1、万科金色城市7期营销推广方案目标与解析营销策略思考项目分析竞争分析客户分析营销核心问题营销总攻略形象攻略推广攻略蓄客攻略活动攻略销售攻略7期地块分析营销中心一、二、三、四期地块五期地块六期地块七期地块距离长江较近，部分房源可瞰江7期户型配比与前面6期相比，7期首次推售相对面积较大的三房产品，主要为122-129的舒适三房，占据31%的比重。此部分房源为7期消化难点。目标与解析营销策略思考项目分析竞争分析客户分析营销核心问题营销总攻略蓄客攻略形象攻略推广攻略蓄客攻略活动攻略销售攻略政策分析u利率摆在央行下阶段货币政策工具首位，加息预期又起；存款准备金缴存范围扩大，意味着市场流动性进一步收紧；u住
2、建部发布限购“五标准”，但“欲紧还松”的政策欠缺威慑力；u湖北住建厅发文10月底前房价控制不达标城市将限购；参照住建部标准，湖北省内预计新增限购城市将达四个；u“限购扩军”当前，各城市表现不一，台州打响新一轮限购的头炮；u住建部推进热点城市住房信息异地联网工作，与“限购”并进，异地炒房行为有望得到遏制；u国务院新上收22城市建设用地审批权，中央正加大“土地阀门”的把控；“限购扩军”成为近2个月政策焦点，部分银行提高首套房首付比例、贷款利率8月库存历史新高，达 98.11万市场整体存量分析1、从各项目的施工进度看，后市可供上市量较大，未来销售压力很大。2、目前区域内的存量主要集中在、大华南湖公园
3、世家、福星惠誉东澜岸、金地圣爱米伦等规模较大的项目上。*区域内2008.2-2011.8存量走势11,08市场供求关系分析*区域内2008.2-2011.8供求走势11,081、保利中央公馆、福星惠誉东澜岸等项目，后续仍有较大的产品供应量。2、8月区域内的供应量大幅增加，而成交量小幅下跌，随着后市区域内供应量逐渐加大，房源去化压力较大。未来供应量增大，需求量减少，去化压力增大区域内2011.6-2011.8各产品成交套数分布近4月主力成交户型分析近4月主力成交主力户型为70-90120-130面积段产品，市场表现乏力1、70-100的2房，为近4月成交主力户型，其中成交量最大的为80-90两房
4、户型。2、120-130面积段的产品，市场消化乏力。一方面因为此面积段市场供应量相对较少，另一方面，由于总价较高、客户基数薄，市场去化速度较慢。90以下首置产品，为8月成交主力120-140户型段产品表现平平1、8月区域内成交主力为90以下的首置产品，2、与其他面积段产品相比，120-140面积段的产品，成交表现平平。*区域内2008.2-2011.8各类产品成交构成11,08成交构成分析区域整体市场总结从区域整体市场来看，1、本案7期90以下户型产品，后续市场消化压力相对较小；2、本案7期120以上户型产品，去化将面临市场挑战。推售情况/推广方向/户型结构/客户群体推售情况/推广方向/户型结
5、构/客户群体推广特点：走产品品质路线，避价格不谈，主打项目品质及高精装配置。强调产品的高端、舒适与大气。三室二厅二卫131.41三室二厅二卫142.56推售情况/推广方向/户型结构/客户群体在售热销三房产品1、交房标准：精装2、户型特点：阳台宽阔推售情况/推广方向/户型结构/客户群体金地圣爱米伦客户群体概况1、获知渠道：A、金地在南湖片有较好的口碑，老带新为最有效成交渠道。B、其他成交渠道分别依次为短信、户外、网络、巡展。2、区域分布：南湖片区客户占据40%，其次为光谷片区、水果湖片区。3、客户关注点：产品品质、金地品牌区域竞案总结整体分析：上述竞案中，预计11月推向市场的120左右的三房产品
6、，接近200套。竞案三房产品，扎堆上市。个案分析：长江紫都即将推售的三房产品，具有优越的江景资源；福星惠誉东澜岸即将推售的小高层三房产品，价格较具优势，在70-80万/套；金地圣爱 米伦三房，有较高的精装标准，保利心语三房产品，面积仅在90左右，120左右户型为四房（尚无法确认年底是否推售。）从区域竞案来看，1、区域竞案11月推售的3房产品接近200套，将与本案7期约120套三房产品，直接争夺市场。2、区域竞案个性优势明显，竞争激烈异常。目标与解析营销策略思考项目分析竞争分析客户分析营销核心问题营销总攻略蓄客攻略形象攻略推广攻略蓄客攻略活动攻略销售攻略1、武昌老城区客户占比达到四分之一，仍是金
7、色城市客户导入的重点区域。3、南湖片区的客户占比例12%，针对南湖片区客户群的挖掘取得一定效果，可进一步深挖。客户居住区域分析6期成交客户分析1、客户工作区域与客户居住区域呈现出来的成交比例，基本一致。2、武昌老城区为主力军，其次为白沙洲、南湖片。光谷片区可以作为下一阶段的重点挖掘片区之一。客户工作区域分析6期成交客户分析首置产品定位，主要满足刚需，吸引两口之家购买。客户家庭结构分析6期成交客户分析与客户家庭结构分析一致，首次置业客户比例超过一半。客户置业次数分析6期成交客户分析政策及地域限制，本市客户占据成交客户的绝大比例。客户户籍分析6期成交客户分析1、所有成交渠道中，短信、巡展（派单）仍
8、为最主要的成交渠道；2、线上渠道中，搜房和楚报表现最为出色；3、线下渠道中，亲友推荐和业主介绍也有较突出表现。客户获知渠道分析6期成交客户分析1、首置产品，客户购买多用于自住；2、由于房产本身具有投资性质，用于投资兼自住的客户也占据相当比例。客户购买动机分析6期成交客户分析纯商业贷款客户占据最大比例，一次性客户也不在少数。客户付款方式分析6期成交客户分析6期成交客户分析总结六期成交客户分析总结：1、区域上，以白沙洲片区、武昌老城区、南湖、光谷片区为主2、家庭结构上，以两口之家为主；3、置业次数上，大多为首次置业；4、获知渠道上，以网络、短信、派单、巡展为主。7期79-104面积段产品，可参考6
9、期成交客户分析，进行渠道拓展蓄客。有一定经济实力的首改客户大多已经是3口之家，孩子已经上学，享受3代同堂的乐趣，满足3房需求；总价控制在一定范围；高于之前的居住环境；对生活品质有一定讲究；讲究房子的性价比；拥有稳定的社交圈，朋友较多，有共同奋斗的目标；有一致的人生观向上的事业美满的家庭社交的圈子向往的房子事业蒸蒸日上，前景美好，具备一定的经济实力。7期舒适三房客户模拟他/她们Ladies/Gentlemen中坚阶层30-45岁知富阶层公务员私营业主政企高管医生、教师目标客群灵魂属性：首改需求 蓬勃向上 事业稳定 中坚阶层承受总价100万以内7期舒适三房客户模拟7期舒适三房客户模拟经济实力：一定
10、经济实力、承受100万总价；住房需求：首次改善型住房需求，品质讲究：追求生活品质，讲究性价比。核心营销问题前期推售的产品类型，已积累相当蓄客经验首推120以上三房产品，7期营销的重点难点目标与解析营销策略思考项目分析竞争分析客户分析营销核心问题营销总攻略形象攻略形象攻略推广攻略蓄客攻略活动攻略销售攻略“满足首置需求、提供小两房产品”为项目面市以来主要的市场形象，此次首推满足首改为主的、120以上舒适三房，如何将产品信息广而告之，改变项目在市民心中的惯性认知，进一步提升项目形象？新政调控趋势不减，市场改善及投资性需求受到打压，部分银行提高贷款利率，政策不为乐观；主要竞案同面积段产品，大量集中推售
11、，个性优势明显，虎视眈眈，市场竞争压力极大。具有一定经济实力，有换房需求，以首改客户为主，有较高的居住品质要求，看中产品性价比。跟首置客户群体相比，客户基数相对较薄。客户市场项目原有形象改变淡市营销求量求价核心营销问题项目“满足首置”的形象改变提出全新的项目与产品概念，并在此基础上进行整合与提升，将是改变项目惯有形象的重要问题。严峻市场环境下的销售突围在新政调控下如何通过重视大客户拓展、强调线下渠道及执行力实现市场突围，是本项目7期舒适3房产品的营销课题所在。确保实现“日光”目标，流量式快速销售，采取高调蓄水、短时间认筹、火爆开盘、确保本案的市场热点与口碑。淡市下确保量价的求量又求价核心营销问
12、题目标与解析营销策略思考项目分析竞争分析客户分析营销核心问题营销总攻略蓄客攻略活动攻略销售攻略形象攻略推广攻略营销总攻略思考营销总思路对外推广上：改变“首置需求、两房产品”的原有市场认知，提升项目星系那个，向市场告知推售“舒适三房”信息，兼顾104以下产品信息蓄客渠道：104以下户型（原有户型产品），线下为主，重点依靠原有渠道挖掘新客户，同时从业主身上挖掘老带新；120以上户型（新推舒适三房），线上线下结合，蓄客范围全面覆盖全市，同时深入大客户企业，针对其中层管理人员进行进行推广。销售结合上：针对新客户、老业主，分别制定推荐到访、推荐认购奖励。目标与解析营销策略思考项目分析竞争分析客户分析营销
13、核心问题营销总攻略蓄客攻略活动攻略销售攻略推广攻略海报报广电台海报宣传/报广 /电台/其它制作专门海报单张，以“幸福老友季”贯穿整体对外形象宣传。主要释放122以上三房产品信息，兼顾104以下户型产品；主要用于夹报、巡展、派单等。万科金色城市版“老友季”幸福启动推广攻略万科金色城市“幸福老友季”甜蜜启动！找，找，找朋友，找到一个好朋友万科金色城市“幸福老友季”甜蜜启动，带上你的朋友，一起来金色城市吧！现场惊喜连连，吃喝玩乐，趣味活动，神秘大奖，都在等着“老友”们携手参与噢！要点：主要释放122以上三房产品信息，兼顾104以下户型产品，同时以“幸福老友季”贯穿整体对外形象宣传。万科金色城市首推舒
14、适三房产品轻松拥有瞰江三房海报宣传/报广/电台/其它推广攻略软文投放计划海报宣传/报广/电台/其它推广攻略1、内容建议以“舒适三房”产品信息为主，以武汉话对白形式，以“幸福老友季”礼品赠送、购房优惠为吸引点，吸引广播听众关注。海报宣传/报广/电台/其它推广攻略海报宣传/报广/电台/其它推广攻略公交站牌户外公交车身全渠道覆盖，多管齐下，积累客户资源。目标与解析营销策略思考项目分析竞争分析客户分析营销核心问题营销总攻略蓄客攻略活动攻略销售攻略形象攻略推广攻略针对104以下户型产品，沿用前期派单巡展策略，仍以武昌片为主攻区域，寻找目标客群。主要集中在武昌老城区、白沙洲片区、南湖及光谷片区等。活动攻略
15、外展派单寻找三房客户需寻找更大范围的区域，将考虑走出武昌区域，在原来较为薄弱的水果湖片区、光谷片区、青山片区、汉口火车站片区寻找合适的巡展点展位，通过更大范围的巡展，找寻三房大户客户。活动攻略外展派单针对7期新推120-130户型产品，三环线派单攻势幸福老友季之“happy birthday”，金色业主10月生日party！带上你的朋友，一起来金色城市参加你的生日party吧！万科金色城市时间：10月22日地点：万科金色城市项目现场形式：邀约业主参加集体生日party.1、生日蛋糕庆祝2、赠送贺卡3、宣传产品信息4、释放老带新优惠5、“老友季”活动信息活动攻略金色业主10月生日party目的：
16、通过维护老业主，实现老带新推荐，重点推荐120-130舒适三房产品。省一点，财富大不同万科金色城市节油大赛活动形式：以车友会为载体，邀请车价在10-15万左右的私家车主从白沙洲高架的入口处开车至万科金色城市售楼处，按照此段程的油耗量进行评比，油耗量最少的前三位可获得万科金色城市赠送的礼品。可选车友会：福特嘉年华、马自达2，雪铁龙世嘉，广本锋范赠送礼品：一等奖：价值2000元GPS 1个；二等奖：价值1000元GPS；三等奖：价值500元GPS活动攻略目的：针对有车一族，重点挖掘120-130三房客户。“幸福老友季”之节油大赛邀上你的亲朋好友，一起来参加我们的活动吧！活动剪影活动一：形式活动一：
17、形式活动主题：活动主题：万科金色城市金秋10月唱响金色大型飙歌比赛活动形式：活动形式：利用武昌各大KTV（米乐星、欢乐迪、公馆、钱柜等）的广大客户资源及其客户资源为金色城市的目标客群的特点，联合各大KTV在项目现场以比赛赠送IPAD、IPOD、ITOUCH等时下流程奖品的形式举办“金秋10月唱响金色”的大型飙歌比赛。通过比赛吸纳KTV的客户资源的同时，带动项目现场的人气。活动配合：活动配合：网络：在搜房、亿房、大楚等网络上通过banner、通栏、论坛等形式宣传活动；短信：针对项目及活动的目标客群，群发活动短信；报纸：在报纸上宣传活动及招募活动参与者；销售CALL客：针对前期业主及前期认筹未认购
18、客户进行CALL客。“幸福老友季”之“金色大型飙歌赛”活动攻略目的：携手连锁KTV，做大客户基数，实现知名度与客户资源双丰收。活动剪影活动剪影设立专业评委团，赠送契合活动的奖品如：IPAD、IPOD、ITOUCH等时下流行奖品吸引客户聘请几个大学生作为“拖”活跃现场氛围设计制作专属活动的网络页面及宣传页面目标与解析营销策略思考项目分析竞争分析客户分析营销核心问题营销总攻略活动攻略销售攻略形象攻略推广攻略销售攻略结合合作：与中国移动、中国联通、中国电信沟通，合作彩铃业务。对象：金色城市所有前期老业主形式：业主手机使用金色城市特别定制的彩铃（一年），可获赠300元话费（一年）。刺激来电销售攻略结合目的：5人结伴同行，可获赠礼品，以捆绑式营销，刺激到访量。形式：邀约4个朋友同行至万科金色城市现场看房，共5人同行，即可享受“幸福老友同行”礼。礼品：每人赠送15元仟吉卡！刺激到访量Give me five！幸福老友同行礼！等级优惠：推荐成交104以下、122以上户型，给予不同级别的奖励。口径释放：同行业的2位朋友，共同认购成功认购金色城市房源，可享5000元“老友置业礼金”。实际操作：普惠。促进成交量销售攻略结合金色“二人转”，5000元幸福老友置业礼金！目的：2人成功认购，可获赠礼品，以捆绑式营销，刺激成交。THANKS!
