1、第十四章国际市场营销价格策略第十四章国际市场营销价格策略n第一节第一节 国际市场产品定价的影响因素国际市场产品定价的影响因素n第二节第二节 国际营销中的基本定价方法国际营销中的基本定价方法n第三节第三节 国际市场产品定价策略与调价策略国际市场产品定价策略与调价策略n第四节第四节 国际市场营销中的转移定价国际市场营销中的转移定价2022-11-11第一节第一节 国际市场产品定价的影响因素国际市场产品定价的影响因素n一、国际市场价格的概念国际市场价格的概念n二、国际市场产品定价的影响因素二、国际市场产品定价的影响因素2022-11-11一、一、国际市场价格国际市场价格n国际市场价格国际市场价格n国
2、际市场价格也称世界市场价格，通常是指国际市场价格也称世界市场价格，通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内客观形某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格。成的具有代表性的实际成交价格。2022-11-11二、国际市场产品定价的影响因素二、国际市场产品定价的影响因素1.企业定价目标企业定价目标2.产品成本结构产品成本结构3.市场供求状况市场供求状况4.行业竞争态势行业竞争态势5.政府价格政策政府价格政策6.国际价格协定国际价格协定2022-11-111、企业定价目标n持续经营目标持续经营目标n当期利润最大化目标当期利润最大化目标n市场占有率最大化目标市场占有率最大化目标
3、n产品质量最优化目标产品质量最优化目标2022-11-112、产品成本、产品成本n关税及其他税负关税及其他税负（交易税、消费税、零售税）（交易税、消费税、零售税）n中间商毛利中间商毛利 n融资、通货膨胀以及汇率波动风险成本融资、通货膨胀以及汇率波动风险成本2022-11-11 3、市场供求、市场供求最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约2022-11-11 4、竞争因素、竞争因素 5、政府对价格的调控政策、政府对价格的调控政策 6、国际价格协定、国际价格协定n 国际价格协定是同行业各企业之间为了避国际价格协定是同行业各企业之间为了避免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格免恶性竞争
4、，尤其是竞相削价而达成的价格协议。协议。n 这种协议有时是在政府支持下，由同一行这种协议有时是在政府支持下，由同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直业中的企业共同达成的；有时则是由政府直接出面，通过国际会议达成的多国协议。接出面，通过国际会议达成的多国协议。2022-11-11第二节第二节 国际营销中的基本定价方法国际营销中的基本定价方法n一、成本导向定价法一、成本导向定价法n二、市场导向定价法二、市场导向定价法n三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法2022-11-11三种主要的定价方法（定价思维）定价方法定价方法成本成本竞争竞争市场市场营销营销成本导向成本导向定价法定价法竞争导向竞争导
5、向定价法定价法市场导向市场导向定价法定价法顾客顾客2022-11-11一、成本导向定价法1.成本加成定价法成本加成定价法2.损益平衡定价法损益平衡定价法3.边际成本定价法边际成本定价法2022-11-111、成本加成定价法n价格价格=单位产品总成本单位产品总成本（1+成本加成率）成本加成率）2022-11-112、损益平衡定价法2022-11-113、边际成本定价法n价格价格=边际成本边际成本+边际贡献边际贡献n边际成本边际成本每增加或减少一单位产品所产生的每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量成本变化量n边际贡献边际贡献每增加或减少一单位产品销售所带每增加或减少一单位产品销售所带来的收益来
6、的收益n当企业产品的全部边际贡献总额超过企业固当企业产品的全部边际贡献总额超过企业固定成本总额，其超过部分就是利润定成本总额，其超过部分就是利润2022-11-11二、市场导向定价法1.市场导向定价法的思维角度市场导向定价法的思维角度2.市场导向定价法的几个具体的方法市场导向定价法的几个具体的方法n倒推定价法倒推定价法n认知价值定价法认知价值定价法n差别定价法差别定价法2022-11-111、市场导向定价法的思维角度市场导向市场导向定价法定价法市场营市场营销策略销策略价格质价格质量关系量关系产品线产品线定价法定价法给顾客给顾客的价值的价值可解可解释性释性政治政治因素因素成本成本竞争竞争议价议价
7、余地余地对经销商零对经销商零售商的影响售商的影响2022-11-11倒推定价法n以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价（销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种（销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种方法方法n国际通用价格术语国际通用价格术语2000年国际贸易术语解释通则年国际贸易术语解释通则2000年年1月月1日实施日实施,分分4组：组：“E”：在自己货物所在地向买方交付货物：在自己货物所在地向买方交付货物“F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物：卖方向卖方指定的承运商交付货物“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风：卖方不担保装船后
8、货物丢失、损坏或追加成本的风险险“D”：卖方把商品送到买方指定的目的地并承担所有有关：卖方把商品送到买方指定的目的地并承担所有有关的的 成本和成本和2022-11-11认知价值定价法n认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法知价值来制定价格的一种方法n认知价值定价法的依据是消费者对企业市场定认知价值定价法的依据是消费者对企业市场定位的认知，而不是仅仅根据产品的成本位的认知，而不是仅仅根据产品的成本n认知定价是从现代市场定位观念出发，将目标认知定价是从现代市场定位观念出发，将目标市场需求和消费者心理价位的有效统一起来的市场需求和消
9、费者心理价位的有效统一起来的具体表现具体表现n思维程序思维程序n产品概念（性能、价格）产品概念（性能、价格）销售量预测销售量预测生产生产能力、投资额、单位成本能力、投资额、单位成本获利能力获利能力是否继是否继续开发？续开发？2022-11-11差别定价法n差别定价法又叫需求定价法，是指对同一产差别定价法又叫需求定价法，是指对同一产品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、不同的时间、不同的地点分别制定不同价格不同的时间、不同的地点分别制定不同价格的方法，主要包括如下形式的方法，主要包括如下形式n顾客细分定价顾客细分定价n产品形式定价产品形式定价n形象定价形象定
10、价n地点定价地点定价n时间定价时间定价2022-11-11三、竞争导向定价法n随行就市定价法随行就市定价法n密封投标定价法密封投标定价法n正面竞争定价法正面竞争定价法2022-11-11第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略n新产品定价策略n心理定价策略n折扣与折让定价策略n地理定价策略2022-11-11第四节第四节 转移定价与倾销转移定价与倾销一、统一、多元与协调的定价策略一、统一、多元与协调的定价策略二、跨国公司的转移定价二、跨国公司的转移定价三、倾销与反倾销三、倾销与反倾销2022-11-11一、统一、多元与协调的定价策略一、统一、多元与协调的定价策略1、统一定价策略：
11、跨国公司的同一产品在国际、统一定价策略：跨国公司的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。市场上采用同一价格的策略。2、多元定价策略：跨国公司允许其海外子公司、多元定价策略：跨国公司允许其海外子公司的同一产品制定不同价格的策略。的同一产品制定不同价格的策略。n多元定价的致命弱点是可能导致多元定价的致命弱点是可能导致平行进口平行进口。3、协调定价策略。指跨国公司对同一产品既不、协调定价策略。指跨国公司对同一产品既不采用同一价格，也不完全放手各个子公司独采用同一价格，也不完全放手各个子公司独立定价的策略。立定价的策略。2022-11-11二、跨国公司的转移定价 （一）转移定价的原理一）转移定价的原
12、理n 转移定价转移定价（transfer pricing）又叫公司内部定）又叫公司内部定价或划拨价格，是指跨国公司内部母公司与子公司价或划拨价格，是指跨国公司内部母公司与子公司之间或各子公司之间转移商品或劳务的销售定价。之间或各子公司之间转移商品或劳务的销售定价。n 据有关资料统计，目前大约有据有关资料统计，目前大约有2/3的国际贸易属的国际贸易属于集团内贸易，这些内部交易既包括彼此购买供应于集团内贸易，这些内部交易既包括彼此购买供应的各种中间物质产品乃至成品，也包括劳务、技术、的各种中间物质产品乃至成品，也包括劳务、技术、管理知识和其他经营资源的相互供给。管理知识和其他经营资源的相互供给。2
13、022-11-11n转移定价的原理转移定价的原理n假设某跨国公司的假设某跨国公司的A子公司销售子公司销售1万件产品，其中万件产品，其中5000件销售给件销售给B子公司，即内部贸易占子公司，即内部贸易占50；另；另5000件在公件在公开市场销售。每件产品的变动成本开市场销售。每件产品的变动成本40美元，总固定成本美元，总固定成本10万美元，公开市场单价是万美元，公开市场单价是60美元。美元。n当当A、B子公司按公开市场的价格进行内部贸易时，则子公司按公开市场的价格进行内部贸易时，则销售销售1万件产品，可取得正常利润万件产品，可取得正常利润10万美元。万美元。2022-11-11n A子公司正常价
14、格的利润子公司正常价格的利润2022-11-11n把利润、资金从把利润、资金从B公司转入公司转入A子公司子公司,采用抬高采用抬高A子公司子公司 售价的方法售价的方法2022-11-11n反之，把利润、资金从反之，把利润、资金从A子公司移入子公司移入B子公司，便可采用降低子公司，便可采用降低A子公司售价的办法。子公司售价的办法。2022-11-11（二）转移定价的特点（二）转移定价的特点n 随意性随意性n转移价格的最大特点是，它不由交易双方按市场供需状转移价格的最大特点是，它不由交易双方按市场供需状况和独立竞争原则确定，而是根据公司的总体经营战略况和独立竞争原则确定，而是根据公司的总体经营战略和
15、整体利益最大化的原则由总公司特定管理部门以行政和整体利益最大化的原则由总公司特定管理部门以行政方式确定。方式确定。n 秘密性秘密性n 计划性计划性n 广泛性广泛性2022-11-11（三）转移定价的目的（三）转移定价的目的n 减少税负减少税负n 转移资金转移资金n 调节利润调节利润n 规避风险规避风险 2022-11-11（四）转移价格的制定方法四）转移价格的制定方法n定价水平的选择定价水平的选择n定价水平，分为两种情况：定价水平，分为两种情况：低转移定价和高转移定价低转移定价和高转移定价2022-11-11（四）转移价格的制定方法n下列情况跨国公司对子公司规定下列情况跨国公司对子公司规定低转
16、移定价低转移定价n子公司进口遇到高关税负担；子公司进口遇到高关税负担；n子公司进口受到进口商品价值量限制或外汇定量子公司进口受到进口商品价值量限制或外汇定量配给限制；配给限制；n子公司所在国的所得税税率较低；子公司所在国的所得税税率较低；n子公司所在国的通货膨胀率较低；子公司所在国的通货膨胀率较低；n子公司遇到强有力的竞争对手，为了进行市场渗子公司遇到强有力的竞争对手，为了进行市场渗透或开拓新的市场；透或开拓新的市场；n子公司希望取得当地贷款。子公司希望取得当地贷款。2022-11-11（四）转移价格的制定方法n下列情况跨国公司对子公司规定下列情况跨国公司对子公司规定高转移定价高转移定价n投资
17、环境不稳定，东道国社会政治发生动荡；投资环境不稳定，东道国社会政治发生动荡；n子公司存在着被东道国政府没收或国有化的风险；子公司存在着被东道国政府没收或国有化的风险；n东道国的所得税税率和通货膨胀率较高；东道国的所得税税率和通货膨胀率较高；n子公司太高的利润率可能吸引较多的新竞争者进子公司太高的利润率可能吸引较多的新竞争者进入该行业或该市场；入该行业或该市场；n在合营子公司里，为了多分利润并将其调出；在合营子公司里，为了多分利润并将其调出；n子公司遇到劳工方面要求提高工资和福利待遇的子公司遇到劳工方面要求提高工资和福利待遇的压力，希望降低账面利润额等等。压力，希望降低账面利润额等等。2022-
18、11-11三、倾销与反倾销（一）倾销（一）倾销n倾销倾销：出口到东道国市场上的产品按：出口到东道国市场上的产品按低于国内市场的低于国内市场的价格销售价格销售，或者以，或者以低于生产成本低于生产成本低价格销售，致使当低价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损实质性的损害和威胁害和威胁。n倾销的基本特征：倾销的基本特征：倾销是一种人为的低价销售措施倾销是一种人为的低价销售措施 倾销的动机和目的的多样性倾销的动机和目的的多样性 倾销是一种不公平的竞争行为倾销是一种不公平的竞争行为 倾销结果的毁坏性倾销结果的毁坏性2022-11-11n倾销的类
19、型倾销的类型1）突发性倾销）突发性倾销 2）间歇性倾销）间歇性倾销 3）持续性倾销）持续性倾销（二）反倾销（二）反倾销n 反倾销反倾销：进口国政府为了维护正常的国际：进口国政府为了维护正常的国际贸易秩序，保护本国工业的健康发展，通过贸易秩序，保护本国工业的健康发展，通过立法以及对倾销产品征收高额反倾销税等措立法以及对倾销产品征收高额反倾销税等措施来遏制倾销的一种手段。施来遏制倾销的一种手段。2022-11-11国外对华反倾销的特点：n1 1、对华反倾销立案、实施比例不断提高。、对华反倾销立案、实施比例不断提高。按对华立案数占世界立案数的比例排序依次为：按对华立案数占世界立案数的比例排序依次为：
20、杂制品杂制品54.3%54.3%、陶瓷玻璃制品、陶瓷玻璃制品32.7%32.7%、机电产品、机电产品24.9%24.9%、纺织品纺织品21.4%21.4%、化工产品、化工产品20.1%20.1%、贱金属及其制品、贱金属及其制品16.1%16.1%、塑料橡胶制品、塑料橡胶制品10.8%10.8%。n2 2、对华反倾销主要集中于低附加值或劳动密、对华反倾销主要集中于低附加值或劳动密集型产品上集型产品上n3 3、对华反倾销与反补贴并行的趋势、对华反倾销与反补贴并行的趋势n4 4、发起国家日趋多元化、发起国家日趋多元化 2022-11-11我国企业屡遭反倾销调查的原因：n世界经济发展不平衡。世界经济发展不平衡。n出口依赖，无序低价竞争。出口依赖，无序低价竞争。n企业出口注重数量扩张的增长方式。企业出口注重数量扩张的增长方式。n企业不应诉的多米诺骨牌效应。企业不应诉的多米诺骨牌效应。n非市场经济地位。非市场经济地位。n法律条款。法律条款。2022-11-11
