1、公共关系学公共关系学教学课件教学课件公共关系学公共关系学 第一节 公共关系的概念 第二节 公共关系的国际发展 第三节 公共关系的国内发展 第一章第一章 公共关系的发展公共关系的发展 一、公共关系的定义 自从20世纪初诞生了第一家公共关系公司，20世纪20年代出版了第一部公共关系专著，对现代意义上的公共关系的开发与研究已有100年的历史了。但人们对公共关系的认识还存在着许多不一致的地方，这集中表现在对公共关系的定义上。目前，国内外已正式发表过的公共关系定义已经数以千计，从有代表性的定义来分析，主要可以分为以下几种类型：第一节第一节 公共关系的概念公共关系的概念（一）管理职能说（二）传播沟通说（三
2、）社会关系说（四）科学、艺术说（五）共同利益说（六）公共利益说 第一节第一节 公共关系的概念公共关系的概念 二、公共关系的内涵（一）公共关系首先是一种新型的社会关系（二）公共关系是一种思想观念或精神文化（三）公共关系的目的是实现组织和公众的协调与共赢（四）公共关系是组织与其公众之间的双向沟通关系（五）公共关系是一个不断进化和生成的文化系统 第一节第一节 公共关系的概念公共关系的概念 三、公共关系的界定（一）公共关系与广告（二）公共关系与宣传（三）公共关系与人际关系（四）公共关系与“庸俗关系”第一节第一节 公共关系的概念公共关系的概念 第一节第一节 公共关系的概念公共关系的概念 四、公共关系的特
3、征 公共关系是社会组织与公众之间形成的一种独特的“社会关系”。这种社会关系是社会组织与公众相互交往和互动的产物，从而对组织自身的生存与发展产生整体而持久的影响。因此，公共关系的本质属性使其有着区别于其他事物的一些特征，认识这些本质特征有助于我们准确把握公共关系的内涵。我们把公共关系的基本特征归纳为以下几个方面：（一）以公众为对象（二）以美誉为目标（三）以互惠为原则（四）以长远为方针（五）以真诚为信条 （六）以沟通为手段 第一节第一节 公共关系的概念公共关系的概念第二节第二节 公共关系的国际发展公共关系的国际发展 一、美国公共关系的发展（一）巴纳姆时期“公众受愚弄时代”（二）艾维李时期“说真话时
4、期”（三）爱德华伯尼斯时期“投公众所好时期”（四）斯科特卡特利普时期“双向对称时期”（五）公共关系及其研究的迅速发展时期 这一时期公共关系的发展主要从以下几个方面表现出来：1.公共关系思想开始广泛地运用于政府、公司，并不断得到补充完善。2.出现专业的公关公司、机构和从业人员,并由美国扩散到其他经济发达国家。3.公共关系的论著、教学和研究出现并兴旺发展。第二节第二节 公共关系的国际发展公共关系的国际发展 二、西方国家和日本公共关系的发展 西方国家公共关系的特点是加强与社区公众的信息交流，提高企业在社会上的知名度和形象。法国、意大利、德国一些企业纷纷拟定邀请社会公众、企业职工家属参观企业的计划，积
5、极与社会团体、教育机构保持密切联系，以获得社会公众的理解和支持。西方国家公共关系的另一特点是善于把公共关系宣传和广告宣传巧妙结合起来，为产品推销服务。第二节第二节 公共关系的国际发展公共关系的国际发展 第三节第三节 公共关系的国公共关系的国内发展内发展 一、“拿来主义”时期（1986年以前）现代公共关系真正进入我国可以说是姗姗来迟，而且，起初大都只是作为舶来品引进，没有形成自己的公共关系思想和操作规范，且模仿和搬抄国外的的理论和操作规则占主流，有些甚至是挂羊头卖狗肉，所以，充其量只能算是拿来主义时期。突出表现在以下几个方面：（一）公关机构建立,公关从业人员出现 （二）国际著名公关公司抢先登陆中
6、国市场 二、自主发展时期（1986年1993年）近5年的公关引进，作为舶来品的公关已开始落户中国大地，到20世纪80年代中期的中国，公关事业已蔚然成风、遍地开花。众多迹象表明，公关作为拿来的事业经过本土的消化吸收已有了良好的发展势头和热闹的氛围。这样的潮起潮涌有效地促进了公关事业的职业化和公关研究的学科化。从中我们可梳理出几个为世人所关注的方面。第三节第三节 公共关系的国公共关系的国内发展内发展（一）公关培训活跃，教育层次多样化（二）公共关系学科研究空前繁荣，出版物成果丰硕（三）行业协会开始出现（四）国内外公关市场开始交流，国际公关 职业市场正 在开辟 第三节第三节 公共关系的国公共关系的国内
7、发展内发展 三、成熟发展时期（1993年至今）从1993年至今，中国公关事业的发展状况出现了明显的变化。这种变化的实质，就是市场经济的竞争性和优胜劣汰的竞争法则促使中国公关业自身产生了分化。进入21世纪后，中国加入了世界贸易组织，国内企业国际化进程加快，也对企业与公众的沟通提出了更高的要求。企业已经由价格、质量竞争转入品牌竞争，建立良好的品牌是企业生存发展之本。与广告相比，公关的长效性、信息的丰富性、可信度高、成本低廉必然为企业所用。另外品牌建设、政府关系、投资者关系、危机管理、媒体关系管理，越来越为企业所重视。公关管理正在成为现代企业制度中不可或缺的一环。各级政府建立发言人制度，以保障老百姓
8、的知情权。另外，公共危机防范与管理等问题都需要公关介入。第三节第三节 公共关系的国公共关系的国内发展内发展 可以预见，作为一项新兴的事业，我国公共关系行业在20年快速发展过程中所面临的一些问题，如公共关系实践水平和从业人员专业水平偏低，地区发展不平衡等情况，必将随着我国经济与政治体制的进一步完善，公关理论与实践的高层次化发展，从业人员培训的严格化与专业化，以及国家交流的进一步加深而得以逐步解决，从而使公共关系在我国的市场经济发展中发挥更积极的作用。第三节第三节 公共关系的国公共关系的国内发展内发展 第一节 公共关系政治环境 第二节 公共关系经济环境 第三节 公共关系社会环境 第四节 公共关系文
9、化环境第二章第二章 公共关系环境公共关系环境第二章第二章 公共关系环境公共关系环境 公共关系环境包括社会中所有影响某个组织或企业公共关系工作系统效能而又被这个组织或企业所影响的各类公众和各种社会因素的总和。也就是说，公共关系具有对环境的适应性和改造性。另一方面，在社会组织与环境建立和完善动态平衡的过程中，需要特别关注公共关系环境的三个特性：（1）复杂性 （2）可变性 （3）不确定性 第一节第一节 公共关系政治环境公共关系政治环境 政治环境是公共关系产生和稳定发展的一个最基本的要素。政治上安定团结，则公共关系就能顺利发展。特别是在我国，组织或企业公关工作者必须坚持社会主义初级阶段的基本路线，并在
10、实际公共工作中努力贯彻实施。就广义而言，政治环境包括社会的政治体制、政治氛围和与之相适应的法律制度。公共关系要求社会民主政治稳定与持久。一、改革开放政策的实施为公共关系创造了良好的氛围。二、民主制度的建立提高了民众的参与意识，同时，民主 政治的每一步又都需要公共关系的配合。第一节第一节 公共关系政治环境公共关系政治环境 公民参与最主要的就是参与国家的政治生活和政治决策，因此，在公众的所有参与中，政治参与尤其重要，最具有实质性的意义。（1）公民参与是实现公民权利的基本途径（2）公民参与可以有效地防止公共权力的滥用（3）公民参与可以使公共政策更加科学和民主（4）公民参与能够促进社会生活的和谐与安定
11、（5）公民参与能够为公共关系创造一个互动的环境 第一节第一节 公共关系政治环境公共关系政治环境三、与公共关系相关的法律问题（1）沟通方面的法律和法规（2）经济方面的法律和法规（3）消费者关系方面的法律和法规（4）雇员关系方面的法律和法规（5）环境和公共关系方面的问题 第一节第一节 公共关系政治环境公共关系政治环境第二节第二节 公共关系经济环境公共关系经济环境 社会主义市场经济理论是我们党结合现代经济理论和我国经济建设的具体实践同提出的符合我国国情和经济发展道路的指导理论。社会主义市场经济理论的核心就是将公有制与市场经济结合，破除了公有制跟市场经济“水火不相容”的信条，明确提出社会主义也可以搞市
12、场经济，这既是史无前例的制度创新，更是经济理论上的重大突破。社会主义市场经济理论的形成和确立，从根本上解决了把社会主义与市场经济对立起来的思想束缚，成为制定我国改革方向和目标的基本理论依据和社会主义市场经济实践的指导思想，对我国经济体制从计划经济走向社会主义市场经济产生了极大的推动作用。新经济时代的国际化经济环境一、网络化和信息化二、全球化第二节第二节 公共关系经济环境公共关系经济环境 改革开放以来，中国经济环境的变化使社会环境出现了新的状态。这些新的状态集中体现在社会价值、社会结构以及行为规范的变化上。（一）社会价值观 （二）社会结构 （三）行为规范第三节第三节 公共关系社会环境公共关系社会
13、环境第四节第四节 公共关系文化环境公共关系文化环境 文化，是指通过人的积极活动，对自然和社会进行开发和利用所取得的成果。因此谈论中国文化，特别是作为公共关系环境的文化有必要具体化。大体上，存在在我国的公共关系文化环境可以分为三个大的类别：（1）政府文化 （2）企业文化 （3）大众文化 思考与应用思考与应用1.改革开放对我国公共关系事业有什么影响？2.公共关系工作开展过程中如何利用政治参与来扩大自身影响？3.简述公共关系经济环境。4.如何理解社会价值对公关的影响？当前中国的社会结构和社会行为规范又对公关活动有哪些限制？5.政府文化有什么特征？6.如何把握企业文化的实质？它对企业公共关系有什么影响
14、？第一节 公共关系的主体 第二节 公共关系的客体 第三节 公共关系的媒介传播 第四节 公共关系主客体的关系第三章 公共关系的构成要素第三章 公共关系的构成要素 本章主要介绍公共关系主体、公共关系客体、公共关系媒介这三个要素。其中广义地讨论了公共关系主体范畴，即包括个人、组织、政府和国家；系统地说明了公众的概念及分类；详细地介绍了公共关系传播的特点；进一步明确了公共关系主客体之间的关系。公共关系是由三个完整的要素所构成，即公共关系的主体、公共关系的客体和公共关系的媒介。在公共关系的行为过程中，这三个要素是浑然一体、密不可分的。第一节 公共关系的主体 公共关系主体的分析可以有关系学和传播学两个视角
15、。但是，如果从应用实践的角度来看,公共关系的主体可以从个人、组织、政府和国家这四个方面来分析。一、个人 个人公共关系就是以提升个人形象为出发点，有计划地、持续地运用传播手段，来建立和维持个人与特定公众之间的相互了解和彼此认知，从而塑造良好的个人品牌形象，开创有利的生存发展空间。根据个人公共关系的性质，可以分为独立个人和组织代言人两种。二、组织 （一）组织的类型 “组织”是一个多义词，既可以用来表达整合、组合，也可以用来表述系统、关系，还可以用来表述上级领导。组织公共关系活动的核心是建立良好的形象和声誉。组织的形式多种多样，主要包括营利性组织和非营利性组织两种。第一节 公共关系的主体 （二）组织
16、的形象 社会组织的内在气质与外观形象的结合就构成了社会组织形象。所谓内在气质，是指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的基本态度、价值指向以及社会公德水平，包括服务态度、待人处世的基本行为准则、二次服务水平、作为社会成员的道德水平等。所谓外观形象，是指社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品的质量、商标广告的知名度、市场占有率、技术力量、人员素质等。第一节 公共关系的主体 （三）组织的工作目标 广义性工作目标：公共关系的工作内容就是对社会组织运行所要涉及的关系状态及其变化进行专门的信息处理（包括信息收集、整理、分类、统计、分析、归档、反馈和产生行为等）。在此基础
17、上研究社会组织形象及其变化趋势（包括社会组织形象的评估和分析、选择和筹划、树立和控制以及检测评价等），并做出相应的调整，这实际上也就是公共关系的理想性工作目标和工作要求。公共关系的狭义目标：围绕社会组织运行的具体过程来建立形象。公共关系的目标，一般地说，是建立社会组织形象。第一节 公共关系的主体 三、政府和国家 政府公共关系的主要目的就是民知和知民。以国家为主体的公共关系活动，实际上是政府的对外公共关系活动。在国际上称之为“公众外交”。它是以政府为主体，以外国民众为对象，以对外文化宣传活动为内容，以出版物、电影、文化交流、电台和电视媒体的公开宣传为手段，以维护国家利益、提升国家形象为目的的一种
18、外交方式。第一节 公共关系的主体 四、公共关系的主体定位 公共关系的主体定位主要体现在以下三个方面：第一，作为生态系统的主体；第二，作为社会文化系统的主体；第三，作为社会好公民的主体。这三种定位是公共关系理论研究的视角，也是公共关系实践的出发点和着眼点。第一节 公共关系的主体第二节 公共关系的客体 社会组织的形象是由公共关系的客体公众来评定的。一、公众的概念 一般意义上的公众是指“社会上大多数的人”，这些人是作为群体面存在的一般民众，它可以指具有政治色彩的人民群众，也可以指具有社会学意义的人群大众。而公共关系中的“公众”概念具有特定的内涵。它特指公关主体交流信息的对象。具体地说，是指与特定的公
19、关主体相互联系及作用的个人、群体或组织的总和，是所有公关工作对象的统称。任何一个公关意义上的公众都是社会公众，但并不是任何一个社会公众都是公关意义上的公众。二、公众的分类 （一）公众的横向分类 横向分类的根据是社会组织在运行过程中会产生各类问题，因问题的不同会形成不同的公众。所以，所谓横向分类，实际上是一种问题导向分类。（二）公众的纵向分类 所谓纵向分类，实际上是把公众作为一个过程按其发展阶段来划分，也可以说是根据社会组织在运行中与公众发生关系的密切程度对公众进行的一种划分。第二节 公共关系的客体第三节 公共关系的媒介传播 一、传播的定义 传播是人与人、人与群体或社会之间的信息传递、交流和分享
20、的过程。公共关系传播，是指在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。二、传播的基本要素 三、传播的功能 四、公共关系传播的特点 （一）公共关系传播是组织的传播活动 （二）公众是公共关系传播的核心 （三）公共关系和传播强调传者和受者的地位平等 （四）重点研究“把关人”公共关系理论的“把关人”是指大众传播媒介的主导者，一般指记者、编辑以及政府官员。他们在大众传媒中起着筛选、过滤和发布信息的作用。公共关系传播将重点研究“把关人”作为自己一个特点，主要是因为“把关人”是公共关系传播中一部分特殊而重要的公众。组织信息传播的质和量在很大程度上要受作为中介环节的
21、“把关人”的制约。第三节 公共关系的媒介传播第四节 公共关系主客体的关系 主体和客体的相互作用：公共关系是主体主动影响客体的关系，是主体和客体相互依存、相互影响、相互沟通或相互对立的关系。公共关系主体在公共关系中发挥着主导作用，公共关系客体在公共关系中发挥着能动作用。此外，环境因素也在公共关系主客体的关系中发挥着重要的影响作用。一、公共关系主体在公共关系中的主导作用 二、公共关系客体在公共关系中的能动作用 三、环境在公共关系中的影响作用 在公共关系主体和客体的相互作用的关系中，环境也是一个发挥着重要作用的因素。四、主体和客体的矛盾关系公共关系主体和客体是矛盾的、对立统一关系。五、主体作用于客体
22、的规律第四节 公共关系主客体的关系第四章第四章 公共关系的功能公共关系的功能 第一节 公共关系功能定义及分类 第二节 非公共组织公共关系功能 第三节 公共组织公共关系功能 公共关系功能定义：公共关系功能是指公共关系对社会组织及对个人、整个社会所发挥的积极的独特作用或影响。公共关系功能分类：按公共关系的实践过程来分：组织的直接功能和间接功能。按公共关系的实施主体来分：公共组织公共关系功能、非公共组织公共关系功能、社区公共关系功能与其他组织公共关系功能。按公共关系功能的属性来分：一般功能和特殊功能。第一节 公共关系功能定义及分类 直接公共功能 直接功能表现为树立组织形象和协调关系网络。间接功能 主
23、要体现在三个大的方面：对个人的作用；对组织的作用；对社会的作用。第一节 公共关系功能定义及分类 一、对于个人的作用 公共关系促使个人观念更新,公共关系有助于个人能力提高。二、对于组织的作用 树立组织形象，协调关系网络。三、对于社会的作用 优化社会互动环境、优化社会心理环境、优化社会政治环境、优化社会经济环境、优化社会精神文明环境。第一节 公共关系功能定义及分类 一、基本功能 信息采集 咨询建议 协调沟通 预防危机 树立形象第二节 非公共组织公共关系功能 二、特殊功能 赋予企业新的公关实务载体 丰富市场营销方式 个性传播 第二节 非公共组织公共关系功能 一、基本功能 二、特殊功能第三节 公共组织
24、公共关系功能 一、基本功能 （一）组成要素的特殊 公关主体具有层次性、权威性和唯一性，分为中央政府与地方政府；公关客体具有广泛性、复杂性和相对性，可分为外部公众、内部公众和辖区的公众。（二）公关目标任务特殊 政府公关的主要目标是提高政府的美誉度。第三节 公共组织公共关系功能 二、特殊功能 推动公共服务营销 公共服务营销是指规划和执行公共服务理念、公共物品和公共服务的构想、定价、推广和分配的过程，用以创造交换(exchange)，满足公民的需求目标。公共关系在公共服务营销中的作用：1.公共关系改进公共产品策略 2.公共关系拓宽公共服务行销的渠道 3.公共关系丰富公共服务的促销手段第三节 公共组织
25、功能第五章第五章 公共关系的原则和方法公共关系的原则和方法 第一节 公共关系的原则 第二节 公共关系的方法 一、确立公共关系工作原则的意义 （一）公共关系原则的含义 公共关系工作原则，简单讲，就是组织在开展或实施公共关系工作过程中应当遵循的原则。具体讲，它是公共关系性质、目的、职能、任务、方法、手段的综合表现和抽象概括，是组织正确地确定公关目标、处理与公众的关系、开展公关活动等应当恪守和奉行的指导思想、基本方针和行为规范。第一节 公共关系的原则 （二）公共关系工作原则的依据 1.公共关系原则的实践依据。2.公共关系原则的理论依据。（三）确立公共关系工作原则的意义 1.公共关系工作有了科学的指导
26、思想。2.公共关系能遵循正确的行为规范。3.公共关系能更好地贯彻“长远规划，持久努力”的基本方针。第一节 公共关系的原则 二、公共关系的基本原则 （一）实事求是原则 第一，先有事实，后有公共关系。第二，全面深入地掌握事实。第三，实事求是地传播信息。第一节 公共关系的原则 （二）双向沟通原则 第一，要建立起全新的公关传播关系，即双向平等的传播关系。第二，在公关工作中要特别注意，在做自我传播的同时，也应广开渠道，提供足够的机会、良好的环境，让公众的声音得以充分的表现和传播。第三，疏通组织信息收集、反馈的渠道，保证公众表达的意见能传到组织决策的最高层，保证公众意见能对组织的决策、组织的行为产生影响。
27、第一节 公共关系的原则 （三）互利共赢原则 第一，坚持互利共赢的原则要求组织的决策、计划以及所有经营管理行为，所有提供的产品服务都要以公众的需求、公众的利益为出发点，都要以社会的整体效益的尺度来衡量。第二，坚持互利共赢的原则要求组织在做任何决策时，都要有很强的社会责任感，要考虑到对他人、对社会环境、对后代可能造成的影响。第三，坚持互利共赢的原则要求组织具有政治家的眼光，看到社会整体发展、良好的社会环境对组织发展的重要性。第一节 公共关系的原则 （四）全员公关原则 第一，社会组织、企业领导要有强烈的公关意识。第二，组织全体成员对公共关系活动要密切配合。第三，要在组织内部形成一种浓厚的公关风气和公
28、关文化，使全体员工自觉认识到组织形象这个无形资产比有形资产更珍贵、更难得。第一节 公共关系的原则 （五）科学性原则 第一，现代公关人员不能只凭经验和灵感，而是要做到凡事先调查。第二，公共关系机构和公关人员必须向专业化方向发展。第三，组织的重大公关决策，必须遵循科学的决策程序。第一节 公共关系的原则 （六）不断创新原则 第一，观念创新。第二，方法创新。第三，内容创新。第一节 公共关系的原则 一、公共关系方法的一般认识 公共关系方法是整个人类社会实践活动的方法体系中的一个专门方法体系，它是指各种能够保证公共关系朝着预定方向发展，达到公关关系科学运作目的的途径、方式、手段和措施的总和。（一）独立性
29、（二）综合性 （三）科学性第二节 公共关系的方法 二、公共关系方向性方法 （一）实证主义方法论 （二）人文主义方法论 （三）马克思主义方法论第二节 公共关系的方法 三、公共关系指导性方法 （一）母体科学方法 （二）系统科学方法 （三）管理科学方法第二节 公共关系的方法 四、公共关系具体技术性方法 公共关系四部工作方法 1.调查 2.策划 3.行动与传播 4.评估第二节 公共关系的方法 五、公共关系方法合理运用的原则 （一）宏观方法与微观方法相结合的原则 （二）定性方法与定量方法相结合的原则 （三）理性方法与经验方法相结合的原则 （四）逻辑方法与非逻辑方法相结合的原则第二节 公共关系的方法 第一
30、节 传播在公共关系中的作用 第二节 传播的媒介 第三节 传播的模式 第四节 建立良好媒介关系指南第六章第六章 传播与媒介传播与媒介 一、传播与公共关系传播 （一）传播的含义 传播的研究渗透于人类社会的各个领域，每个解释都是从不同学科领域出发，更多关注本学科研究对象的传播过程、范围和方式，而没有从更为普遍的意义和层面上对传播进行界定。但我们从对传播的不同认识的共性中可以发现，最普遍意义上的传播必然包含以下两个要素：信息（传播的材料）和流动（传播的方式）。由此，我们可以认为，传播就是信息的流动，即信息在时间或空间中的移动变化过程。第一节 传播在公共关系中的作用 （二）公共关系传播 1.公共关系与传
31、播 公共关系离不开传播，公关实务活动的成功与否，在很大程度上取决于公关主体对传播这一手段的运用正确与否。（1）传播是组织与公众联系的纽带与桥梁。（2）传播技术是开展公共关系活动的有力手段。（3）传播观念是公共关系活动的灵魂。第一节 传播在公共关系中的作用 2.公共关系传播的含义 公共关系传播除了具有传播的一般特征和必须遵循传播学所揭示的传播的一般规律之外，还表现出自身的特点和规律，具有独特的内涵。（1）公共关系传播的主体是特定的社会组织，不是个人，也不是职业的信息传播机构。（2）公共关系传播的受众是特定社会组织的目标公众，目标公众是一个构成复杂、分布广泛的群体。（3）公共关系传播的渠道众多，媒
32、介广泛。（4）公共关系传播有其明确的目标。（5）公共关系传播是一种双向传播。第一节 传播在公共关系中的作用 综上所述，公共关系传播是指特定的社会组织为实现其公共关系目标，综合运用各种传播方式和传播媒介同组织的内外部公众进行双向信息交流的活动和过程。第一节 传播在公共关系中的作用 二、公共关系传播的特点 （一）双向性 （二）共享性 （三）快速性 （四）目标性 （五）广泛性第一节 传播在公共关系中的作用 三、公共关系传播的作用与意义 由于公共关系自身性质的特殊性，使公共关系传播具有与一般传播不同的特质和作用。具体地说，公共关系传播的作用体现在三个方面：（一）传递信息，相互了解 （二）联络感情，影响
33、态度 （三）引发行为第一节 传播在公共关系中的作用 一、传播媒介的历史发展 历史上人类传播媒介大致先后经历了四个主要发展阶段。二、传播媒介的分类 （一）人际传播媒介 1.口头语言媒介 2.非语言媒介 3.个体媒介第二节 传播的媒介 （二）大众传播媒介 1.大众传播媒介的一般社会功能 （1）报道的功能 （2）教育的功能 （3）娱乐的功能 （4）监督的功能 2.印刷类大众媒介 印刷类大众媒介分为报纸、杂志和书籍。3.电子类大众传播媒介 电子类大众传播媒介可分为广播、电视和互联网三大类。第二节 传播的媒介 （三）实物媒介 包括产品及其劳务、公共关系礼品、象征物和模型等。（四）图像标识媒介 1.照片与
34、图画 2.标识系列 （五）小众化媒介 （六）特定宣传品 1.公共关系刊物 2.书籍、小册子 3.宣传单张 4.海报、宣传品 （七）特别的活动媒体第二节 传播的媒介 人们对传播过程的研究也各执己见，呈现多角度、多思维的局面，且已总结出几种不同的传播模式。一、拉斯韦尔模式 二、香农韦弗模式 三、施拉姆模式 四、克拉帕模式 五、公共关系传播的一般过程模式 第三节 传播的模式 一、与媒介交往应遵循的原则 “四要”原则：第一，要以礼相待；第二，要以诚相待；第三，要平等相待；第四，要“立竿见影”。“四不要”的原则：第一，不要“一厢情愿”；第二，不要“变相交换”；第三，不要“不择手段”，第四，不要“临渴掘井
35、”。第四节 建立良好媒介关系指南 二、与新闻界交往的一般方法 （一）经常地、主动地与新闻界人士约见、面谈 （二）热情接待采访，主动提供方便 （三）耐心细致地消除与新闻界交往时产生的误解 （四）举办联谊活动，营造和谐气氛第四节 建立良好媒介关系指南 三、与新闻界交往的特殊方法 （一）新闻发布会和记者招待会 1.新闻发布会和记者招待会的含义 2.新闻发布会和记者招待会的区别 第四节 建立良好媒介关系指南 3举办新闻发布会和记者招待会的基本要求（1）准备阶段的基本要求 第一，确定会议主题和对会议进行可行性分析；第二，确定应邀者的范围；第三，确定会议的时间和地点；第四，准备好各种会议材料；第五，选好发
36、言人和主持人。第四节 建立良好媒介关系指南 （2）会议进行过程中的基本要求 第一，搞好会议的签到工作，然后按事先的安排把与会者引到会场就座；第二，会议进程要严格遵守会议程序；第三，记者招待会应以记者提问为主，主持人讲话时间不宜过长；第四，会议主持人要始终把握会议主题，维护好会场秩序。第四节 建立良好媒介关系指南 （3）会议结束阶段的要求 举办新闻发布会和记者招待会应注意以下问题：第一，征得所在地区新闻主管部门的同意，办理好报批手续；第二，不能违背国家的法规；第三，自始至终都应坚持实事求是的原则；第四，注意经费预算，要考虑组织的经济承受能力。第四节 建立良好媒介关系指南 （二）制造新闻事件 1.
37、发掘新闻 （1）新闻敏感性，是公共关系人员必备素质，也是制造新闻的根本前提。新闻敏感性包括以下方面：第一，对政治形势的洞察力；第二，对实际工作的关注力；第三，对公众兴趣的审视力。（2）收集新闻素材。（3）挖掘新闻线索。（4）确认新闻价值。第四节 建立良好媒介关系指南 2.制造新闻 制造新闻需要有广博的知识、丰富的想像力和一定的实际工作经验，同时也要掌握以下技巧：（1）应该就公众在某段时期最热衷的话题制造新闻。（2）要注意抓住“新、奇、特”这三点制造新闻。（3）为了强化新闻的效果，应事先制造一些热烈气氛，使公众心理上有所准备。（4）应有意识地把组织和某些权威人士或社会名流联系在一起，利用他们的知
38、名度吸引记者前来采访。第四节 建立良好媒介关系指南 （5）制造新闻还要尽可能地与传统的盛大节日或纪念日联系在一起。（6）应注意多与报社、电台和电视台等新闻机构联合举办各种活动，以增加本组织在传播媒介中亮相的机会。第四节 建立良好媒介关系指南第七章第七章 公共关系策划公共关系策划 第一节 公共关系策划概述 第二节 公共关系策划的要素 第三节 公共关系策划的方法 第四节 公共关系策划的程序 第一节 公共关系策划概述 一、公共关系策划的定义 公共关系策划就是策划理论在公共关系活动中的具体运用，它是指在公共关系活动实施之前，公共关系人员通过调查分析找出企业或组织需要解决的具体公关问题，确定公共关系活动
39、的战略和目标，遵循科学的原则与方法，构思、设计与制定相应策划方案的过程。二、公共关系策划的特征 （一）整体性 （二）目的性 （三）超前性 （四）创造性 （五）调适性第一节 公共关系策划概述 三、公共关系策划的原则 （一）公众导向原则 （二）求真务实原则 （三）创新性与可行性相统一的原则 （四）计划性和灵活性相统一的原则 （五）与组织整体计划相一致的原则第一节 公共关系策划概述 一、公关调查 公关调查是成功策划的基础，它为组织树立形象、制定公关战略的决策提供科学依据。制定公关战略需要了解社会政治、经济、文化等环境因素的特点及发展趋势作为背景参考，需要把握组织自己的实情来实事求是地规划公关目标。前
40、期的公关调查至少应包含四方面的信息：公众心理、组织形象、政策法规、组织内部状况。第二节 公共关系策划的要素 二、策划目标 按内容的不同可把策划目标分为以下类型：1.传播信息型 2.联络感情型 3.改变态度型 4.引起行为型第二节 公共关系策划的要素 三、策划者 优秀的策划者必须具备的条件：1.高尚的品德 2.具备宽广的知识面和深厚人文积淀 3.基本的专业技能第二节 公共关系策划的要素 四、策划对象 不同的组织有不同的公众对象，一个组织在不同时期内也将面临不同的公众，因此进行公共关系策划首先应对组织此时期所面临的公众加以区分、确定，才能使策划出来的公共关系活动有的放矢地进行。公众的类型很多，必须
41、根据不同公众的特点来开展不同的筹划，只有明确具体的受众后才能有针对性地设计活动，从而有效地实现公关活动目标。第二节 公共关系策划的要素 五、策划内容 一个完整的策划方案应包括：（一）设计活动主题 （二）设计具体活动项目 （三）选择行动时机 （四）确定大众传媒 第二节 公共关系策划的要素 六、效果评估 策划的效果在短期内较难评估，而这里所讲的评估是特指公共关系活动结束后，在短期内对公关策划方案的创意、文案的评估与测量。这种测量一般有两种方法：一种是通过非量化的结果进行评价，如调查公众对公关活动的主观感受；另一种是量化的方法进行估算，如在公关活动完成后统计公众对组织的了解度、好评度等。第二节 公共
42、关系策划的要素 一、调查研究 公关策划的调查研究的内容包括企业或组织内部的信息与资料和企业或组织外部的信息与资料。（一）组织内部信息包括了三个方面：1.组织的基本概况 2.员工基本情况 3.干部的情况第三节 公共关系策划的程序 （二）企业和组织的外部信息与资料 1.外部公众的信息 2.环境背景信息 3.主要竞争对手的情况第三节 公共关系策划的程序 二、制定公共关系计划 （一）公共关系计划的分类 1.按期限划分的公共关系计划类型 （1）长期计划 （2）短期计划 （3）日常活动计划第三节 公共关系策划的程序 2.按性质和范围划分的公共关系计划类型 （1）综合性计划。综合性计划是指整个公共关系部门在
43、一定时期内的人力、物力和财力所作的统筹安排。（2）专题性活动计划。专题性活动是以具体的公关活动为对象所做的计划。具体有记者招待会计划、庆典活动计划、节日联欢活动计划。第三节 公共关系策划的程序 （二）制定公共关系计划的原则 1.公共关系计划应与组织总体计划相一致 2.公共关系计划必须是可操作的 3.公共关系计划必须突出主题和重点 4.公共关系计划的编制应制度化第三节 公共关系策划的程序 （三）确立目标 公共关系策划所依据的目标必须按照以下要求确立：1.目标的确定性 2.目标的具体性 3.目标的可行性与可控性第三节 公共关系策划的程序 三、确定公共关系行动方案 （一）选择受众对象 确定公众一般分
44、为两个步骤：首先，应当识别公众对象的要求，不同的公众其要求也是不同的。其次，应对公众对象的各种权利要求进行概括分析，找出各类公众权利要求中的共同点，把满足各类公众的共同权利要求作为设计组织总体形象的基础。第三节 公共关系策划的程序 （二）确定主题 确定公共关系活动的主题的要求：1.公共关系主题必须与公共关系的目标统一起来，并能充分表现目标，成为整个活动所传播信息的集中体现。2.提出的主题要具有独特、新颖、鲜明的个性，突出自己的特色，表达要有新意，还要有多种方案的选择，避免与人雷同。3.公共关系活动的主题要形象化，要富于激情，要有人情味，使既能产生积极奋发的情绪，又觉得有亲和力。第三节 公共关系
45、策划的程序 （三）选择公共关系活动模式 1.公共关系活动的战略型模式 （1）建设型公共关系活动模式 （2）维系型公共关系活动模式 （3）进攻型公共关系活动模式 （4）防御型公共关系活动模式 （5）矫正型公共关系活动模式第三节 公共关系策划的程序 2.公共关系的战术型模式 （1）宣传型公关关系活动模式 （2）交际型公共关系活动模式 （3）服务型公共关系活动模式 （4）社会型公共关系活动模式 （5）征询型公共关系活动模式第三节 公共关系策划的程序 （四）选择公共关系活动的媒介 媒介的选择应遵循四项原则：1.应根据公共关系工作的目标要求去选择 2.应根据不同对象来选择传播媒介 3.传播内容的不同也应
46、该选择不同的传播媒介 4.应根据开展公关活动的经济条件选择传播媒介第三节 公共关系策划的程序 四、公共关系策划效果反馈与评估 （一）公关策划的评估方法分类 1.最基本的标准，是公关策划所传播信息的到达程度。2.要求较高的标准，是公关策划所要传播的信息被公众认知、理解和记忆的程度，这需要直接调查受众，通常采用的方法有问卷调查法、电话访谈法和当面访谈法三种。3.要求最高的标准，是公关策划对公众态度和行为改变的程度，需要测量公关策划所引起的目标公众的态度和行为改变。第三节 公共关系策划的程序 （二）基本评估的方法 1.内容分析 2.媒介印象 3.网络点击次数 4.等效广告 5.消费者专线来电咨询 6
47、.每人成本 7.受众出席率 8.广播与电视节目接受者调查第三节 公共关系策划的程序 一、头脑风暴法 （一）基本原则 1.延迟批评原则 2.自由畅想原则 3.多多益善原则 4.取长补短原则 第四节 公共关系策划的方法 （二）具体要求 1.参会人数：512人。2.确定议题：必须在会前确定一个目标，使与会者明确知道通过这次会议需要解决什么问题。3.会前准备：收集一些资料预先给大家参考；对会场进行适当的布置。4.会议地点：会议地点应选在安静的，不受外界干扰的场所，与会人员的通讯工具应当关闭。5.掌握会议时间：会议时间由主持人掌握，一般不宜超过1小时。6.明确分工：确定1名主持人和12名记录员。第四节
48、公共关系策划的方法 二、635法 （一）635法的注意事项 1.不能说话，思维活动可自由展开。2.由6个人同时进行作业，可产生更高密度的设想。3.可以参考他人写在传送到自己面前的卡片上的设想，也可改进或加以利用。4.不因参加者地位上的差异或懦弱的性格而影响意见的提出。5.卡片的尺寸相当于A4纸张，上面画有横线，每个方案有3行，分别加上 1 3 的序号。第四节 公共关系策划的方法 （二）635法的具体程序 1.与会的6个人围绕环形会议桌坐好，每人面前放有一张画有6个大格18个小格(每一大格内有3个小格)的纸；2.主持人公布会议主题后，要求与会者对主题进行重新表述；3.重新表述结束后，开始计时，要
49、求在第一个5分钟内，每人在自己面前的纸上的第一个大格内写出3个设想，设想的表述尽量简明，每一个设想写在一个小格内；第四节 公共关系策划的方法 4.第一个5分钟结束后，每人把自己面前的纸顺时针(或逆时针)传递给左侧(或右侧)的与会者，在紧接的第2个5分钟内，每人再在下一个大方格内写出自己的3个设想；新提出的3个设想，最好是受纸上已有的设想所激发的，且又不同于纸上的或自己已提出的设想；5.按上述方法进行第三至第六个5分钟，共享时30分钟，每张纸上写满了18个设想，6张纸共108个设想；6.整理这108个设想，找出可行的解决方案。635法的优点是能弥补与会者因地位、性格的差别而造成的缺陷；缺点是因只
50、是自己看和自己想，激励不够充分。第四节 公共关系策划的方法 三、菲利浦斯66法 这一方法是将一个大型集体，分成若干个6人小组，围绕可能解决的问题，运用智力激励方法，同时进行6分钟讨论，最后得出一个解决问题的答案。第四节 公共关系策划的方法 在运用菲利浦斯66法时应注意的事项如下：1.主持人在会前应考虑小组的构成，现场宜迅速辨识出席者的能力，并任命各小组的主持人。2.主持人事前宜熟悉脑力激荡法的规则及要领，同时准备好相关书面资料，交给出席者。第四节 公共关系策划的方法 四、信息交合法 信息交合法是一种在信息交合中进行创新的思维技巧，即把事物的总体信息分解成若干个要素，然后把这种事物与人类各种实践
