1、2020年8月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销策划试卷(课程代码00184)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.营销策划中人本原则中的“人”主要是指（ B ）A.企业内部员工 B.消费者 C.相关利益者 D.政府职员2.先抽取少量的符合要求的样本,然后在访谈完成后要求这些被调查人员提供其他可能回答问题的人员名单供调研人员使用，一轮一轮地推荐下去。这种非随机抽样是（ D ）A.便捷抽样 B.配额抽样 C.等距抽样 D.滚雪球抽样3.把整体市场按照消费者的特性划分为若千个具有相同性质的消费者组成的较小规模的市场的过程是（ A ）A.市场细分 B.目标市场 C.市场定
2、位 D.产品细分4.企业采取一定的营销组合策略，改变目标顾客对其原有的印象，重新树立其在目标顾客心中的形象。这是定位方法中的（ D ）A.迎强定位 B.避强定位 C.企业地位定位 D.重新定位5.在企业转型过程中，或需要消除负面影响、摆脱经营危机时采用的CIS模式是（ A ）A.拯救型 B.预先型 C.扩张型 D.危机处理型6.现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能的所有增加和改变。这是产品层次中（ C ）A.延伸产品 B.期望产品 C.潜在产品 D.核心产品7.联合利华在其营销的一种清洁剂上使用了多种不同的品牌，这是采用了（ C ）A.
3、产品线扩展 B.品牌延伸 C.多重品牌 D.统一品牌8.产品包装中，用来盛放产品的各种容器，比如牙膏皮、酒瓶等，是产品的（ B ）A.次要包装 B.首要包装 C.运输包装 D.组合包装9.通常说宝洁旗下洗发露包括潘婷、飘柔、海飞丝、沙宜、伊卡璐，这是产品组合的（ A ）A.长度 B.宽度 C.深度 D.关联度10.将具有消费关联的产品包装在-起，其目的在于给消费者以便利感和整体感，如化妆品的成套包装。这种包装策略是（ C ）A.差异包装策略 B.分量式包装策略 C.连带式包装策略 D.开窗式包装策略11.在新产品进入市场初期，企业将产品价格定得相对较低，以吸引顾客，获得较高的销售量，提高市场占
4、有率。这是属于新产品（ B ）A.市场撇脂定价 B.市场渗透定价 C.牺牲品定价 D.招徕定价12.在产品单位成本的基础上，加上一定比例的预期利润来制定产品价格,这种定价方法是（ D ）A.感知价值定价法 B.目标收益定价法 C.价值定价法 D.成本加成定价法13.企业同时利用多种渠道，尽可能扩大产品的销售区域和市场覆盖面，以较高的便利性达到让更多的消费者或用户购买，这种分销模式是（ C ）A.独家分销 B.选择性分销 C.密集性分销 D.代理性分销14.一个制造商建立了两条或两条以上的渠道，而这些渠道在向同一市场销售产品时会产生各种利益冲突，这种冲突类型是（ D ）A.渠道垂直冲突 B.渠道
5、水平冲突 C.混合渠道冲突 D.多渠道冲突15.雪橇制造商在春夏季给零售商-定的折扣，以鼓励零售商提前定货,此种折扣方式称为（ D ）A.现金折扣 B.数量折扣 C.折让 D.季节折扣16.沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者,进而实现销售。此种促销方式是（ A ）A.推式促销 B.拉式促销 C.渠道促销 D.厂商促销17.企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产品的促销活动是（ B ）A.人员推销 B.销售促进 C.公关关系 D.直接营销18.在一段时间内有计划地匀速投放广告，目的是保持记忆。这种广告策略是（ B ）A.集中式排期 B.连续式排期 C.起伏
6、式排期 D.脉冲式排期19.以以不属于新媒体的是（ A ）A.广播 B.网络 C.手机 D.数字电视20.组织为获得公共关系活动的成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计，这种策划是（ B ）A.广告策划 B.公共关系策划 C.促销策划 D.渠道策划二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分，共10分。21.营销策划的原则包括（ ABDE ）A.人本原则 B.差异原则 C.创新原则 D.效益原则 E.整合原则22.企业识别系统包括（ ABD ）A.理念识别系统 B.视觉识别系统 C.面部识别系统 D.行为识别系统 E.声音识别系统23.品牌定位策划主要遵循的原则包括（ A
7、BCD ）A.以差异化为标准 B.考虑成本效益比 C.以产品特点为基础D.以目标消费者为导向 E.美观原则24.市场细分应遵循的基本原则有（ ABCE ）A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.动态性 E.可盈利性25.基于网络营销工具的网络营销模式有（ ACD ）A.网络事件营销 B.个人网络营销 C.网络口碑营销 D.网络病毒营销 E.企业网络营销三、辨析题:本大题共5小题，每小题5分，共25分。判断下列各题的正误，在“答题卡(纸)”的试题序号后，正确的划上“N,错误的划上“X,并说明理由。26.顾客细分定价是指企业利用消费者求廉的心理，将某几种产品的价格定得非常低，甚至低于成本，以吸
8、引消费者，从而带动其他以正常价格出售的商品销售。答：。（3分）招徕定价是指企业利用消费者求廉的心理，将某几种产品的价格定得非常低甚至低于成本，以吸引消费者，从而带动其他以正常价格出售的商品销售。（2分）或者顾客细分定价是指同样的产品或服务，对不同顾客执行不同的价格。（2分）27.随行就市定价法，又称通行价格定价法，是指企业参照主要竞争者的价格(或本行业的平均价格水平)来定价。答： 。（3分）随行就市定价法简单易行，应用非常普遍，尤其适合在难以评估成本或竞争者的反应不明确时使用。随行就是定价指企业参照主要竞争者价格来定价。（2分）28.一般而言，实体流、所有权流、促销流是负向流程;订货流、支付流
9、和信息流是正向流程;洽谈流、融资流和风险流则是双向流程。答：。（3分）实体流、所有权流、促销流是正向流程；订货流、支付流和信息流是反向流程；洽谈流、融资流和风险流则是双向流程。（2分）29.sT战略，又称为退出战略。适合于企业自身存在劣势，并且环境威胁较大的情况。答：。（3分）WT战略又称为退出战略。适合于企业自身存在劣势，并且环境威胁较大的情况。（2分）或者ST战略又称为分散战略，适合于企业自身优势明显，但外部威胁较大的情况。（2分）30.承担责任原则、真诚沟通原则、差异性原则、系统运行原则和权威证实原则是危机公关5S原则。答：。（3分）差异性原则应改为速度第一原则。（2分）四、简答题:本大
10、题共5小题，每小题6分，共30分。31.简述营销策划目标设定应该遵从的原则和必须注意的要点。答：目标的设定应该遵循SMART原则，即具体、可衡量、可操作、现实性、时限性。（3分）在设定营销目标时也必须注意以下3点：第一，营销策划目标要尽量量化，以便于测量 。（1分）第二，营销目标不要设定得太高，也不要设定的太低。（1分）第三，如果存在多个营销目标，要使这些营销目标相互协调一致。（1分）32.简述一份完整的市场调研方案应该包括的内容。答：一份完整的市场调研方案应该包括五个方面的内容：（1）陈述市场调研主题与目标。（1分）（2）拟定市场调研纲要。（1分）（3）选择市场调研途径。（1分）（4）制定市
11、场调研时间表。（1分）（5）说明市场调研预算。（1分）注：每个方案给予适当解释，另给1分。33.简述影响目标市场选择的因素。答：除评价细分市场中的各要素（细分市场的吸引力、企业自身的资源、企业发展的战略目标）之外。（2分）还需要考虑：（1）产品和市场的同质化程度。（1分）（2）产品的生命周期阶段。（1分）（3）竞争者的状况。（1分）（4）道德问题。（1分）34.简述价格策划的流程。答：（1）选择定价目标。（1分）（2）分析需求。（1分）（3）估计成本。（1分）（4）分析竞争者。（1分）（5）选择定价方法。（1分）（6）确定最终价格。（1分）35.简述在进行品牌延伸时，应遵循的准则。答：（1）品
12、牌延伸应符合品牌的核心价值。（2分）（2）新老产品之间尽量要有较高的关联度。（1分）（3）服务系统相同，是指延伸产品和核心产品的售前和今后服务应该一致。（1分）（4）品牌延伸不能走出限度。无论产品品牌还是企业品牌都不能够无限度的延伸下去。（2分）五、案例分析题:本大题共3小题，每小题5分，共15分。(1)小米公司简介 小米公司成立于2010年4月,是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司，首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小来的产品理念，定位于中低端市场。小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操
13、作系统,60万发烧友参与了开发改进。官方已经推出各种附加值产品，官网出售的电视盒子，旅行包，手机膜，耳机,帽子，男装、女装,鞋子等都得到了广大消费者的好评，为小米的成功奠定了很大的基础。小米的LOGO是一个“MI形。是MobileInternet的缩写，代表小来是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个“心”字,少一个点。意味着小来要让小米的用户省一点心。另外,MI是米的汉语拼音，正好对应其名字称号。(2)行业背景近年来，伴随着移动互联网的快速发展,智能手机在厂家、运营商等多方推动下以极快的速度持续普及。智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃，双核甚至四核智能手机都不再罕见，操作系统
14、上也有了更多选择和新发展。中国智能手机市场规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及,中国正在引领着智能手机平价时代的到来。目前，苹果、三星、HTC、摩托罗拉，四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段。中国本土智能手机企业的发展令各方瞩目。2012年华为和中兴两家中国公司先后成为全球10大智能手机生产商之一。除了传统手机厂商之外，中国智能手机市场吸引众多新兴厂商参与其中，尤其是近来互联网企业做手机的热潮更是搅动着业界神经。阿里巴巴、百度、奇虎360等纷纷发力智能手机市场。未来三五年，国内至少将有5亿以上的功能机用户要换智能手机。从而帶动智能机市场需求。中国智能手
15、机行业投资潜力巨大，发展前景乐观。(3)小米的发展 小来公司主营产品是小米手机、MIUI和米聊，外加电子商务，小来特色的发展模式依赖于这四大产品业务体系。硬件+软件+服务模式 小米手机是一款搭载MIUI操作系统的高性价比智能手机，由小米自行设计、采购、销售、服务,生产由代加工工厂负责。这种硬件+软件+服务的模式不同于其他互联网公司和终端厂商，而是将二者的特点结合起来，用互联网公司的思维和方式做智能手机,开创了互联网公司智能手机的新模式。 智能手机与功能手机的最大不同在于其不仅仅是一个依靠硬件而存在的产品,而是依托硬件为基础，附加了更多的软件和互联网服务的产品。因此，小米充分抓佳这种特点，做出了
16、不同于终端厂商的高性价比的智能手机，受到了市场的欢迎。(4)电子商务的销售模式 小米的另一重要业务是电子商务，运用互联网的思維和方式销售智能手机，小米手机的销售渠道以电子商务模式为主，其余则是通过与联通、电信运营商合作渠道销售。与传統終端厂商相比减少了更多的流通环节，大大节省了线下的仓储、渠道等成本,使小米轻装上阵，这是其发展成功的重要因素之一。小米手机电子商务的销售模式是互联网公司所具有的鲜明特色，为终端厂商的销售模式带来了一定的借鉴意义，同时由于小米的成功，也促使众多互联网公司纷纷加入智能手机市场，未来通过电子商务渠道销售智能手机将逐渐成为主流的方式。(5)独特的产品定位和特色营销 小米手
17、机定位于低价格高配置的智能手机，是专门为发烧友而研制的高端智能手机，另外小米手机青春版的定位人群是学生群体，其精确的产品定位为其带来了众多的“米粉”。问题:36.结合案例分析小米手机的市场定位及其成功的原因。答：市场定位是指市场营销人员为使自己的产品区别于其他企业的产品，设计出一系列的营销策略，使自己的产品在顾客心中形成一个独树一帜的印象，其目的主要是在消费者心中形成良好的品牌形象（1分）小米手机作为一个刚刚面世的产品，在市场上的知名度还很低。在中国智能手机市场，竞争如此激烈，为突出产品特色和企业形象，在国内的中端手机市场占据一席之地。（1分）小米瞄准市场的缝隙采取了利基定位策略，将手机定位于
18、“发烧友”。（2分）为发烧而生的产品理念，在品牌理念之中第一强调用户的尊崇感，第二强调产品的性能，加之其低廉的价格，就成为这一目标群体的首选品牌。（1分）【评分标准】市场定位的概念（1分），小米的行业环境分析（1分）、定位策略（2分）、性价比与产品理念的结合成为目标群体的首选。（1分）37.结合案例分析小米的定价策略。答：（1）渗透定价策略。（2分）即在新产品进入市场初期，企业将产品价格定得相对较低，以吸引顾客，获得较高的销售量，提高市场占有率。（2）心理定价策略（3分）（答出任一一个即给3分）尾数定价：保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。小米官网所
19、有产品定价几乎都是以“9”结尾，这给人一种心理上低价的暗示，能够提高众的购买欲望。招徕定价：利用消费者的求廉心理，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。通常是把相关产品的一种定在很低的价格来吸引顾客，其他产品定价相对很高来谋取利润。38.结合案例分析小米的渠道策略,并说明小米渠道策略的优势。答：小米手机的销售渠道以电子商务模式为主（1分），其余则是通过与联通、电信运营商合作渠道销售。（1分）电子商务模式的网络渠道，与传统终端厂商相比，第一减少了更多的流通环节，大大节省了线下的仓储、渠道等成本（1分）。第二，采能够更好地接近消费者并与其互动，了解消费者的需求，更正实现“为发烧友而生”的产品理念。（1分）第三，电子商务模式，渠道层级缩短，企业的控制权（1分）扩大。
