1、-1-2商品推销商品推销是指推销人员运用一定的方法和技巧，帮助顾客购买某种商品和劳务，以使双方需要得到满足的行为过程。推销人员仪表心理与个性特征素质与技能服务质量推销品质量外观特色服务价格推销对象需求个性心理购买动机购买行为特点与规律-3 如何让牛进牛棚?有一次美国大思想家爱默生与独生子欲将牛牵回牛棚，但两人一前一后使尽所有力气，牛依然死活不肯进去。家中女佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙。她仅拿了一些草让牛悠闲地嚼食，并一路喂它，很顺利就将牛引进了牛棚，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。-4 启示 你与客户交谈沟通时，别忘记，不是你想卖什么，而是他想买什么！不是你想说什么，而是他想
2、听什么！只有“投其所好”，才能把事办好，才能完成任务。-5 推销的核心理念 客户对推销人员的印象先于对产品的印象，因此，首先让自己被客户认可。客户唯有了解产品才能认可产品，认可产品后才能选择产品。客户不会因为一个优点而选择产品，但是他会因为一个缺点而坚决放弃产品。客户需要的除了产品，还有服务。给客户最大的让渡价值让客户付出的体力、金钱、精力更少，而得到的产品、服务、享受更多。-6第一节第一节 推销人员的职责、素质与能力推销人员的职责、素质与能力 一、推销人员的职责二、推销人员的职业素质三、推销人员的职业能力四、推销人员的基本礼仪-7一、推销人员的职责一、推销人员的职责探寻沟通销售服务收集情报协
3、调-8二、推销人员的职业素质二、推销人员的职业素质 思想素质业务素质身体素质心理素质-9三、推销人员的职业能力三、推销人员的职业能力 观察能力创造能力社交能力表达能力应变能力-10 赢在出“奇”制胜 在美国有“营销怪杰”之称的鲍洛奇从卖中国豆芽起家到美国“食品大王”，从穷人到亿万富翁，成为家喻户晓的人物，在于他在营销上的出奇制胜。一天，有个水果仓库起火，灭火之后，库内储存的大量从阿根廷进口的香蕉被烤黄了，皮上还有许多黑点，无法出货。鲍洛奇当时经营一个小水果摊，当他赶到现场时，一看那位老板正哭丧着脸在犯愁，并表示：“谁要，给点儿钱就行”，但却无人响应。当充满探究兴趣的鲍洛奇剥开外皮一尝，发现经过
4、烧烤之后的香蕉居然别有一番风味，只不过外皮有点儿怪。于是他将被烤了的香蕉全部低价买下，在大街上叫卖：“最新进口的阿根廷香蕉，与众不同的南美风味!先尝后买!”有人心动了，尝了尝，发现确实不惜，于是一下子人们都拥上来买，几十箱香蕉一抢而光。鲍洛奇因此赚了一大笔钱。鲍洛奇说：“人买东西的动因有二：一是价格与质量，二是好奇。只要价格低，质量好，你再添点儿传奇色彩，你就能赢。”-11四、推销人员的基本礼仪四、推销人员的基本礼仪仪表与服饰推销员穿白衬衣，打领带，配深色西装为宜。推销员的服饰应与他们要走访对象的服饰基本吻合。发型、化妆、饰物及随身携带的办公用品要得当。-122.敲门礼节 推销员到达拜访对象门
5、前时，无论门是关闭的还是开着的，都应轻重适度地敲门。如果门是关闭的，敲门后，推销员应退后一步，等待客户开门。如果门是开启或虚掩的，应得到客户的同意，方可进人室内。雨天拜访客户时，雨具不应带人室内而应放在室外或指定的地方。-133.自我介绍和递（接）名片的礼节 一般情况下，推销员可先说声“您好”，然后报上自己的身份和姓名。如果有同行者，首先自我介绍，接着介绍同行人的身份和姓名。递名片递名片：当双手均空时，应以双手的食指弯曲与大拇指分别夹住名片的两只角，名片上的字体反向对己，正向朝对方，使对方接过名片就可正读。在一只手有空的情况下，应把右手的手指并拢，将名片放在掌上，以食指 的根部与拇指夹住名片，
6、恭敬地送向对方。接名片接名片：必须双手去接，接过对方名片后，一定要专心地看一遍，切不可漫不经心地 往口袋一塞了事。遇有冷僻字时，可向对 方请教，这是谦虚有礼貌的表现。不可将 其他东西放在名片上，或下意识地摆弄名 片，这是对对方不尊重的表现。-144.称呼礼节 在比较正式的场合，一般用“姓”加“职务”称呼对方。如果推销员与客户很熟悉，且关系极好，自己的年龄、职务均低于对方，可称对方为“张大哥”、“李大姐”等。如自己的年龄、职务均高于对方，可直呼其名或“小张”、“小李”等。通常情况下，可称男性为“先生”，青年女性为“小姐”，中老年女性为“女士”，可在称谓前冠以对方的姓。对教育、新闻、出版、文艺界人
7、士不论职务、职位可统称为“老师”，对蓝领工人可称为“师傅”。-155.问候礼节 打招呼时，一定要亲切热情，应是发自内心的问候，而不仅是一种表面的形式，要真正从情感上打动顾客。推销员应因人、因时、因地选择一个合适的话题与客户打招呼，寒暄或问候客户是从相识、相见到正式会谈的必要的过渡环节。-166.握手礼节 握手的伸手次序：男女之间，女士先；长幼之间，长者先；上下级之间，上级先；迎接客人，主人先；送走客人，客人先。握手时，双方应正视对方的脸和眼睛，面带微笑。推销员为了表示对客户的尊敬，可稍稍 欠身或双手握住对方。推销员与客户均为男性时，应手掌相 握，并稍加用力的抖动一两下。男性与女性握手，通常只握
8、一下女性 手指部分，动作应轻柔。-177.面谈中的礼节 交谈中，尽量给对方讲话的机会，善于倾听谈话，不轻易打断别人的发言。对方发言时，一般要避免心不在焉、东张西望、看手表、摆弄东西等动作。当多人交谈时，应特别注意调动每个人参与谈话，不应冷淡某个人。可以适当地做些手势，但切忌手舞足蹈或拉扯对方。不要离对方太近，以免给人以压迫感。-188.吸烟礼节 虽然敬烟在很多国家不受欢迎，但在我国是一种交往习惯和手段。推销员可以向顾客敬烟，但尽量不要在顾客处吸烟，除非顾客抽烟并请推销员抽烟。如果有女士在场，应征得其同意之后再吸烟。在公共场所，无论顾客吸烟与否，推销员都不应吸烟。-19第二节第二节 推销理论与模
9、式推销理论与模式一、推销方格理论二、推销模式-20一、推销方格理论一、推销方格理论 推销是一种复杂的社会活动，是推销员与顾客交往的过程。推销人员和顾客在整个活动过程中都有着各种各样的心理活动，形成各自的心理状态。不同的推销心态往往会带来不同的推销效果。许多学者在大量推销实践过程中总结出其中的规律性，形成推销理论。其中最著名的就是“推销方格理论”。-211.推销员方格推销员的目标与顾客建立良好的人际关系，以便日后开展业务。完成销售任务，把产品卖出去。-22 推销员方格-23（1,1）型事不关己型 事不关己型推销员对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心
10、。-24（9,1）型强行推销型 强行推销型推销员具有强烈的成就感与事业心，他们为提高推销业绩，不惜采用多种手段，全然不顾顾客的心理状态和利益。强行推销不但损害了顾客的利益，而且损害了企业的市场形象和产品信誉，导致企业的经济利益受损，最终使推销活动和推销员给顾客极坏的影响，影响了推销行业的发展。-25（1,9）型顾客导向型 顾客导向型的推销员可能是不错的人际关系专家，因为他们始终把与顾客处好关系放在第一位，但并不是成熟的推销员。现代推销要求把顾客的利益和需要放在第一位，而不是把顾客的感受摆在首位。-26（5,5）型推销技术导向型 推销技术导向型的推销员既关心推销效果，也关心顾客。他们往往有一套行
11、之有效的推销战术，注重揣摩顾客的心理，并善加利用这种心理促成交易。他们可以凭经验和推销技术诱使顾客购买一些实际上并不需要的东西，因此，他们可能会有极佳的推销业绩。但这类推销员仍然不是理想的推销员。他们放在首位的是顾客的购买心理，而不是顾客的利益的需要。-27（9,9）型解决问题导向型 解决问题导向型的推销员把推销活动看成是满足双方需求的过程，把推销的成功建立在推销员与顾客双方需求的基础上。从现代推销学角度讲，这种推销人员是最理想的推销专家。这种推销的心理态度是最佳的推销心理态度。-28 世界超级推销大师齐格齐格勒说：“假如你鼓励顾客去买很多的商品只是为了自己可以多赚钱，那你就是一个沿街叫卖的小
12、贩。假如你鼓励顾客购买很多商品的目的是为了顾客的利益，那你就是推销的行家，同时你也得益。”-292.顾客方格顾客的目标与推销人员建立良好的人际关系。在有利的购买条件下购买合适的商品来满足自己的需求。-30 顾客方格-31（1,1）型漠不关心型 具有这种心态的顾客既不关心推销人员，对购买行为也不关心。向这类顾客推销商品是非常困难的，推销成功率是相当低的。-32（9,1）型防卫型 他们只关心如何以更佳的条件购买商品，对推销人员不但不关心，反而极为反感，甚至敌视。对待持这种心态的顾客，推销员应首先推销自己，消除对方的防范意识，然后再推销产品。-33（1,9）型软心肠型 这是一类情感型的顾客。他们对推
13、销人员极为关心，尤其体谅推销员的心情和处境。所以，他们也许只是因为推销员热情周到，或因为推销员辛苦工作而受感动购买产品。-34（5,5）型干练型 这类顾客有商品知识和购买经验，在与推销员打交道时显得非常聪明，既考虑到自己的购买，又关心推销人员，非常合作。但干练型的顾客摆在首位的是在接受推销时显示自己的知识、经验、聪明、公正、宽容等，而恰恰不是自己的真正需要，受个人的某种购买心理影响较大。-35（9,9）型寻求答案型 这类顾客了解自身的需要，通过倾听推销员的推销介绍，分析问题所在，购买合适的产品或服务来满足自身的需要，解决存在的问题。他们是最成熟的购买人，他们的购买行为是明智的。-363.推销员
14、方格与顾客方格的关系-37二、推销模式二、推销模式 国际上一些有名的推销大师根据自己的成功经验，总结出了四种典型的推销模式：爱达模式（AIDA）迪伯达模式（DIPADA）埃德帕模式（IDEPA）费比模式（FABE）-381爱达模式（AIDA）引起顾客注意唤起顾客兴趣激起顾客购买欲望促成顾客购买行为-39（1）引起顾客注意 说好第一句话 把顾客的利益和问题放在第一位 保持与顾客的目光接触 与众不同-40（2）唤起顾客的兴趣 示范是引起顾客兴趣的最有效的办法，它使顾客看到购买产品后所能获得的好处和利益。“百闻不如一见”，心理实验表明，听见的事情，3小时后只有10的人能记住，而见到的事，3小时后仍有
15、70的人能记住。-41（3）激发顾客的购买欲望 针对顾客的担忧和疑虑进行反复解释。强化情感。调查表明，顾客在考虑买与不买时，情感的选择大于理智的选择。多方诱导顾客的购买欲望。充分说理，让顾客从情感和理智方面相信和接受推销活动带给他的众多利益。-42（4）促成顾客采取购买行动 达成交易有四个条件：顾客必须完全了解你推销的产品及价值。顾客必须信赖推销员和他代表的公司。顾客必须有购买欲望。要了解清楚，谁掌握购买决策权。-432迪伯达模式（DIPADA）准确地发现顾客的需求与愿望把产品与顾客的需求及愿望结合起来 证实所推销的产品正是顾客所需要的 促使顾客接受所推销的产品 刺激顾客的购买欲望 促使顾客作
16、出购买与成交的决定-44（1）准确地发现顾客的需求与愿望 市场调查预测法 市场咨询法 资料查找法 社交发现法 同行了解法 建立信息网络法 个人观察法 连锁介绍法-45（2）把产品与顾客的需求及愿望结合起来 必须符合客观实际 必须符合顾客的利益 必须是可以证实的或令人信服 结合的技巧应不留痕迹、自然而然-46（3）证实所推销的产品符合顾客的需求 人证法 物证法 例证法-47（4）促使顾客接受所推销的产品（5）刺激顾客的购买欲望（6）促使顾客作出购买与成交的决定-48 把木梳卖给和尚 有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作
17、的负责人说:“相马不如赛马。为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题，就是想办法把木梳尽量多地卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用?这不明摆着拿人开涮吗?于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙、丙。-49 负责人交待：“以10天为限，届时向我汇报销售成果。”10天以后。负责人问甲：“卖出多少把?”答：“1把。”“怎么卖的?”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。-50 负责人问乙：“卖出多少把?”答：“10
18、把。”“怎么卖的?”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有10座庙，于是买下了10把木梳。-51 负责人问丙：“卖出多少把？”答：“100把。”负责人惊问：“怎么卖的?”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上“积善梳”三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下100把木梳。得到“积善梳”的施
19、主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。-52 启示 推销不是寻找买主，而是创造顾客。不同的思维会有不同的结果。最可观的买卖并不在于直接消费产品的客户本人，而在于通过客户让更多的人使用。-533埃德帕模式（IDEPA）把推销的产品与顾客的愿望联系起来向顾客示范合适的产品 淘汰不宜推销的产品 证实顾客的选择正确 促使顾客接受产品-544费比模式（FABE）Feature特征Advantage优点Benefit利益Evidence证据-55引起对方的注意引起顾客的兴趣使顾客产生联想诱发顾客的购买欲望给顾客进行比较的机会让顾客信服促使顾客下决心购买-56 案例 某化肥原料供应公司向
20、化肥厂推销煤，他说：“我们供应的是山西省的一级煤，炭化率在85以上(特征特征)，这种煤发热量大，烟灰少，含硫量低于0.5(优优点点)，生产化肥上气快，产量高(利益利益)，经某厂使用得到一致好评。今年，又有某厂向我们订了货(证据证据)。”-57第三节第三节 寻找顾客寻找顾客一、寻找顾客的方法二、顾客资格鉴定三、建立顾客档案-58 顾客顾客是指购买产品以及可能购买产品的组织和个人。目标顾客目标顾客是指真正有可能购买产品的顾客。-59一、寻找顾客的方法一、寻找顾客的方法普访寻找法含义 普访寻找法是指推销人员在任务范围内或选定地区内，用上门探访的形式，对预定的可能成为顾客的单位、组织、家庭乃至个人无一
21、遗漏地进行寻找并确定顾客的方法。-60原理 -61优点 可以使推销人员了解市场、了解顾客、了解公众对企业及产品的看法，也可以锻炼推销人员的意志和对市场的观察判断力。缺点 费时费力，有时还带有较大的盲目性；在许多情况下，推销人员的冒昧造访，会受到顾客的拒绝，甚至是厌恶。-62注意事项（1）要减少盲目性。（2）多设计几种访问谈话的方案与策略。-632.介绍寻找法含义 介绍寻找法是指推销人员请求现有顾客介绍他认为有可能购买产品的潜在顾客的方法。-64原理-65优点 可以大大避免推销人员的盲目性，也可以较好地赢得未来新顾客的信任；老顾客所提供的信息准确，内容详细。缺点 推销人员处于被动地位；而且无法预
22、料现有顾客介绍的情况，往往会使原订的推销计划被打破。-66注意事项（1）取信于现有顾客。（2）对现有顾客介绍的未来顾客，推销人员应进行可 行性研究与必要的准备工作。（3）推销人员应尽可能多地从现有顾客处了解关于新 顾客的情况。（4）在推销人员访问过介绍的顾客后，应及时向现有顾客汇报情况。-673.委托助手寻找法含义 委托助手寻找法是由推销人员所在的单位出面，采用聘请信息员与兼职推销员的形式进行实施的方法。-68原理-69优点 可以使推销人员节省大量的时间、精力与费用，提高推销工作效益；有利于推销人员开拓新的推销市场；还可以利用推销助手的社会影响推动产品的推销。缺点 推销助手难于寻觅；可能泄露商
23、业机密，还可能使企业与推销人员陷于不公平的市场竞争中。-70注意事项（1）应注意对推销助手的挑选与聘用。（2）要为推销助手开办必要的培训课程。（3）推销人员应与助手建立良好的人际 关系，并通过效益与酬劳挂钩的方 法来调动推销助手的积极性。-714.广告拉引法含义 广告拉引法是指推销人员利用广告等促销手段，直接向广大消费者或产品的最终购买者告知有关产品推销的信息，刺激与诱导消费者的购买动机，然后，推销人员再向由广告吸引拉近的顾客进行推销活动。-72原理-73优点 可以借助各种现代化手段大规模地传播推销信息；推销员可以坐在家里推销各种商品，节省推销时间和费用，提高推销效率。缺点 广告费用越来越高；
24、如果媒介选择失误，就会造成极大的浪费；有些产品不宜或不准使用广告拉引法寻找顾客。-74注意事项（1）最好聘请专业人士咨询与管理，或者委托广告 公司全权代理。（2）推销人员可以利用物品广告来招徕顾客。-755.资料查阅寻找法含义 资料查阅寻找法即推销人员通过查阅各种现有资料来寻觅顾客的办法。-76可查阅的资料 工商企业名录 企业领导人名片集 电话号码簿及其插页 各省、市、县的统计资料 各种大众传播媒介公布的财经消息 定期公布的经济资料 各种专业性团体的成员名册 商标公告、专利公告 政府及各主管部门可供查阅的资料-77优点 资料查阅法往往可以较少的代价获得较准确的资料。缺点 因为可供查阅的资料多为
25、公开发布的消息，故时效性较差；如果对查阅资料工作不熟悉，则效率不高。-78注意事项（1）要对资料的来源与资料的提供者进行资信分 析，以确认资料与信息的可靠性。（2）注意资料的时效性。-796.寻找顾客的其他途径 从公司的其他推销员那里获得目标顾客 从公司市场调研部门获得有关目标顾客的信息情报 从以前接触过但未买产品的顾客中寻找 从个人社交中寻找目标顾客-80二、顾客资格鉴定二、顾客资格鉴定 所谓顾客资格鉴定顾客资格鉴定，就是指推销员对可能成为顾客的某个具体对象进行审查，以确定该对象成为准顾客的可能性。顾客资格鉴定包括顾客购买需顾客购买需求鉴定求鉴定、顾客支付能力鉴定顾客支付能力鉴定和顾客顾客购
26、买决策权力鉴定购买决策权力鉴定三个方面。-811.顾客购买需求鉴定鉴定内容目标顾客是否会购买你的产品？鉴定方法需求层次分析法需求差异分析法 边际效用分析法-822.顾客支付能力鉴定鉴定内容顾客是否具有现实货币支付的能力？鉴定方法从主管部门与司法部门了解从推销对象的内部了解 间接资料了解 推销人员自己观察判断 -833.顾客购买决策权力鉴定 家庭购买权力鉴定 丈夫做主型、妻子做主型、协商做主型、各自做主型、孩子做主型 企业或组织购买权力鉴定 关键是审查具体人物在企业购买决策过程中的角色资格，推销员再根据推销品的用途、性质，联系有决定性意义的关键人物进行推销洽谈。-84三、建立顾客档案三、建立顾客
27、档案 顾客档案顾客档案是指有关目标顾客的名单、地址，有关目标顾客的购买需求、购买愿望、购买嗜好，推销员拜访顾客的日期等方面的信息。-851.建立顾客档案的重要性 顾客档案有助于推销员牢牢抓住顾客。有助于推销员制定严密的访淡计划，提高推销成功率。有助于推销员安排好拜访日程，提高推销工作效率。能促使顾客重复购买，增加购买次数。-862.顾客档案资料表顾客档案资料表的内容与格式-87顾客性格类型表顾客类型性格特征忠厚老实型对每件事都很实在。比较犹豫不决，没有主见，但一般不会拒绝推销员。一旦信任推销员，就会把一切都交给推销员。自傲型爱夸夸其谈，喜欢吹牛，认为自己什么都懂。常常炫耀自己，表现比别人特殊，
28、比别人知道得多。最大的特征是毫不掩饰，心里有什么就说什么。故作大款型与前一类相似，只不过他炫耀的是自己的财富。认为自己有钱，或即使没有钱，也表现出有钱的样子。不希望别人奉承他们，只希望商品的质量好，品牌好，能满足自己的需求就可以。精明严肃型比较精明，有一定的知识水平。冷静思考，观察推销员，从言谈举止中发现问题。讨厌虚伪和造作，希望别人了解他们。冷漠、严肃，对推销员抱一种怀疑态度。对自己的判断比较自信。-88顾客类型性格特征孩子气性格型很怕见陌生人，特别怕见推销员，怕回答问题。有小孩的好动心理，和推销员接触中表现出坐立不安。一旦推销员与他混熟，会被当做朋友，信任也就产生了。沉默寡言型不爱说话，但
29、颇有心计，做事非常细心，并且有主见。表面看来冷淡，似乎很难接近，其实内心是火热的，只要能与他交朋友，他会把一切都有可能交给你。外向干练型办事干练心细，并且性格开朗。容易接近，容易取得交谈成功。很坦率地把自己不购买的理由和想法说出来。对新事物有特殊兴趣型对待任何新事物都异常兴奋。态度认真大方，有礼貌，主动询问商品的有关问题。比较单纯，只要推销员真诚热情主动，容易成交。拘泥热心型对任何人都很有礼貌，热心，没有偏见，不存在怀疑。对待强硬态度或逼迫态度则比较反感。不喜欢别人拍马屁奉承他。对彬彬有礼的知识分子或对勤学、诚恳的人特别尊重。狡诈多疑型生性多疑，怀疑推销员，怀疑商品，担心受人欺骗。生活和工作中
30、比较忧郁，并且令人讨厌，很少有朋友。不信任别人，很狡诈。-89 案例 一位销售轿车的推销员正在为顾客推荐一辆豪华轿车，引导顾客从不同的角度观看车的外型，让准顾客用眼睛证明所看到的是多么气派的外型；请顾客坐在车上，让他感受车的宽敞、舒适及豪华；然后他拿出几位商场知名人士签下的订购合约给这位准顾客过目。就这样，他们开始谈到车的价格及交车手续，不一会儿准顾客签下了一辆将近120万元车的合约。-90 分析这位销售员取得成功的原因是什么？他充分掌握了准顾客的需求。他针对销售重点证明他推荐的车子能满足顾客的需求。-91 启示推销要获得成功，必须把握两个要点：（1）找出能满足顾客需求的销售重点。（2）准备好
31、针对销售重点的证据。-92 澳柯玛的见证促销 澳柯玛热水器有限责任感公司成立于1998年，主要生产经营电热水器。当时我国的电热水器行业正处于成长期，市场上的热水器品牌混杂，消费者一时难于选择。为了让顾客了解澳柯玛电热水器的性能特点，公司举办了一次别开生面的“断电100小时有热水，大众监督见证”的现场促销活动。-93 活动于3月15日在青岛市的各大商场和购买中心举行。上午9点澳柯玛公司的销售人员和有关技术人员到商场做好热水器预热前的准备工作。中午12点，试验商场同时断电，并由公司技术人员测出第一个实验数据(水温79)。这一活动引起了极大的轰动，在场的顾客争相参加，参与测试水温的顾客络绎不绝。-9
32、4 在经历了5天4夜的测量见证工作后，测出了800个实验数据，最后得出100小时后的平均水温为34.6。这一数据真正体现了澳柯玛热水器杰出的保温性能和经济节省的特点。许多参与活动的顾客纷纷掏钱购买，澳柯码电热水器的销量直线上升，3月份仅青岛地区的销量就比以前翻了6番。澳柯玛电热水器见证促销成功的奥妙在哪里?它对推销人员的商品推销有何启发?-95第四节第四节 推销接近推销接近一、推销接近的准备二、约见顾客三、接近顾客-96 所谓推销接近推销接近，是指推销人员为进行推销面谈，对目标顾客进行的初步接触或再次访问。推销接近的目的是让顾客认识与注意推销人员，注意推销品，提高顾客对推销人员和推销品的兴趣。
33、同时，推销人员从接近中了解顾客的具体需要及差异性，为下一步的正式洽谈做准备。-97一、推销接近的准备一、推销接近的准备1.推销接近准备的必要性有利于进一步审查顾客资格 有助于拟定接近顾客的策略 有助于推销洽谈获得成功 有利于推销人员增强自信心-982推销接近准备的工作内容 个体顾客一般内容 姓名、年龄、性别及职业、籍贯、文化程度、居住地点、民族及宗教信仰等。家庭及其成员情况 家庭生命周期阶段、配偶子女在家庭购物活动中所起的作用、他们的价值观、特殊偏好等。需求内容 购买的主要动机、需求详细内容和需求特点、需求的排列顺序以及相应的购买能力、购买决策权限范围等。-99团体顾客一般情况 单位名称、所有
34、制形式、经营管理体制、隶属关系、所在地点等。生产经营情况 生产经营规模、成立的时间、法人代表、主要决策人物信息等。组织情况 规章制度、办事程序、主要领导人的作风特点、机构及职权范围的划分、组织人事状态等。经营及财务情况 生产的品种与项目数量、生产能力、产品主要销售地点及市场反映、市场占有率、企业的发展等。购买行为情况 推销对象一般情况下由哪些部门发现需求或提出购买申请？他们选择供应厂家的标准是什么？目前向哪几个供应者进行购买?供求双方的关系及其发展前景如何?关键部门与关键人物的情况 组织购买行为决策中起关键作用的部门与人物及其详细情况。-100二、约见顾客二、约见顾客 约见约见，又称商业约会，
35、是指推销人员事先征得顾客同意进行推销访问的行为过程。约见是推销接近的前导，它能把推销前的准备工作与直接的面谈推销联成一体。-1011.约见的重要性有利于推销人员成功地接近顾客 有利于推销人员顺利地开展推销面谈 有利于推销人员客观地进行推销预测 有利于推销人员提高推销的计划性-1022.约见的内容 确定访问对象 访问事由 确定访问时间 确定访问地点-1033.约见的方法约见方法优点缺点当面约见推销员可以观察到顾客的态度、性格等；可以有机会给顾客留下良好印象，使顾客乐意接受约见。当面约见一旦遭到顾客拒绝，推销员就处于被动局面使约见难以实现。电讯约见使推销员免受奔波之苦，又使顾客免受来访的干扰，几分
36、钟时间即可。顾客居于主动地位，容易找到推托或拒绝约见的借口。信函约见不受人为障碍阻挠，只要言词得当，就容易被顾客所接受；体裁比较自由。所花费的时间较多，而且反馈率比较低。委托约见能够克服某些顾客对推销员的戒备心理，获得推销对象的真实信息。推销人员处于被动地位，容易引起误约，贻误推销时机。-104 电话预约的技巧 先取得对方信任。说话速度不宜快。简单扼要说明商品特色。尽量不要先说出价格。强调“不强迫购买”。多问问题，尽量让客户说话。-105三、接近顾客三、接近顾客1.介绍接近法 介绍接近法介绍接近法，是指推销人员自行介绍或经由第三者介绍而去接近推销对象的一种方法。-1062.产品接近法 产品接近
37、法产品接近法，是指推销人员直接利用所推销的产品引起顾客的注意和兴趣，从而顺利进入推销面谈的接近方法。优点：既给了顾客多种多样的感官刺激，又满足了顾客深入了解产品的要求。局限性：一是推销品应精美轻巧，便于携带；二是推销品必须是有形的实体；三是推销品必须品质优良，操作简便。-1073.利益接近法 利益接近法利益接近法，就是推销员抓住顾客追求利益的心理，利用所推销的产品或服务能给顾客带来的利益、实惠、好处，引起顾客的注意和兴趣，进而转入面谈的接近方法。利益接近法不仅符合顾客求利的心理，而且符合商业交易互利互惠的基本原则。-1084.好奇接近法 好奇接近法好奇接近法，是指推销员利用顾客的好奇心理而接近
38、顾客的方法。-1095.表演接近法 表演接近法表演接近法，是指推销员利用各种戏剧性的表演手法来展示产品的特点，从而引起顾客的注意和兴趣的接近方法。-1106.问题接近法 问题接近法问题接近法，是指推销人员利用提问方式或与顾客讨论问题的方式接近顾客的方法。注意要点：（1）问题必须突出重点，有的放矢。（2）问题表述必须简明扼要，抓住顾 客的关注点。（3）问题应当具有针对性、耐人寻 味，应当是顾客乐意回答和容易 回答的。-1117.直陈接近法 直陈接近法直陈接近法，是指推销人员利用直接陈述来引起顾客的注意和兴趣，进而转入面谈的接近方法。推销员直陈的内容，可以是商品的新特点，可以是价格、服务等方面的优
39、惠条件，也可以是有关企业情况的介绍。-1128.馈赠接近法 馈赠接近法，馈赠接近法，是指推销人员利用赠品来引起顾客的注意，进而和顾客认识与接近，并由此转入推销面谈的方法。-1139.赞美接近法 赞美接近法赞美接近法，是指推销人员利用顾客的虚荣心理，通过赞美顾客而接近顾客的方法。-114 第五节第五节 推销洽谈推销洽谈一、推销洽谈的含义、种类和原则二、推销洽谈的准备工作三、推销洽谈的技巧-115一、推销洽谈的含义、种类和原则一、推销洽谈的含义、种类和原则推销洽谈的含义 洽谈洽谈，是指人们为了实现各自的利益，就涉及洽谈双方或多方共同关心的问题进行磋商，并谋求一致意见而进行的协商行为过程。推销洽谈推
40、销洽谈，是指推销人员运用各种方式、方法和手段，向顾客传递推销信息，协调双方利益，说服顾客购买推销品的过程。-116 推销洽谈的特点：（1）推销洽谈的内容是商品或服务的交易活动。（2）推销洽谈的手段是说服，通过说服来调和买卖双方的利益，最终达成某种协议。（3）推销洽谈具有互动性，是买卖双方共同参与的过程。（4）推销洽谈是合作与冲突的统一，是原则性与灵活性的统一。-1172.推销洽谈的种类按主题划分商品要素洽谈交易方式洽谈签订合同洽谈按人员划分一对一洽谈小型洽谈中型洽谈大型洽谈-118按方式划分美国式洽谈北欧式洽谈德国式洽谈日本式洽谈中国式洽谈阿拉伯式洽谈-1193.推销洽谈的原则针对性原则针对推
41、销品的用途及性能特点、顾客的需求特点、推销洽谈的环境特点。鼓动性原则热爱自己的推销工作，热爱自己的顾客，同时要有丰富的产品知识及企业知识。参与性原则与顾客打成一片，认真听取顾客的意见，鼓动顾客操作商品，调动顾客的积极性和主动性。诚实性原则实事求是地介绍商品，树立良好的推销信誉，做到文明推销，合法推销。-120二、推销洽谈的准备工作二、推销洽谈的准备工作1收集情报，充分了解顾客 了解顾客的基本情况 明确顾客的需要 熟悉产品和服务-1212.制定洽谈计划 洽谈目的 洽谈要点 洽谈的预期评价-1223.做好洽谈的心理和物质准备 自信 诚恳 谈吐自然风趣 仪表整洁大方 仔细检点推销用品-123面谈过程
42、中推销员应注意的事项 不打无准备之仗。不要让对方通过你的价格让步形态看出你的目标所在。了解对方让步的真正用意。不要一次做完所有的让步。让步不能太快，更不能免费让步。不要被对方的最后通牒所吓倒。不要接受对方一次性杀价。在谈判中，要保持礼貌的态度。-124三、推销洽谈的技巧三、推销洽谈的技巧推销洽谈的开谈技巧（1）注重仪表、讲究礼节（2）寻找共同点（3）讨论顾客需要（4）适时提出问题 -1252.推销洽谈中的倾听技巧（1）推销员要心胸开阔，抛弃那些先入为主的观念。（2）要全神贯注，努力集中注意力。（3）倾听顾客讲话，还要学会约束自己、控制自己的言行。-1263.洽谈中的提问与答复技巧 提问技巧（1
43、）限制性提问（2）婉转型提问（3）启发性提问（4）协商性提问-127 答复技巧（1）不要彻底回答所提的问题。（2）减少顾客逼问的兴致和机会。（3）让自己获得充分的思考时间。（4）不轻易作答。-1284.推销洽谈的演示技巧（1）产品演示法（2）文字演示法（3）图片演示法（4）音响、影视演示法-1295.推销洽谈的报价技巧（1）先行报价法（2）对比报价法（3）均摊报价法（4）高价报价法-130 思考题 某推销员向顾客推销吸尘器，为证明吸尘器的噪音小，他把该吸尘器启动起来，让顾客听声音大小，以证明吸尘器符合顾客的需要和愿望。请问该推销员采用的是什么推销技巧?-131 第六节第六节 顾客异议处理顾客异
44、议处理一、顾客异议的概念及种类二、顾客异议处理的原则、时机和步骤三、处理顾客异议的基本方法-132-133一、顾客异议的概念及种类一、顾客异议的概念及种类顾客异议的概念 异议异议，是指不同的或反对的议论。顾客异议顾客异议，是指推销人员在推销过程中，顾客提出质疑或拒绝的一种反应。-1342.几种主要的顾客异议（1）价格异议“这种产品太贵了”“要价太高了，别人比你的要便宜”“我还是等降价时再来买”-135（2）商品异议“性能是否可靠？”“质量是否上乘？”“商品是否新上市？”-136（3）服务异议“交货的速度太慢”“售后服务不够理想”-137（4）推销员的异议 有些顾客对推销人员个人或推销人员所代表
45、的某个企业有一些偏见或成见，所以不愿去接近推销人员，更不愿去接近推销的产品。-138（5）购买时机异议“过几天我再来看看”“让我考虑考虑，然后给你回复”-139（6）竞争者异议“我用的是某某牌的产品”“我们已经习惯用某某品牌的商品”-140（7）需求和支付能力异议“我不需要这个商品”“我没钱购买”-141二、二、顾客异议处理的原则、时机和步骤顾客异议处理的原则、时机和步骤 顾客异议处理的原则原则基本要求面对顾客异议要自信 知己知彼，衣着整齐，待客礼貌热情、周到，沉得住气。应尊重顾客的异议 主动、诚挚地欢迎顾客提出不同的意见；认真倾听，不能随意打断顾客提问；耐心、客观地解释回答顾客提出的不同意见
46、。与顾客永不争辩 倾听顾客异议，然后找机会再作下一步的行动。应认真分析顾客的异议 认真分析顾客的各种异议，寻找契机，根据顾客的不同类型、不同心理、不同要求及时采取对策，消除顾客的疑虑和不同意见。应适时转化顾客的异议 适时地、千方百计地转化和消除顾客的异议。-1422处理顾客异议的时机 在顾客提出异议前给予处理 在顾客提出异议后马上处理 推迟处理顾客的异议 不处理顾客的异议-1433处理顾客异议的步骤认真听取顾客的异议回答顾客异议之前应作暂时停顿要对顾客表现出同情心复述顾客提出的问题明确回答顾客提出的问题-144LSCPA法处理客户异议的流程LSCPAListenShare Clarify Pr
47、esentAsk倾听分担澄清陈述征求-145三、处理顾客异议的基本方法三、处理顾客异议的基本方法直接反驳法含义 推销人员以充足的理由和确定的证据直接否定顾客的异议。优点增强推销洽谈的说服力度。节省推销时间，提高推销效率。-146运用条件顾客对公司(企业)的服务、诚信有所怀疑时。顾客引用的资料不正确时。注意的问题必须摆事实、讲道理，做到以理服人。态度诚恳、对事不对人。语气委婉、用词恰当。-1472.但是处理法含义 推销人员首先承认顾客异议有一定道理的一面，然后从另一方面进行否定。优点 先退后进，有利于保持良好的面谈气氛，使顾客更容易接受推销人员的看法。-148运用条件 大多数条件下都可运用，适用
48、面较广。注意的问题尽量做到语气委婉，转折自然。体现推销人员对顾客的真诚和尊重。-1493利用处理法 含义 推销人员把顾客的异议变成劝说顾客购买的理由。优点以攻为守，变被动为主动，直接引证顾客的话，让顾客感觉推销人员重视自己的观点、意见，有较强的针对性。转化顾客异议及时，能有效地促成顾客购买产品。-150运用条件 主要适用于处理主观的顾客异议时。注意的问题尊重、承认并赞美顾客。态度认真、温和。用语恰当。-1514.补偿处理法含义 推销人员利用顾客异议以外的其他有关优点来补偿或抵消顾客异议。优点可以给顾客一种实事求是的感觉，增加顾客对推销人员的信任感。有利于保持推销人员与顾客之间的良好沟通。-15
49、2运用条件 主要适用于处理顾客难以达到心理平衡的时候。注意的问题处理时应客观、实事求是。观点明确。扬长避短，突出优势。-1535.询问处理法含义 推销人员利用顾客提出的异议，直接以询问的方式，向顾客提出问题，引导顾客在回答问题过程中不知不觉地回答了自己提出的异议，甚至否定自己,同意推销人员的观点。优点 可以更多地反馈信息，了解顾客的购买心理，明确顾客异议的性质，从而更有效地转化顾客的无效异议。-154运用条件 主要适用于顾客提出特别难题时。注意的问题最好经常与其他方法结合使用。分清并把握顾客异议的真假点。自己提出的反对理由必须充分。通过询问能化解顾客的异议。用语恰当，语气委婉。讲究礼仪，询问要
50、适可而止。-1556.糊涂处理法含义 推销人员对顾客异议不予理睬或一带而过。优点可以减少不必要的时间浪费，提高推销效率。避免节外生枝，转移顾客视线，把推销精力集中在重点的问题上。-156运用条件 主要适用于顾客提出显然站不住脚的借口时。注意的问题弄清顾客异议的性质。态度要温和谦恭。有宽容的精神。-1577.预防处理法含义 推销人员在顾客提出异议前首先化解可能提出的异议。优点可以先发制人，能够有效地防止顾客提出异议或更多的异议。可以使顾客把隐藏在心里的异议虚拟出来进行化解，避免暗中的异议阻碍。可以节约推销劝说时间。-158运用条件推销人员应有敏锐的洞察力和分析问题的能力。及时与顾客进行沟通。注意
