1、市场调研与数据分析市场调研与数据分析CONCENTSCONCENTS一 市场调研简介三 案例练习二 分公司市场研究与数据分析一、市场调研简介一、市场调研简介1.1.市场调研市场调研2.2.市场研究中心简介市场研究中心简介1.1.什么是市场调研？什么是市场调研？什么叫市场调研什么叫市场调研市场调研是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。（美国市场营销协会）为决策提供信息支持时所需要的为决策提供信息支持时所需要的:收集、整理及分析信息的过程收集、整理及分析信息的过
2、程 决策所需要的信息支持决策所需要的信息支持 了解情况、检核判断 把简单的问题复杂化,再把复杂的问题简单化.1.倾听顾客的声音4.了解竞争对手2.获取创新的想法3.监测市场变化5.预测未来需求市场营销市场营销2.2.市场调研中心介绍市场调研中心介绍市场研究中心简介市场研究中心简介定位定位:建立并维护消费者洞察体系；系统评估营销体系，为营销工作提供决策支持；专业沉淀，组织实施市场调研项目。07年11月和跨克咨询公司合作,建立市场研究部门S(S(销量销量)=ADP)=ADP营销量化管理营销量化管理A品牌综合指数D渠道指数买得到买得到P=产品指数买得起买得起品牌指数，通常用来考核市场部工作A=0G1
3、+5G2+100G7通过挖掘G1G7数据形成的原因，对品牌工作市场营销工作进行检讨和未来的规划。通过强势联想和驱动性性联想来确定品牌定位和传播方向A组别消费者分组主要存在的问题相应的市场策略加权值G1组不知道品牌媒体计划产品覆盖效果修改媒体计划疏通销售渠道K=0G2组知道品牌和功能但不在品牌选择集合内且没有购买过产品概念的独特性品牌形象修改产品概念、修改广告概念K=5G3组知道品牌和功能在品牌选择集合内但不是首选品牌且没有购买过产品与竞争对手差别有针对性的修改广告、促销方案、功能特征、用法说明等K=10G4组知道品牌和功能在品牌选择集合内是首选品牌但没有购买过产品产品的销售渠道、促销、产品价格
4、加强促销、铺货改变对经销商的策略K=15G5组尝试过测试产品但不在品牌选择集合内产品各方面功能素，如质量、包装、功能、用法等改进产品功能K=50G6组购买过产品在品牌选择集合内但不是首选品牌与竞争对手的产品价性比改进产品价格性能比加强品牌形象的宣传加强产品促销K=80渠道指数，通常用来考核销售部工作D=CRT通过第三方和内部数据,对营销工作进行客观体检；通过对产品到达率，终端竞争力和终端竞争力来对销售系统进行体检，并对销售系统工作进行指导。DC 渠道覆盖率:C=铺货率X到货率 R渠道满意度:R=R1+R2+R3+R4 T 终端竞争力:T=T1+T2+T3 年末,是各个企业年终盘点和总结的时候,
5、美的生活电器在2007年度将导购员管理全面下放,经过大半年的努力,大多数经销商已经接过了导购员管理的接力棒,但是也存在不少问题.究竟经销商导购员管理的现状如何?是不是象表面看起来的那样平和?还是象部分分公司人员反映的那样问题多多?2008年美的生活电器的导购员管理指引究竟要做哪些改变?起起 因因:调研目的调研目的了解07年导购员下放的实际状况；1）全面了解07年导购员下放的现状；2）建立导购员满意度模型，使工作持续改进。调 研=了解现状+满意度调研调研分解调研分解l了解现状：分公司经理和经销商的电子问卷l满意度调研：导购员填写满意度问卷；根据满意度的模型，得到一个数值，每年进行对比分析，以对工
6、作提出量化的改进方法。l导购员问卷：选取有代表性的14个城市，300-400样本；采取现场填写，后期数据录入方式。（共发放329份，有效296份；）l所有分公司经理填写电子问卷（共89个，回收56份）；l每个区域要求提供12份经销商电子（回收67份电子问卷）。操作路径操作路径定性调研中最好由分析主管来整理资料定性调研中最好由分析主管来整理资料任务分解任务分解任务编号任务内容任务目标关键活动项目资源需求负责人任务完成日期协助人特殊资源需求MRC0701-10构建导购员满意度研究模型了解导购员对管理现状的看法，明确影响导购员满意度的主要因素构建导购员满意度研究模型黄 晋12月7日MRC0701-1
7、1设计导购员管理与满意度问卷和深访方案设计导购员调研问卷与方案黄 晋12月11日陈芝景MRC0701-12就导购员深访及问卷发放给分公司发文拟定公函黄 晋12月12日MRC0701-13组织深访，发放并回收导购员调研问卷导购员深访问卷访问罗 辉12月19日陈芝景、黄晋MRC0701-14整理并录入问卷数据处理问卷数据罗 辉12月22日MRC0701-15利用导购员满意度研究模型分析问卷数据利用满意度模型分析数据黄 晋12月25日MRC0701-16撰写调研项目报告明确导购员管理现状与影响其满意度的主要因素，提出针对性措施撰写调研项目报告黄 晋12月30日满意度指标满意度指标权重设置权重设置序号
8、纬 度 权 重备注1薪酬福利50%对于基层员工，薪酬是他们生活的保障2企业文化20%3管理制度15%4培训考核20%5职业发展5%对于多数导购员，职业发展可选性不高6领导方式0该部分难以操作，并且不是重点7合计1005结果运用结果运用操作总结操作总结1、样本选取：满足统计学要求，配比，典型与随机性2、指标确定：专家意见与多次深访3、问卷设计：通俗，有针对性4、权重设置：专家意见，实际拟合5、结果输出：重点突出，分析差异点6、不足：问卷还可以设计再易于输入一点二、分公司市场研究与数据分析二、分公司市场研究与数据分析1.1.市场研究的重要性市场研究的重要性2.2.市场调研的步骤市场调研的步骤3.3
9、.分公司数据分析分公司数据分析 1.1.市场研究的重要性市场研究的重要性推广促销推广促销终端形象建设终端形象建设资源规划资源规划导购员管理导购员管理零售促进零售促进业务业务/经理支持经理支持分析表面化分析表面化只是反映现象只是反映现象挖掘不出问题挖掘不出问题无价值的分析无价值的分析不能提供决策帮助不能提供决策帮助不重视市场研究不重视市场研究思考：如果能给领导提供一份挖掘出问题所在的分析报告，是不是就能产思考：如果能给领导提供一份挖掘出问题所在的分析报告，是不是就能产生良性循环呢？生良性循环呢？1.营销人员本身需要具备数据收集、处理、分析的能力；2.市场研究技能是一种工具：可以通过调研和分析使有
10、限的 资源达到更好的效果.3.撰写市场分析报告，能够给决策层提供决策依据。2.2.市场调研的步骤市场调研的步骤调研步骤调研步骤一了解调研目的二 制订工作规划三 分解需求指标四 调研执行五 数据分析六 报告撰写完成时间，领导为什么要这个数据完成时间，领导为什么要这个数据?他想解决什么问题，他想解决什么问题，重点需求，使用场合重点需求，使用场合调研步骤调研步骤 一了解调研目的二 制订工作规划三 分解需求指标四 调研执行五 数据分析六 报告撰写时间进度，考虑越周全越好时间进度，考虑越周全越好目标倒推目标倒推调研步骤调研步骤一了解调研目的二 制订工作规划三 分解需求指标四 调研执行五 数据分析六 报告
11、撰写 指标框架：理论与实践相结合指标框架：理论与实践相结合 指标分解（树干图）指标分解（树干图）指标某端：需求要到场景化指标某端：需求要到场景化调研步骤调研步骤一了解调研目的二 制订工作规划三 分解需求指标四 调研执行五 数据分析六 报告撰写多跑多看，尽量客观多跑多看，尽量客观调研步骤调研步骤 一了解调研目的二 制订工作规划三 分解需求指标四 调研执行五 数据分析六 报告撰写根据需求来分析根据需求来分析调研步骤调研步骤一了解调研目的二 制订工作规划三 分解需求指标四 调研执行五 数据分析六 报告撰写从需求出发从需求出发落实到具体的建议落实到具体的建议“可阅读可阅读”的报告的报告调研步骤调研步骤
12、一了解调研目的二 制订工作规划三 分解需求指标四 调研执行五 数据分析六 报告撰写3.3.分公司数据分析分公司数据分析 获取信息、挖掘信息的能力 利用信息做分析的能力获取市场信息、挖掘信息的能力获取市场信息、挖掘信息的能力市场信息：市场信息：各种销售数据、促销活动图片、终端图片、产品图片等等都是市场信息；导购员卖货的各个细节也是信息之一。总之，大家最贴近市场，要善于发现身边的市场信息。市场信息是从事市场研究最根本的原材料，大家要善于做发现信市场信息是从事市场研究最根本的原材料，大家要善于做发现信息的有心人。息的有心人。4.4.工厂总部下发信息工厂总部下发信息-利用好总部的各种资源利用好总部的各
13、种资源 1.销售、零售数据信息销售、零售数据信息-国内营销公司国内营销公司DMS系统、导购员上报；系统、导购员上报；市场信息来源：市场信息来源：2.竞品信息竞品信息-你们最贴近市场，最有发言权；你们最贴近市场，最有发言权；3.终端导购员反映信息终端导购员反映信息-导购员是最好的情报人员，是公司不可或缺的资源；导购员是最好的情报人员，是公司不可或缺的资源；利用信息作市场分析的能力利用信息作市场分析的能力 总体思路方法如何做数据分析在做市场分析时，必须定性分析和定量分析相结合。在做市场分析时，必须定性分析和定量分析相结合。1.1.在生活电器现有的数据库中，零售数据是最贴近市场在生活电器现有的数据库
14、中，零售数据是最贴近市场,最能迅最能迅速反应市场情况的。速反应市场情况的。2.2.随着市场渠道的不断下沉，渠道终端化。可控终端的比重越来随着市场渠道的不断下沉，渠道终端化。可控终端的比重越来越大。零售数据的重要性日趋凸显。越大。零售数据的重要性日趋凸显。一方市场的管理者，要做好市场分析，必须高度重视零售分析一方市场的管理者，要做好市场分析，必须高度重视零售分析我们需要的方法我们需要的方法基本原则：通过最简单的方法，挖掘最深刻的问题基本原则：通过最简单的方法，挖掘最深刻的问题1.1.描述统计描述统计分析同比增长率和环比增长率，最简洁的反映出市场的整体情况：期间短的分析同比增长率和环比增长率，最简
15、洁的反映出市场的整体情况：期间短的数据用环比（天、周），期间长的数据用同比多一些（年、季、月）数据用环比（天、周），期间长的数据用同比多一些（年、季、月）2.2.因素分析法因素分析法零售量零售量=单店零售单店零售网点数网点数通过因素分析法，剖析市场的增长到底是由什么原因带来的。通过因素分析法，剖析市场的增长到底是由什么原因带来的。QPQP0001单店增长贡献量QPQP0111网点数增长贡献量代表上个月的网点数。代表这个月的网点数，代表上月的单店零售；，代表这个月的单店零售其中QQPP0101零售增长量单店增长贡献量单店增长贡献率零售增长量终端增长贡献量终端增长贡献率因素分析法例题因素分析法例题
16、A A公司公司20052005年零售某产品年零售某产品3600036000台，有台，有9090个网点；个网点；20062006年零售该产品年零售该产品4200042000台，有台，有100100个网点。分别求单店和终端增长对零售增长的贡献率？个网点。分别求单店和终端增长对零售增长的贡献率？。，100,420100/42000;9040090/360001100QPQP可知，A公司2006年零售增长6000台，同比增长16。根据因素分析法：A公司单店增长贡献量42090400901800台；A公司网点数增长贡献量420100420904200台可见A公司零售同比增长16，单店增长带来4.8，网点
17、增长带来11.2。数据分析整体思路数据分析整体思路基本原则：定量定性相结合，大胆假设，层层剖析。基本原则：定量定性相结合，大胆假设，层层剖析。描述统计分析描述统计分析因素分析因素分析具体到网点和型号具体到网点和型号找到网点或型号找到网点或型号总体描述是增长还是下降开始寻找增长或下降的原因缩小范围继续找原因跳出来，从宏观层面考跳出来，从宏观层面考虑虑如果需要还得分析客户资源、分公司资如果需要还得分析客户资源、分公司资源的使用，提货等等，源的使用，提货等等，三、案例与练习三、案例与练习1.1.佛山与东莞饭煲佛山与东莞饭煲2.2.福建电脑煲福建电脑煲3.3.练习练习 案例案例1 1：佛山饭煲：佛山饭
18、煲 东莞饭煲东莞饭煲前前 述述 佛山、东莞，地域特点相似，当地居民的购买力和佛山、东莞，地域特点相似，当地居民的购买力和GDPGDP水水平差不多。佛山饭煲的市场规模略大于东莞饭煲。平差不多。佛山饭煲的市场规模略大于东莞饭煲。20052005年佛山饭煲单店周零售年佛山饭煲单店周零售24.324.3台台,东莞饭煲单店周零售东莞饭煲单店周零售23.323.3台。台。20062006年佛山饭煲零售年佛山饭煲零售132620132620台，同比增长台，同比增长34.834.8；东莞饭；东莞饭煲零售煲零售114569114569台，同比增长台，同比增长54.754.7。因素分析法因素分析法 佛山饭煲零售增
19、长佛山饭煲零售增长3420434204台，同比增长台，同比增长34.834.8：单店增长贡献量为单店增长贡献量为0 0，网点数增长贡献量为，网点数增长贡献量为3420434204；东莞饭煲零售增长东莞饭煲零售增长4051140511台，同比增长台，同比增长54.754.7：单店增长贡献量为单店增长贡献量为2571825718台，网点数增长贡献量为台，网点数增长贡献量为1479314793台。台。20062006年佛山饭煲主要靠网点的增加来拉动零售的增加，东莞饭煲零售年佛山饭煲主要靠网点的增加来拉动零售的增加，东莞饭煲零售同比增长同比增长54.7%54.7%，其中单店增加贡献，其中单店增加贡献3
20、4%34%。发现问题发现问题思考：东莞单店周零售增长迅速，而佛山的网点增长迅速。思考：东莞单店周零售增长迅速，而佛山的网点增长迅速。原因？原因？遐想：难道是佛山快速扩展网点影响了单店的零售？遐想：难道是佛山快速扩展网点影响了单店的零售？周单店零售周单店零售网点数网点数2005200620052006佛山佛山24.324.3161东莞东莞23.331.4127分析问题（一）分析问题（一）既然问题聚焦在单店零售，那我们分析佛山、东莞两分公司所有网点的零既然问题聚焦在单店零售，那我们分析佛山、东莞两分公司所有网点的零售情况，我们发现如下：售情况，我们发现如下：老店单店零售老店单店零售0606年退出的
21、网点年退出的网点0606年新进入的网点年新进入的网点佛佛山山20052005年年282813.513.520062006年年303017.317.3东东莞莞20052005年年26.526.516.116.120062006年年40.640.617.417.4可见，问题又聚焦在佛山的老店可见，问题又聚焦在佛山的老店上，排除佛山由于新增加上，排除佛山由于新增加网点带来单店质量下降的原因网点带来单店质量下降的原因分析问题（二）分析问题（二）把佛山、东莞老店的零售情况抓出来分析，可以发现：把佛山、东莞老店的零售情况抓出来分析，可以发现：电饭煲电饭煲电炖锅电炖锅电水壶电水壶电压力锅电压力锅佛山同比增长
22、佛山同比增长4.1437.0537.41004.7东莞同比增长东莞同比增长38.8371.0965.41468可见，问题又聚焦在佛可见，问题又聚焦在佛山的电饭煲的销售上山的电饭煲的销售上分析问题（三）分析问题（三）把佛山、东莞老店的电饭煲零售情况抓出来分析，可以发现：把佛山、东莞老店的电饭煲零售情况抓出来分析，可以发现：电脑煲电脑煲机械煲机械煲A A分公司同比增长分公司同比增长25.325.30.090.09B B分公司同比增长分公司同比增长5.35.356.3156.31可见，问题又聚焦可见，问题又聚焦在佛山的机械煲的在佛山的机械煲的销售上销售上分析问题（四）分析问题（四）这些老店是否集中在
23、同一个区这些老店是否集中在同一个区域？同一个业务区域？同一个域？同一个业务区域？同一个经销商？经销商？这些老店属于哪些系统？这些老店属于哪些系统？这些老店的促销？这些老店的促销？资源方面的应用？资源方面的应用？佛山饭煲老店的机械煲出现负增长佛山饭煲老店的机械煲出现负增长结论（一）结论（一）分公司管理部分：分公司管理部分：这些老店的区域比较集中这些老店的区域比较集中这些老店所辖的经销商比较集这些老店所辖的经销商比较集中中市场建设部分：市场建设部分：A A分公司这些老店的促销气氛明分公司这些老店的促销气氛明显不如显不如B B分公司。分公司。A A分公司的经销商在这些区域终分公司的经销商在这些区域终
24、端的投入较少端的投入较少A A分公司这些老店的课情关系明分公司这些老店的课情关系明显不如以前显不如以前佛山这些老店的促销不如东莞，所以机械煲的销售不尽人意。佛山这些老店的促销不如东莞，所以机械煲的销售不尽人意。佛山饭煲这些老店的现状：佛山饭煲这些老店的现状：结论（二）结论（二）经过这样的层层剖析，佛山的单店零售不如东莞的原因已经很清楚。经过这样的层层剖析，佛山的单店零售不如东莞的原因已经很清楚。经过这样层层剖析，我们挖掘出数据背后的问题，透过数据分析出市经过这样层层剖析，我们挖掘出数据背后的问题，透过数据分析出市场问题。场问题。可能分公司经理很清楚这些问题，但是他需要这些数据，这样的分析可能分
25、公司经理很清楚这些问题，但是他需要这些数据，这样的分析作支持，作论据。作支持，作论据。总结总结一份好的数据分析报告，不在于数据指标有多复杂，方法有多高深。一份好的数据分析报告，不在于数据指标有多复杂，方法有多高深。关键是能够层层剖析数据，透过数据，挖掘出数据背后的问题。关键是能够层层剖析数据，透过数据，挖掘出数据背后的问题。能够从多方面思考，挖掘出数据间的联系。能够从多方面思考，挖掘出数据间的联系。一份好的报告要看得懂一份好的报告要看得懂,尽量给出具体的建议尽量给出具体的建议案例案例2 2：福建电脑煲研究：福建电脑煲研究 三、福建电脑煲经验三、福建电脑煲经验一、福建电饭煲市场概况一、福建电饭煲
26、市场概况 二、福建电脑煲分析二、福建电脑煲分析 一、福建市场概况一、福建市场概况l 经销商结构经销商结构l 整体销售情况整体销售情况l电脑煲销售情况电脑煲销售情况福州、厦门、泉州（福建省交电、厦门正翰）占将近福州、厦门、泉州（福建省交电、厦门正翰）占将近74%74%的份额，的份额，经销商经销商区域区域07年销售比重年销售比重（2006年）年）2006年电饭煲年电饭煲销售额（万元）销售额（万元）省交电省交电福州、宁德福州、宁德38.4%1682厦门正翰厦门正翰厦门、泉州厦门、泉州35.5%1407厦门天赢厦门天赢沃尔玛等部分超市沃尔玛等部分超市11%454莆田华翼莆田华翼莆田莆田3.7%102邵
27、武家缘邵武家缘南平南平4.2%172厦门威望厦门威望龙岩龙岩0.9%31福州金元一福州金元一三明三明0.5%21芗城信芗城信漳州漳州5.9%228从从0404年到现在福建煲类产品高速增长年到现在福建煲类产品高速增长从从0404年到现在福建煲类产品零售高速增长，年到现在福建煲类产品零售高速增长，福建电脑煲零售占比迅速扩大，福建电脑煲零售占比迅速扩大，0707年比年比0505年将近增长年将近增长1 1倍；倍；福建电脑煲零售占比大于福建整体零售占比，而且这种差距在扩大。福建电脑煲零售占比大于福建整体零售占比，而且这种差距在扩大。我们把目光焦聚在福建电脑煲上我们把目光焦聚在福建电脑煲上 三、福建电脑煲
28、经验三、福建电脑煲经验一、福建电饭煲市场概况一、福建电饭煲市场概况目录目录 二、福建电脑煲分析二、福建电脑煲分析l电脑煲旺销区域电脑煲旺销区域l电脑煲旺销型号电脑煲旺销型号经销商销售占比经销商电脑煲销售占比经销商电脑煲销售得分AAA经销商经销商区域区域06年销售占比年销售占比06年电脑煲年电脑煲销售占比销售占比省交电省交电福州、宁德福州、宁德37.8%45.2%厦门正翰厦门正翰厦门、泉州厦门、泉州35%30.4%厦门天赢厦门天赢福州区域超市福州区域超市4.1%12%邵武家缘邵武家缘南平南平4.1%5.3%莆田华翼莆田华翼莆田莆田3.6%2.1%厦门威望厦门威望龙岩龙岩0.9%0.3%福州金元一
29、福州金元一三明三明0.5%0.4%芗城信芗城信漳州漳州5.8%4.2%电脑煲占比（规模）电脑煲占比（规模）销售得分（销售质量）销售得分（销售质量）2005年年2006年年2007年年名次名次货号货号零售量零售量名次名次货号货号零售量零售量名次名次货号货号零售量零售量1FS50437231FS50463361YS40250962FC40227982FS40443952FS50447723FS40425823YC40235413FS40422484YD40223984FC40223834FZ50722145YC40222985FC50219275YS5031107从从20052005年到年到200
30、72007年，福建电脑煲畅销单品是年，福建电脑煲畅销单品是数智灵数智灵；从；从0707年看，畅销品主要是数年看，畅销品主要是数码管显示的产品。码管显示的产品。三、福建电脑煲经验三、福建电脑煲经验一、福建电饭煲市场概况一、福建电饭煲市场概况 二、福建电脑煲分析二、福建电脑煲分析 目录目录 三、福建电脑煲经验三、福建电脑煲经验l价格策略价格策略l出样出样l促销促销l培训培训“福建不是一开始就能卖电脑煲，而是通过几年的市场培育一步一个脚印的起来福建不是一开始就能卖电脑煲，而是通过几年的市场培育一步一个脚印的起来”零售价零售价提货价提货价空间空间渠道商批发价渠道商批发价总部总部689482.330%福
31、建福建79940%639FZ507FZ507价格包装价格包装1010个点：个点：1.1.终端：增加赠品投入终端：增加赠品投入3-53-5个点，导购员提成个点，导购员提成1-21-2个点；个点；2.2.渠道：渠道批发商渠道：渠道批发商2020个点空间，一级商给于促销支持个点空间，一级商给于促销支持4-54-5个点，一级商给部分个点，一级商给部分渠道导购员发提成。渠道导购员发提成。渠道代理商的培育渠道代理商的培育20072007年来分公司的市场占有率一路下滑，分公司经理被更换，新年来分公司的市场占有率一路下滑，分公司经理被更换，新经理刚上任；一到经理刚上任；一到B B地，分公司经理就要求你在一个星
32、期内要把市地，分公司经理就要求你在一个星期内要把市场占有率下降的原因找出来并向他汇报，请你简要设计一份寻找场占有率下降的原因找出来并向他汇报，请你简要设计一份寻找市场下滑原因的方案。市场下滑原因的方案。20072007年电磁炉市场占有率年电磁炉市场占有率地区美的九阳苏泊尔奔腾全国平均36.03%9.64%10.66%10.66%A公司21.57%19.01%15.98%15.98%20072007年电饭煲市场占有率年电饭煲市场占有率地区美的苏泊尔奔腾松下全国平均38.85%15.02%5.83%6.66%A公司30.03%20.83%11.05%0.06%20072007年饮水机市场占有率年饮
33、水机市场占有率地区美的沁园安吉尔浪木全国平均41.58%19.96%15.57%5.44%A公司29.00%16.56%33.11%0.16%20062006年电磁炉市场占有率年电磁炉市场占有率地区美的九阳苏泊尔奔腾全国平均33.12%8.46%7.84%4.91%A公司22.71%14.57%10.25%5.36%20062006年电饭煲市场占有率年电饭煲市场占有率地区美的苏泊尔奔腾松下全国平均38.10%11.36%3.03%7.60%A公司35.55%17.10%6.35%0.22%20062006年饮水机市场占有率年饮水机市场占有率地区美的沁园安吉尔浪木全国平均39.16%19.72%14.19%5.64%A公司31.19%19.48%28.31%1.63%end，谢谢大家！，谢谢大家！
