1、第八章第八章 创意与广告策略创意与广告策略知识要求知识要求 了解广告创意总体策略的性质和形成过程 掌握差异化、品牌形象、定位策略的基本内容 探索广告创意的表现性策略技能要求技能要求 熟悉总体性创意策略的运用手法 掌握各种表现性策略的应用范围 能创造性地将各种策略应用于实践第一节第一节 总体性创意策略总体性创意策略 所谓总体性策略是指在现代广告史上具有历程碑意义的，对各类广告的创作和表现具有普遍适用性，有着较强的方法论意义的广告手段。这种大的策略手段主要有差异化策略、品牌策略和定位策略。一、差异化策略一、差异化策略 提出：Roseer Reeves在广告实效奥妙（Reality in Adver
2、tising)中首次提出。含义：瑞夫斯在总结了许多具有实际效果的广告创意后，发现大多数的这类创意案都不自觉地含有一种共同的创意原则，即用各种广告手法挖掘并且发掘隐蔽在产品中有时甚至微不足道的差异，并将这些符合消费者利益的差异以消费者乐于接受的方式传达出来。事实上，瑞夫斯已经提出一个新的广告创意概念，称为“独特的销售主张”（USP)USP广告策略的基本原则广告策略的基本原则1、找出同类产品所不具有的独有特性unique2、符合消费者欲求的销售selling3、提出一种建议（主张）propositionUSP广告策略包含的思想广告策略包含的思想1、每一个广告都一定对消费者提出一个说辞。“只要你购买
3、本产品，你就将得到广告所许诺的利益”。2、这一说辞，必须是你的竞争对手未曾提出的，或者即便想要提出也无法承诺和实现的。它一定要具有品牌的独特性，或者广告主张上的独特性。3、这一说辞必须是强有利的。9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规则，教职员躬亲共守。22.11.922.11.9Wednesday,November 09,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。8:29:328:29:328:2911/9/2022 8:29:32 AM11、一个好的教师，是一个懂得心理学和教育学的人。22.11.98:29:328:29Nov-229-No
4、v-2212、要记住，你不仅是教课的教师，也是学生的教育者，生活的导师和道德的引路人。8:29:328:29:328:29Wednesday,November 09,202213、He who seize the right moment,is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。22.11.922.11.98:29:328:29:32November 9,202214、谁要是自己还没有发展培养和教育好，他就不能发展培养和教育别人。2022年11月9日星期三上午8时29分32秒8:29:3222.11.915、一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木；终身之计，莫如树人。202
5、2年11月上午8时29分22.11.98:29November 9,202216、提出一个问题往往比解决一个更重要。因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已，而提出新的问题，却需要有创造性的想像力，而且标志着科学的真正进步。2022年11月9日星期三8时29分32秒8:29:329 November 202217、儿童是中心，教育的措施便围绕他们而组织起来。上午8时29分32秒上午8时29分8:29:3222.11.92、Our destiny offers not only the cup of despair,but the chalice of opportunity.(Rich
6、ard Nixon,American President)命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二二一年六月十七日2021年6月17日星期四3、Patience is bitter,but its fruit is sweet.Patience is bitter,but its fruit is sweet.(Jean Jacques Rousseau,French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.20214、All that you do,do wi
7、th your might;things done by halves are never done right.All that you do,do with your might;things done by halves are never done right.-R.H.Stoddard,American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行6.17.20216.17.202110:5110:5110:51:1910:51:195、You have to believe in yourself.Thats the secret of success.You have to b
8、elieve in yourself.Thats the secret of success.-Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Thursday,June 17,2021June 21Thursday,June 17,20216/17/2021适合发展出适合发展出“独特的销售主张独特的销售主张”的产的产品的差异性及其案例品的差异性及其案例 产品性能上的差异性 产品销售的差异性 产品制造环境的差异性 产品外形及价格差异性读者文摘读者文摘 我们能在全球广泛存在，根源在于我们的出版物具有全世界的影响力。我们的出版物在全世界各地以当地的语言发行。作为世界上最具广泛阅读的
9、杂志，读者文摘有39种版本，以15种文字印刷，包括阿拉伯文、中文、印地文、朝鲜文。每个月世界上各个国家超过1亿人阅读我们的原作以及当地和国际上来源的压缩选编本。我们影响世界范围内的1亿人。美国通用电力公司美国通用电力公司 他们没有请教过装饰师，他们有自己的想法。这个厂子位于得克萨斯州Ft.Wooth，占地全长达1英里。而此次世界大战时，B-24”解放者”飞机就是在这里出场并起飞，帮助盟军击退了轴心国的进攻。我们为我们门的工厂感到自豪。我们为我们的飞机感到自豪。但是，我们更为我们的员工感到自豪。瞧！这些美国国旗，1英里路上挂满了国旗。这并不是我们布置的，是我们的员工做的。我们没有给他们钱，是他们
10、自己买的。我们未负责清洁工作及维护管理，我们的员工自己承担了一切工作。花他们自己的钱，耗他们自己的时间。也许，这些国旗会帮助我们的员工创造一种他们向往的工作环境，时刻提醒他们为谁工作。他们以工厂为荣，他们为自己的飞机感到自豪。但是最使他们感到自豪的是他们的国家。强大的公司是 为强大的国家服务的。VOLVO的独特主张的独特主张广告创意的示证形态广告创意的示证形态 广告创意的示证形态，主要是通过示范与证实的形式，传达产品或服务的客观实际，带有情报、资讯的性质，摆事实，讲道理，使受众警个认知、判断、推理的逻辑思维的过程，理性地做出选择。示证形态一般体现独特的消费主张，它可以是人证、物证、言证、事证、
11、验证、引证、实证等。示证形态的创意优点是直接，清晰明了。但应注意的是要经得起法律上的检验。自我示证的形态自我示证的形态 产品或服务的实际描述：包括产品的质量、性能、特点、服务范围、内容等，有明显的高执行。多从第一人称的角度出发。1、产品本身的优势功能。2、产品产地的优势。（矿泉水、白酒、葡萄酒、水果等）（产地的历史、文化、气候、地理）3、过程的特征。用户示证的形态用户示证的形态 这种方法是通过消费者的体验去阐述产品或服务的特征、性能、优势以及消费者购买了产品和接受了服务所获得的利益。1、具体的用户证实。2、一般的用户证实。事物示证的形态事物示证的形态 以实际发生的具体的事例、事件作为创意内容的
12、创意方式，就是让事实说话。（大件耐用消费品、高科技产品或服务、工业品）大卫奥格威：“好的成药广告给人以严肃、认真的感觉。对于患者来说，身体不适不是什么开玩笑的事，成人患者患病的事实，才会受到他们的欢迎。好的成药广告要有一种权威感。在药品广告稿中不仅仅是买卖关系，而且含有医生与患者之间的关系。广告不应该仅仅宣传产品的优点，还应对疾病做出解释。应使患者感到学到一些有关病理方面的知识。不能炫耀，而令人生疑。处在病痛中的患者，渴望相信你能够有助于他。”科学示证的形态科学示证的形态 科学示证就是通过试验或数据，用数据说话，体现科学的依据，增强说服力和实证效果。科学示证形态的广告创意要注意法律上的要求。二
13、、品牌形象策略二、品牌形象策略 20世纪60年代中期由大卫.奥格威在其著作一个广告人的自白中提出来的。基本要点：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。2、任何一个广告都被当作对品牌提出：进行长程投资的一部分。3、描绘品牌的总体形象要比强调产品的具体功能特征更为重要。4、塑造品牌形象世纪是对产品的第二次投资，是对产品附加值的提升。5、集中地宣传和维护品牌的整体形象和持久的性格，较之于分割地介绍单个产品和不断的重塑层出不穷的新产品，是一种更为经济的广告投资策略。哈达威衬衫哈达威衬衫品牌形象的构成要件品牌形象的构成要件 外部特征：由包装、品牌名、价格三部分组成，这是品牌形象最直观的外表。1、包装：包
14、装是品牌的外貌，是品牌整体素质的外化。2、品牌名：每一个重要的品牌都应有一个与之相称的品牌名。3、价格马奈草地上的午餐马奈草地上的午餐 品牌形象的构成要件品牌形象的构成要件 内在品质：这是构成品牌形象的实体性价值。内在价值主要是指品牌社会价值的实际含量，如技术先进性、市场占有率、功能性指标、服务状况、行业前景、社会美誉度等。精神价值情感形态表现形式情感形态表现形式 表现爱情的形态 表现亲情的形态 表现友情的形态 表现乡情的形态 表现同情的形态 表现人情的形态 表现3B之情的形态 立邦漆立邦漆三、定位策略三、定位策略 背景：1、美国知名市场营销和广告专家艾尔.里斯与杰克.施劳特他们从自己的工作实
15、际出发，开始注意到在现代传播工具和传播方式的影响下人类的沟通问题。2、社会原因第一，定位策略是卖方市场向买方市场转化以后，销售发展到成熟阶段的产物。第二，定位策略是社会生产力高度发展以后人类消费需求差异化的必然产物。第三，定位策略是大众时代价值指向的间接反映。第四，定位策略是信息爆炸时代传播与沟通面临困境的必然选择。定位的含义定位的含义 广告作为产品和消费者的沟通者，虽然其立场仍然代表产品，但出发点却应转向消费者，因为最终是消费者决定产品的生死存亡。消费者是各种利益和原则结成的差异化群体，对消费者的研究实际上是对各种差别群体的分类和确认。针对被分类和确认了的消费群体进行有特定指向的广告宣传符合
16、经济效益原则。这种具有特定指向的宣传最终是在其潜在的顾客如心智中创造一个位置。进入心智必须把握适当的时间和适当的环境。这种定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或这种服务，达到“先入为主”的效果。定位的分类和应用定位的分类和应用1、按不同的地域位置划分2、按种族、民族和人文气质划分3、按年龄、性别和生理状况划分4、按所处社会等级划分5、按心理需求划分（1）价格定位（2）利益定位（3）功能定位（4）消费形式定位进入心智的方法进入心智的方法1、领先者定位策略（1）抢先在消费者心理占据一个位置（2）在消费者心里是不可动摇的领导者领导优势
17、包括：a 质地唯一性 b 性能独有性 c 技术先进性 d 销售覆盖性进入心智的方法进入心智的方法2、竞争者定位策略（1）冲击性定位。即强行冲击，试图打破领导者的垄断性。（2）逆向定位。即打出与领导者完全相反的旗号。（3）寻找空隙。这种方法一般不是直接针对某一个领导者品牌，而是面对一大批强势品牌相对垄断的市场，希望能从强势品牌的缝隙中为自己挤出一个位置。（4）依附性定位。即利用某一品牌已经形成了的社会形象，将自己的产品与之相类比或将自己的产品的功能同化于另一超强品牌，以便轻易的分享强势品牌现有的形象资源和无形资产。第四节第四节 ROI理论理论 关联性（relevance):广告创意的主体必须与商
18、品、消费者、竞争者密切相关。原创性(originality):广告创意应与众不同。震撼力（impact):广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生振动的能力。案例（大众金龟车）案例（大众金龟车）这辆甲壳虫没赶上装船启运，因为仪器板上放置杂物处的镀烙有些损伤，这是一定要换的。你或许难以注意到，但是检查员朗诺注意到了。在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其唯一的任务是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫（每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要多）。每辆车的避震器都要检测（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查，大众汽车经常会因为肉眼看不出的表面擦痕而无法通过。最
19、后的检查实在了不起！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总计189处的查验点，再飞快的直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车总有一辆被卡下“不予通过”。对一切细节如此关注的结果是：大体讲大众车比其他车子耐用而不大需要维护（其结果也使大众车的折旧率较其他车子要少）。我们提出了柠檬，而你们得到了李子。第二节第二节 表现性创意策略表现性创意策略一、情感策略二、名人策略三、幽默策略共鸣理论共鸣理论一、共鸣理论兴起的背景1、现代工业文明和技术理性对人性的反叛逼使人们重新寻求感情观照。2、随着生产的发展和人们生活水平的不断提高，随着生存需要逐步让位于发展需要，随着商业竞争所导致的恶性模仿使
20、产品使用价值的差异日益缩小，人们开始对附加在商品上的文化价值产生了强大的历史需要，这就使包括广告在内的对产品的再加工成为必要，这种使商品的附加值增大的精神加工很大程度上是对商品进行情感投入。情感在广告中的作用情感在广告中的作用1、信号作用2、动力作用3、移情作用情感形态情感形态 从情感、感性的角度，动之以情，诉诸感性，从而引起消费者的共鸣。情感形态一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象。应用对象：快速日用消费品；消费者对产品或服务本身也没有什么特别的功能要求更多的是追求心理上、精神上的感受和满足；功能已被消费者所熟悉，没有在传播的必要；竞争者都运用了理性诉求，为了与对
21、手拉开距离。情感的类型及表现策略情感的类型及表现策略1、归宿感2、血缘亲情3、怀旧之情4、感激之情5、理解之情6、宗教之情名人策略名人策略一、名人策略的效应1、关注效应2、晕轮效应3、新闻效应4、模仿效应5、信任效应名人策略的适用度名人策略的适用度在做名人广告时，应当考虑如下因素：1、不能喧宾夺主2、名人广告并不一定总有模仿效果3、名人广告的风险性4、短时效应名人策略的适用度名人策略的适用度在做名人广告时要注意的问题：1、要与所做广告商品性质相称2、要与定位群体的性质相符合3、要适应广告主题的要求4、反映时代社会背景5、尽量避免名人的重复使用巧用名人策略巧用名人策略1、巧用名人肖像权2、名人证
22、言策略3、迂回表现策略4、经济策略5、名人加美人复合型表现策略太太口服液（代言人合适吗？）太太口服液（代言人合适吗？）贝克汉姆贝克汉姆幽默策略幽默策略一、幽默策略的功能1、吸引注意2、加深记忆3、增强说服力4、艺术感染力二、幽默广告的表现手法二、幽默广告的表现手法1、夸张：即对广告商品的品质或特征的某些方面进行明显的夸大，以加深消费者对这些特征的认识，从而使其对商品有更深的印象和进一步的理解。2、比喻：选择两个以上本质上各不相同但在某些外在属性上有一定相似性的事物，以此物与彼物，借以突出广告商品的品质和特性。3、对比：将所表现的事物放在鲜明的对照之中，更鲜明的强调或揭示产品的性能和特点。4、自
23、嘲5、随机幽默三、幽默广告应注意的问题三、幽默广告应注意的问题1、切忌喧宾夺主2、别拿产品开玩笑3、切忌“病态幽默”4、幽默应因产品而异5、幽默应耐人寻味6、要研究广告的目标对象7、不宜媚俗，应使广告具有一定的品味8、追求简洁性高跟鞋广告高跟鞋广告“你也可以在海鲜店里爱上海尼根你也可以在海鲜店里爱上海尼根”生发剂广告生发剂广告 面调料广告面调料广告 广告语欣赏广告语欣赏 交通安全：系好安全带，阁下无法复印。美容院：请不要向从本院出来的 女士调情，她或许就是你的外祖母。旅游：请飞往北极度蜜月吧，当地夜长小时。西门子公司：本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。印刷公司：除了钞票，承印一切。黏合剂：它能黏合一切，除了一颗破碎的心。轮胎：任劳任怨，只要还有一口气。汽车：它惟一的缺点是每小时跑公里时，你仍听得见在后座的丈母 娘唠叨的每一个字眼。
