1、1公关危机与危机管理公关危机与危机管理学习要求学习要求掌握：含义、特点、类型掌握：含义、特点、类型把握：公关危机管理的含义和原则把握：公关危机管理的含义和原则熟悉：公关危机预警与处理熟悉：公关危机预警与处理 2当前中国企业面临的危机调查结果当前中国企业面临的危机调查结果零点公司调查零点公司调查 如果将面临如果将面临1 12 2种危机的企业界定为一般危种危机的企业界定为一般危机的企业，将正面临机的企业，将正面临3 34 4种危机的企业界定为中种危机的企业界定为中度危机状态企业，将面临度危机状态企业，将面临5 5种以上危机的企业界定种以上危机的企业界定为高度危机状态，那么目前有超过半数的被访企为高
2、度危机状态，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中业处于中高度危机状态之中（其中40.4%40.4%出于中度出于中度危机状态，危机状态，14.414.4出于高度危机状态），仅有出于高度危机状态），仅有45.2%45.2%的企业处于一般危机状态。的企业处于一般危机状态。3一个企业家有关企业的十三种死法一个企业家有关企业的十三种死法p第一种死法：不正当竞争。第一种死法：不正当竞争。o第二种死法：碰到恶意的第二种死法：碰到恶意的“消费者消费者”。o第三种死法：媒体的围剿。第三种死法：媒体的围剿。o第四种死法：媒体对产品的不客观报道。第四种死法：媒体对产品的不客观报道。o第五种死法：
3、主管部门把企业搞死。第五种死法：主管部门把企业搞死。o第六种死法：法律制度上的弹性。第六种死法：法律制度上的弹性。o第七种死法：被骗。第七种死法：被骗。o第八种死法：第八种死法：“红眼病红眼病”的威胁。的威胁。o第九种死法：黑社会的敲诈。第九种死法：黑社会的敲诈。o第十种死法：得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权给第十种死法：得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍。企业发展制造障碍。o第十一种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他第十一种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒。在产品中投毒。o第十二种死法：遭遇造假。第十二种死
4、法：遭遇造假。o第十三种死法：企业家的自身安全问题第十三种死法：企业家的自身安全问题。4危机的涵义危机的涵义 在现代汉语中，在现代汉语中，“危机危机”的两种意思：的两种意思：一是指潜伏的祸根，如危机四伏；一是指潜伏的祸根，如危机四伏；二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机。经济危机。潜在风险关键时刻潜在风险关键时刻5危机涵义危机涵义 针对社会组织而言针对社会组织而言 指由于组织自身或公众的某种行为而导致组织环境指由于组织自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的那些突然发生的、危及组织形象甚至生命财恶化的那些突然发生的、危及组织形象甚至生命财产的重大
5、事件或者是突发事件。比如飞机失事、火产的重大事件或者是突发事件。比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、爆炸等恶性事故，还车脱轨、地震、台风、水灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论危机等。包括罢工、骚乱、舆论危机等。这些危机不仅给组织造成人财物的损失，而且会严这些危机不仅给组织造成人财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。因此组织处理重损坏组织形象，使组织陷入困境。因此组织处理突发事件，处理危机的能力如何，是关系到组织生突发事件，处理危机的能力如何，是关系到组织生死存亡的大事。死存亡的大事。突发性重大事件人财损失突发性重大事件人财损失6危机涵义危机涵义专家的定义和理解专家的
6、定义和理解o 赫尔曼赫尔曼(HERMANN)(HERMANN)：危机是指：危机是指一种情境状态一种情境状态，在这种形势，在这种形势中，其决策主体的根本目标受到威胁且作出决策的反应时中，其决策主体的根本目标受到威胁且作出决策的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料之外。间很有限，其发生也出乎决策主体的意料之外。o 福斯特福斯特(FORSTER)(FORSTER)：危机具有四个显著特征：即：危机具有四个显著特征：即急需快速急需快速作出决策、严重缺乏必要的训练有素的员工、相关物资资作出决策、严重缺乏必要的训练有素的员工、相关物资资料紧缺、处理时间有限。料紧缺、处理时间有限。o 罗森塔尔罗森塔尔(
7、ROSTER)(ROSTER)：危机对一个社会系统的基本价值和行：危机对一个社会系统的基本价值和行为架构为架构产生严重威胁产生严重威胁，并且在时间性和不确定性很强的情，并且在时间性和不确定性很强的情况下必须对其作出关键性决策的事件。况下必须对其作出关键性决策的事件。o 巴顿巴顿(BARTON)(BARTON)：危机是：危机是一个会引起潜在负面影响的具有不一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。产品、资产和声誉造成巨大的伤害。o 班克思班克思(BANKS)(BANKS)：危机
8、是：危机是对一个组织、公司及其产品或名对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面影响的事故声等产生潜在的负面影响的事故。7“危危 机机”：中国式解读中国式解读中国造字的玄妙：中国造字的玄妙：危危险、危难、危局危危险、危难、危局机机会、机遇、商机机机会、机遇、商机 解决困局找到机会解决困局找到机会8“危危 机机”-紧急事件、突发事件、风险紧急事件、突发事件、风险危机危机vsvs紧急事件和突发事件紧急事件和突发事件紧急事件：时间紧迫紧急事件：时间紧迫突发事件（良性的和恶性突发事件（良性的和恶性的）：不可预测的）：不可预测危机：一旦发生影响深远，危机：一旦发生影响深远，范围广，程度深。范围广，程
9、度深。危机危机vsvs风险风险风险是危机的诱因；并非所有的风险都会引发危机风险是危机的诱因；并非所有的风险都会引发危机9公关危机的诱因公关危机的诱因o 组织外部环境的变化 如政权更迭、政策废立、市场波动、金融风暴、科技发展、文化变迁、媒体发难和自然灾害等。o 组织内部管理不善 指组织在观念、战略和战术层面出现的问题 组织针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响，回复形象等就是危机公关。危机公关是公关危机的核心管理方法。10公关危机的特征公关危机的特征 突发性和未知性破坏性聚焦性和轰动性迅速性和紧迫性危 机复杂性和普遍性具体时间、具体时间、实际规模、实际规模、具体态势和具体态势和影响程度等影
10、响程度等媒介传播媒介传播决策的时间和决策的时间和信息有限；信息有限；连带效应连带效应爆发之初就呈现不可遏止之势；爆发之初就呈现不可遏止之势；发生后会迅速发生演变；发生后会迅速发生演变；诱因复杂、处理中诱因复杂、处理中的影响因素多的影响因素多11公关危机的类型公关危机的类型o 根据外显形态：显性危机和隐性危机根据外显形态：显性危机和隐性危机o 根据同组织的关系程度：内部危机和外部危根据同组织的关系程度：内部危机和外部危机机o 根据造成的损失：有形危机和无形危机根据造成的损失：有形危机和无形危机o 根据产生的主客观原因：人为危机和非人为根据产生的主客观原因：人为危机和非人为危机危机o 根据危机的性
11、质：经营管理危机和非经营管根据危机的性质：经营管理危机和非经营管理危机理危机。12公关危机的发展过程公关危机的发展过程T程度前兆期爆发期蔓延期减弱期13“危机管理危机管理”“企业危机公关企业危机公关”o 危机管理：企业领导人和危机管理人员在危机管理危机管理：企业领导人和危机管理人员在危机管理理论的指导下，依据危机管理计划对危机事件进行理论的指导下，依据危机管理计划对危机事件进行预测、监督、控制和处理的整个过程。预测、监督、控制和处理的整个过程。o 由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来或者是外界特殊事
12、件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是括消除影响、恢复形象，就是危机公关危机公关。危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分属于危机管理系统的危机处理部分。14危机管理危机管理树立危机意识树立危机意识“危机像死亡和纳税一样不可避免危机像死亡和纳税一样不可避免”Steven Fink比尔比尔盖茨说：盖茨说：“微软离破产永远只有微软离破产永远只有1818个月个月”张瑞敏：张瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊”任正非：任正非：“华为总会有冬天，所以准
13、备好棉衣，比不华为总会有冬天，所以准备好棉衣，比不准备好准备好”15企业危机的识别和预控十项修炼企业危机的识别和预控十项修炼：1 1、如何识别危机预警信号、如何识别危机预警信号2 2、从销售额变化中预见危机征兆、从销售额变化中预见危机征兆3 3、从媒体报道中预见危机征兆、从媒体报道中预见危机征兆4 4、从传闻和谣言中预见危机征兆、从传闻和谣言中预见危机征兆5 5、从产品质量中预见危机征兆、从产品质量中预见危机征兆6 6、从企业发展速度中预见危机征兆、从企业发展速度中预见危机征兆7 7、从资本结构预见危机征兆、从资本结构预见危机征兆8 8、如何组建危机管理小组、如何组建危机管理小组9 9、如何建
14、立危机监控系统、如何建立危机监控系统1010、如何进行危机模拟演练、如何进行危机模拟演练危机管理-识别和防范危机危机管理重在预防。危机管理重在预防。危机预防是更具战略危机预防是更具战略性、主动性的危机公性、主动性的危机公关实务。建立组织机关实务。建立组织机预警系统。预警系统。16危机管理危机管理-危机预案危机预案o 在冷静时刻能明智作出决定（在危机来临时，顶着巨在冷静时刻能明智作出决定（在危机来临时，顶着巨大压力，可能会作出错误决定）；大压力，可能会作出错误决定）；o 预先考虑如何应对危机，能群策群力（危机时来不预先考虑如何应对危机，能群策群力（危机时来不及）；及）；o 预先计划能在危机来临时
15、目标集中、决策迅速、反应预先计划能在危机来临时目标集中、决策迅速、反应快捷、主动出击；快捷、主动出击；o 预先计划能使各方面都有心理准备，危机来临可从容预先计划能使各方面都有心理准备，危机来临可从容应对；应对；o 预先计划可保障紧急状态中的资源供应；预先计划可保障紧急状态中的资源供应；o 预先计划能降低成本，减少损失。预先计划能降低成本，减少损失。“居安思危，思则有备，备则无患。居安思危，思则有备，备则无患。”17危机管理危机管理-6C-6C原则原则o 全面原则全面原则o 价值观一致原则价值观一致原则o 关联原则关联原则o 集权化原则集权化原则o 互通原则互通原则o 创新原则创新原则18危机公
16、关危机公关-3T-3T原则原则o Tell you own tale Tell you own tale 以我为主提供情况以我为主提供情况o Tell it all Tell it all 提供全部情况提供全部情况o Tell it fast Tell it fast 尽快提供情况尽快提供情况 5S5S：主动承担原则、真诚沟通原则、：主动承担原则、真诚沟通原则、速递第一原则、系统运行原则、速递第一原则、系统运行原则、权威证实原则权威证实原则 主动、充分、迅速地沟通！19危机公关危机公关 程序程序组织事实安抚公众对策总结协调沟通20危机公关小组（一）危机公关小组（一）危机公关小组应该吸纳这些人：
17、危机公关小组应该吸纳这些人：公司中能承担压力的、富有创造力的高级管理公司中能承担压力的、富有创造力的高级管理人员；人员；熟悉公司运作、学识博大精深的人；熟悉公司运作、学识博大精深的人；资深或实权在握的人；资深或实权在握的人；熟悉公司运作的外部人员。熟悉公司运作的外部人员。21危机公关小组（二）危机公关小组（二）人员组成结构人员组成结构从小组的功能定位出发的人员组成结构：从小组的功能定位出发的人员组成结构：一位律师一位律师 一位公关人员一位公关人员 一位财务主管一位财务主管 一位通讯主管一位通讯主管 一位公关事务专家一位公关事务专家 首席执行官或其代表首席执行官或其代表22危机来临，如何应对媒体
18、发难危机来临，如何应对媒体发难 第一步：知己知彼第一步：知己知彼 第二步：营造透明玻璃屋第二步：营造透明玻璃屋 第三步：直接应对，化解危机第三步：直接应对，化解危机 第四步：借力媒体，转危为安，转第四步：借力媒体，转危为安，转“危危”为为“机机”4 步策略法23第一步：知己知彼，认识媒体第一步：知己知彼，认识媒体o 媒体是什么？媒体是什么？o 认识媒体的环境变化认识媒体的环境变化o 看清媒体的杀手锏看清媒体的杀手锏 24第一步：知己知彼：认识媒体第一步：知己知彼：认识媒体o 媒体是什么？媒体是什么？朋友、敌人、野兽？朋友、敌人、野兽？防火、防盗、防记者？防火、防盗、防记者？媒体是一把媒体是一把
19、“双刃剑双刃剑”25第一步：知己知彼：认识媒体第一步：知己知彼：认识媒体o 认识媒体的环境变化认识媒体的环境变化 过去：党的宣传机构 现在：市场经济下的商业传媒o“议程设置议程设置”的权威者、眼球经济的角逐的权威者、眼球经济的角逐者者 ”眼球“：戏剧化、煽情、新奇、鲜活、声色 新闻产品：灾难故事、恐怖画面、名人丑闻、幕后坏人、传奇商业英雄、腐败故事、警匪一家。26第一步：知己知彼：认识媒体第一步：知己知彼：认识媒体o 媒体制造企业危机的几种杀手锏媒体制造企业危机的几种杀手锏 最大动力：追逐市场利益驱动 1 1）直接挑战企业）直接挑战企业 南京冠生园月饼”陈馅“事件27河南商报巨能钙有毒2004
20、年12月16日,河南商报以“消费者当心，巨能钙有毒”耸人听闻的宣传对我公司的产品巨能钙进行恶意炒作。该报仅以一两项检测出部分巨能钙中含有微量双氧水的结果就进行推断演绎，把一个经过国家卫生部严格审查、筛选出的保健品定性为有毒产品，既不符合卫生部指定机构做出的巨能钙“实际无毒”的事实，更缺乏科学依据。据京华时报报道，12月8日，北京巨能新技术产业有限公司（简称巨能公司）召开新闻发布会，宣布巨能钙在全国范围内重新上架。巨能公司总经理李成凤在发布会上为事件发生后给广大消费者带来不便表示了歉意。他说，自11月17日媒体曝出巨能钙含有双氧水的消息以来，巨能钙在全国的下架率达到了81.2%，公司的直接和间接
21、经济损失达到了千万元以上。28第一步：知己知彼：认识媒体第一步：知己知彼：认识媒体2 2）捧）捧 杀杀一一个个标标王王害害死死秦秦池池秦池酒厂以秦池酒厂以3.2亿元的天价竞得亿元的天价竞得某年中央电视台广告标王，仅某年中央电视台广告标王，仅半年以后，企业全面衰退，入半年以后，企业全面衰退，入不敷出，电视台收了它一半钱。不敷出，电视台收了它一半钱。巨额广告费用对秦池来说是一巨额广告费用对秦池来说是一个巨大的包袱。它一方面使秦个巨大的包袱。它一方面使秦池的现金流动产生困难，另一池的现金流动产生困难，另一方面大大地放大了企业利润对方面大大地放大了企业利润对销售量的依赖程度销售量的依赖程度。企业家必须
22、明白：企业家必须明白：他们不都是“芙蓉姐姐”，并非每次曝光都好！29第一步：知己知彼：认识媒体第一步：知己知彼：认识媒体3 3）炒作和放大）炒作和放大30第一步：知己知彼：认识媒体第一步：知己知彼：认识媒体4 4）媒体无限的引申能力）媒体无限的引申能力1999年美国校园枪击案关注点的挪移：从校园暴力、家庭教育转向军火供应商媒体有时也会制造假新闻31第一步：知己知彼：认识媒体第一步：知己知彼：认识媒体二、认识记者二、认识记者1）记者特点：行动快、好奇、怀疑精神。2）记者采访方式：常规方式、偷拍暗访、可怕的“掏粪行动”、蜂拥而至、围猎行动32与媒体合作与媒体合作 新闻发言人新闻发言人第二步：营造透
23、明的玻璃屋第二步：营造透明的玻璃屋33第二步：营造透明的玻璃屋第二步：营造透明的玻璃屋危机期间与媒体合作危机期间与媒体合作危机来临，危机来临，“堵住堵住”媒体是下策媒体是下策鸵鸟的做法：鸵鸟的做法：20032003富士走私风波富士走私风波笑脸相迎是更好的管理：亚特兰大小型化工厂污染的故事笑脸相迎是更好的管理：亚特兰大小型化工厂污染的故事选择合适的新闻发言人选择合适的新闻发言人音乐会的指挥者音乐会的指挥者与郎共舞，学会游戏规则与郎共舞，学会游戏规则不要做问题的奴隶不要做问题的奴隶除非必要，不要抢先把企业最高领导者推到前台除非必要，不要抢先把企业最高领导者推到前台34o 不要让媒体兴奋起来不要让媒
24、体兴奋起来o 营造有利的拟态环境营造有利的拟态环境o 让受伤的软实力硬起来让受伤的软实力硬起来第三步：应对媒体，化解危机第三步：应对媒体，化解危机35第三步：应对媒体，化解危机第三步：应对媒体，化解危机o不要让媒体兴奋起来不要让媒体兴奋起来兴奋源：1）企业陷入法律纠纷（三珠口服液）2）与媒体对抗，状告记者（富士康血汗工厂事件）3）民族歧视（丰田霸道，你不得不尊敬）4）产品含致癌物质（高露洁、杜邦锅、KFC）5）腐败问题/原则问题/血汗工厂36第三步：应对媒体，化解危机o 为企业营造有利的拟态环境为企业营造有利的拟态环境 企业的经营环境：企业实际经营环境，传媒中介营造的拟态环境。媒体对企业的影响
25、：媒体对企业的影响：报道有可能影响政策的决策 影响银行行为 影响消费者的行为。37第三步：应对媒体，化解危机 媒体拟态环境下的企业应对策略媒体拟态环境下的企业应对策略1 1）快速反应，成为危机的信息源和事件的定义者）快速反应，成为危机的信息源和事件的定义者 例：9.11布什政府定义危机的经典 38第三步：应对媒体，化解危机第三步：应对媒体，化解危机 今天早上，自由本身受到了攻击，自由终将被捍卫。今天，我们的同胞、我们的生活及我们珍视的自由受到了恐怖主义分子的蓄意攻击。许多被劫持的乘客、正在办公的工作人员都不幸遇难，他们可能是：秘书文员、商人、妇女、军方或联邦政府工作人员、为人父母、你们的亲朋好
26、友或邻居。数千人在恐怖分子的卑劣和罪恶行径下突然间失掉了宝贵的生命。恐怖分子的大范围屠戮行为旨在将我们的国家引向混乱和倒退。但他们的阴谋不会得逞。我们的国家依然强大，伟大的美国人民已被动员起来保卫自己的国家。恐怖主义分子的袭击可以震撼我们的建筑，但他们无法动摇我们牢固的国家基础。这些行径可以粉碎钢铁，但它们无法挫伤美国人民捍卫国家的决心。美国之所以成为攻击的目标，是因为我们的自由和机遇之灯塔是世界上最明亮、最耀眼的。没有人能阻止这种自由之光。今天是所有美国人团结起来寻求正义与和平的日子。过去，美国击败了自己的敌人，今天的美国人也会战胜自己的敌人。每一个美国人都不会忘记今天，但我们将奋力向前、捍
27、卫自由、捍卫世界上一切美好与正义的事物。39第三步：应对媒体，化解危机第三步：应对媒体，化解危机9.119.11事件：布什政府危机公关解读事件：布什政府危机公关解读1）为事件定义，不能说这是我们推行单边主义的恶果，他要按照美国政府的礼仪界定事件，于是第一句话：今天早上，自由本身受到了攻击，自由终将被捍卫。我要向全国人民保证。2）随后伊拉克战争被定义为“自由战士”、“恐怖组织”40第三步：应对媒体，化解危机第三步：应对媒体，化解危机2 2）为媒体和公众设置议程）为媒体和公众设置议程议程设置理论：美国学者麦库姆斯和肖对总统选举的研究结论选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间存在
28、着一种高度的对应关系。因此，两人认为大众传播具有一种为公众设置”议事日程“的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予”议题“不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界”大事“及其重要性的判断。媒体议程不仅能够”让人们想什么“、”让人们怎么想”41第四步：借力传媒：转第四步：借力传媒：转“危危”为为“机机”“目前为机，转瞬无机；乘之为机，失之无机”“每一次危机的本身，既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子”美国奥古斯丁“优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。”Inter总裁安德鲁格洛夫42结束语结束语 英国皇家博物馆，收藏着一条船，这条英国皇家博物馆，收藏着一条船，这条船自从下水后，船自从下水后，138138次遭遇冰山，次遭遇冰山，116116次触次触礁，礁，2727次被风暴折断桅杆，次被风暴折断桅杆，1313次起火。但次起火。但它却一直没有沉没。没有不犯错误的企业，它却一直没有沉没。没有不犯错误的企业，没有不受伤的船，但只要勇于拼搏，善于没有不受伤的船，但只要勇于拼搏，善于应对危机，一个企业就是一条永不沉没的应对危机，一个企业就是一条永不沉没的船船！
