1、广告创意广告创意一、教学目的与要求一、教学目的与要求掌握广告创意的内涵掌握广告创意的内涵了解广告创意产生的过程了解广告创意产生的过程熟知广告创意的思考方法熟知广告创意的思考方法理解广告创意能力的培养理解广告创意能力的培养第一节第一节 广告创意的基本内涵广告创意的基本内涵 一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的原则 四、广告创意的基本理论 五、广告创意的过程 (一）什么是广告 广告，顾名思义即是广而告之，而且是广泛的告之。生活中举凡看到的、听到的广告无所不在，以各式各样的方式呈现，从海报、传单、报纸到广播和电视，形形色色在我们的生活中，而如何能让人有深刻的印象，则成为广告的重点所
2、在。广告的正式历史虽仅有短短的六十多年，但它对人们的经济及社会生活造成了很多的影响。一、广告创意的涵义一、广告创意的涵义 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。n广告是一种传播工具。n广
3、告不同于公众传播，是需要付费的。n广告所进行的传播活动是带有说服力的。n广告所进行的传播活动是有目标，有计划且有连续性的。（二）什么是创意n从字面上来理解，创意可以有两层意思。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。是指创造性的思维活动过程。（三）什么是广告创意？创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。n从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情从广义上理解，广告创意是根据市场、商品
4、、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。的表达艺术。n从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即，都有创意的含义，即指以上的意思。指以上的意思。要点：1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需要用文字或画面表现出来。引子引子
5、案例案例 美国啤酒美国啤酒 有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。案例评析 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称为相似联想。比
6、如上面这则广告就是如此，当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。二、广告创意的特点二、广告创意的特点 抽象性 广泛性 关联性 独创性三、广告创意的原则三、广告创意的原则 目标原则 关注原则 简洁原则 合规原则 情感原则四、广告创意的基本理论四、广告创意的基本理论1
7、 1、USPUSP理论理论英文全称是unique selling proposition，译为“独特的销售主张”。代表人物是美国广告大师罗斯瑞夫斯。（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”，告诉他们购买产品能获得什么利益。（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处。（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应产品。USP策略的理论基础策略的理论基础 USP强调诉求即说辞应是“独具”的，是其他竞争品不具备或没有明示的，这符合市场变化的需要。市场变化的轨迹：卖方市场（大量生产，产品同质性，降低成本）买方市场（消费个性化
8、，竞争激烈，市场信息繁杂，找出“独特利益”是竞争成败的关键）USP策略的心理基础策略的心理基础 消费者的购买动机和行为要受到其认知过程的影响。认知过程有以下特点：人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物方面；人们往往用事物的某一独具特征来标识、把握某一事物。USP正是利用人们的这种认知心理特征，在广告宣传中突出产品独具的特征及利益，从而引起注意、兴趣，促成购买。2 2、BIBI理论理论BI英文全称是“brand image”，译为“品牌形象论”。代表人物是“广告怪杰”大卫奥格威，代表作是“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人”。什么是品牌？什么是品牌？对于品牌不同的人有不同的定
9、义 广告策略中的品牌，是一个错综复杂的象征，体现为消费者对其中所蕴含的诸多信息，如名称、标记、符号、发音、利益的提供、产品特色、市场评价、发展的历史等的认知和接受的程度，是建立在消费者心中的一种主观认识。品牌战略受到重视的原因品牌战略受到重视的原因在市场竞争日趋激烈的环境中，企业营销阻力增大，利润普遍降低，迫使它们努力将原来为无形资产的品牌转为“有形化资产”市场日趋成熟由于流通革命，厂商对消费者的影响力部分转移至流通业者，迫使厂商不得不加强所持品牌对消费者的影响力产品生命周期缩短，拥有品牌可提高新产品上市的成活率，可保证企业延续发展企业主认识到发展新品牌不容易媒体型态日趋复杂，广告效益大幅降低
10、品牌力的构成品牌力的构成品牌知觉优势品牌活力差别化适宜度尊重亲近感返回强势品牌的作用强势品牌的作用市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间强势品牌没有生命周期品牌形象的形成品牌形象的形成n品牌和产品是有区别的.品牌是包括认同感和个性在内的一种主观存在n品牌形象是消费者对品牌的看法和印象,它给产品附加了一定的形象、个性和象征，是人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。n每一个品牌和产品都对应着一个形象，品牌形象是由各种技术推广、特别是经由广告传达给顾客的n用广告树立品牌形象，必须为品牌选择能够表现品牌特质和个性、并能为消费者接受的广告意象基本观点：（1）广告目标是为塑造品牌服务，力求
11、使品牌具有较高的知名度。（2）任何一个广告都有是对广告品牌的长期投资。（3）随着产品同质化，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。（4）消费者追求的是“实质利益+心理利益”，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。广告意象选择和创造的种类广告意象选择和创造的种类合适的模特商标人物拟人化的动物卡通形象名人形象普通人物形象定位观念的提出定位观念的提出n艾里斯和杰克楚劳特在20世纪70年代提出了“定位”观念n所谓”定位“就是通过广告等手段为产品和品牌在消费者心中确定一个位置。该位置一旦确立，每当消费者需要解决的那一特定问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌n定位并不改变产品本身，而是有在
12、消费者心目中占据一个有利的位置n定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立产品在竞争中的方位3 3、PositioningPositioning理论理论定位观念的要点定位观念的要点u定位的心理基础和特征定位的心理基础和特征 定位是以受众心智为出发点，使消费者对产品或品牌形成一种稳定的位置观念。定位观念具有以下特征：1.定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息2.定位借助的是一种符号u定位的竞争性特征定位的竞争性特征1.定位是一种心理位置上的争夺2.定位承认并利用竞争品牌的位置和优势 （一）产品定位（一）产品定位1.市场领导者定位市场领导者定位2.市场跟进者定位市场跟进者定位3.品名定
13、位品名定位3.品质定位品质定位4.价格定位价格定位5.功效定位功效定位6.空档定位与逆向定位空档定位与逆向定位（二）企业形象定位（二）企业形象定位1.理念识别定位理念识别定位2.行为识别定位行为识别定位3.视觉识别定位视觉识别定位阳刚形象阳刚形象n粗犷豪放、纵横驰骋、浑身是劲、充满粗犷豪放、纵横驰骋、浑身是劲、充满着男子汉气息的美国西部牛仔着男子汉气息的美国西部牛仔n哪里有男子汉，哪里就有哪里有男子汉，哪里就有“万宝路万宝路”一个领导品牌一个领导品牌背后的成长历程背后的成长历程成成长长期期成成熟熟期期初初创创期期衰衰退退期期初创期初创期n1847年，菲利普年，菲利普莫里斯在英国创办烟莫里斯在英
14、国创办烟草公司草公司 n1902年，纽约开办代理店开始销售年，纽约开办代理店开始销售n1908年，万宝路年，万宝路“Marlboro”品牌在品牌在美国注册登记美国注册登记 n1924年，定位为年，定位为女士香烟女士香烟初创期初创期扩大品牌知名度扩大品牌知名度失败失败成长期成长期n1954年年,改变方针，主要形象改成硬铮铮改变方针，主要形象改成硬铮铮的男子的男子汉汉n1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌牌 n1968年，万宝路的单品牌市场占有率跃年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。居全美同行第二位。成长期成长期改变产品定位，提升品牌附加价改变产品定位
15、，提升品牌附加价值值传播主题定调为传播主题定调为:“释放男人风味释放男人风味”提高品牌品质认知和品牌联想提高品牌品质认知和品牌联想将将“牛仔牛仔”定义为定义为“男人概念男人概念”成熟期成熟期n1975年，摘下美国卷烟销量的桂冠。年，摘下美国卷烟销量的桂冠。n1980年代中期，成为烟草世界的领年代中期，成为烟草世界的领导品牌，全球霸主地位一直持续至今。导品牌，全球霸主地位一直持续至今。成熟期成熟期知名度知名度品质认知度和联想度品质认知度和联想度品牌忠诚度品牌忠诚度世界世界 上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。一体化和本土化的结合一体化和本土化的结合 n香港
16、香港:年轻、洒脱、在事业上卓有成就的年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主农场主 n日本日本:牧童在回归自然的情况下，征服自牧童在回归自然的情况下，征服自然，过着一种田园诗般的生活然，过着一种田园诗般的生活 n中国中国:激昂悦耳的锣鼓声，敲锣打鼓、欢激昂悦耳的锣鼓声，敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉天喜地的中国大汉 广告广告 n赞助体育赛事和娱乐活动、创办万宝路赞助体育赛事和娱乐活动、创办万宝路服饰、投资影片服饰、投资影片 n赞助活动尤以赞助活动尤以F1F1车赛：自由奔放、激烈车赛：自由奔放、激烈如火如火“男子汉形象男子汉形象”哪哪里里有有男男人人，哪哪里里就就有有万万宝宝路路 Come to wh
17、ere the flavor isMarlboro Country光临风韵之境光临风韵之境万宝路世界。万宝路世界。五、广告创意的过程五、广告创意的过程美国著名广告大师“杰姆斯韦伯杨”在其所著的创意法一书是提出的，有5个步骤：1、收集资料收集资料-收集各方面的有关资料。2、分析资料分析资料-对收集的资料进行分析、归纳和整理。3、孵化资料孵化资料-在大脑中综合组织各种思维资料。4、创意诞生创意诞生-心血来潮、灵感实现，创意产生。5、定型实施定型实施-创意最后加工定型付诸实施。研究产品研究消费者研究竞争广告人的能动作用确定广告主题产生创意 广告创意过程广告创意过程n（一）调查阶段（一）调查阶段收集资
18、料收集资料 n收集的资料包括两部分特定资料和一般资料。n创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。（二）分析阶段（二）分析阶段找出商品最有特色的找出商品最有特色的地方地方n首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面：n（1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。n（2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。n（3）商品的生命周期正处于哪个阶段。n（4）列出广告商品的竞争
19、优势会给消费者带来的种种便利。n（5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。新型小轿车的特性这些性能带给消费者的利益车速快节约时间，体会到驾驶的乐趣耗油量小提高效率，节约开支安全系数高人身安全有保障具有环保性能说明该车具有现代意识；价位不高能够使中等收入的家庭成员进入有车族的行列美国广告界权威人士詹姆斯韦伯扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”产品的特性这些性能带给消费者的利益人性满足 要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告 消费者的利益方便省事啤酒的特点不
20、用开瓶器人性满足关心爱护日本广告表现美国广告表现每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足商品消费者需要消费者人性满足鞋护脚自尊心、自信心男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。爱妻型洗衣机洗衣渴望丈夫的理解、体贴与关怀妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、体贴与关怀。长统袜腿部线条完美渴望成熟长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，使腿部比实际的更美。但长统袜又很容易破损，所以高质长统袜往往标榜自己不易脱丝，让人放心。n（三）酝酿阶段（三）酝酿阶段为提出创意做心理为提出创意做心理准备准备n对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广
21、告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。n（四）开发阶段（四）开发阶段多提出几个创意多提出几个创意n在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，满足于一两个创意。詹姆斯韦伯扬在其名作产生创意的方法中对创意的出现有精彩的描述：“创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。出现许多岛屿。”“根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上，根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚
22、岛，那里边充满了奇幻的气会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气氛。氛。”“我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的岛屿岛屿，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态。态。”创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其是乌云密布时的一道闪电、
23、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其解时的茅塞顿开，给人一种解时的茅塞顿开，给人一种“众里寻她千百度，蓦然回首，那人众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处却在灯火阑珊处”的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。n（五）评价决定阶段（五）评价决定阶段确定最好的创确定最好的创意意n比较n选择第二节第二节 广告创意的思维方法广告创意的思维方法一、创造性思维的类型一、创造性思维的类型抽象思维：即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。形象思维：即直觉思维。是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性，实感性的思维活动。灵感思维：即
24、顿悟思维。在创作活动中，人们潜藏于心灵深处的想法经过反复思考而突然闪现出来，或因某种偶然因素激发突然有所领悟，达到认识上的飞跃，这就是灵感。灵感的出现是思维过程必然性与偶然性的统一，是智力达到一个新层次的标志。二、创意思维的方法(1)发散思维和聚合思维 又称求异思维、辐射思维，是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维。又称求同思维、集中思维，是把问题所提供的各种信息集中起来得出一个正确的或最好的答案的思维。发散性思维有利于思维的开放，有利于在时空上的拓展和延伸，但如果把握不住则容易造成漫无边际、偏离目标方向。n(2)顺向思维和逆向思维n顺向思维有利于思维的条理性，容易得
25、到普遍性的认同，但容易陷人被动，主观能动性不易充分发挥，构想和方案往往流于一般、不足为奇。顺向思维顺向思维是指人们按照传统的程序进行思考的方法，易形成习惯性思维。逆向思维逆向思维是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。n(3)竖向思维和横向思维n 竖向思维，又称垂直思维，它是由个中心点沿垂直线向上下两个方向展开的一种思维方法。横向思维是由一个中心点沿水平线向左右两个方向扩展的一种思维方法。横向思维在同一个层面上寻找新的切人点，进行产生新方向的激发性思考，它从多方面思考问题，容易打破常规而生成新的观念。垂直思维，好比一个人挖了一洞，他只会在原有的洞穴向深处挖，即对一件事只能深入钻研；而水平思维，
26、则在地上多挖几个洞，从多方面来观察一件事。这两种思维方法要相互补充，但要革新思维，必须运用水平思维。案例耐克之彗星撞地球篇整片大部分营造一种彗星将撞击地球，世界末日将要来临，风雨飘摇，动荡不安的场景画面，忧天之将赴终日，慌己之心愿未邃，彗星如期而至，越来越近，将要接近城市上空时，一位身躯巨大的（拍摄的关系）黑人运动员（没认出是谁），气势豪雄，手持球棒，将彗星反打上天，远逸大气层，呵呵，此之为just do it。番茄酱之幽灵船篇一群海底勘探队员，进入深海沉船，他们细心搜索，来探究船之所以沉没的原因，他们发现船上的人都是饿死的，他们来到食物储藏舱，发现食物还有很多，不足以令整船人饿毙，觉得极其纳
27、闷，随后来到船上的餐厅，看到一个人伏卧在餐桌上，面前有一张字条，桌上还倒放着一只空空的番茄酱瓶子，字条上写道：番茄酱吃完了顺向思维和逆向思维：顺向思维和逆向思维：顺向思维顺向思维是指人们按照传统的程序进行思考的方法，易形成习惯性思维。逆向思维逆向思维是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。案例 有这样一个故事有这样一个故事 伦敦某条街道上有三家裁缝店，由于竞争激烈，其中一家率先打出了广告：“本市最好的裁缝店”，第二家也不甘示弱，紧跟着也打出广告：“本州最好的裁缝店”，第三家见状也打出广告，写的却是：“本街最好的裁缝店”。结果生意明显好于前两家。在这个故事里，第三家裁缝店的广告如果写的是“全国最
28、好的裁缝店”，由全市-全州-全国，这是顺向思维，也是一般人常用的思维方式，但他写的是“本街最好的裁缝店”，别人都往大的方向想，他却往小的方向想，这就是逆向思维。但正因如此，使得他的广告格外引人注目，因为无论你是本市最好还是本州最好，到了这条街上，就是我最好，自然对目标受众产生了吸引力。案例 毛姆的创意广告毛姆的创意广告 毛姆在尚未成名之前，他的小说无人问津，在穷得走投无路之下，他用自己最后一点钱，在大报上登了一个醒目的征婚启事：“本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。”广告一登，书店里的毛姆小说一扫而空，一时之间洛阳纸贵。从此，毛姆的小说销
29、售一帆风顺。正是这一独特创意，改变了自己的命运，成为著名的小说家。创意最需要的是要有突破的观念，突破顺向思维的思考逻辑模式。竖向思维和横向思维：竖向思维和横向思维：戴勃诺博士讲了一个有趣的故事来形容水平思维法：古代有个商人破了产，欠了高利贷者很多钱。高利贷者看中了商人美丽的女儿，明知他还不了钱，却硬迫他马上还，否则便要拉他去坐牢，或以女儿抵债。于是高利贷者想出了一个花招：说自己口袋里放进一黑一白的两颗石子，让女孩子去碰运气，如果从袋里摸出黑石子，便要卖身抵债；摸出白石子可免债务。随后，他偷偷地从地上捡了两颗黑石子放进口袋里。这时女孩子看得清清楚楚，她想：如果当场揭穿其阴谋或拒绝取石子，高利贷者
30、必然会恼羞成怒，拉父亲去坐牢，如果顺从地取出黑石子，便毁了自己。这些都是常人解决问题的方法，也就是用垂直思维法来处理问题。但女孩子运用水平思维法，另出新招她毅然从高利贷者袋里取出一颗黑石子，并故意失手将石子跌落在布满黑白两色石子的地上。然后说：真对不起，石子丢在地上找不着了，不如看看你口袋里剩下的是什么颜色的，如果是黑的，就证明我取出的是白的了。高利贷者袋里剩下的当然是黑色的，只好哑巴吃黄莲，女孩子得救了，父亲也免了债务。三、创造技法 (1)头脑风暴法头脑风暴法，又称“智力激励法”。它是指两个或更多的人围绕一个明确的议题共同思索、互相启发、自由研讨的过程。(2)检核表法检核表法，是用一张一览表
31、对需要解决的问题逐一进行核查。它的特点是从各个角度、各个方位来诱发各种创造性的设想。检核表法简单易行、通用性强、针对性强。(3)联想法 联想法借助想像，把两个看起来毫不相干的事物，选取其可以相通之点加以联结，从而产生新的构想。联想法有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等。(4)组合法组合法是将原有的元素进行重新组合或配置而获得创意的一种技巧。组合法有加量组合、异类组合、同物组合、重构组合等。加量组合是在原有事物的基础上增加新的内容；第二章第二章 广告策划广告策划 学习内容学习内容 1 1、广告策划的概念、特点及作用、广告策划的概念、特点及作用2 2、广告策划的基本原则、广告策划的基本原则3
32、 3、广告策划的内容和程序、广告策划的内容和程序4 4、广告策划书的写作、广告策划书的写作 学习目标学习目标 1、掌握策划与计划的区别。2、熟悉策划、点子与谋略这三者的异同。3、了解广告策划的含义与特点4、掌握广告策划的内容5、掌握广告策划书的写作模式6、根据市场调查学会编写广告策划书引引子子 案例 孔府家酒广告孔府家酒广告 主题：叫人想家 背景音乐：北京人在纽约 画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼，渐渐露出既惊且喜的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬饰）。镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物，家人为她接风洗尘。同时，刘欢那极富磁性的嗓音唱道：“千万里，千万里，
33、我一定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘。”片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想家。”评析评析 孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味无穷。其广告真正做到了让名人为产品服务，广告调动所有的因素为孔府家酒服务。另外，这个广告的广告词很有人情味，是典型的感性诉求，家的主题很能引起消费者的共鸣，尤其是家庭观念很强的中国消费者，所以这个广告能够打动消费者的心。第一节第一节 广告策划的概念、特点及作用广告策划的概念、特点及作用 一、广告策划的概念一、广告策划的概念 二、广告策划的特点二、广告策划的特点 三、广告策划的作用三、广告策划的作用一、广告策划的概念一、广告策划的概念1、什么
34、是策划策划策划就是根据现有信息资源，预测事物变化的趋势，确定可能实现的目标，在此基础上决定能产生最佳效果的资源配置与行动方式的过程。这一这一定义包括下列要素：定义包括下列要素：（1）一个完整的策划过程包括了预测与决策，预测预测是指对未来的发展趋势进行科学的分析和准确的评估，决策决策是指在预测的基础上对将采取的行动进行大胆的决择。（2）策划既是一个思维过程，因为无论预测还是决策，都需要复杂的构思、分解、归纳和判断；又是一个实施过程，因为它还包括从拟定策略、方案落实到追踪、反馈及评估等一系列操作活动，故有人称为“策划活动”。策划策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化
35、方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。计划计划很大程度上只是策划的最终结果，比较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都明确化的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。策划与计划的联系与区别策划与计划的联系与区别 ：策划与计划差异表策划与计划差异表 策 划 计 划全局性、整体性战略决策具体性、可操作性指导方案掌握原则与方向处理程序与细节具有创新性与创意常规的工作流程What to do（做些什么）How to do（怎么去做）超前性现实可行性灵活多变按部就班挑战性大挑战性小长期专业训练的人员短期培训的人员 策划-企 业 策 划-产品策划 -价格策划 -渠道策划 -促销策划 -竞
36、争策划 -广告策划 -公共关系策划 -CI策划 -社 会 策 划-筹资、募集策划 -新闻传播策划 -社会公益策划 -政治、军事策划-国家形象策划 -外交策划 -军事策划 -其 他 策 划-节日庆典策划-体育赛事策划-文艺演出策划-图书选题策划-大型会议策划-2、什么是广告策划 广告策划有各种定义，我们认为广告策划应该定义为：在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略的基础上，科学地制订广告总 体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行 为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进 行的事前性和全局性的筹划与打算。一个
37、完整的广告策划基本上都包括一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。五大要素。二、广告策划的特点二、广告策划的特点目标性系统性思维性智谋性操作性变异性超前性在制定广告策划时须注意的问题在制定广告策划时须注意的问题：在制定广告策划时，首先必须明确目标市场和购买动机，进行市场调查和系统分析，然后制定出广告策划方案所需要的5项主要决策，即所谓的5M：1-广告的目标 是什么？（任务，mission）2-预算中有多少钱可供使用？（金钱，money）3-应传送什么信息？（信息，message）4-应使用什么媒
38、体？（媒体，media）5-应如何评估广告效果？（测定方法，measurememt）三、广告策划的作用三、广告策划的作用保证广告活动的计划性保证广告工作的连续性保证广告活动的创造性保证广告活动的最佳效果第二节第二节 广告策划的基本原则广告策划的基本原则真实性原则信息量原则针对性原则心理原则法律道德原则第三节第三节 广告策划的内容和程序广告策划的内容和程序一、广告策划的内容一、广告策划的内容1、广告市场调查2、市场认识与细分3、产品认识与定位4、广告战略的制定5、广告媒体渠道策划6、广告推进程序策划7、广告效果评估二、广告策划的程序二、广告策划的程序1、成立广告策划小组业务主官、策划人员、调研人
39、员、文稿撰写人员、创作人员、媒介人员、美术设计人员2、向有关部门下达任务3、商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策 划工作4、撰写广告策划书5、向客户递交广告策划书并由其审核6、将策划意图交职能部门实施第四节第四节 广告策划书的写作广告策划书的写作一、广告策划书的概念一、广告策划书的概念二、广告策划书的作用二、广告策划书的作用三、广告策划书的编写原则三、广告策划书的编写原则四、广告策划书的写作模式四、广告策划书的写作模式一、广告策划书的概念一、广告策划书的概念什么是广告策划书？二、广告策划书的作用二、广告策划书的作用三、广告策划书的编写原则三、广告策划书的编写原则（一）逻辑思维原则（一）逻辑
40、思维原则（二）形象化原则（二）形象化原则（三）简洁朴实原则（三）简洁朴实原则（四）可操作原则（四）可操作原则（一）逻辑思维原则（一）逻辑思维原则广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题-分析问题-解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。（二）形象化原则（二）形象化原则 策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。策划书中常用的形象化方法有两种：一是可以把策划书中的部分内容作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等；二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以
41、图案，实际上是把创意形象化了，使人容易理解。（三）简洁朴实原则（三）简洁朴实原则 广告策划书在编制中应注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入地进行分析，提出可行的相应对策，这份策划书就达到目的了。总之，要以简洁朴实、具体实用、针对性强为原则，让人一下子抓住策划书的主要内容，并一目了然。（四）可操作原则（四）可操作原则 广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。首先首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。其次其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每
42、个人的工作及各个环节的关系处理。四、广告策划书的写作模式四、广告策划书的写作模式 广告策划书编制的格式：广告策划书编制的格式：封面 广告策划小组名单 目录 前言 正文，包括以下内容 第一部分：市场分析第一部分：市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业的竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析 第二部分：广告策略第二部分：广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略 第三部分：广告计划第三部分：广告计划 一、广告工作计划 二、广告发布计划 三、其他活动计划 第四部分：广告活动的效果预测和监
43、控第四部分：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控附录附录1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告案例案例7-27-2 黑松饮料平面广告黑松饮料平面广告（图片略）爱情灵药爱情灵药温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生 气 五 两，以 汽 水 服 送 之、不 分 次 数、多 多 益 善。（口号：用心让明天更新 黑松股份有限公司）工作灵药工作灵药热心一片、谦虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水送服、遇困境加倍用之。（口号：用心让明天更新 黑松股份有限公司）生活灵药生活灵药水一杯、糖二三分、气泡随意，以欢喜心喝之、不拘时候、老少皆宜。（口号：用心让明
44、天更新 黑松股份有限公司）讨论思考题：1、该广告的成功之处何在？2、该广告有什么不足之处？评析1、成功之处成功之处：首先，黑松饮料选择了一个十分有创意的定位-灵药。并把广告诉求点锁定在健康生活上，通过开出爱情、生活、工作这三贴灵药，显示出黑松饮料并不仅仅是一种饮料，客观存在带来的更是一种健康清爽的生活理念。从而确立了其“健康饮料”的个性化品牌形象，巧妙回避了与可乐饮料、营养饮料等诸多品牌正面竞争的锋芒。其次，广告文案新奇有趣，充满浓郁的文化味道。广告文案以传统中医药方的形式，如“爱心一两，勤奋二钱”这类古色古香的语言，令人耳目一新。再次，广告画面、色调与广告文案相映成趣，十分谐调别致。2、不足
45、之处不足之处：过于精致，将目标消费限定在具有一定文化修养的中国消费者，影响其目标市场的扩展。案例 长天牌鲜骨奶广告策划书长天牌鲜骨奶广告策划书 本广告策划书主要围绕长天牌鲜骨奶的市场营销战略进行，立足于重庆市场的开拓，为长天牌鲜骨奶这种富有特色的新型饮品推向更广大的市场范围奠定基础。因此，本广告方案的创意、设计和实施，立足于和服务于全方位市场营销战略。广告企划力求从产品的功能特性和风格特性的科学定位入手，结合产品的近期和远期目标市场规划，并密切关注相关产品的广告环境特点，最终形成有针对性和目的性的整体广告企划案。二产品定位：二产品定位：本产品既具有对人体补充必需的钙、碘等保健和营养功能的特点，
46、又具有一般饮品的风味口感特性。因此，鉴于本品的独特性，产品的定位从“保健”、“营养”和“饮料”的结合处入手，定位为：独特性介于保健品与饮料之间的新一代“风格型健康饮品”。本品定位具有以下特点：（）本品首先是一种风格型饮料（通过风味口感、档次体现），其次才具有保健和营养的功能价值；（）本定位决定广告的主题和诉求策略；（）本定位决定了产品的目标消费群体的结构，既具有层次重点的划分，又具有广泛性的特点。三三 广告环境分析广告环境分析广告环境是广告企划的重要依据，直接影响广告方案的创意、设计和实施，是广告企划避免雷同、独具创新和信息个性关键所在，也是企业通过广告实施市场细分策略的重要依据。主要分析本品
47、的相关产品的广告活动特点：、饮料及保健品广告媒体运用的特点：主要集中于电视（声色并茂）、及报纸、户外等媒体，并注意开展公共关系方面的促销活动。其中电视广告在树造产品形象和知名度方面具有优势，售点广告（）在影响消费者最终购买决策方面具有重要意义，而报纸广告在宣传产品的功能价值方面具有优势。、相关产品成功的广告策略大多是以塑造风格型（如乐百氏、娃哈哈等）为主，而不以功能型为主（如反斗星以功能宣传为主导致失败）的广告诉求策略。另外，“花生皇”饮料（原料型饮品）走以经销渠道为宣传重点而获得的市场成功须引起重视。、重庆市场各类饮品（包括保健型、营养型和风格型）竞争异常激烈，广告数量大，频率高，广告的主题
48、、形式和策略呈多样性。在这种环境下，长天牌鲜骨奶要异军突起，必有非凡的广告策略。因而广告策略应突出新颖性和科学性的结合。四、目标市场及广告对象四、目标市场及广告对象由于本品的市场定位策略和广告环境的现实特点，结合整体市场营销战略规划，本品的目标市场和广告诉求对象具有以下特点：、在战略规划上确立以现有饮料消费者为目标市场构成基础，同时向现有保健品和营养品消费群体（尤其是喜欢喝骨头汤）渗透，从而构成突出重点分层次的以少年儿童为重点和广泛性消费群体相结合的目标市场战略；、在导入期以少年儿童为主要消费对象和广告诉求对象；、在适当时机进一步扩大市场范围，把产品推向成人市场；、广告诉求对象：以少儿及家长为
49、主的家庭为单位作为广告诉求重点。五、广告定位及策略五、广告定位及策略、广告定位：鉴于本产品的独特性，从视觉传达入手，在心理方面强调产品的风格和特有功能价值。、广告主题：（以电视广告为例）突出产品名（鲜骨奶）及包装和品牌（长天牌）及标志。、诉求策略：根据产品的定位策略和广告环境的特点，广告诉求策略确定为以情感诉求与理性诉求相结合的综合性策略。其中：（）电视广告：主要通过情感的方式在消费者的心理方面强化广告的上述主题，从而树造本品的风格型饮品形象；同时，通过具有艺术性和象征意义的电视画面暗示产品的功能价值。（）售点广告：通过具有艺术感染力和广告冲击力的构图树造产品的风格型饮品形象，并通过画面暗示和
50、文字说明产品的功能价值和营养成份。（）报纸广告：通过独具美感的构图和文字宣传产品的品名、品牌和功能价值。、主要广告语（宣传口号）：妈妈，我等的就是这一天！因为我们别有用心，效果自然也就大不一样！长天，天天乐！长天鲜骨奶，明天的成功，今天的关怀！、广告策略注意事项：（）通过广告策略突出本产品的新颖性及其与相关产品的区分性，以瞄准既定目标市场。（）注意近期少儿市场与中长期的目标市场的平稳过渡和衔接。（）产品形象树造注意避免“单纯”的儿童化产品形象或保健型饮料形象。六、电视广告方案六、电视广告方案（一）电视广告创意方案：（见电视广告创意方案）（二）电视广告脚本：（见电视广告脚本）七、广告活动实施计划
