1、第二章 广告创意策略金晨晨2015-9-81111122222222！222！百事可乐（1898）的广告定位 （挑战者策略）百事可乐一开始是“ME TOO”定位杀入市场“同样价格，双倍享受”重新定位自己的目标消费群，将从前的以所有消费者为主攻对象修正为只以青年消费者为主攻对象。新生代计划-现在，百事可乐献给那些认为自己年轻的朋友！”“奋起吧！你们是百事年轻的一代！”！可口可乐广告口号一览1886：提神美味的新饮料1889：味美爽口，醒脑提神1890：可口可乐令你精神爽朗，回味无穷1925：一天喝6 000 000瓶1944：可口可乐，全球性的符号20世纪60年代：享受可口可乐/只有可口可乐，才
2、是真正的可乐20世纪70年代：喝一口可口可乐，你就会展露笑容20世纪80年代：微笑的可口可乐20世纪90年代：如此感觉无与伦比2002年日韩世界杯期间：足球和可口可乐就是我的最爱2003 享受清凉一刻 2005 要爽由自己！一、目标受众的期待心理（一）丰富多彩的期待心理求实心理、求廉心理、求美心理、求新心理、求名心理、求同心理、求便心理（二）有效引发期待心理的方法1、广告必须帮助受众意识到自己的期待2、广告还必须帮助受众发现自己的潜在期待3、广告文案要满足受众的心理期待（1）必须突出本产品的独特功能（2）必须找出商品的附加心理价值！二、目标受众的接受心理（一）影响目标受众接受心理的要素1、目标
3、受众接受心理解析意欲、认知、情感2、意欲、认知、情感的关联性（二）目标受众的心理接受过程1、目标受众心理接受认识过程2、目标受众心理接受的情绪过程3、目标受众心理接受的意志过程！三、目标受众的从众心理制造从众的技巧：第一，广告作品营造理想化的生活模式，推广符合时代潮流的价值观念，为公众产生从众心理、感染心理制造信息模型。第二，策划商务性演示活动和商品推介活动，重点征服一小部分公众，刻意建立一支乐意消费商品的公众队伍，使共他公众有一个顺从的基本榜样和感染源。！第三，开展多种宣传性活动和促销活动，引起众多的公众注意、扩大消费公众的活动规模和影响范围，为公众产生从众心理和感染心理创造基本的公众队伍。
4、第四，策划展示性、社会性商品宣传活动，配合公众间的从众、感染过程，制造出强化从众心理和感染心理的气氛，稳定和巩固公众的心理思维，从而扩大广告宣传的影响范围。！三、目标受众的逆反心理（一）逆反心理的涵义逆反心理是指人们在一定条件下产生的与集体意愿相悖的要求和欲望。在这个意义上，逆反心理是与“从众心理”“遵从心理”相对的。（二）逆反心理的产生现代心理学的研究成果表明，逆反心理的产生有着多方面的原因：1、来自外部的集体的压力2、来自个体的主观因素（1）强烈的好奇心（2）较强的自尊心（3）买卖双方的心理矛盾！（三）逆反心理与广告劝服广告的劝服方式：1、权威性劝服-名人、专家、消费者2、威胁性劝服-恐惧
5、诉求广告3、顺应性劝服333完整的广告文案，应当包括标题、正文、广告口号以及附加部分（即随文）。1、标题：广告文案的点睛之笔标题的作用：提示作用、诱导作用、促进作用 标题的种类：从内容上分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题。3直接标题：取出直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。间接标题：这类广告标题一般用词讲究，具有艺术性。此类标题在广告诉求方面，往往不直说，而是或兜圈子，或留空档，或迂回曲折，或意在言外，给人以想象的空间和回味的余地。如：“慷慨的旧货换新带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人。”3复合标题：在广告文案中，也可以把直接标题和间接标题组合成复合标题，一
6、般说来，直接标题用来表现比较实在的内容，而间接标题则用来表现某种韵味，从而形成虚实相生的格局。从结构上分，广告标题可分为简式标题和复式标题两种。简式标题又有单词式、词组式和句子式（如：微软智慧型鼠标的广告标题“按捺不住，就快滚。”）3 复式标题由引题、主题、副题等几个部分组成。引题顾名思义是引出主标题，为其提供背景或悬念。而副题则是对主标题内容的补充，或者是旨在进一步扩大主标题的效果。如下例：（引题）万科城市花园告诉您 （主题）不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里（副题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择3 好标题的标准：首先是紧密结合广告主旨，与正文内容相符；其次是诉求单纯，重点突出；三
7、是表现新颖，创意出众；四是简洁明了，醒目好记。3 2、正文：广告文案的主体 正文的构成：(三段式)引言、中心段和结尾。引言：它在标题和正文之间起承上启下的作用。在文字上要求既能衔接标题，又能为后文的展开进行必要的铺垫。广告引言的方式可多种多样，除了开门见山直奔主题以外，也可略作提示，初步涉及广告的主要内容；也可交代广告的目的或动机；还可以从释疑入手。总之，开头方式不是千篇一律，可灵活多样，只要能起到承上启下的作用即可。3 中心段：这是整个广告文案的主要部分，其任务是根据广告主的意图，来阐述本商品或服务的特征与过人之处，以关键性的、有说服力的事实给以说明。这一部分根据需要，可以只有一整段，也可以
8、分成几个段落。中心段要能唤起消费者的欲望。结尾：一般是为敦促消费者迅速付诸购买行动而写的文字。3 正文类型：（1）事实型：这是一种以事实来说明诉求内容的表现形式。在写作上比较正规、实在。在介绍商品或服务时，多从质量参数、价格水平、花色品种、规格尺寸、自然属性等方面客观地加以表述，在文字表达上没有多余的修饰与描绘。这种形式多用于生产资料和技术服务的广告文案。3 范例：万和消毒碗柜 这是消毒？（画面是用开水烫碗）这才是消毒！（画面为万和消毒碗柜）传统的消毒方法只能杀灭小部分病菌，生命力强的病菌依然逍遥自在。万和消毒碗柜，采用125C红外线高温消毒，彻底杀死病菌。万和消毒碗柜：远红外线高温消毒，杀菌
9、彻底 外观新潮，结构紧凑合理 具有食物解冻、保温、加热功能 臭氧消毒、保洁 多层放物架，有效容量大 保修一年，常年服务3（2）描写型：用文学语言对商品或服务的特点和消费者将可获得的利益进行绘声绘色的描写。这类广告如果描绘得亲切感人，会给人们一个鲜明的形象和深刻的印象。范例：雀巢金牌咖啡电视广告文案“妙极了，这儿有我最喜欢的三种东西。”“是什么？”“柔和的烛光。”“好浪漫。”“金牌雀巢咖啡。”“只有它能与此相配。”“最后一个?”“最后一个?”“与你如此亲密共处。”金色烘烤咖啡豆，更加浓郁，更加爽口。雀巢金牌咖啡。3（3）叙述型：叙述与产品或企业有关的事情的前后经过，来宣传产品或企业形象。这类正文
10、最好使内容像小说故事情节那样，有矛盾的冲突和最后的解决，这样才能引人入胜。范例：大众轿车故事型长文案 标题：妈妈,我不是故意的3 正文：一九九四年十月十五日,星期六,凌晨两点。车子由高志勇驾着，他今年十七岁，血气方刚。车上另有一名前座乘客及一名后座乘客。他们都是志勇常聚在一起玩乐的好朋友。车子是志勇向妈妈借来的。妈妈从未拒绝过他，只是每一回总是再三嘱咐志勇得小心驾驶，毕竟志勇还是个“新手”。车子正朝往牛顿小贩中心奔驰，大伙肚子都饿了准备到那儿大吃一顿。一个左转来到杜尼安路时，意外发生了。经过一轮猛烈的冲撞之后，车子惨不忍睹，在那一刹那间，志勇以为一切都完。幸好，那是福士伟根（大众，德文音译，新
11、加坡）是吉人天相也好，是大难不死也好，奇迹般地，志勇等三人皆平安无事，毫发无损。自行打开车门后，面面相觑，目瞪口呆。3 志勇这时最担心的是如何向妈妈交代：闯了大祸，妈妈一定不会原谅他，毕竟那是她心爱的车。听妈妈怎么说“当志勇来电通知我时，知道孩子们都没事也就放心了，以为只是小意外，后来，看到心爱的车子时，我简直不敢相信自己的眼睛，我一点也不生气。谢谢福士伟根，救了孩子们一命。福士伟根，安全上路 生命可贵，岂可儿戏。德产福士伟根深明此理。因此在设计及制作每一部车子时皆以您的安全为首。超过三十种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障，驾驶座安
12、全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，福士伟根的安全措施绝非纸上谈兵。其高度驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶，必有所悟。3（4）论证型：重在“以理服人”，即依据一定的论据，采用一定的论证方式，来告诉消费者为什么要使用某种产品，说服消费者购买。（5）通讯消息型：采用类似新闻文体的写法，对新近发生的有关商品或企业的情况的事实作作简要报道，以减少广告的商业色彩，突出新闻价值，增强传播效果。3 春兰空调率先通过春兰空调率先通过ISO9001国际标准认证国际标准认证 消费时报第十次产品质量市场评价揭晓，春兰空调再登榜首。1994年8月，春兰空调率先通过由国际标准化组织颁布的ISO9001国际标准认证
13、。ISO9001系列标准由国际标准化组织颁布，目前已被50多个国家和地区所采用，被誉为企事业进入国际市场的“通行证”。ISO9001型系列标准分为四个标准：ISO9001标准-ISO9004标准。其中ISO9001标准规定了从产品设计到售后服务的质量保证体系要求，是最为全面的标准。1995年新春伊始，又传佳音：全国48家商场联袂推举公认，消费时报第十次产品质量市场评价揭晓：春兰系列空调再次荣获空调产品榜首。春兰人感谢广大消费者的信任与厚爱，在新一 年中，将再接再厉，为用户提供更加精良的服务。3 3、附文：对广告内容有所补充 附文又叫随文，是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交待或进一步的
14、补充说明，用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的地点等信息。3 1、仅有广告口号的广告 广告口号又叫广告标语，是广告主所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导的理念的言简意赅的概括。广告口号的特点：相对稳定、易记易传（如“味道好极了”雀巢咖啡）诉求单一。广告口号的类型：鼓动式，如“购物是享受，享受到燕莎”“穿李宁鞋，踏成功路”；赞扬式，如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”“世界最薄，舒服极了”（博士伦隐形眼镜）；情感式，如“四十年风尘岁月，中华在我心中”（中华牙膏）“柔柔的风，甜甜的梦”（鸿运扇）。3 广告口号的作用：加深印象、长远促销 树立形象、倡导观念 2、仅有标题的广告
15、 广告标题与广告口号的区别：一是使用的时限不同。广告标题随文而异，而广告口号则相对稳定、长期使用。二是制作目的不同。广告标题的目的是引导目标受众阅读广告正文，而广告口号的目的则是建立和倡导广告主想要倡导的观念，用以指导消费者的消费行为，或塑造企业或产品的良好形象。三是在构成形式上不同。广告标题的形式复杂多变，长短不一，长标题可以由数行构成，而广告口号一般都只是一句话或者一个短语。3 系列广告文案是指在内容上相互关联、风格上保持一致的一组广告。范例：Land Rover-Discovery汽车系列广告文案3（一）(画面为标有地震标志的地图)标题：如此试车良机，百年难得一见 正文：地震试车，这当然
16、是比喻。但无可置疑，环境愈恶劣，愈试出此车优越。Land Rover-Discovery恒久式四轮驱动，加上中央差速装置和前后防滚杆，将动力平均分布四轮，提供最高牵引力，力跨路陷地翻。精钢底盘，缓冲式防撞箱侧门防撞杆，强化铝锗车身，组成钢铁阵容。伺服式碟形刹车系统连ABS及SRS安全气袋，作为防御后盾。俯察式高置驾驶席，预视前方，监察万全。3.9公升v8引擎18l匹马力314Nm扭力，强悍无敌。还有真皮逢制座椅及太盘，双电动天窗，后厢宽达70立方尺，足七人客量，设备充裕，运筹帷幄。车坛无对手，惟有战天地，敢问你有否那一份霸气?速电天祥汽车安排试车。广告语：不受任何左右，忠于自己感受3（二）(画
17、面为台风暴雨中飘摇的小船和船帆上挂起的预告台风的灯笼)标题：最佳试车天气 这当然是比喻，但无可置疑的是：天气愈恶劣，愈见证此车优越。现代版诺亚方舟，恒久式四轮驱动，加上中央差速装置和前后防滚杆，将动力平均分布四轮，提供最高牵引力，力镇风急路斜。精钢底盘，缓冲式防撞箱，侧门防撞杆，强化铝诸车身，组成钢铁阵容。伺服式碟形刹车系统连ABS及SRS安全气袋，作为防御后盾。俯察式高置驾驶席，预视前方，监察万全。3.9公升v8引擎18l匹马力314Nm扭力，强悍无敌。还有真皮逢制座椅及太盘，双电动天窗，后厢宽达70立方尺，足七人客量，豪华舒适，无惧外界风雨。天有不测风云，选驾此车大可人定胜天，横行无忌。等
18、什么？速电天祥汽车安排试车。广告语：不受任何左右，忠于自己感受3 台湾黑松汽水的系列产品的广告口号：爱情灵药 温柔心一颗/倾听二钱/敬重三分/谅解四味/不生气五两/以汽水送之/不分次数，多多益善（广告口号）用心让明天更新 工作灵药 热心一片/谦虚二钱/努力三分/学习四味/沟通五两/以汽水送服/遇困难加倍用之（广告口号）用心让明天更新 生活灵药 水一杯/糖二三分/气泡随意/以欢喜心喝之/不拘时候，老少皆宜（广告口号）用心让明天更新3系列广告文案的特征:a.内容的相关性、风格的一致性、结构的相似性b.系列广告的主要类型：信息一致型、信息并列型、信息递进性c.系列广告文案的表现形式：标题不变正文变化
19、型、标题变化正文不变型、标题变化正文变化型、标题不变正文不变型（但是版面的编排发生了变化，与文案配合的画面也发生了变化，这种表现方法一般出现在以画面为中心的系列广告中。）3系列广告文案的写作特征a.注意语言的相互呼应和风格的一致性b.注意广告信息的完整性 c.选择适合产品或企业自身特点的表现方式 331、广告标题制作的成功经验奥格威的标题写作十大原则一、标题好比商品价格标签，用它来向你的潜在买主打招呼。若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上“彩色电视机”的字样。这样就可以抓住希望买彩电的人的目光。若是你想要做母亲的广告，那在你的标题里要用“母亲”的这个字眼。二、每个标题都应带出产品给潜在买
20、主自身利益的承诺。三、始终注意在标题中加入新的讯息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。四、会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、发布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会3 五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，至少应该告诉这些浏览者广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。六、在标题中写进你的销售承诺，这样的标题就要长一些。10个字或者10字以上的带有新讯息的标题比短的更能推销商品。七、标题若能
21、引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此在标题结尾前你应该写点能诱人继续往下读的东西进去。八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题：双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当，不要和读者捉迷藏。九、调查表明在标题中写否定词是很危险的。十、避免使用有字无实的瞎标题。就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题。而大多数人在遇到这种标题时是不会去后面的正文的。3 一是投目标受众所好，并切实地使之受益。二是尽量把新内容引入标题。能为人们提供最新信息的标题是最容易引起人们注意的标题。这类广告标题一般用在介绍新产品、技术革新以及
22、服务改进方面的广告中。三是标题中尽可能写上商标名称。四是使用能够引起人们好奇心的词语。五是长度适中。六是避免使用笼统或泛泛的词语。广告标题应是生动、具体、形象的，而不应使用笼统词语的陈词滥调。试比较下面两个广告标题：其一：它带给我一流的头发。其二：它使人的头发质地柔软、熠熠生辉，恰似绿草地一般清新芬芳。3 七是忌用晦涩难懂的词。八是避免使用否定词。标题中使用否定词是很危险的，读者往往喜欢正面的陈述。因此在广告标题中最好说明事物是什么，而不是说非什么。如：我的盐中没有砷。这一广告标题的原意是告诉人们这种产品不含危害人体的砷，可是读者却留下了“盐中有砷”的印象，从而不敢问津。九是将“卖点”体现在标
23、题中。十是时时提醒自己注意几个问题：第一，文字的表达简洁清楚吗？有没有以辞害意？第二，有没有套用别人的老话，是否缺少创造性？第三，有没有使用人性化的语言？有趣味吗？第四，坚持广告标题的准确性。32、制作广告标题常用方法（1）制作新闻式的标题（2）承诺能给消费者带来的利益（3）诚恳地为消费者出点子、提建议（4）慎用与同类商品或服务的比较（5）使用夸耀的词句来赞誉企业所取得的成就或商品的优点（6）用比喻增强形象性（7）在广告标题中布下悬念（8）运用联想手法诱发消费者现实的或潜在的心理需求（9）用优美的诗句引起受众对商品的美好联想（10）借助情感的力量打动人心（11）巧妙借名以突出自己（12）在标题
24、中包含一点寓意3*有效标题的两个发想方向 1、重要信息的创造性传达 2以趣味诱导诉求对象 我们在俄勒岗州第一次做商业贷款的时，这棵树还只是一棵幼苗。（美国银行）/我们人事商业贷款已经有数十年的历史 唯一能和一辆菲亚特货车媲美的是另一辆菲亚特货车/任何货车都不能和菲亚特货车媲美 千万不要让我们谦恭的态度、优质的服务和对您的诚心蒙骗了您。我们，依然是一家银行。（格伦戴尔联邦银行）/我们以谦恭的态度和百分之百的诚心为您提供优质服务！1、提供利益式标题如：在我们古老的店铺里，却拥有世界上最新奇的事物。（新加坡克拉码头）2、新闻式标题如：花旗银行很荣幸邀请到前美国总统布什往亚洲巡回演讲。3、故事性标题如
25、：老鼠身上丰富的维他命C，曾帮助许多古代的船员预防坏血病。（Discovery电视频道）4、典故式标题如：我有一个梦（IBM计算机）5、话语式标题如：我知道威士忌酒会随年代久远而变得更醇香，而我年龄越大，就越喜欢喝。！6、提醒式标题 如：塑料品是木乃伊，埋在土里几千年也不会腐化分解。7、建议式标题 如：选择米其林，因为全家都在你的轮胎上。8、假设式标题 如：只要您拥有春兰空调，春天将永远陪伴着你。9、提问式标题 如：有比脸面更重要的吗？10、宣言式标题 如：好男人不会让心爱的女人受一点点伤。（VOLVO富豪S40汽车）11、超常式标题 如：禁止吸烟，皇冠牌也不例外。！1、玩弄文字游戏 2、胡乱
26、创造新词 3、故弄玄虚 4、乱套流行语 5、耸人听闻 6、乱用谐音 7、引起读者反感3广告文案正文应具备的素质（1）说服力强（2）诉求准确有力（3）条理清晰（4）通俗易懂3 正文写作的基本原则 一.写正文是为了帮助广告主进行销售宣传，而不是炫耀个人的创造能力。二.直截了当地说话，不要含蓄迂回或者旁敲侧击。三.不用最高级形容词，不用陈词滥调。四.不要尝试成为文字学家。五.在通常情况下，幽默通俗的语言比严肃庄重的字眼更讨人喜欢。六.尊重事实，不要唱高调，不要对产品进行令人生厌的过分的夸耀。七.多向读者提供有用的服务和咨询。比单纯介绍产品的特点更能招徕顾客。八.避免出现“好像、例如”等类字眼。3正文
27、写作的步骤（1）确定正文写作的内容和风格，弄清三个问题：对谁说，说什么，怎么说（2）进行谋篇布局（3）精心遣词造句3正文写作的步骤（1）确定正文写作的内容和风格，弄清三个问题：对谁说，说什么，怎么说（2）进行谋篇布局（3）精心遣词造句3广告正文写作的三种误区：一、用许多不证自明的事实作成一无趣的自说自话二、用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲三、炫耀才华，舞文弄墨除此之外，还容易出现以下问题：空洞无物、与标题衔接得不自然、忽略读者的知识背景、幽默使用不当、正文不能解释标题、缺乏真实性、感性诉求不当、牵强附会。3广告语的概念：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务
28、的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益向消费者传达一种长期不变的观念。广告语的特性：1简短有力的口号性语句 2、单一明确的观念性信息 3、长期广泛地反复使用3广告语内容发想方向 1企业形象：企业核心理念 2.品牌形象 （1）独特定位：如“人头马一开，好事自然来”；（2）品牌个性与观念：JUST DO IT（耐克）；（3）情感关联：如“四十年风尘岁月，中华在我心中”（中华牙膏）3.产品特性：（1）独有优势；（2）消费者利益；（3）行动号召结合消费利益。3广告语写作要点：1力求简短：去掉所有不必要的修饰、没有意义的虚词和衬宇。2、单纯明确：不要在条广告语中写进两层意思
29、语句不要晦涩难懂。3、使用流畅的语言：使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式。使句子流畅，语义明确，避免生词、新词、专业词汇、冷僻字眼、流传不广的俗语，避免语病、词性的误用、错字、别字、容易产生歧义的字词、避免文字游戏，不能勉强追求押韵。4避免空洞的套话5、避免虚假的大话6、时间与地域的适应性7、媒介的适应性 8、追求个性3广告口号的写作程序（1）确定最重要的信息内容（2）寻找最能与消费者沟通的表达方式（3）提炼最精粹、最到位的语言3广告语写作的成功案例：中国通讯服务广告口号沟通从心开始。（中国移动）我能！（中国移动全球通）我的地盘听我的（动感地带）技术 领先 专家（中国联通）听得见的绿色（中国联通CDMA）情系中国结，联通四海心。（中国联通）每天前进一步，永远真诚服务（中国电信）用户至上，用心服务（中国电信）谢谢观看
