1、-1-Roland Berger&Partner GmbH International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vi
2、enna Zurich科龙电器营销信息需求分析科龙电器营销信息需求分析 阶段报告 广东电器股份有限公司广东电器股份有限公司-2-This document was created for the exclusive use of our clients.It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation.It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consen
3、t of Roland Berger&Partners.内容内容页码页码A.A.营销信息系统第一阶段工作内容、流程及方法营销信息系统第一阶段工作内容、流程及方法3 3B.B.科龙电器内部营销信息系统总体结构和不同层科龙电器内部营销信息系统总体结构和不同层7 7次对营销信息的需求分析次对营销信息的需求分析C.C.科龙电器在营销信息方面存在的主要问题以及短期改进措施建议科龙电器在营销信息方面存在的主要问题以及短期改进措施建议2222D.D.帮助科龙电器空调公司初步建立营销信息报告系统的建议帮助科龙电器空调公司初步建立营销信息报告系统的建议4242E.E.下一步工作计划下一步工作计划5353-3-A
4、.A.营销营销信息信息系统项目系统项目第第一一阶段阶段工工作作内容、内容、流程流程及及方法方法-4-在营销信息系统项目第一阶段工作中，罗兰在营销信息系统项目第一阶段工作中，罗兰 贝格公司对科龙营销信息的需求与差距贝格公司对科龙营销信息的需求与差距进行了分析，并提出了短期改进建议进行了分析，并提出了短期改进建议流程流程内容内容方法方法了解公司现状营销信息了解公司现状营销信息了解营销信息的需求了解营销信息的需求分析差距的原因分析差距的原因提出短期解决办法提出短期解决办法访谈访谈访谈及问卷访谈及问卷罗兰罗兰贝格分析贝格分析罗兰罗兰贝格分析贝格分析各管理层所需作出的营销决策内容及范围各管理层现有的营销
5、信息来源各管理层现有营销信息的内容、分析方法及报告步骤不同部门之间营销信息的流动与沟通方式公司对营销信息的管理现状各管理层决策所需的信息内容、分析方法及报告频率各层次之间营销信息流向与沟通的要求了解营销信息系统对营销信息管理提出的更高要求找出最迫切需要的营销信息分析营销信息、分析方法及报告频率的差距综合分析各种影响因素，找出造成差距的原因分析信息沟通及共享方面的问题，找出其中的原因分析营销信息管理存在的问题及原因确定信息收集分析的难易，并根据重要程度提出短期内部可实施的解决方法在现有组织与职能基础上，提出快速可行的信息处理方法提出短期的提高信息管理系统化，防止信息流失的措施-5-项目工作组对各
6、决策层及有关部门进行了大量深入访谈，以了解营销信息管理现状和项目工作组对各决策层及有关部门进行了大量深入访谈，以了解营销信息管理现状和今后的需求今后的需求集团决策层集团决策层集团副总裁集团副总裁/专业公司总裁专业公司总裁(3人人)集团各部门集团各部门集团资本运营部集团资本运营部(2人人)集团合管部集团合管部(2人人)战略研究发展中心战略研究发展中心(1人人)集团技术中心集团技术中心(1人人)集团营销中心集团营销中心(3人人)专业公司专业公司营销决策营销决策营销副总营销副总(1人人)品牌经理品牌经理(2人人)分公司分公司分公司经理分公司经理(3人人)专业公司专业公司职能部门职能部门销售部销售部(
7、12人人)售后售后(2人人)生产生产(1人人)研究开发研究开发(2人人)市场支持部市场支持部(1人人)经营部经营部(1人人)总计总计37人人具体部门及岗位具体部门及岗位-6-为了充分了解区域分公司经理的营销信息需求状况，罗兰为了充分了解区域分公司经理的营销信息需求状况，罗兰 贝格公司还采用了覆盖面贝格公司还采用了覆盖面更广的问卷调查形式更广的问卷调查形式公司分类公司分类回收问卷数量回收问卷数量冰箱分公司冰箱分公司(包括容声及科龙包括容声及科龙)36空调分公司空调分公司(包括科龙及华宝包括科龙及华宝)10冷柜公司冷柜公司3总计总计49-7-B.B.科龙电器内部营销信息系统总体结构科龙电器内部营销
8、信息系统总体结构 和不同层和不同层 次对营销信息的需求分析次对营销信息的需求分析-8-罗兰罗兰 贝格公司建议科龙电器的内部营销信息系统由五个系统组成贝格公司建议科龙电器的内部营销信息系统由五个系统组成营销计划控营销计划控制子系统制子系统营销支持营销支持子系统子系统销售业务管销售业务管理子系统理子系统总体市场信总体市场信息子系统息子系统竞争对手信竞争对手信息子系统息子系统报告系统报告系统/决策支持决策支持-9-总总体体市场市场信息信息与与系统应系统应包括包括地地级级市场市场所所辖区域辖区域的的市场市场信息信息信息项信息项行政区划分人口国内生产总值与增长速度人均收入水平市场容量与发展速度市场分布格
9、局消费者需求与变化媒体沟通效果流通渠道-批发商数据库-零售商数据库最终用户档案库科龙电器的级别分类Guangdong-10-关于竞争对手的信息应该被归入同一个信息库以便制定有针对性的政策关于竞争对手的信息应该被归入同一个信息库以便制定有针对性的政策竞争对手信息的主要内容竞争对手信息的主要内容信息涉及深度信息涉及深度整整 体体区区 域域销售组织与人员配置主、辅销产品结构广告投入和卖点主题促销活动形式、主题和效果分析定价与价格变动销售政策售后服务政策战略/策略动态与预测经营业绩专项研究报告?-11-对明确营销工作的重点，更好地优化资源的配置，科龙电器必须拥有自己的营销计划对明确营销工作的重点，更好
10、地优化资源的配置，科龙电器必须拥有自己的营销计划与控制系统与控制系统营销计划的内容营销计划的内容品牌发展计划销售计划客户维护与开发计划营销投入与分配计划销售费用计划产品需求计划组织/人员发展计划至少应分解到月至少应分解到月计划必须与实际执行结果计划必须与实际执行结果进行比较，并进行差距分析进行比较，并进行差距分析-12-销售管理与系统应包括以下的内容销售管理与系统应包括以下的内容定单处理物流管理(运输，仓储)售后服务管理信用额度管理应收帐款管理人员管理与绩效考核销售费用管理营销费用管理与效果评价(广告、促销、卖场建设)客户管理与考核行动管理-13-为了提高营销资源的使用效率，科龙电器应该考虑逐
11、步建立营销支持与辅助信息系统为了提高营销资源的使用效率，科龙电器应该考虑逐步建立营销支持与辅助信息系统品牌沟通方案库广告创意库促销活动方案及效果信息库销售提升成功案例库媒体组合策略库-14-集团营销中心目前缺少许多最基本的营销信息，很难对专业公司的营销策略提出有针集团营销中心目前缺少许多最基本的营销信息，很难对专业公司的营销策略提出有针对性的建议方案对性的建议方案：已有并且较好 ()：已有但质量不佳 ：有待提供销售业绩/销售业绩分析具体到分公司的市场份额年度/季度营销计划重大广告宣传/新产品推广方案主要竞争对手营销动态分析成品库/中转库库存分析报告应收帐款和信用额度 客户结构分析报告 宏观经济
12、分析报告 总体市场分析报告 品牌市场定位分析广告与促销活动效果分析报告(外部)用户服务质量信息反馈营销预算分析情况消费者消费预算分析产品分区域市场的组合区域市场分析商业库存核心信息核心信息(冰箱，空调和冷柜冰箱，空调和冷柜)内容内容频率频率现状现状内容内容频率频率现状现状次要信息次要信息(冰箱，空调和冷柜冰箱，空调和冷柜)月月季/年季/不定期月月月/季不定期月不定期不定期(半年)月/不定期月/不定期月/不定期季/不定期季/不定期不定期营销中心信息需求及现状营销中心信息需求及现状XXXXXXXXXXXXX-15-专业公司总经理所需要的内部营销信息仍有待完善，但极其缺乏对竞争对手的详细分专业公司总
13、经理所需要的内部营销信息仍有待完善，但极其缺乏对竞争对手的详细分析报告析报告(1)(1)：已有并且较好 ()：已有但质量不佳 ：有待提供回款/发货销售业绩/销售业绩分析区域市场份额及其变化3个月销售滚动预测客户开发及结构报告成品库/中转库库存总量和结构分析应收帐款和信用额度控制情况总体销售费用预算执行情况主要竞争对手营销活动分析总体市场发展分析报告重大广告活动/新产品投放方案用户服务质量信息反馈广告费用预算执行情况分公司营销计划实施结果分析商业库存结构用户服务网点结构分析分公司审计/专项审计报告专项广告活动抽查效果分析营销队伍人员结构分析人员发展计划和结果消费者分析报告核心信息核心信息内容内容
14、频率频率现状现状内容内容频率频率现状现状次要信息次要信息日月月月月月月季月不定期季不定期月月月季不定期不定期季季不定期冰箱专业公司总经理信息需求及现状冰箱专业公司总经理信息需求及现状(X)(X)(X)X(X)(X)XX(X)X(X)XXXXX(X)-16-专业公司总经理所需要的内部营销信息仍有待完善，但极其缺乏对竞争对手的详细分专业公司总经理所需要的内部营销信息仍有待完善，但极其缺乏对竞争对手的详细分析报告析报告(2)(2)：已有并且较好 ()：已有但质量不佳 ：有待提供销售业绩/销售业绩分析区域市场份额及其变化3个月销售流动预测客户开发及结构报告成品库/中转库库存总量和结构分析应收帐款和信用
15、额度控制情况总体销售费用预算执行情况主要竞争对手营销活动分析主要竞争对手新产品投放情况重大广告活动/新产品投放方案用户服务质量信息反馈广告效果分析广告费用预算执行情况分公司营销计划实施结果分析商业库存结构分公司审计/专项审计报告 专项广告活动抽查效果分析 营销队伍人员结构分析 人员发展计划和结果 总体市场发展分析报告 消费者分析报告核心信息核心信息内容内容频率频率现状现状内容内容频率频率现状现状次要信息次要信息月月月/半月月月月月月月月/季不定期月月月季月/不定期不定期季季月不定期空调专业公司总经理信息需求及现状空调专业公司总经理信息需求及现状(X)XXXXXXX(X)X(X)XXX-17-专
16、业公司品牌经理缺乏对区域市场详细及时的市场分析资料，影响到对市场的有效控专业公司品牌经理缺乏对区域市场详细及时的市场分析资料，影响到对市场的有效控制和作出相应的快速反应制和作出相应的快速反应冰箱公司品牌经理信息需求及现状冰箱公司品牌经理信息需求及现状：已有并且较好 ()：已有但质量不佳 ：有待提供销售报表销售业绩分析滚动销售预测分区域客户开发及结构报告成品库/中转库库存总量和结构应收帐款和信用额度控制人员发展计划及进展销售费用执行情况 广告预算执行情况广告宣传效果分析报告主要竞争对手营销活动分析各区域市场产品价格走势市场物流和价格控制情况生产计划产品开发计划及进展营销咨划项目进展情况区域客户的
17、关心问题和投诉业务人员心理状态和问题总体市场分析消费者调查分析品牌调查分析产品质量信息反馈用户投诉统计分析宏观信息和宏观产品、技术等方面的发展核心信息核心信息内容内容频率频率现状现状内容内容频率频率现状现状次要信息次要信息月半月/月周/月月周周/月月月月月月月月旬不定期月/不定期月不定期月不定期不定期不定期月月(X)(X)X(X)XX(X)(X)XX(X)XXXXXXXX(X)-18-分分公司公司营销营销信息信息需求需求分析分析(1)(1)营销信息营销信息资料来源：问卷访谈，罗兰贝格分析-19-分分公司公司营销营销信息信息需求需求分析分析(2)(2)销售管理销售管理资料来源：问卷访谈，罗兰贝格
18、分析-20-分分公司公司营销营销信息信息需求需求分析分析(3)(3)物流管理物流管理资料来源：问卷访谈，罗兰贝格分析-21-分分公司公司营销营销信息信息需求需求分析分析(4)(4)竞争对手信息竞争对手信息资料来源：问卷访谈，罗兰贝格分析-22-C.C.科龙电器在营销信息方面存在的主要问题以及短期改进建议科龙电器在营销信息方面存在的主要问题以及短期改进建议-23-科龙电器现有营销信息管理体系和对信息的分析及处理难以适应现代营销管理和决策科龙电器现有营销信息管理体系和对信息的分析及处理难以适应现代营销管理和决策的需要的需要集团内部缺乏有效的集团内部缺乏有效的营销信息管理体系营销信息管理体系公司内部
19、对营销信息的管理重视不够信息的数量和质量都不足以支持有效的营销决策集团内部信息利用率低-24-科龙现有营销信息管理体系很不完善，而且缺乏相应的基础科龙现有营销信息管理体系很不完善，而且缺乏相应的基础具体表现具体表现系统不完善系统不完善组织和人员组织和人员基础差基础差推进速度太慢推进速度太慢现有系统由各部门各自开发的各种程序及电算表格组成，信息沟通困难，不能形成完全统一的营销管理信息系统现正在开发的信息系统亦难以保证，实现整体的信息管理现有营销管理信息的收集没有独立的部门负责信息的汇总和分析的协调，致于许多部分明知问题出在哪里，却没有相关部门可以反映现有信息系统的信息收集及汇报人员大多是兼职，考
20、核指标与工作内容脱离，直接影响营销信息的管理质量由于集团范围内对营销信息的重要程度看法变化变动多次，致使信息系统建立的进程不能连续-25-各专业公司对营销信息的管理和支持还很不够各专业公司对营销信息的管理和支持还很不够具体表现具体表现没有规范性没有规范性的要求的要求考核指标考核指标培训支持差培训支持差没有明确哪些部门应当对哪些营销管理信息做哪些分析，导致各部门对收集到的信息只做一般的归集及初步的分析没有明确营销管理信息分析报告的标准格式，导致分析报告格式多样，沟通效果不好没有将信息的分析加工与各相关部门及人员的考核指标挂，使信息的分析加工流于形式没有给予足够的支持，使各管理层面对大量基础数据不
21、知如何分析没有足够的合格信息分析人员，使许多分析工作无法在相应的管理层完成-26-各部门实行条线管理，将拥有的信息作为本部门的各部门实行条线管理，将拥有的信息作为本部门的“私人财产私人财产”，缺乏信息沟通和共，缺乏信息沟通和共享机制享机制具体表现具体表现没有交流沟通没有交流沟通缺乏信息缺乏信息共享机制共享机制没能反馈机制没能反馈机制没有明确规范各相互部门之间信息传递的内容、频率及递交机制，使信息需求部门不能及时得到所需信息，又不知向哪个部门要，而信息提供部门又不知将信息分析的结果提交给哪个部门没有规范统一的信息保存程序，致使人员或部门变动时，大量信息的散失没有明确规范各部门、各管理层之间的信息
22、共享机制，致使部分信息闲置目前工作的信息共享大多通过非正式的个人关系，不能保证集团各营销管理决策部门对信息的需求没有明确的反馈机制，致使信息或分析提交部门的积极性受挫由于没有及时得到反馈，致使信息或分析提交部门不能及时决策，贻误商机-27-目前各专业公司所拥有的营销信息的数量和质量都不能对营销决策和管理提供强有力目前各专业公司所拥有的营销信息的数量和质量都不能对营销决策和管理提供强有力的支持的支持具体表现具体表现信息收集信息收集随意性大随意性大对信息缺乏对信息缺乏有效判断有效判断缺乏统一定义缺乏统一定义没有明确各相关部门信息收集的职责范围，导致有的信息没有收集，而有的信息则重复收集没有规范数据
23、涵盖的范围，使所收集到的信息带有偏向数据的涵盖范围随意变动，使所收集的信息无法比较数据的真实性没有纳入相关部门的考核指标，导致其对信息的真实性草率处理缺乏有效的检测机制，使决策部门既不相信已收集到的信息，又无法及时发现错误没有对所要收集的主要信息统一定义，使各相关部门对同一信息的理解不一致没有对信息收集规定统一的格式，使各相关部门重复花费大量时间重新整理信息针对性差针对性差由外部调查公司收集的信息范围取决于专业公司的资源，而没有充分反映集团总体营销管理的信息需求与专业公司的信息需求者沟通不够，导致所收集到的信息在涵盖范围、分析结果等方面针对性不强-28-由于信息在公司内部缺乏统一管理及相应的分
24、工，研发部门难以有效利用公司内部信由于信息在公司内部缺乏统一管理及相应的分工，研发部门难以有效利用公司内部信息及资源，造成信息重复收集或根本得不到所需信息息及资源，造成信息重复收集或根本得不到所需信息结果结果研发部门不知道研发部门不知道研发部门不知道售后部每年对在档消费者进行大量的问卷调查，有效样本可达60007000个研发部门不能得到对其来说十分重要的公司自身详细地域销售数据及产品成本结构研发部门不清楚基层销售部门掌握着大量竞争对手的信息其他部门与研发部门会因不同需求而同时分别找到同一个部委或机构买信息研发部门打算以外包消费者调查项目获取消费者及产品信息完全依赖外购“1000家商场零售数据分
25、析”取得不完整的信息如终对竞争对手了解不深，且信息滞后导致信息获取的成本提高例例子子-29-研发部门与销售部门的信息沟通虽已迅速改善，却仍未形成成熟而有效的制度和流程研发部门与销售部门的信息沟通虽已迅速改善，却仍未形成成熟而有效的制度和流程，从而影响到新产品开发的成功率，从而影响到新产品开发的成功率造成的后果造成的后果研发部门与销售部门沟通的现状研发部门与销售部门沟通的现状研发与销售部门的文件往来缺乏一目了然的固定格式及对对方的明确需求在制定产品开发及调整计划时，研发与销售部门沟通的流程及必要的参与者都未确定并完善两个部门之间的沟通以成员之间非正式沟通为主产品策划科与市场策划科及广告科等关系密
26、切的科室，缺乏经常性沟通两个部门在进行市场研究及调查时，不进行沟通两个部门各自掌握的信息都不足，难以说服对方，达成共识研发与销售部门信息交流效率不高，责任不明确，处理不及时信息传递内容不完全，不能到达应该到达的层面两个部门之间难实现信息共享两个部门难以对市场形成共同的看法产品开发的决策难以作出，往往谁的“声音大”，就听谁的开发的产品不适销时，研发与销售部门的矛盾激化例例子子-30-各部门可以制定本部门拥有的营销信息清单，并定期更新，促进内部信息更加有效地各部门可以制定本部门拥有的营销信息清单，并定期更新，促进内部信息更加有效地交流交流部门营销信息清单部门营销信息清单部门部门主管领导主管领导信息
27、负责人信息负责人填报时间填报时间注：根据信息的机密程度，来确定借阅对象的职务要求信息目录信息目录信息来源信息来源获得时间获得时间更新频率更新频率资料负责人资料负责人目前保管人目前保管人机密程度机密程度备备 注注销售市场研究 营销 技术 产品 物流 行政 人事 编号：编号：-31-通过内部备忘录的形式来规范目前营销信息传递的格式，主要可以采用资讯型备忘录通过内部备忘录的形式来规范目前营销信息传递的格式，主要可以采用资讯型备忘录和决策型备忘录两种形式和决策型备忘录两种形式决策型备忘录的内容要点决策型备忘录的内容要点资讯型备忘录的内容要点资讯型备忘录的内容要点信息的发出者，接收者，传递日期负责解答疑
28、问的联系人信息的来源信息的采集方式内容主题主要结论支持依据分析过程相关图表附件对策和建议反馈程序信息的发出者，接收者，传递日期负责解答疑问的联系人内容主题目的陈述背景说明方案陈述执行要点和要求预算说明时间进度表反馈要求规范目前营销信息传递的格式规范目前营销信息传递的格式-32-资讯型内部备忘录主要用于营销信息的知会和传达，以及有关对策和建议的交流资讯型内部备忘录主要用于营销信息的知会和传达，以及有关对策和建议的交流营销信息资讯型内部备忘录营销信息资讯型内部备忘录编号：编号：日期：日期：致：致：抄送：抄送：由：由：联系人：联系人：信息来源：信息来源：经销商业务员行业机关竞争对手职能部门其它采集方
29、式：采集方式：外购访谈市场调查公开信息采集其它内容主题：关于：内容主题：关于：主要结论主要结论支持依据支持依据分析过程分析过程相关图表附件相关图表附件对策建议对策建议以上对策建议，本部门愿意承担进一步解释和说明的责任，并供有关部门供浏览供参考请研究并反馈请指示填表人：填表人：审核：审核：签发：签发：密级：密级：例例-33-建立销售信息报告系统的目的在于对市场和营销活动实行有效地管理和控制，并根据建立销售信息报告系统的目的在于对市场和营销活动实行有效地管理和控制，并根据市场变化作出快速反应决策，为此，下列问题必须被回答市场变化作出快速反应决策，为此，下列问题必须被回答销售差异分析销售差异分析销售
30、总体情况分析销售总体情况分析结论结论竞争对手分析竞争对手分析总体销售任务的完成情况如何？实际销售与计划销售之间有多大的差异销售差异具体分布在哪些省份？每个省份的销售差异对总差异的影响有多大？是否存在其它风险会使销售差异增大？各省的销售费用是否合理，是否会影响经营利润？主要竞争对手在批发领域的表现如何？主要竞争对手在零售领域的表现如何？下一步工作的重点应该在哪些区域？应该针对哪些客户？应该针对哪些竞争对手？-34-通过建立一套直观的图表，可以完整和及时地反映总体销售情况通过建立一套直观的图表，可以完整和及时地反映总体销售情况名称名称用途用途图表一图表一总体销售情况示意图反映目标销售任务的完成情况
31、反映计划与实际情况的差异反映本年度与去年的差异图表二图表二销售差异示意图反映各省的销量任务完成率各省销售差异占全国差异的比重图表三图表三实际销售情况示意图反映开单数与实际提货的差异反映回款数与实际提货金额的差异图表四图表四销售费用示意图反映各省单台销售费用与预算的差异图表五图表五主要经销商销售情况示意图反映各主要厂家在批发渠道的经营情况图表六图表六主要零售商场销售情况示意图反映各主要厂家在零售终端的销售情况例：空调营销业务汇总分析例：空调营销业务汇总分析-35-图表图表一：一：总总体体销售销售情况情况示示意意图图全国销量任务完成示意图全国销量任务完成示意图全国回款任务完成示意图全国回款任务完成
32、示意图123456789101112计划计划实际实际去年去年差异差异123456789101112计划计划实际实际去年去年差异差异回款回款金额金额开单数开单数-36-图表二：图表二：销售销售差异差异示示意意图图(以以空调空调为为例例)全国各分公司未完成量比重结构示意图全国各分公司未完成量比重结构示意图(月度月度)全国各分公司任务完成率示意图全国各分公司任务完成率示意图(月度月度)广东广东江苏江苏浙江浙江湖北湖北河南河南重庆重庆四川四川北京北京安徽安徽湖南湖南上海上海福建福建江西江西山东山东广西广西天津天津河北河北西北西北东北东北实际销量实际销量 任务任务广东东北西北河北天津广西山东江西福建上海
33、湖南安徽北京四川重庆河南湖北浙江江苏差异总量差异总量-37-图表三：图表三：实际实际销售销售情况情况示示意意图图广东广东江苏江苏浙江浙江湖北湖北河南河南重庆重庆四川四川北京北京安徽安徽湖南湖南上海上海福建福建江西江西山东山东广西广西天津天津河北河北西北西北东北东北全国平均水平全国平均水平省份省份全国各分公司实际销销售指标一览表全国各分公司实际销销售指标一览表开单开单/实际提货实际提货回款回款/实际提货金额实际提货金额-38-图表图表四：四：销售销售费用费用示示意意图图X/Y注：X：月度单台销售费用(即把广告费、促销费、仓储费、人员费用、业务费用、二次配送费用汇总，除以总销量 Y：预算单台销售费
34、用(即把全年各项费用的总预算除以全年任务量)全国各分公司单台销售费用一览表全国各分公司单台销售费用一览表项目项目系统系统实现实现偏差偏差-39-图图表表五：五：主主要要经经销销商商销售销售情况情况示示意意图图(以以空调空调为为例例)主要空调经销商对各品牌的进货情况主要空调经销商对各品牌的进货情况主要空调经销商对各品牌的资金投入主要空调经销商对各品牌的资金投入主要空调经销商的实际销售情况主要空调经销商的实际销售情况月度打款月度打款累计打款累计打款华宝华宝科龙科龙海尔海尔格力格力美的美的春兰春兰华宝华宝科龙科龙海尔海尔格力格力美的美的春兰春兰月度开单月度开单累计开单累计开单华宝华宝科龙科龙海尔海尔
35、格力格力美的美的春兰春兰华宝华宝科龙科龙海尔海尔格力格力美的美的春兰春兰月度销售月度销售累计销售累计销售华宝华宝科龙科龙海尔海尔格力格力美的美的春兰春兰华宝华宝科龙科龙海尔海尔格力格力美的美的春兰春兰注：主要空调经销商是指全国范围内的空调批发大户-40-图表图表六：主要六：主要零售零售商商场场销售销售情况情况示示意意图图(以以空调空调为为例例)主要零售商场竞争对手销售情况主要零售商场竞争对手销售情况(累计累计)主要零售商场竞争对手销售情况主要零售商场竞争对手销售情况(月度月度)其它其它格力格力华宝华宝科龙科龙春兰春兰美的美的海尔海尔其它其它格力格力华宝华宝科龙科龙春兰春兰美的美的海尔海尔注：主
36、要零售商场是指全国范围内的大型空调零售卖场-41-分分公公司司全全体体人人员员应应分别分别负责负责填写填写不不同同的的表表格，格，确确保保营销营销信息信息能够能够全面全面地地得得到到反映，反映，这这是是统计统计和和分析分析的的基础基础分公司营销信息反馈表格一览表分公司营销信息反馈表格一览表月度销售情况完成表月度销售情况完成表措施和建议说明书措施和建议说明书批发商批发商/潜在批发商档案潜在批发商档案指定批发商月度分销情况表指定批发商月度分销情况表指定批发商月度经销情况表指定批发商月度经销情况表主要批发商对各品牌投入汇总表主要批发商对各品牌投入汇总表零售商零售商/潜在零售商档案潜在零售商档案指定零
37、售商月度经销情况表指定零售商月度经销情况表主要零售商对各品牌投入汇总表主要零售商对各品牌投入汇总表商场促销员周报商场促销员周报月度库存盘点表月度库存盘点表分公司费用明细表分公司费用明细表分公司竞争对手动向信息汇总表分公司竞争对手动向信息汇总表分公司经理分公司经理批发商批发商业务员业务员零售商零售商业务员业务员促销员促销员仓管员仓管员信息员信息员综合综合管理员管理员负责填写负责协助-42-D.D.帮助帮助科龙科龙电器电器空空调调公司公司初步初步建立建立信息信息报告报告系统系统的的建议建议-43-分公司经理将负责填写销售情况完成表，反映不同客户的实际销售情况分公司经理将负责填写销售情况完成表，反映
38、不同客户的实际销售情况分公司月度销售情况完成表分公司月度销售情况完成表(月份月份)客户名称客户名称销量销量计划销量计划销量实际销量实际销量指定批发商小计直接零售客户回款回款发货发货差异差异计划回款计划回款实际回款实际回款差异差异开单数开单数开单未提数开单未提数实际提货数实际提货数小计总计其它客户填表人：填表人：填表日期：填表日期：分公司经理签字：分公司经理签字：第第 页页-44-批发商业务员应该为每个核心批发商批发商业务员应该为每个核心批发商/潜在批发商建立客户档案潜在批发商建立客户档案批发商批发商/潜在批发商档案潜在批发商档案填表人：填表人：填表日期：填表日期：分公司经理：分公司经理：主管业
39、务员：主管业务员：基本状况基本状况销售能力销售能力双方意向双方意向电话：电话电话：客户名称所有者：国营()集体()个体()法定地址：办公地址：法人代表：家电部经理联系人员：业务状况业务状况销售网络数量比例(%)二级批发商百货专卖店其他零售批发覆盖区域地区排名1、2、3、4、5、综合第()名 批发第()名零售第()名售后维修地理位置营业面积空调柜台面积好()一般()差()市中心()市内一般()效区()仓库面积科龙展柜面积公司营业额科龙最高销量：()年 ()台与科龙公司的关系与其它厂家的关系过去三年各主要品牌的销量空调销售额年份199719981999品牌科龙华宝华云美的格力其它总计付款情况付款情
40、况付款态度付款方式付款周期与银行联系财务状况财务状况注册资本：总付款能力：资产总额：销售利润：1、爽快()2、普通()3、尚可()4、延迟()5、为难()6、欠款()现汇()现金()汇票()预付()13月()46月()612月()卖方才付()意向：预计销量(年)付款方式：折扣需求付款情况付款情况已进入尚未进入建议：重点巩固()有潜力()放弃()客户等级客户等级综合评定该客户等级为：A()B()C()备注备注-45-批发商业务员将负责填写指定批发商分销情况表，反映每个主要批发商的分销结构和批发商业务员将负责填写指定批发商分销情况表，反映每个主要批发商的分销结构和 分销进度分销进度指定批发商月度分
41、销情况表指定批发商月度分销情况表(月份月份)第第 页页填表人：填表人：填表日期：填表日期：分公司经理：分公司经理：主管批发商业务员：主管批发商业务员：批发商名称：家电部经理：业务联系人：主管业务员：分销情况汇总分销情况汇总客户名称第1周第2周第3周第4周月度总计二级骨干网点其它网点总 计-46-批发商业务员需要了解主要批发商对各品牌的投入情况，信息员负责将该地区所有主批发商业务员需要了解主要批发商对各品牌的投入情况，信息员负责将该地区所有主要批发商对各品牌投入的情况进行汇总要批发商对各品牌投入的情况进行汇总(以空调为例以空调为例)指定批发商月度经销情况表指定批发商月度经销情况表(月份月份)主要
42、批发商对各品牌投入情况汇总表主要批发商对各品牌投入情况汇总表(月份月份)第第 页页第第 页页主管批发业务员：主管批发业务员：日期：日期：分公司经理：分公司经理：批发商名称：业务联系人：家电部经理：主管业务员：经销商对各主要品牌投入情况经销商对各主要品牌投入情况实际提货实际销售回款科龙华宝海尔美的格力其它信息员：信息员：日期：日期：分公司经理：分公司经理：提货销售回款提货销售回款提货销售回款科龙华宝海尔格力其它提货销售回款批发商名称*指批发商分销到二级网络的量指批发商分销到二级网络的量-47-零售商业务员应该为每个核心零售商零售商业务员应该为每个核心零售商/潜在零售商建立客户档案潜在零售商建立客
43、户档案零售商零售商/潜在零售商档案潜在零售商档案填表人：填表人：填表日期：填表日期：分公司经理：分公司经理：主管业务员：主管业务员：基本状况基本状况销售能力销售能力双方意向双方意向电话：电话电话：客户名称所有者：国营()集体()个体()法定地址：办公地址：法人代表：家电部经理联系人员：业务状况业务状况覆盖区域()全市区、邻近效区的农材 ()全市区 ()部分市区知名度客流量最高()较高()一般()最大()较大()一般()公司营业额容声最高销量：()年 ()台与科龙公司的关系与其它厂家的关系过去三年各主要品牌的销量空调销售额年份199719981999品牌科龙华宝美的格力海尔其它总计付款情况付款情
44、况付款态度付款方式付款周期与银行联系财务状况财务状况注册资本：总付款能力：资产总额：销售利润：1、爽快()2、普通()3、尚可()4、延迟()5、为难()6、欠款()现汇()现金()汇票()预付()13月()46月()612月()卖方才付()意向：预计销量(年)付款方式：折扣需求付款情况付款情况已进入尚未进入建议：重点巩固()有潜力()放弃()客户等级客户等级综合评定该客户等级为：A()B()C()备注备注营业面积空调营业面积卖场情况专柜个数专柜的面积科龙华宝美的格力海尔其它家电营业面积冰箱营业面积销售地区零售排名售后维修好()一般()差()无()地理位置好()一般()差()-48-促销员需要
45、将商场的各主要品牌的销售情况及时汇报业务员促销员需要将商场的各主要品牌的销售情况及时汇报业务员()市市()商场促销员周报商场促销员周报品牌甲品牌甲分品牌零分品牌零售量合计售量合计规格规格型号型号零售零售数量数量零售零售价格价格品牌乙品牌乙分品牌零分品牌零售量合计售量合计规格规格型号型号零售零售数量数量零售零售价格价格品牌丙品牌丙分品牌零分品牌零售量合计售量合计规格规格型号型号零售零售数量数量零售零售价格价格日期：月 日至 日填报人：各品牌促销方式及效果评估：各品牌新品型号及价格：促销员建议：-49-综合综合管理管理员员应该应该负责负责对对分分公司公司各各项项费用费用开开支支情况情况进进行行详细
46、详细列列表表和和说明说明分公司费用明细表分公司费用明细表(一月一月)综合管理员签名综合管理员签名分公司经理签名分公司经理签名部门主管签名部门主管签名制表制表日期日期费用项目费用项目12345678910111213差旅费办公费邮电费办事处房租物业管理费和水电费设施购置费二次配送费客户激励费分公司工资促销员工资业务费其它费用合计数数 量量金金 额额第一周第二周第三周第四周第五周费用支出时间备备 注注-50-业务业务员员应该应该配合配合信息信息员员的的工工作，作，把把竞争竞争对对手手动动向向的的信息信息进进行行汇汇总总分公司竞争对手动向信息汇总表分公司竞争对手动向信息汇总表信息员签字：信息员签字：
47、日期：日期：分公司经理签字：分公司经理签字：主要竞争主要竞争对手产品对手产品价格信息价格信息主要竞争主要竞争对手销售对手销售政策信息政策信息主要竞争主要竞争对手促销对手促销和广告活和广告活动信息动信息其他其他-51-仓管员应负责统计中转仓和商业单位的库存数量，揭示未实现终端销售的产品数量、仓管员应负责统计中转仓和商业单位的库存数量，揭示未实现终端销售的产品数量、型号等信息型号等信息注：库存总量是指未实现终端销售的库存数量，等于中转仓实物结存数量加上商业单位实物结存数量盘点截止日期：盘点截止日期：年年 月月 日日单位单位()第第 页页型号型号中转仓库存情况中转仓库存情况商业单位库存情况商业单位库
48、存情况库存库存总量总量*上月结存上月结存进仓出仓正常进仓 退货代管 其它进仓 正常出仓 中心借用 其它借用帐面帐面合计数合计数开单开单未提数未提数本月实本月实物结存物结存上月结存上月结存本月调入本月调入本月调出本月调出本月结存本月结存月度库存盘点表月度库存盘点表(月份月份)-52-为支持销售情况分析图表的建立，需要制定相关的原始数据收集和统计表格为支持销售情况分析图表的建立，需要制定相关的原始数据收集和统计表格回款回款开单开单实际提货实际提货销售费用销售费用竞争对手竞争对手库存库存全国各省回款汇总表分公司回款情况批发商分公司回款情况零售商全国库存情况汇总表分公司库存情况明细表全国开单情况汇总分
49、公司开单情况批发商分公司开单情况零售商全国实际提货情况汇总分公司实际提货情况批发商分公司实际提货情况零售商全国单台销售费用汇总分公司单台销售费用明细表全国主要竞争对手情况汇总表分公司相关竞争对手情况经销商(当月，累计)分公司相关竞争对手情况零售商(当月，累计)原始数据收集和统计表格原始数据收集和统计表格-53-E.E.下一步工作计划下一步工作计划-54-营销营销信息信息系统系统项目项目第第二二阶段阶段行动行动方案方案计划计划(1)(1)营销信息系统框架结构和报告体系营销信息系统框架结构和报告体系负责人负责人科龙科龙罗兰罗兰贝格贝格项目内容项目内容时间要求时间要求方法方法12明确公司内部营销信息
50、的主体构成，并确定各信息板块的具体内容确定各主要营销决策层需求的信息内容及提高频率，营销决策层主要涉及：总裁/副总裁集团营销中心专业公司销售副总品牌经理区域分公司经理1.141.18访谈访谈-55-营销营销信息信息系统系统项目项目第第二二阶段阶段行动行动方案方案计划计划(2)(2)营销信息系统框架结构和报告体系营销信息系统框架结构和报告体系负责人负责人科龙科龙罗兰罗兰贝格贝格项目内容项目内容时间要求时间要求方法方法34确定信息收集分析处理、决策建议的部门及责任分配信息报表、分析报表、决策建议报告、信息反馈表的标准化信息自下向上传递的流程信息自上而下反馈的流程信息在研发、生产及销售各职能部门之间
