1、 媒体创意与策划媒体创意与策划 合肥师范学院文学院王 冠第一章第一章 创意与创意产业创意与创意产业 一、创意产业的兴起（一）背景 创意产业的兴起和发展，与城市的经济基础、社会环境和文化制度等等有着密切的关联。城市为创意产业的繁荣提供了丰厚的土壤，而创意产业也大大增强了城市的综合竞争力，提升了城市的总体形象。Top1:Top1:美国纽美国纽约苏荷约苏荷 (SOHO)(SOHO)元老级艺术元老级艺术朝圣地朝圣地 作为世界闻名的艺术区，苏荷区(SOHO)原是纽约19世纪最集中的工厂与工业仓库区，上世纪中叶，美国率先进入后工业时代，旧厂倒闭，商业萧条，仓库空间闲置废弃。五六十年代，美国艺术新锐群起，各
2、地艺术家以低廉租金入住该区，世界现代艺术史的大师级人物；沃霍、李奇斯坦、劳森柏格、约翰斯等都是那里的第一代居民。鼎盛时期，在这块面积、人口均不足纽约1%的地方，居住着占纽约全部艺术家30%强的艺术家群体。一些画商也在那里设立画廊，一些现在较出名的画廊都曾是从苏荷区开始发展起来的。SOHO作为艺术区闻名于世，如今已发展成集居住、商业和艺术为一身的一个完善的社区，被誉为“艺术家的天堂”。Top2:Top2:伦敦南伦敦南岸艺术区岸艺术区 匪夷所思的匪夷所思的视觉挑战视觉挑战 泰晤士河南岸艺术区以现代艺术为其醒目的标志，堪称是当今伦敦最富有活力的艺术聚集区。艺术区位于泰晤士河边，是利用废旧港口码头和古
3、老仓库改造的文化旅游区，其历史可以追溯到上世纪50年代。特色的影院、漂亮的餐厅、纪念品商店，风格迥异的咖啡厅、酒馆和游船，现代化大桥飞架两岸、高速火车穿梭而过。用旧发电厂改造的泰特艺术馆，是专门展示20世纪艺术品的专题艺术馆，以其独特的建筑风格与现代艺术藏品的完美结合，成为艺术区的灵魂。艺术区集现代文化、旅游、休闲、商业功能于一体，古老、现代风格交织。世界三大现代艺术展览馆之一的泰特当代美术馆、英国艺术节中心、莎士比亚环球剧场以及英国最知名的两大剧院新维克、老维克次第排开，而世界上最负盛名的剧院之一英国国家剧院也坐落在此。南岸艺术区，经过半个多世纪的不断发展，现已成为欧洲最大的艺术中心。Top
4、3:Top3:洛杉矶洛杉矶酿酒厂艺术酿酒厂艺术村村 最大艺术村最大艺术村的最潮设计的最潮设计 美国洛杉矶酿酒厂(TheBrewery)艺术村完全由民间发起。艺术村前身是1888年开业的酿酒厂，由21组不同大小、结构的建筑物所组成。到了1980年被当地名门Carlson家族收购，一天有一批艺术家前来询问是否能够租用，于是Carlson家族临时起意让这个酿酒厂变身艺术区。进驻这个艺术村的艺术家中已经有许多人，如Alex in Welderland、DeniceBartels等在美国艺术设计界功成名就，而他们当初“发家”的这个艺术村也因而成为美国艺术界无人不知的地方。Top4:Top4:东京立东京立
5、川公共艺术川公共艺术区区 无处不在的无处不在的创意设计创意设计 作为亚洲地区设计领先的城市之一，东京的创意产业起步较早，除了创意园区，现在很多创意工作者干脆把自己的创意做到公共区域，在装点城市的同时，展示自己的最新创意。在东京的卫星城市立川市就有这样一个公共创意区域，它是在当年军事基地立川基地的基础上改造而成的。是全日本公共艺术最密集的区域。街头的艺术品共由近百名名艺术家共同参与创作，大到饭店门口的艺术造景，小至水龙头、消防箱、公共坐椅、地面铺装、通风口，全部都经艺术家重新打造，这也让这个小小的地方拥有了109件公共艺术品。漫步在立川街头，你会发现路边不少有趣的雕塑，有的以动物为主题，有的以自
6、然为主题，栩栩如生，还有那些设计成树干、秋千的坐椅，可供路人小坐片刻，走着走着，在面前又会忽而出现一个硕大的红色茶杯挡住你的去路，让你莞尔一笑，想起“是该喝一杯了”。这些有趣的街头创意设计让身处紧张都市的东京人感受一下轻松的气息。Top5:Top5:巴黎巴黎左岸艺术区左岸艺术区 到过巴黎的人都说巴黎的世俗与文化是隔河相望的。缓缓前进塞纳河的两边，右边是银行家，左边是艺术家。在左岸，一不留神你就会坐在海明威坐过的椅子上、萨特写作的灯下，或靠在毕加索发过呆的窗口旁。塞纳左岸可以说是一处强力体现巴黎艺术生命，使巴黎人引以为豪的地方。直至今日，它那辉煌的历史，艺术的声名仍然使它立于众多巴黎艺术之地的重
7、心位置。塞纳左岸还是巴黎建市之初的见证人，它的腹地集中了巴黎城创建初期的历史遗迹。左岸的出名不仅是因为它的历史悠久，还因为这里的整体文化氛围。这里最特别的地方是遍布着不计其数但各具特色的咖啡馆、酒吧和啤酒馆。如果说塞纳左岸的这片区域在巴黎人眼中是非常值得永远保存着它的原貌的地方，并不只是因为这里有一些历史遗迹，最主要的是左岸保留下来的是它无形的艺术声望。无数的艺术家、作家和诗人，如海明威、毕加索、魏尔伦等都曾经常出入于这里的咖啡馆和啤酒馆中，与朋友相聚或寻找灵感。Top6:Top6:美国鱼美国鱼雷工厂艺术雷工厂艺术中心中心 炙手可热的炙手可热的设计基地设计基地 亚历山大市的鱼雷工厂艺术中心(T
8、orpedo Factory ArtCenter)的前身与战争息息相关，它在一战时期是制造鱼雷的基地，在二战时期曾作为存放武器弹药的仓库，直至上世纪60年代被废弃。后来在1974年，一群当地艺术家以低廉价钱租用了这个弃置的工厂，慢慢将其建成艺术工作室，近年来，迅速发展成弗吉尼亚州一个著名的创意旅游景点以及美国炙手可热的设计基地。艺术中心距华盛顿不远，这里聚集了不少当地的艺术家，至少有80多个工作室在这落户，超过165位视觉艺术家在这里从事艺术创作，类别包括雕塑、绘画、珠宝、摄影等。Top7:Top7:北京北京798798艺术区艺术区 旧工厂的华旧工厂的华丽转身丽转身 斑驳的红砖瓦墙，错落有致的
9、工业厂房，纵横交错的管道，墙壁还保留着各个时代的标语。马路上穿着制服的工人与打扮时尚前卫的参观者相映成趣，历史与现实、工业与艺术在这里完美的契合在了一起，这里就是北京798艺术区。这里汇集了画廊、设计室、艺术展示空间、艺术家工作室、时尚店铺、餐饮酒吧等众多的文化艺术元素。各类文化机构400余家，分别来自法国、意大利、英国、荷兰、比利时、德国、日本、澳大利亚、韩国、中国大陆、中国台湾、中国香港等国家和地区。Top8:Top8:韩国韩国首尔首尔Heyri Heyri 艺术中的温艺术中的温情一面情一面 首尔如今的“野心”在于打造世界设计之都，而其创意事业在近几年也是飞速发展，在首尔附近，也就出现了一
10、些设计创意区。Heyri艺术谷就是其中一个很特别的创意园区。这个艺术谷是一座由韩国作家、电影界人士、建筑师、音乐家等多领域艺术家群居的文化村，面积约49.5万平方米。在Heyri艺术谷中，除了一般的居家住所外，更有艺术家们的工作室、美术馆，众多不同类型与功能的建筑共同形成了一个集创作、展示和家居为一体的复合型空间。Top9:Top9:上海上海m50 m50 藏在仓库里藏在仓库里的酷炫时尚的酷炫时尚 上海总有许多令人惊喜的地方，像莫干山路50号，原是一家纺织工厂所在地，现今却摇身一变，以M50招牌号召全球各地的艺术工作者聚集于此，包括瑞士香格纳画廊、法国东廊艺术、英国领事馆文化艺术处艺术家工作室
11、、加拿大艺术景画廊等。这群充满艺术细胞的创造者，让源源不绝的灵感在老厂房内生根。M50聚集了风格迥异的画廊、工作室，包括从事建筑、装饰、家具设计的公司也纷纷入驻，甚至一些时尚的品牌服饰店、艺术书店、音乐商店也占据着一些小仓库。老式的铁栅栏玻璃窗，被改造为独特的logo；年久失修的通道，被行为艺术家融合成雕塑的一部分，配上路边精致的路灯，许多时尚元素将M50点缀得生机盎然。Top10:Top10:意意大利托尔托大利托尔托纳纳 打造非凡创打造非凡创意神话意神话 米兰的托尔托纳地区(Zona Tortona)，十年前和798前身类似，也是米兰运河边的旧工厂一座。2001年起，ZonaTortona这
12、块创意园区搭上全球家具业的“奥林匹克”盛会米兰国际家具展的顺风车，把当年最雷人的艺术或时尚风貌或前卫设计一字排开供人交流。短短数年，ZonaTortona也摇身一变变成艺术家和个人工作室的大本营，小型艺廊、摄影工作室、餐厅、创作空间散布其中，曲折的小巷和低矮的老建筑，随便穿梭每次转弯都有新的惊奇。著名的托尔托纳创意区，虽然坐落在米兰展的展馆外，但是，在每届米兰展都能创造非凡的神话，已经成为米兰设计周最具指标性的展区之一。（二）特征 由于全球政治、经济和文化一体化趋势的进一步加强，创意产业作为最具国际性特点的新兴产业门类，它必然突出体现了全球化的特征，这也使得创意产业在世界各大城市的发展都呈现出
13、相似的态势。二、创意教育（一）创意人才培养 掌握电影、电视、报纸、广播、杂志等传统媒体生态与传播特性的同时，熟悉网络、手机等各类新兴媒体运作流程，并具有一定的设计制作能力的复合型媒体创意人才。（二）创意教育方法 以学生为本，以职业能力为本，做到“教学做用一体化，以做为中心”。因此，学生在学习的过程中，要尽可能地引导和鼓励其通过实践活动深入媒介产业实际，获得实践型、技能型的提高。三、创意产业的内涵和分类（一）英国 根据国内外有关创意产业的研究结果，目前被普遍接受的创意产业的概念来自英国。20世纪90年代，英国最早将“创造性”概念引入文化政策文件，并且在1998年出台的英国创意产业路径文件中明确提
14、出“创意产业”的概念。创意产业 “指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动”。在这一概念中，创意产业的核心内容是文化和创意，它推崇创新和个人创造力，是强调文化艺术对经济支持与推动的新兴文化理念与经济实践。英国创意产业的分类：多样化。英国在1997年将创意产业分为13类：即广告、建筑、美术和古董市场、手工艺、设计、时尚、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、电脑软件、电视和广播。（二）欧盟 在欧洲使用更多的是文化产业的概念。20世纪90年代，随着欧洲文化产业的蓬勃发展，欧盟委员会出台了一系列有关文化产业的工作报告和政策性
15、文件。欧盟根据文化产业不同的消费模式将其分为集体文化行为、个人文化行为以及个人兼集体文化行为三类。在欧盟有关方针的影响下，欧洲一些国家在研究文化创意产业、特别是在研究该产业在国民经济中的地位，制订文化创意产业政策时，均使用狭义的文化创意产业概念。瑞士：电影制作、电视广播制作、表现艺术、音乐及图像市场、艺术和设计、图书出版业等等。法国：文化基础设施、文化设施的运用和管理、大型表演艺术团体、图书出版业、电影工业等。德国北威州：音乐、图书文学与出版业、艺术市场、表演及消遣艺术、电影广播及电视市场五个方面，并且着重强调，非营利性的、公益的文化部门不属于文化产业的范畴。（三）中国 同国际上一些发达国家和
16、城市相比，我国的创意产业总体上还处于起步的阶段。由于创意产业这一概念本身仅仅在上世纪90年代中期后被提出来，它被引入我国的时间还很短，同时，由于创意产业本身具有多样性和渗透性，因此相当多的学术界和业务部门人士对创意产业的内涵、范围以及作用等方面的认识还比较陌生或模糊。我国目前统计指标体系中与“创意产业”概念最为接近的是“文化产业”，分为文化服务业和文化相关产业。文化服务业分为两个层面：一是核心层，包括新闻、出版、广电、文艺；二是外围层，包括网络、休闲娱乐、其他文化服务。其他文化服务主要是指文化艺术商务代理服务、文化产品出租与拍卖服务、广告和会展文化服务等。而文化相关产业主要指文化用品和设备的生
17、产及销售。这种界定方法显然并不完全符合我国创意产业发展的状况，例如设计类就没有被包括进去。而随着经济的发展，人们对产品的文化附加值的要求越来越高，设计也越来越多地从传统的产业中分离出来，成为创意产业的重中之重。（四）总结：创意产业的三大内涵（创意：ideas、originality、creativity）一是通常所指的文化及相关产业（小说、影视）；二是与通讯和网络相关的软件、游戏、动漫等内容产业；三是与传统产业相关的各类设计、咨询策划等产业，包括工业设计创意、建筑设计创意和咨询策划创意等内容。四、创意产业的发展路径（一）加强创意产业向传统制造业的渗透 在中国，发展创意产业，就必须从我国经济发展
18、阶段和状况的实际出发，将发展的重点定位在提升传统制造业的附加值上面，促进创意产业向传统制造业的渗透，从而改变我国制造业整体水平不高的现状，推动经济的整体发展。加强创意产业向传统制造业的渗透对走中国式新兴工业化道路有非常重要的意义。目前，我国被认为是全世界的制造工厂或者是制造业的基地，这种过分偏重面向世界市场的制造业不仅有一定的风险，而且基本处于价值链的低端。要改变这种现状，就必须依赖创意产业。中国目前正处于经济转型期，加强创意产业向传统制造业的渗透，对促进产业升级意义重大。发展创意产业必须与转变增长方式、推进产业升级相结合，要将创新意识渗透到企业文化中，广泛激发员工的创意；将创意成果转化为经营
19、资源，充分实现创意成果的价值；将文化创意融入品牌战略，为知名品牌注入时尚元素，提高产品的观念价值；将文化创意融入高新技术产业的开发应用中，特别是数字化内容产业的开发，拓展市场，提高附加值。（二）推进时尚消费业的发展 亚洲人对名牌的情有独钟，为时尚消费业创造了巨大的商机，这不仅仅是一种经济现象，而且是一种文化现象。受东方传统文化的熏陶，特别是受“面子”情结的影响，东方人对名牌倾注了太多的热情，欲借助名牌来使自己获得一种身份价值的认同，即使自己在社会环境中显得更加有面子。以手机为例，近两年亚洲市场上手机的娱乐性和游戏性功能都增强了，特别是在装饰性上的功能表现得极为明显，这一特点在欧洲市场是不显著的
20、，欧洲人购买手机更多的是为了实用，欧洲人更换手机的频率也远比亚洲人低。中国目前的时尚消费潜力还没有完全释放出来，因此中国的企业家应该从市场中得到启示，在设计上和经营上下功夫，努力开发出自己的品牌，将更多的中国文化融入到时尚消费品当中，真正打造出引领时尚的、深受中国消费者理解和喜爱的国有品牌，占据创意产业价值链的高端。（三）加快文化体制改革，大力发展文化产业 改革开放以来，我国文化体制也进行了一些改革，但在市场经济的大潮中难免还显得非常稚嫩，文化产品和服务的市场化运作还很不成熟（文化市场发育不够完善、文化经济体制存在与文化产业发展不相适应的地方等）。在我国创意产业中，除网游外，在传媒以及传媒领域
21、延伸出的新媒体领域、大型文化传播机构等大都以国有事业单位为主导，存在着体制上的严重约束。目前，我国大部分从事文化产品生产、流通、经营和服务性单位都未能实现事业编制和企业化运作分离，即使已经分离的，实际上也没有完全投入到市场竞争中去。因此，我们要进一步深化文化体制改革，进一步放开文化管理体制，发挥我国文化产业的发展优势，从体制上和政策上保障并促进文化产业的发展，扩大文化产业的规模。打破僵硬的体制束缚，关键在于把本该由市场决定、由市场主导的还给市场和企业。五、创意产业与文化产业 创意产业：以创意为核心，以知识产权和科技、文化为依托的产业。（英国人的提法）文化产业：以创意为手段、以文化内容创作成果为
22、核心价值，以知识产权为特征的产业。（一）异同 文化产业与创意产业在内涵上既有联系又有区别，外延上相互交叉不完全重合。（二）两者关系 一种关系：文化产业与创意产业的重合成为文化创意产业。另一种关系：文化产业与创意产业是从属关系，文化产业是子集。六、创意产业的发展框架（一）空间布局 在世界经济全球化、信息化、市场化的大背景下，产业的发展也呈现了集群化的特征，创意产业也不例外。目前，我国北京上海广州等大城市出现了一些创意产业集聚区，为创意产业的发展创造了良好的外部条件，形成了规模效应。在欧洲，创意产业集聚区的形成大多是自发的，而且经历了较为长期的过程。与此不同，我国创意产业集聚区的发展更多的是政府引
23、导和推动的。（二）法律保护 与欧洲一些创意产业发达的国家相比，我国创意产业法规政策体系尚未形成，特别是盗版问题还相当严重，存在的知识产权保护方面的问题仍然还很多（偷盗、欺骗、免费成了音乐产业的三大特点），这些对知识产权的侵害严重挫伤了创作者的积极性。知识产权是创意经济的“货币”，知识产权保护就是创意经济的“中央银行”。知识、信息和发明的正常流动，才能形成创意产业的良性循环。（三）市场资源 与欧洲国家相比，应该说，我国的创意产业拥有国外所无法比拟的巨大的市场资源，因而拥有更巨大的发展潜力。创意产业是以经济的高度发展为前提的。随着社会生产的不断发展，恩格尔系数的下降，人们可用于购买文化产品和服务的
24、开支比重增多，对文化娱乐的需求越来越大。（四）文化氛围 文化创意是以文化为依托的，多元文化是文化创意产业不可或缺的激励因素和有力支撑。纵观世界上创意产业发达的国家和城市，无一不是人员交流频繁、众多文化汇集之地。英国伦敦：可以听到500种不同的语言，几乎1/3的伦敦人属于外来民族。德国柏林：生活着50万来自185个国家的外国人，占人口总数的13%。七、中国创意产业发展的不同层次（一）第一个层次，以旅游为龙头的文化产业发展方式，这是较为初级或低级的发展方式。（二）第二个层次，占据主导地位的国有广电集团、电影集团、广播电视集团、新闻出版集团、演出集团等等，在国家层面上有中演集团、中国电影公司、中国广
25、电集团等等，还有其他的电视台、广播电台等等，这一部分目前在总量上占到各个地方的主体。（三）第三个层次，东部一些地区，包括西部和中部的省份，已经开始意识到文化产业发展的高端形态是创意产业。八、中国创意产业发展面临的五大问题（一）产业泡沫 一声号令，文化产业全面开花，呈现出千军万马齐上阵的火热场景，同时不可避免地出现一哄而上、泡沫式的发展问题，出现了只注重社会效应、政绩效益，而很少考虑未来发展和长远规划的问题。英国：“创意英国”的整体理念，则是基于制造业衰落、整个社会产业变化、城市原有格局变化三方面提出，这一理念是从需求和现实的角度提出的。（二）认识不到位 目前关于文化产业新阶段的认识还比较混乱。
26、之前相当长的阶段里，有些人对创意产业意见颇多，各种观点也不一致。文化产业发展到一定阶段确实有个创意产业的新阶段，这是整个国际文化产业发展中整体发展的阶段和趋势。另一方面，从它自身的内部发展来讲，也有一个从最低到更高的发展模式。（三）标准不统一 从某个角度来讲，文化产业分类有着跨界的重要特点，它是引擎式的产业，会带动其他产业发生很大变化，有的时候这个界限确实很难划分，随着产业的不断发展，它也在不断变化之中。英国创意产业提出13类，香港、新西兰、台湾很多国家和地区都沿用，韩国加了传统服饰、传统菜肴等，变成17类。英国模式也有问题，没把80年代的英超足球和整个旅游业加入进去。（四）体制机制缺陷 中国
27、的文化产业，尤其是企业运营的方式，比起经济领域来讲要迟很多年，至少有十多年的差距。文化体制改革是滞后的。文化创意产业迫切地需要提升它的管理水平和管理层次，同时需要大量的文化与科技的结合，所以科技人才可能需要大量的进入到文化创意企业中，以提升企业或者整体产业的技术水平和管理水平。（五）市场意识淡薄 我国文化产业中普遍存在着的是不问市场需求，我们所谓的需求是虚拟的，觉得会有人掏钱，建成了很多类似的政绩工程。新的消费思路的展开，消费群体的代际转换，让社会整体上开始了一个新的消费时代。所以很多人在满足于把本地传统资源开发出来的时候，忽略了要看看主流消费群体在哪里，他们喜欢什么。九、创意的原理与基本方法 见教材。十、作业、讨论题、思考题：1、创意产业的特征是什么？2、试述创意产业的三大内涵。3、中国创意产业发展不同层次有哪些？4、如何理解创意的原理？创意的基本方法有哪些？
