1、市场营销：原理与实践 第17版第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值Copyright 2018,2016,2014 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved.学习目标 18.1 定义产品，并说明产品和服务的主要分类。8.2 描述企业作出的关于单个产品、产品线以及产品组合的决策。8.3 说明服务营销的四个特点以及服务所需的其他营销条件。8.4 讨论品牌战略企业关于品牌建设和管理的决策。学习目标 1定义产品，并说明产品和服务的主要分类。什么是产品？(1/17)产品产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。服务服务是由活动、
2、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售不会带来所有权的转移。什么是产品？(2/17)产品、服务和体验产品、服务和体验产品产品和服务服务正变得越来越商品化。企业现在正在创造和管理客户关于他们的品牌或公司的体验体验。什么是产品？(3/17)图图 8.1 产品的三个层次什么是产品？(4/17)产品和服务的分类产品和服务的分类核心、实体和附加产品：购买苹果iPad的人可不只是购买了一台平板电脑，他们还在购买娱乐、自我表达、效率以及与亲朋好友的关系简直就是一个面向世界的个人移动窗口。Betsie Van der Meer/Getty Images什么是产品？(5/17)产
3、品和服务的分类产品和服务的分类 消费品 产业用品什么是产品？(6/17)图图 8.1 消费品的营销问题什么是产品？(7/17)产品和服务的分类产品和服务的分类消费品消费品是最终消费者购买的用于个人消费的产品。便利品 选购品 特殊品 非渴求品什么是产品？(8/17)产品和服务的分类产品和服务的分类便利品便利品是消费者经常购买的产品和服务，购买的时候几乎不做比较，也不费精力，很快就能拿定主意。报纸 糖果 快餐什么是产品？(9/17)产品和服务的分类产品和服务的分类选购品选购品是消费者购买频率比较低的产品和服务，顾客会仔细比较其适用性、质量、价格和款式。家具 车辆 家电什么是产品？(10/17)产品
4、和服务的分类产品和服务的分类特殊品特殊品具有独一无二的特点或品牌识别特征，以致会有一个重要的购买者群体愿意为了购买它而特别花费精力。医疗服务 设计师量身定做的服装 高端的电子产品什么是产品？(11/17)产品和服务的分类产品和服务的分类非渴求品非渴求品是顾客要么不了解，要么虽然了解但一般不考虑主动购买的消费品。人寿保险 葬礼服务 献血活动什么是产品？(12/17)产品和服务的分类产品和服务的分类产业用品产业用品是购买后用于进一步加工或企业经营的产品。材料和零部件 资本项目 辅助品和服务什么是产品？(13/17)产品和服务的分类产品和服务的分类材料和零部件材料和零部件包括原材料以及加工过的材料和
5、部件。资本项目资本项目是帮助购买者生产和运营的产业用品。辅助品和服务辅助品和服务包括运作辅助品、维修维护品和商业服务。什么是产品？(14/17)产品和服务的分类产品和服务的分类组织、人员、地点和观念组织、人员、地点和观念 组织营销人员营销地点营销社会营销组织营销：通用电气公司(GE)长期开展的“工作中的想象力”运动将这个工业巨头营销为一家用充满想象力的产品和技术使世界更美好的公司。G E什么是产品？(15/17)产品和服务的分类产品和服务的分类组织营销组织营销由创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动组成。什么是产品？(16/17)产品和服务的分类产品和服务的分类人员营销人员营销
6、由创造、维持或改变对特定人员的态度和行为的活动组成。什么是产品？(17/17)产品和服务的分类产品和服务的分类地点营销地点营销由为创造、维持或者改变对某一特定地点的态度和行为而开展的活动组成。社会营销社会营销运用商业营销概念来影响个人的行为，以改进他们和社会的福利。学习目标 2描述企业作出的关于单个产品、产品线以及产品组合的决策。产品和服务决策(1/11)图图 8.2 单个产品决策产品和服务决策(2/11)单个产品和服务决策单个产品和服务决策通过产品和服务属性产品和服务属性来沟通和传达利益。质量 特征 风格和设计产品和服务决策(3/11)单个产品和服务决策单个产品和服务决策产品质量产品质量是指
7、产品或服务的特性，它决定了产品或服务是否有能力满足顾客的需求。全面质量管理质量回报质量水平性能质量质量一致性通过始终如一地坚持满足甚至超过目标顾客的质量预期，福乐鸡快餐连锁店(Chick-fil-A)因其顶级食品和服务质量赢得了诸多奖项，帮助其建立了忠诚的顾客群基础。Bloomberg/Getty Images产品和服务决策(4/11)单个产品和服务决策单个产品和服务决策产品特征产品特征 将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来的竞争工具 基于给顾客的价值以及给企业造成的成本进行评估产品和服务决策(5/11)单个产品和服务决策单个产品和服务决策风格风格描述了产品的外观。设计设计既能提高产品的有用
8、性，又能美化产品外观。产品和服务决策(6/11)单个产品和服务决策单个产品和服务决策品牌品牌是用于识别产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计，或者以上因素的组合。产品和服务决策(7/11)单个产品和服务决策单个产品和服务决策包装包装涉及产品的容器和包装材料的设计和生产。标签标签起到识别产品或品牌，描述属性和推广品牌的作用。新颖的包装能够为公司创造竞争优势和促进销售。独特的包装甚至可以成为品牌形象的重要组成部分。例如，一个原本平淡无奇的棕色纸盒，一旦印上了亚马逊公司标识中的曲线箭头有各种有趣的解释，“从字母 a 到 z”（表示范围广泛）或一张笑脸谁在你家门廊前递送包裹便一目了然
9、。Lux Igitur/Alamy产品和服务决策(8/11)单个产品和服务决策单个产品和服务决策产品支持服务产品支持服务对实际产品有提升作用。顾客服务：从一开始，在雷克萨斯契约下，雷克萨斯的高质量的支持服务创造了无与伦比的汽车拥有体验和一些世界上最满意的车主。Toyota Motor Sales,U S A,Inc.产品和服务决策(9/11)产品线决策产品线决策产品线产品线就是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥效用，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销，或者属于既定的价格区间。产品和服务决策(10/11)产品线决策产品线决策产品线的长度产品线的长度是某条产品线中所包含的产品项目的
10、数量。产品线延伸 产品线填充产品线延伸和填充：经过巧妙的延伸和填充，梅赛德斯现在的品牌和产品线成功地吸引了富人、超级富豪和希望成为富人的人。B M W of North America产品和服务决策(11/11)产品组合决策产品组合决策产品组合产品组合包括企业所销售的所有产品线和产品项目。宽度长度深度一致性产品组合：高露洁营销范围比较广的产品组合，麾下的数十个品牌共同构成了“高露洁护理世界”“每天，人们放心地用这些产品来关爱自己和所爱之人。”Bloomberg/Getty Images学习目标 3说明服务营销的四个特点以及服务所需的其他营销条件。服务营销(1/10)服务产业的类型服务产业的类型
11、 政府 民间非营利组织 商业组织服务营销(2/10)图图 8.3 服务的四个特点服务营销(3/10)服务企业的营销战略服务企业的营销战略除了传统的营销战略，服务企业通常需要额外的战略。服务利润链 内部营销 互动营销服务营销(4/10)服务企业的营销战略服务企业的营销战略服务利润链服务利润链将服务企业的利润与员工和顾客的满意联系在一起。内部服务质量 满意且高效的服务员工 更高的服务价值 满意且忠诚的顾客 健康的服务利润和增长服务营销(5/10)图图 8.4 服务营销的三种类型服务营销(6/10)服务企业的营销战略服务企业的营销战略内部营销内部营销意味着服务企业为取得顾客满意，必须引导和激励那些与
12、顾客直接接触的一线员工和提供支持服务的员工开展团队合作。服务营销(7/10)服务企业的营销战略服务企业的营销战略互动营销互动营销意味着服务质量在很大程度上取决于服务接 触过程中买者与卖者之间互动的效果。服务差异化 服务质量 服务生产率服务营销(8/10)服务企业的营销战略服务企业的营销战略管理服务差异化提供了一项竞争优势。提供方式 运输 形象在任何一家大型REI 商店，消费者可以在购买之前借助山地自行车测试小道、准备测试站、巨大的攀岩墙或者店内模拟下雨装置获得一手体验。Joshua Rainey/Alamy服务营销(9/10)服务企业的营销战略服务企业的营销战略管理服务质量管理服务质量使服务企
13、业可以通过比竞争对手更稳定地提供更高的质量来实现差异化。服务营销(10/10)服务企业的营销战略服务企业的营销战略管理服务生产率管理服务生产率是指服务企业的营销战略所节省的方面。员工雇佣和培训 服务数量和质量学习目标 4讨论品牌战略企业关于品牌建设和管理的决策。品牌战略：建立强势品牌(1/6)品牌权益和品牌价值品牌权益和品牌价值 品牌权益品牌权益是一种差异化的效应，指品牌名称影响下消费者对产品及其营销的反应。品牌价值品牌价值是一个品牌所具有的总财务价值。品牌战略：建立强势品牌(2/6)图图 8.5 主要的品牌战略决策品牌战略：建立强势品牌(3/6)建立强势品牌建立强势品牌品牌定位品牌定位市场营
14、销者可以在任意三个层次上定位其品牌：产品属性 利益 信仰和价值Brand positioning:品牌定位：一些品牌，如迪斯尼，已经成为人们挚爱的品牌、产品或服务，它们承载着情感的冲击力，“无需理由就能激发消费者的忠诚”。Art of Drawing/Alamy Stock Photo品牌战略：建立强势品牌(4/6)建立强势品牌建立强势品牌品牌名称选择品牌名称选择 1.表明产品的质量及其所带来的利益2.易于发音、识别和记忆3.独特4.便于品牌延伸5.易于翻译成其他语言6.应当能够注册并得到法律保护品牌战略：建立强势品牌(5/6)品牌持有品牌持有 制造商品牌 私有品牌 许可品牌 合作品牌商店品牌
15、：克罗格超市的私有品牌 从 Private Selection到Simple Truth在这家食品杂货零售商的销售额中占到了25%。Associated Press品牌战略：建立强势品牌(6/6)图图 8.6 品牌开发战略CopyrightThis work is protected by United States copyright laws and is provided solely for the use of instructors in teaching their courses and assessing student learning.Dissemination or s
16、ale of any part of this work(including on the World Wide Web)will destroy the integrity of the work and is not permitted.The work and materials from it should never be made available to students except by instructors using the accompanying text in their classes.All recipients of this work are expected to abide by these restrictions and to honor the intended pedagogical purposes and the needs of other instructors who rely on these materials.
