔忙的出租车司机送车
5、窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉。当这些司机们得到这些精美的礼品以后，他们非常惊讶。特别是当他们发现这些礼品是为这次活动特别制作的时候，他们更加感动了。毫无疑问，这个酒店的做法，给出租车司机留下了非常深刻的印象。营销案例-为的哥送把遮阳伞任务一 餐饮营销策略选择 思考并讨论：1.上海故乡大饭店为什么要选择“的哥”作为公益服务对象？2.这种营销活动可以给企业带来什么利益？3.这种营销活动体现了哪种餐饮营销观念？一、餐饮营销的定义 餐饮营销，是指餐饮经营者为了使宾客满意，或招徕更多的宾客，并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。它包括餐饮的市场调研、目标市场的选择、餐
6、饮产品的开发、餐饮产品的定价，以及销售渠道的选择和组织各种促销活动等等 二、餐饮营销观念的演变 1.生产导向观念 2.产品导向观念 3.销售（推销）导向观念 4.营销导向观念 5.客户（顾客）导向观念 6.社会营销导向观念三、餐饮营销策略选择（一）产品策略 (二)价格策略（三）渠道策略 (四)促销策略（一）产品策略 常用的产品策略主要有以下6种。1.准确定位策略 2.品质至上策略 3.推行餐饮产品差异化策略 4.积极研发新产品策略 5.扩展产品线或缩减产品线策略 6.高档或抵挡产品组合策略(二)价格策略美国休布雷公司所生产的史密诺夫酒，在整个美国伏特加酒市场的占有率高达23%。但此时，其竞争对
7、手推出了一种新型伏特加酒，质量比休布雷公司的的史密诺夫酒要好，但每瓶酒的价格却比其便宜一美元。休布雷公司的营销人员立即召开会议，商讨应对措施，并提出了三种方案：将史密诺夫酒降价一美元，以保障其市场占有率和销量；维持原价，通过增加广告费用和推销支持与对手竞争；维持原价，听任市场变化。事实上，无论采用上面哪种策略，休布雷公司似乎都占不了上风。于是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，采取了对手意想不到的第四种策略：休布雷公司将史密诺夫酒的价格略微提高，同时推出一种与竞争对手新型伏特加酒品质、价格相当的瑞色酒和另一种价格更低的波波酒。这一定价策略，一方面维护了史密诺夫酒的地位和声望，同时也使竞争对手
8、的新产品沦为一种普通品牌。结果，休布雷公司不仅度过了难关，而且利润大增。实际上休布雷公司的上述三种产品的味道和成本几乎相同，而他们的成功之处就在于懂得如何运用不同的价格策略来销售相同的产品。休布雷公司的定价策略（三）渠道策略餐饮销售渠道主要分直接销售渠道和间接销售渠道两种类型1.直接销售渠道又称零级渠道2.间接销售渠道间接销售渠道根据中间商的数量，又可以分为一级销售渠道、二级销售渠道和多级销售渠道。中间商越多，则销售渠道越长，产品的销售范围也就会越广，但相应的渠道的管理难度会越大，渠道的维护费用越高，而利润流失也就越多。销售中间商有很多种，主要有：（1）专业的电子商务网站，如美团网、拉手网等；
9、（2）旅行社；（3）114号码百事通；（4）没有餐饮设施的酒店、宾馆等。(四)促销策略在餐饮管理中，正确运用促销策略，其重点是做好四个方面的工作：1建立销售机构，配备推销人员。2根据企业营销计划，将餐饮销售目标落实到有关部门和人员。使他们明确职责和任务，保证餐厅上座率、接待人数、人均消费、营业收入等计划目标的实现。3要根据市场竞争需要，采用灵活多样的推销措施，主要包括餐厅销售推广、预订推销、订座销售、外出推销、形象广告推销、公共关系等。4要控制销售成本，降低费用消耗，主要是交际费用、广告费用、公关费用等。这部分费用是不可缺少的。但应有计划、有安排，防止盲目请客吃饭。要定期考核费用消耗情况，以降
10、低费用开支，提高推销效果任务二 餐饮促销活动策划 为了将枯燥简单的商业促销活动变得丰富多彩、妙趣横生，同时提高人们参与的积极性和趣味性，增进促销效果，餐饮企业引入了游戏促销方式。游戏促销方式很容易兼收并蓄，把其他促销形式的某些方面吸收进来。最初的刮刮卡抽奖其实就是游戏促销的方式的一种，增以其新颖性和趣味性吸引目标群体的广泛参与，但现如今，人们对刮刮卡已经习以为常，失去了原有的惊喜与刺激。因此，能否激发人们的兴趣，是游戏活动的关键，一旦某项游戏活动不再能产生这种效力，它的特殊魅力也随之消失。那么现在又有哪些新颖的游戏促销方式呢？1.配图游戏。比如当顾客光顾餐厅/酒店时，他就可以得到半张模拟支票，
11、支票上的金额不等。如果顾客光顾餐厅/酒店的次数很多，他就可以得到相应数量的半张支票，其中有可以配成完整的一张支票时，该张支票的金额就是企业提供的免费美容产品组合价。餐厅游戏促销餐厅游戏促销读一读 2.拼字游戏。顾客在餐厅每点一道菜，就可以随机抽取一个英文字母，如果他们手中的字母能拼写出cash（现金）这个有诱惑力的单词，他们就可以得到一定金额的奖金。或是顾客每次消费都可获得一定金额的赠送游戏票，票面显示出一个英文字母。如果他得到的游戏票足够多，而且票上的字母能够拼出beauty（美丽）这个词时，他就有资格领取餐厅的免费餐劵。3.收集游戏。收集的对象可以是由公司发送的明星图像，不同省份的简称、各
12、种企业徽章等。其目标是把所收集的对象构成某个系列、某个顺序或某一整套。一旦顾客按要求收集齐了，他就可以从餐厅/酒店领取相应的奖品。读一读 餐厅游戏促销餐厅游戏促销任务一 餐饮营销策略选择 思考并讨论：1.游戏促销有什么优点？2.你还听说过哪些有趣的游戏促销方式？3.除了游戏促销，餐饮企业还经常采用哪些促销方式？一、餐饮促销方式（一）广告促销（二）营业推广（三）公关营销（四）人员推销（一）广告促销（一）广告促销方式比较（二）营业推广 营业推广的方式（1）折扣促销 （2）组合促销 （3）有奖促销 （4）赠品促销 （5）试用样品促销 （6）氛围促销 （7）餐饮服务促销 （8）联合促销（三）公关营销
13、公关营销的功能（1）树立企业与产品的良好形象 （2）增强企业竞争力（三）公关营销 公关营销方式（1）策划社会赞助活动 （2）举办记者招待会 （3）参加展销活动（四）人员推销 人员推销的功能（1）传递信息（2）销售产品与服务（3）获取市场信息（4）提供服务（四）人员推销 人员推销的方式（1）上门推销（2）来客推销（3）会议推销（4）电话推销。（四）人员推销 人员推销的过程（1）寻找顾客（2）接近目标顾客（3）推销面谈（4）处理异议（5）成交（6）后续工作二、餐饮促销活动策划 尽管各餐饮企业促销方式多种多样，促销组合策略各有不同，但促销活动策划的方法和内容基本一致：1.识别促销时机 2.确定促销目标 3.确认促销对象 4.促销信息的设计 5.选择沟通渠道 6.确定促销的具体组合 7.确定促销预算任务一 案例分析 阅读案例“谢师宴”促销活动策划方案，并思考以下两个问题：1.在本案例中，采用了哪些促销措施？2.你对于谢师宴促销，有没有更好的建议？任务二：制定营销方案 以组为单位，选择一家校园周边的餐馆或商店，为其策划一次营销活动并制定营销方案，要求营销活动富有创意，营销方案详细清楚。
