1、数字化系列数字化系列 I：平台型电平台型电商商主导下的主导下的 C2M2020-6-18数字化系列 I：2 0 2 0-6-1 81 1/2525 报告要点 转型产业链赋能服务商，主力电商平台加快C2M 布局 C2M（Customer to Manufacture），即用户直连制造并依据消费者需求进行产品的反向定制。2018 年末以来主力电商纷纷加大 C2M 战略布局，平台职能也 逐步由单纯的渠道商向产业链赋能服务商转变。C2M 模式：平台型电商主导下的多方共赢需求端需求端，随着消费分级时代到来，无论在一二线城市，还是三四线城市，品质化、高性价比为消费者的共同追求，而传统零售存在线上选品难、线
2、下性价比低等痛点。供给端供给端，传统制造业低附加值、高库存等行业痛点使得制造企业亟待转型，制造商具备较高“入网”意愿。平平台端台端，为应对需求端及供给端的诸多痛点、聚集消费者及供应链，电商平台纷纷推出相关举措：早期必要商城、网易严选、小米优品等精品电商聚焦一二线城市“新中产”的需求；而随着拼多多崛起进一步揭示下沉市场的巨大潜力，各大主力电商平台对下沉市场的争夺越发激烈。C2M 模式基于压缩中间环节、数据指导生产来改善供应链效率优化产品供给，从而能够更好地匹配下沉市场的需求并强化平台对商品及供应链的控制，已逐渐成为主力电商平台打通下沉市场的重要手段。案例分析：从主力平台策略看C2M 模式特征与发
3、展C2M 模式核模式核心心在于消费数据指导产品设计在于消费数据指导产品设计、选选款款以提高产品适销性以提高产品适销性，并通过压并通过压 缩缩中间流通中间流通环环节以降低成本节以降低成本、提供高性价提供高性价比比产品产品。而平台角色、供应链把控程 度、目标客群、推进速度等方面存在较大差异，具体来看：1）必要商必要商城城的“先订单、后生产”的模式在实现“零库存”的同时，亦对厂商产能智能化、柔性化提高了更高的要求。而受制于优质供应商的稀缺性、较少的 SKU 数量，平台发展速度相对缓慢。2）在以网易严选网易严选、京东京京东京造造为代表的自营型 C2M 模式下，平台打造自营品牌、增强对产业链各个环节的把
4、控，在享有更强商品自主权的同时，流量导入、选品及品控、库存管理等各环节效率提升是关键。3）以拼多拼多 多多、淘宝特价淘宝特价版版为代表的 C2M 模式，是以“工厂直接触达消费者”为基础，以“数据指导生产”为核心的多维赋能，电商平台则通过让厂商实现“优质优价”而进一步丰富了下沉市场的供给，下沉市场潜力逐步释放、对平台贡献度显著提升。展望未来展望未来，受制于成本及柔性产能的技术设备门槛较高、消费者自身设计能力有限等因素，预计未来长期仍将以厂商规模化生产为主，但需求主导生产、柔性供应链为必然趋势，具备柔性产能及高效供应链管理能力的企业有望受益。回归回归到到纺织服装行纺织服装行业业，具备优质代工能力且
5、积极寻求品牌化转型的供应商值得期待，建议关注健盛集健盛集团团；基于效率优化维度，建议持续关注营运质量改善的新模式公司南极电南极电商商、开润股开润股份份，及推进数字化转型的天创时尚。天创时尚。风险提示：1、持续致终端零售及制造环境恶化的风险；2、平台策略推进不及预期的风险。1 /2 5 报告要点 C 2 M（C u s t o m e r 目录数字化系列 I：平台型电商主导下的 C2M.4转型产业链赋能服务商，主力电商平台加快 C2M 布局.4C2M 模式：平台型电商主导下的多方共赢.6需求端：消费分级趋势明晰，品质化、高性价比为共同追求.6供给端：低附加值+高库存，传统代工企业亟待转型.9平台
6、端：多维赋能供应链，C2M 模式发展进入新阶段.11案例分析：从主力平台策略看 C2M 模式特征与发展.15必要商城：C2M 模式先行者，“先单后产”实现“零库存”.15网易严选&京东京造：自营品牌、全流程把控，效率优化为壁垒.19拼多多&阿里：产业赋能快速推进，下沉市场潜力逐步释放.21小结：规模化生产短期难撼，需求驱动生产、柔性供应链为趋势.22 图表目录图 1：C2M 模式使得消费者与制造商直接对接，显著压缩了中间环节.4 图 2：主要电商平台 C2M 模式上线时间.5 图 3：2018 年，上海结婚率及出生率均显著低于全国整体水平.7图 4：北京、上海城镇居民居住支出占比显著高于全国整
7、体水平.7图 5：新中产消费关注价格和质量.7图 6：网易严选的用户群体主要以高线城市为主.7图 7：2018Q2，拼多多年活跃用户人数超越京东.8图 8：我国农村居民人均消费支出增速较优.8图 9：2015 年以来，三线及以下城市社零增速显著优于一二线城市.8图 10：淘宝/天猫 77%品类的 3-6 线城市成交额增速高于 1-2 线城市.8图 11：流动人口规模增长停滞，侧面印证劳动力向低线城市回流.9图 12：品质、价格、品牌是小镇青年消费主要关注点.9图 13：优惠/促销类 APP 和二手交易类 APP 在小镇青年中渗透率更高.9 图 14：制造业微笑曲线.10 图 15：下游服装家纺
8、板块毛利率、净利率显著优于上游纺织制造板块.10图 16：红豆股份自有品牌毛利率显著高于贴牌加工服装.10图 17：牛鞭效应导致需求变异放大.11图 18：代表性纺企分产品 2017-2019 年库存量/生产量均值.11图 19：2019 年以来，移动互联网 MAU 增长显著放缓.12图 20：2018-09 至 2019-09，移动购物 MAU 增长有所提速.12图 21：渗透率提升为移动购物 MAU 扩容的首要驱动.12图 22：截至 2019-03，下沉/非下沉用户购物渗透率约 79.4%/85.8%.12图 23：下沉市场具备更高的线上消费倾向.13图 24：90%的品类在下沉市场的品
9、类渗透率低于 1-2 线城市.13图 25：电商平台对不同产业链环节的压缩及相应的平台类型.13图 26：推动式供应链和拉动式供应链示意图.14 3 3 /2525 3 /2 5 图 27：C2M 模式要义及电商平台赋能方式.14图 28：必要商城模式.16图 29：必要商城品控策略.16图 30：以服装产品为例，中间环节的压缩可显著降低加价倍率.17图 31：2019 年主要电商平台年用户规模.18图 32：2019 年主要电商平台销售额/GMV.18图 33：网易严选对产品选厂/选品/质检等环节进行全流程把控.19 图 34：京东 C2M 工作五步法.20 图 35：2017Q4-2019
10、Q2，网易电商业务季度增速持续放缓.21图 36：2017Q4 起，网易整体库存规模快速扩张.21图 37：拼多多对拼工厂的扶持政策.22图 38：阿里厂销通扶持政策.22图 39：2019 年“双十一”，主力电商平台新增用户超 6 成来自下沉市场.22图 40：展望未来，数据指导生产和订单响应模式转变为未来发展方向.24 表 1：阿里、拼多多、京东、苏宁 C2M 布局举措梳理.5表 2：推动式供应链和拉动式供应链特点梳理.14表 3：当前电商对工厂赋能模式梳理.15表 4：直线型生产线和 U 型生产性对比.18 表 5：2018-2019 年，拼多多下沉市场渗透率跃居第一并持续大幅提升.22
11、 表 6：代表性 C2M 模式特征梳理.23 4 4 /2525 4 /2 5 资料来源：长江证券研究所2018 年末以年末以来来，主力电商平台纷纷加大主力电商平台纷纷加大 C2M 战略战略布布局局，平平台台职能也逐步职能也逐步由由单纯的渠道单纯的渠道 商向产业链商向产业链赋赋能服务商转变能服务商转变。C2M 概念最早于 2013 年由必要商城创始人毕胜提出并率 先在国内实践，随后网易严选、小米生态链、京东京造等均可看做 C2M 的早期发展模 式。2018 年末以来，随着以拼多多“新品牌计划”、阿里“厂销通”和淘宝特价版、京 东京喜“厂直优品”等为代表的 C2M 战略举措逐步落地，平台职能也逐
12、步由单纯的渠 道商向产业链赋能服务商转变。具体来看，相比于早期的 C2M 模式，2018 年末以来主 力电商平台打造的全新 C2M 模式差异主要体现在以下几方面：1目标消费群体目标消费群体。初期 C2M 主要定位于追求品质及高性价比的都市新中产阶级，价 格相对较高；新的 C2M 模式系典型电商平台加速低线城市下沉的重要策略手段，主要 针对低线城市、价格敏感度较高的客户群体，价格相对较低。2供应商数量供应商数量。小众精品的策略决定了初期的 C2M 主要与优质大牌代工厂合作，供 应商数量少，准入门槛较高；而新的 C2M 模式下，根据品类的不同，供应商亦存在差 异。而新的 C2M 模式，既存在于拼多
13、多推行的“新品牌计划”，计划扶植 1,000 家供应 商，其具备强大的供应链及为优质国际品牌代工的能力，如德力股份、三禾、松发股份 等，也存在基于成熟产业集群进行的产业链整合及赋能，供应商数量相对较多，进入门 槛也相对较低，以快消品类为主。截至 2019 年 11 月，聚划算已经改造工厂 2,000 余制造商制造商经经销销商商原原利利税税营营库库营营仓仓税税运运店店利利库库仓仓运运营营溢溢利利 料料润润赋赋运运存存 运运库库赋赋费费面面润润存存库库费费销销价价润润品牌品牌商商制造商制造商 数字化系列 I：平台型电商主导下的 C2M为应对传统零售及代工行业的诸多痛点、聚集消费者及供应链，电商平台
14、针对供应链效 率改善、产品供给优化做出多种尝试，以必要商城、网易严选等为代表的电商平台可视 为 C2M 模式的早期形式；而 2018 年末以来，主力电商平台纷纷加大 C2M 模式布局，平台职能亦逐步由单纯的渠道商向产业链赋能服务商转变。本篇报告，我们将基于 C2M 模式兴起的背景，分析主力电商平台 C2M 策略的特征、演变及未来发展趋势。转型产业链赋能服务商，主力电商平台加快 C2M 布局C2M（Customer to Manufacture），），即即用用户直连制造并依据消费者需求户直连制造并依据消费者需求进进行产品的反行产品的反 向定制向定制。该模式通过消费大数据指导产品设计、选品、生产，
15、提高产品适销性并降低库 存水平；同时，由于“前端流量”与“后端工厂”直接对接，中间环节的压缩显著提升 了产品性价比和零售效率。图 1：C2M 模式使得消费者与制造商直接对接，显著压缩了中间环节直达直达消费者消费者 5 5 /2525 资料来源：长江证券研究所制造商经销商原利税营库营 家，数字升级产业带 20 多个，未来 3 年目标改造 10,000 家工厂、100 家产业带，同 时，拼多多的新品牌计划也正在从“单厂扶植”向“产业带激活”推进。3SKU 数数量量：初期的 C2M 模式，以自营模式（网易严选）或生态链模式（小米）展 开，受限于平台定位、平台流量、管理边界及模式局限性，平台 SKU
16、数量有限，走极 致单品的策略；在新 C2M 模式下，平台在流量、管理能力等方面有显著提升，在注重 SKU 深度的基础上，SKU 数量也得到明显扩充。4平台职能平台职能。初期的小米及网易的 C2M 模式，基于手机、邮箱领域的流量积累，与 优质代工厂商对接，实现向电商的跨界转型；存在的问题在于原始流量不够精准，因此 在品类选择上主要以一些经大牌验证过的爆款品类为主，在选品、采购、销量预测等方 面存在功能缺失，无法较好的实现对于供应链的反哺。而目前主力电商平台在打造的全 新 C2M 模式，较大程度实现了对原模式的功能补充。图 2：主要电商平台 C2M 模式上线时间资料来源：长江证券研究所表 1：阿里
17、、拼多多、京东、苏宁 C2M 布局举措梳理平台平台时间时间具体举措具体举措2018.11聚划算启动“天天工厂天天工厂”项项目目，旨在以数据赋能为基础的 C2M 模式，对传统制造业和地方特色产业带工厂、商家进行数字升级。（届时，淘宝旗下的天天特价宣布升级为天天特卖）。2019.03阿里巴巴开启了聚划算的全面复兴计划，并将其作为下沉的主阵地之一。在产品呈现上，聚划算在手机淘宝和手机天猫第一屏中均占据了重要区域，享受在流量方面的重点支持。2019.07阿里云与阿里聚划算天天特卖正式发布“智能改造”计划，将在 3 年内通过 AIoT 智联网技术完成 100 个产业带、10000 家天天工厂的智能化改造
18、。智能化改造以后，成千上万的淘宝天猫卖家将实现大幅度降本增效，天天工厂 也将借此完成全面数字化转型。阿里阿里阿里巴巴旗下聚划算上线“厂销通厂销通”，通过集合淘系、阿里云、菜鸟、蚂蚁金服等全经济体的生态资源，帮助中小企业以更低成本实现数字化转型。这套系统一方面能够连通聚划算在长期经营中积累的消费者数据，另一方面又 通过整合多个淘系平台的运营和数据资源，直接与工厂生产方打通，帮助制造商以标准的 C2M 模式，更高效地设 计、选品、和生产商品，实现 B 端与 C 端间无缝协同。目前，厂销通已经能做到对未来 8 个月内商家销售状况进 行预测，从而帮助厂家更好地安排进货与生产计划。截至 2019 年 1
19、1 月，聚划算已经改造工厂 2,000 余家，数字升级产业带 20 多个。2019.102019.111688 联合天猫推出“工蜂联盟”的 C2M 计划。2020.12阿里巴巴为 C2M 进行了一次重要的组织升级，淘宝事业群正式成立 C2M 事业部，该事业由阿里巴巴副总裁汪海兼任总经理，双线汇报给天猫及淘宝事业群总裁蒋凡和 B2B 事业群总裁戴珊。6 6 /2525 图 2：主要电商平台 C 2 M 模式上线时间资料来源：长江 2020.03淘宝首次发布 C2M（客户反向定制）战略，正式推出定位于以以 C2M 产产业业带为核带为核心心供给的供给的淘淘宝特宝特价价版版 App，并发布“超级工厂计
20、划”和“百亿产区计划”，即未来 3 年，将帮助 1000 个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”，为产业带企业创造 100 亿新订单，在全国范围内重点打造 10 个产值过 100 亿的数字化产业带集群。2018.12推出针对中小型微制造企业“新品牌计划”，通过打通生产与需求之间的信息流，扶持 1000 家覆盖各行业的优质工厂品牌，并降低产品触达消费者时的价格。截至 2019 年 9 月 10 日，拼多多新品牌计划正式成员已达 85 家，超拼多多拼多多800 家知名品牌企业参与了 C2M 定制化生产，累计推出 1800 款定制化产品，订单量超过 7000 万单。2019.12“新品牌计划”大会
21、，宣布将超级入口“百亿补贴”扩大到民生消费类目和产业带，把新品牌计划从“单厂扶持”向“产业带激活”快速推进，首批联盟成员由孚日集团等 15 家山东家纺企业组成。京东京东2017.04京东与英特尔达成战略合作，通过反向定制模式打造全新的轻薄本、游戏本和游戏台式机。2018.01京东生活方式自有品牌“京东京造”上线，通过京东大数据精准开发产品，并联手全球强实力制造商、严控质量，实现“高端商品更优价格”和“大众商品更优品质”。截至 2019 年底，京东京造从上线初的 8 个品类、50 个 SKU 成长 至 25 个品类、8000 个 SKU，业务保持稳定高速增长，2019 年 Q4 京造商品成交件数
22、是 201 8 年 Q1 的 80倍。2018.10京东上线京品家电，通过反向定制模式打造智能家电优选品。2019 年双 11 期间，C2M 反向定制的京品家电成交额占到了京东家电整体成交额的 15以上。2019.055 月 24 日京东发布了“厂直优品厂直优品”计划计划，目标直指为全国超过 10 万家的制造型企业搭建高效零售系统，推进优质产能与国内消费市场的对接和相互促进。2019.08京东旗下生活方式品牌“京东京造”正式上线采用 C2M 模式的个性化服饰定制服务。2019.112019 京东全球科技探索者大会上 CEO 徐雷表示，未来 3 年，京东将累计发布 1 亿种新品及 C2M 产品，
23、其中创新含量高的品类占 70%以上。截至 2019 年 11 月，基于 C2M 模式开发的家电产品、游戏本占比均达到了 40%，京喜推出产业带产业带厂厂直优品直优品计计划划，预计 2020 年京喜将完成“双百”产业带布局，即重点打造 100 个产业带和 100 个源2020.04产地。未来，京喜将聚焦 1000 个产业带和源产地的 100 万家优质商家，开展 10000 场产业带溯源直播，赋能 10万个工厂型商家具备 C2M 能力。2017.03苏宁联手莱克电气推出“2017 莱克苏宁倍增计划”，在业务线上推行 C2M 模式，进行定制化产品开发。苏宁宣布了“拼拼工厂拼拼工厂”计计划划，这个计划
24、将要与厂商合作签约，建立 500 个有知名度、契合拼购定位的品牌，借助2019.05苏宁智慧零售生态圈，赋能中小品牌，助力中小厂商走上品牌化之路。苏宁苏宁2019.10苏宁 C2M 生态生态正式发布，将 C2M 总部落地于苏州相城区。苏宁 C2M 生态依托苏宁全场景资源和数据优势，苏宁C2M 平台可以打通消费端和生产端，通过产品生态的开发，提供差异化和具备竞争优势的产品，支撑企业批量化生产，达成规模效益，重塑产业价值链。2019.12苏宁 29 周年的庆典上宣布推出苏宁乡村振兴“521”计划，希望可以在未来十年布局 5000 个苏宁村、2000 个县级苏宁易购中华特色馆、十万家苏宁零售云门店。
25、在这其中，建设 5000 苏宁村的核心，是成功打造遍布乡村市场的C2M 生产基地。7 7 /2525 资料来源：公司官网，新浪财经，长江证券研究所C2M 模式：平台型电商主导下的多方共赢为应对传统零售及代工行业的诸多痛点、聚集消费者及供应链，电商平台纷纷推出相关 举措，从早期聚焦一二线城市“新中产”的精品电商，到当前为打通下沉市场的产业带 赋能，可以说，当前的主要 C2M 模式是电商平台主导下的多方共赢。需求端：消费分级趋势明晰，品质化、高性价比为共同追求当前，大众消费在中国的普及已基本完成，经济的快速增长以及社会效率的大幅提升，带领中国逐渐迈入个性化、品牌化消费的时代，但不同收入水平、不同年
26、龄段消费群体 淘宝首次发布 C 2 M（客户反向定制）战略，正式推出定位于 的消费特征表现出明显差异，线际城市人口流动，移动互联网发展带来的信息扁平化等 又在进一步复杂化其消费特征，中国目前正处于消费显著分化的阶段。大致来看，一二 线城市的消费则一定程度趋于理性化，品质化消费升级趋势显现；而低线城市的品牌化 及品质化升级持续推进，下沉市场仍具广阔空间。一二线城市一二线城市朴朴素无品牌意识开始出现素无品牌意识开始出现，品品质质化消费升级趋势显现化消费升级趋势显现。以上海为代表的一线 城市结婚率及生育率显著低于全国平均水平，单身群体比例提升，家庭结构趋于小型化；同时，持续提高的居住成本等也在对其他
27、消费支出形成明显挤压，北京、上海城镇居民 居住消费支出占总消费支出比例显著高于全国整体水平约 10 个百分点。在此背景下，朴素无品牌的消费意识开始逐渐出现，Quest Mobile 报告显示新中产1消费关注点主要 在于价格及品质，而对品牌、时尚等方面的关注度相对较低。而以网易严选、小米有品 等为代表的好用不贵的精品电商开始在一线城市快速渗透，易观数据显示网易严选用户 构成中 60%以上处于超一线及一线城市，而其三线及以下城市占比仅为 20%。图 3：2018 年，上海结婚率及出生率均显著低于全国整体水平 图 4：北京、上海城镇居民居住支出占比显著高于全国整体水平资料来源：Wind,长江证券研究
28、所 资料来源：Wind,长江证券研究所图 5：新中产消费关注价格和质量 图 6：网易严选的用户群体主要以高线城市为主资料来源：Quest Mobile,长江证券研究所 资料来源：易观智库,长江证券研究所另一方另一方面面，低线城市消费低线城市消费增增速更速更优优，下沉市场空间广下沉市场空间广阔阔；且以小镇青年且以小镇青年2为为代代表的下沉市表的下沉市 场消场消费费呈呈现现“高高线线趋趋同同化化”的的特征特征，品牌品牌化化、品品质质化化升升级级持持续推续推进进，性，性价价比比需需求求凸凸显显。1 根据 Quest mobile 定义，新中产指 25-40 岁之间，处于一二三线城市，在移动互联 网中
29、的消费能力和意愿均处于中高水平的人群。2 根据阿里妈妈定义，小镇青年为 80-90 年代出生、目前工作生活在 3-6 线城市和村镇中的青年；而根据腾讯研究院定义，小镇青年为 18-39 岁并生活在 3-5 线城市、小镇 回流青年和小镇本土青年融合后的群体。20.5%13.1%9.3%4.5%3.2%2.2%1.0%0%5%10%15%20%25%价格品质体验口碑品牌时尚健康价格 品质 品牌 时尚 健康 体验 口碑超一线城市,21.77%8 8 /2525 一线城市,41.56%二线城市,16.66%三线及以下城市,20.02%图 3：2 0 1 8 年，上海结婚率及出生率均显著低于全国整 Qu
30、est Mobile 数据显示，下沉市场3用户规模超过 6 亿，市场空间广阔；而基于低线城 市深耕，创始于 2015 年的拼多多年活跃用户数量于 2018Q2 超越京东成为中国活跃用 户数第二的电商平台，亦显示出低线城市消费群巨大的消费潜力。从消费增速来看从消费增速来看，我 国低线城市消费支出意愿更强、消费增速更优，农村居民人均消费支出增速显著优于城 镇居民消费支出、2015 年以来三线及以下城市社零增速显著优于一二线城；从线上增 速来看，阿里妈妈 小镇青年报告 显示，下沉青年消费者较全网具有更强的消费力（“买 更泛、花更多、剁更勤”），淘宝/天猫高达 77%的品类低线城市成交额增速高于高线城
31、 市，且消费者数量和货单价增长为主要推动力。从消费特征来看从消费特征来看，随着东部地区生产要 素价格持续上涨，劳动密集型产业和资源密集型产业向中西部地区转移，劳动力伴随产 业流动的过程也呈现向中西部地区回流的现象；而根据腾讯 2019 小镇新青年报告，高达 63%的三、四、五线城市青年曾在大城市生活，带来了知识和不同的理念，吃穿用 住表现出“高线趋同化”的特征，而互联网带来的信息扁平化、网购渗透率的持续提升 进一步为打破地域限制、追求消费趋同提供了可能，小镇青年线上消费紧跟潮流，与大 城市差距持续缩小。具体来看，在收入绝对金额相对较低的基础上，品质、价格、品牌 依次是小镇青年消费主要关注点，而
32、优惠券/促销类 APP 活跃渗透率较高则侧面反映了 小镇青年具备较高价格敏感度，二手交易旺盛或表明其具备较高性价比的追求。图 7：2018Q2，拼多多年活跃用户人数超越京东 图 8：我国农村居民人均消费支出增速较优资料来源：公司公告，长江证券研究所 图 9：2015 年以来，三线及以下城市社零增速显著优于一二线城市 资料来源：国家统计局，长江证券研究所 图 10：淘宝/天猫 77%品类的 3-6 线城市成交额增速高于 1-2 线城市资料来源：Wind，长江证券研究所 资料来源：阿里妈妈，长江证券研究所 12.0%10.0%9.8%8.1%10.7%9.9%8.0%7.1%7.9%5.9%6.8
33、%7.5%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%05,00010,00015,00020,00025,00030,000居民居民人人均均消消费费支支出出:元元/年年201 3201 4农村201 5城镇201 6201 7农村:Y oY:右轴201 8201 9城镇:Y oY:右轴0%5%10%15%20%25%30%0%5%10%15%20%25%30%社会社会消费品零售总消费品零售总额额:同比同比200 5 200 6 2007 200 8 200 9 2010 201 1 201 2 2013 201 4 201 5 201 6 201 7 201 8一线二线三线及以下 3 根
34、据 Quest mobile 定义，下沉市场指三线及以下城市。9 9 /2525 图 7：2 0 1 8 Q 2，拼多多年活跃用户人数超越京东 图 11：流动人口规模增长停滞，侧面印证劳动力向低线城市回流 图 12：品质、价格、品牌是小镇青年消费主要关注点资料来源：Quest Mobile，长江证券研究所资料来源：国家卫生健康委员会，长江证券研究所 图 13：优惠/促销类 APP 和二手交易类 APP 在小镇青年中渗透率更高 资料来源：Quest Mobile，长江证券研究所（活跃渗透率 TGI=小镇青年在目标 APP 的 MAU 渗透率/全网在该APP 的 MAU 渗透率*100。TGI 指
35、数可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势，指数等于 100 表示平均 水平，高于 100 表示该群体对某类问题的关注程度高于整体水平）因因此此，无论一二线城市无论一二线城市，还还是三四线城是三四线城市市，品质化品质化、高高性性价比为消费者价比为消费者的的共同追求共同追求，而而 传统零售存传统零售存在在诸多痛点诸多痛点。一方面，传统电商平台产品海量众多，质量良莠不齐，造成筛 选困难、用户体验较差，而符合消费升级的精品商品又难以从基于广告及竞价排序的流 量生态中凸显。另一方面，线下渠道则普遍存在着产品性价比极低的缺陷。供给端：低附加值+高库存，传统代工企业亟待转型传统代工企传统代工企业业处处于
36、于“微笑曲线微笑曲线”中部低附中部低附加加值环节值环节。“微笑曲线”理论，传统代工企业处 于曲线中间的附加值最低的部分，而两端的技术/研发、品牌/服务具备较高的附加值；若结合不同模式的制造企业，则仅承担加工制造环节的 OEM 模式4位于微笑曲线中间并 4 OEM(Original Equipment Manufactuce,原始设备生产商)指制造商仅根据客户订单生产产品，产品知识产权在客户手中，制造商承担加工制造环节。6.618.121.470.7102.3147.4221.4247245.3244.5050100150200250300198 2198 7199 0199 5200 0200
37、 5201 0201 5201 6201 7流动人口规模:百万人60.3%56.3%52.6%42.3%66.2%62.5%54.3%54.2%39.0%29.5%30.3%0%10%20%30%40%50%60%70%品质价格时尚健康体验小镇小镇青青年年消费消费关注关注点点60.2%品牌201 8-11201 9-11129 9 9/2525 122127118114112116118120128126124122130一淘咸鱼转转省钱快报优惠券/促销类APP二手交易类APPTGI指数指数 图 1 1：流动人口规模增长停滞，侧面印证劳动力向低线城市 获得较低的附加值，拥有设计能力和技术水平的
38、 ODM 模式5、拥有自有品牌的 OBM 模 式6则位于微笑曲线两端，附加值相应更为丰厚。而若向以 A 股纺织服装板块为例，下 游服装家纺板块毛利率、净利率均显著优于上游纺织制造板块；而从同时拥有贴牌加工 业务和品牌服饰业务的红豆股份来看，其贴牌加工业业务的毛利率亦显著低于其品牌男 装业务。图 14：制造业微笑曲线 资料来源：长江证券研究所图 15：下游服装家纺板块毛利率、净利率显著优于上游纺织制造板块 图 16：红豆股份自有品牌毛利率显著高于贴牌加工服装资料来源：Wind，长江证券研究所（代表性个股同前期深度纺织服装行业2019A&2020Q1 业绩综述：有望走出至暗时刻）资料来源：公司公告
39、，长江证券研究所同时同时，传统制造企业往往面临高库存风传统制造企业往往面临高库存风险险。在传统商业模式下，产业链各环节数据未打 通或部分打通，“牛鞭效应”进一步致需求数据扭曲放大。以纺织服装行业为例，服装生 产环节多、生产周期长，品牌商往往提前半年甚至更长的时间预判未来流行趋势，安排 下一期订单生产。一方面，服装产品具备非标、季节性、时尚潮流变化快等特征，产品 适销期较短，当季销售不畅则会形成库存积压；另一方面，制造商为了平滑产能、降低 单位成本亦有动力维持稳定产量。从代表性纺织制造上市公司主要产品的库存量及产量 之比来看，偏上游的面料、纱线环节及标准化程度较高的家纺、毛巾产品库存占产量比 5
40、 ODM(Original Design Manufacture,原始设计制造商)指制造商拥有设计能力和技术水平的制造商，根据客户规格和要求为其设计、生产产品，产品知识产权在制造商手 中。6 OBM(Orignal Brand Manufactuce，原始品牌制造商)指制造商经营自有品牌，搭建营销网络，生产、销售拥有自主品牌的产品 1111 /2525 图 1 4：制造业微笑曲线资料来源：长江证券研究所图 1 5 重均在 10%以上，且越上游的纺企库存占比越高。而高库存均会带来存货管理费用增 加、占用企业营运资金、存货减值等风险。因此，传统制造业低附加值、高库存等行业痛点使得制造企业亟待转型；
41、而受制于渠道 建设成本高昂、距离终端环节较远致研发成果难以实现经济转化等因素使得其自发向价 值链两端延伸均存较大阻力。在此背景下在此背景下，制造商具备较高制造商具备较高“入网入网”意意愿愿。平台端：多维赋能供应链，C2M 模式发展进入新阶段随着消费分级时代到来，无论在一二线城市，还是三四线城市，品质化、高性价比为消 费者的共同追求，而传统零售存在线上选品难、线下性价比低等诸多痛点；同时，传统 制造业低附加值、高库存等行业痛点使得制造企业亟待转型，制造商具备较高“入网”意愿。在在此背景下此背景下，为为应应对需求端及供给对需求端及供给端端的诸多痛点的诸多痛点、聚集消费者及聚集消费者及供供应应链链，
42、电商平电商平 台针对供应台针对供应链链效率改善效率改善、产品供给优化做产品供给优化做出出多种尝试多种尝试：一类是定位于一一类是定位于一二二线城线城市市“新中新中 产产”的必要商的必要商城城、网易严选网易严选、小米优品小米优品等等。2014 年以来，以必要商城、网易严选、小米 优品等为代表的新型电商平台纷纷涌现，可视为早期的 C2M 模式。这些模式定位于一 二线城市追求性价比的“新中产”人群，基于中间环节的压缩提升供应链效率、提供高 性价比产品，但受制于有限的 SKU 数量或较高的营运壁垒等因素，其发展规模较淘宝、京东等主力电商平台仍相对有限。另一另一类类是电商平台下沉市场策略下的是电商平台下沉
43、市场策略下的拼拼工厂工厂、淘宝特淘宝特 价价版版、京喜厂直优品京喜厂直优品等等。随着拼多多崛起进一步揭示下沉市场的巨大潜力，各大主力电 商平台为抢占低线用户群而加码或推出聚划算、拼工厂、京喜厂直优品等，C2M 模式的 发展也逐步进入新阶段。接下来，我们具体分析 2018 年末以来显著提速的新型 C2M 模 式的发展背景和赋能方式。用户规模维度用户规模维度，移动移动互互联网人口红利逐渐联网人口红利逐渐消消失失，渗透率提升为移动购物渗透率提升为移动购物行行业扩容主要驱业扩容主要驱 动；动；当当前前移移动动购购物物用用户户渗渗透透率近率近 9 成成，下下沉沉市市场场更具更具挖挖潜潜空空间间。从从总总
44、量量上上来来看看，根据 Quest Mobile 数据，2018、2019 年中国移动互联网 MAU 分别同比增长约 4600 万、800 万，移动互联网人数增长显著放缓。2018 年 9 月、2019 年 9 月移动购物 MAU 分 别同比增长约 4000 万、7100 万，移动购物用户规模呈加速提升态；同时，移动购物行 业渗透率由 75.3%显著提升 12.5pct 至 87.8%，为移动购物 MAU 扩容的主要驱动，且 仍具备一定提升空间。从结构上来看从结构上来看，截至 2019 年 3 月，移动互联网下沉用户规模约6.2 亿，占比约 54.3%，但其移动购物渗透率仅为 79.4%，显著
45、低于非下沉用户 85.8%的水平。下沉市场具备较大的用户基础和较低的移动购物渗透率，更具挖潜空间。图 17：牛鞭效应导致需求变异放大 图 18：代表性纺企分产品 2017-2019 年库存量/生产量均值需求需求产业产业链环节链环节消费消费者者加盟商加盟商品牌品牌商商制造商制造商(成成衣衣-坯坯布布/印染印染-纱线）纱线）资料来源：长江证券研究所 资料来源：公司公告,长江证券研究所 1212 /2525 平台端：多维赋能供应链，C 2 M 模式发展进入新阶段图 1 图 19：2019 年以来，移动互联网 MAU 增长显著放缓 图 20：2018-09 至 2019-09，移动购物 MAU 增长有
46、所提速资料来源：Quest Mobile，长江证券研究所 资料来源：Quest Mobile，长江证券研究所图 21：渗透率提升为移动购物 MAU 扩容的首要驱动 图 22：截至 2019-03，下沉/非下沉用户购物渗透率约 79.4%/85.8%资料来源：Quest Mobile，长江证券研究所 资料来源：Quest Mobile，长江证券研究所消费倾向维消费倾向维度度，低线城市具备更强的电商低线城市具备更强的电商消消费倾向费倾向。腾讯小镇新青年报告显示，小镇新 青年月均线上消费开销 1,293 元，占月均总消费支出的 42%，而一二线城市青年则分别 为 1,795 元及 29%，即小镇青年
47、表现出更强的线上消费倾向。同时，阿里巴巴和国家统 计局数据显示，低线城市与高线城市电商渠道消费金额差异小于整体消费金额，且伴随 着网购年龄的增加，这一差异在显著收窄，亦验证低线城市具备更强的电商消费偏好。我们分析，1）低线城市的人口数量及密度、消费能力、消费偏好等特征决定部分品牌难 以实现渠道下沉，而线际间的人员流动又在快速弥平信息时差，触发低线城市旺盛的消 费需求；2）低线城市较小的工作生活压力及相对充裕的休闲时长，与相对落后的实体 娱乐之间形成冲突，消费者有更多的时间进行线上购物、娱乐；3）下沉策略驱动下的电 商平台打折促销力度加大及零售效率提升，产品性价比高于低效线下渠道，都在带动低 线
48、城市更强的电商渠道消费倾向。低渗透率叠低渗透率叠加加高消费倾向高消费倾向，低线电商品类低线电商品类渗渗透率具备显著提升空间透率具备显著提升空间。阿里妈妈下沉市 场洞察报告显示，77%的品类在 3-6 线城市的成交额增速超过 1-2 线城市，而从消费 人数、客单量、货单价三个维度拆分，分别有 84%、34%及 61%的品类在 3-6 线城市 的增速高于 1-2 线城市，可大致判断下沉市场的爆发主要来源于消费者数量及消费升级 的双重驱动。而从品类渗透率来看，约有 90%的品类在下沉市场渗透率低于城市，且渗 透率增长空间较大的品类主要集中在食品饮料、个护家清、家居装饰、本地生活和服装 服饰等行业。1
49、313 /2525 图 1 9：2 0 1 9 年以来，移动互联网MA U 增长显著放 C2M 为电商平为电商平台台更好地匹配下沉市场需求更好地匹配下沉市场需求、打通下沉市场的重要手段打通下沉市场的重要手段。C2M 模式通过 去掉中间环节来提升厂商营销效率、降低营销成本，同时通过大数据指导产品设计生产、帮助厂商进行产能智能化升级等方式，提高产品适销度并降低生产成本，让厂商实现“优 质优价”供应、进一步丰富了下沉市场的供给，并强化了平台对商品及供应链的控制。进一步地，进一步地，电电商平台如何赋能传统制造商商平台如何赋能传统制造商？我们以 C2M 模式的两大特征，即压缩中间 环节和反向定制为线索来
50、进一步分析。中间环节压中间环节压缩缩方面方面，C2M 模式一定程度上模式一定程度上可可视为视为 B2B、B2C 模式的深模式的深化化；电商平台是电商平台是 的压缩中间的压缩中间环环节节、直接触达消费者的最优直接触达消费者的最优路路径之一径之一。多重流通环节在抬高消费者所需支 付的商品价格的同时，也使需求信息传递效率低下、企业库存风险放大。因此，压缩传 统商业模式中的中间环节不仅有利于提供消费者性价比更高的产品，也有利于加快企业 周转、降低库存风险；而制造商若能够打造自有品牌，则有望实现向高附加值环节转移、进一步提升盈利能力。从过去对传统商业模式中“制造商-品牌商-分销商-零售商-消费 者”供应
