1、客户关系管理客户关系管理 1 课程体系 上篇上篇 CRMCRM核心理念核心理念 中篇中篇 CRMCRM技术系统与管理技术系统与管理 下篇下篇 CRMCRM实施与管理实施与管理2 课程任务 学习并建立客户关系管理的理念，了解客户关系管理的重要性及意义。理解并掌握客户关系管理的概念和内涵 学习客户关系管理的技术系统，理解客户关系管理的实施过程3 课程考核 书面考试（书面考试（70%70%）实践应用（实践应用（10%10%）课堂练习、出勤等（课堂练习、出勤等（20%20%）4 自讲内容CRMCRM在电信行业的应用在电信行业的应用CRMCRM在金融行业的应用在金融行业的应用CRMCRM在制造行业的应用
2、在制造行业的应用 CRM CRM在房地产、零售行业的应用在房地产、零售行业的应用5 第一章第一章 CRMCRM的概述的概述6 第一节第一节 客户关系管理的概念与内涵客户关系管理的概念与内涵1客户的概念客户的概念2关系的概念关系的概念3管理的概念管理的概念4CRM的概念与内涵的概念与内涵7 一、客户的概念一、客户的概念（一）从狭义和广义的角度分析（一）从狭义和广义的角度分析 狭义：狭义：产品和服务的最终使用者或接受者。广义：广义：结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。（企业内部下一道工序是上一道工序的客户就是指广义的客户。）8 （二）从个人和组织的角度分析（二）从个人和组织的角度
3、分析 个人客户个人客户：指消费者，即购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭，构成消费者市场。组织客户：组织客户：指将购买企业的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或者附加到他们企业内部业务上以增加盈利或者服务内容的客户，构成企业市场。9 客户关系管理的SCOPE模型客 户Customer伙 伴Partner供应商Supplier 企业主 Owner员工 Employee10 二、关系的概念二、关系的概念 （一）定义（一）定义 关系关系是指两个或两组人中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。人或组织 人或组织行为感觉11 （二）企业与客户的关系要点（二）企业与客户的关系要
4、点1、关于关系的特征、关于关系的特征（1）行为特征：顾客对与企业关系程度的行为表现（2）感觉特征：顾客对于企业关系程度的态度表现。12 2、关系的长度、关系的长度客户关系的生命周期0时间高低关系强度认知扩展投入探测终止13 3、关系的投入与产出、关系的投入与产出4、建立良好关系的因素、建立良好关系的因素守信与遵守承诺14 三、管理的概念三、管理的概念 企业的管理也就是在特定的环境下，企业从环境中获取各种资源，如人力、物力、财力、信息、时间等，通过技术、管理的各种职能（计划、组织、领导与控制）的转换，从而有效与高效地达到企业既定目标的过程。15 四、客户关系管理的概念与内涵四、客户关系管理的概念
5、与内涵（一）业界对客户关系管理的理解：（一）业界对客户关系管理的理解：1、从商业哲学的角度来理解CRM是把客户置于决策出发点的一种商业哲学，它是企业与客户的关系更加紧密。2、从企业的战略角度来理解CRM是通过企业对客户关系的引导，达到企业最大化盈利的企业战略。3、从系统开发的角度来理解CRM是帮助企业以一定的组织方式来管理客户的互联网软件系统。16 （二）（二）CRMCRM概念概念 CRMCRM 是企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。17 本课程将CRM的理论体系概括为三个方面：CRM战略CRM营销策略CRM系统1
6、8 第二节第二节 客户关系管理的误区客户关系管理的误区19 仅适用客户关系软件就可以提高绩效仅适用客户关系软件就可以提高绩效企业只需关注客户关系进展情况企业只需关注客户关系进展情况新客户获得和客户关系管理是不相关的过程新客户获得和客户关系管理是不相关的过程 认为客户希望与企业建立良好关系认为客户希望与企业建立良好关系长期客户关系更有利可图长期客户关系更有利可图20 一般来讲满意的客户具有较高忠诚度一般来讲满意的客户具有较高忠诚度企业应该将重点放在盈利能力较强的客户上企业应该将重点放在盈利能力较强的客户上客户金字塔是对客户进行细分的好方法客户金字塔是对客户进行细分的好方法客户生命周期价值是可以估
7、计的客户生命周期价值是可以估计的互联网能够最有效地提高客户的忠诚度互联网能够最有效地提高客户的忠诚度21 第三节第三节 客户关系管理产生与发展的动因客户关系管理产生与发展的动因顾客行为的变化顾客行为的变化企业内部管理的需求企业内部管理的需求竞争的压力竞争的压力信息技术的推动信息技术的推动22 第四节第四节 客户关系管理的意义与作用客户关系管理的意义与作用23 一、客户的重要意义一、客户的重要意义 客户的重要意义主要体现在客户资源对企业的重要性上。客户资源对企业的价值主要体现在：成本领先优势和规模优势成本领先优势和规模优势 品牌价值品牌价值客户信息价值客户信息价值24 二、客户关系的重要意义二、
8、客户关系的重要意义 企业管理理念逐渐变化：单纯关注内部管理 内外兼顾 “为中心”“为中心”。25 三、客户关系管理的重要意义三、客户关系管理的重要意义一）CRM有利于提高企业的盈利能力1、实施CRM可以降低企业的经营成本2、实施CRM可以使企业获得更多的收入26 二）CRM有利于降低企业的经营风险三）CRM有利于为企业创造竞争优势四）企业实施CRM是提高交易效率的重要途径 27 四、四、CRMCRM对企业的作用对企业的作用管理客户资料管理客户资料增加销售机会增加销售机会 提高客户满意度提高客户满意度降低市场销售成本降低市场销售成本提高员工的工作效率提高员工的工作效率资源共享资源共享 28 第五
9、节 客户关系管理实施现状一、CRM实施概况从CRM的推广情况来看从CRM软件来看从产品的角度来看从安装培训来看从项目定制的开发实施来看从咨询的角度来看29 二、二、CRMCRM实施误区与分析实施误区与分析技术追星现象技术追星现象信息孤岛现象信息孤岛现象追求时髦追求时髦对对CRM不现实的期望不现实的期望自力更生现象自力更生现象30 【技能介绍】技能点技能点1 如何根据企业与客户的关系对客户进行分类如何根据企业与客户的关系对客户进行分类 分类依据分类依据客户与企业的关系客户与企业的关系31 具体分类：一般零售消费者客户企业对企业的商业型客户（b to b型客户）分销商和代销商企业自己内部的客户32
10、 【实践练习】对下面一家钢铁企业的客户进行分类1、一位农民自己购买钢铁来建造住宅。2、该钢铁集团总公司下面所属的一家汽车制造厂购买高公司的特种钢材。3、一家房地产开发公司购买该公司的钢铁用来开发商品房。4、该钢铁公司在另外一座城市的分销商批发该公司的钢材。33 【实践练习】判断一下说法的正确与错误：1、客户关系管理是销售商与客户之间的关系管理。2、以客户为中心就是要求企业与所有的客户都建立稳定的关系。3、客户关系管理就是企业为对企业而言价值最大的客户提供服务。4、企业进行营销决策的主要依据是每一类客户的行为特征、需求价值取向和成本收益。5、从客户关系管理的角度讲，当客户要离去时，企业应干脆放弃
11、他们。34 技能点技能点2 2 如何分析客户对企业的价值如何分析客户对企业的价值1、寻找每一类客户的行为特征、需求价值取向和成本效益，这些是企业进行营销决策的重要依据。2、寻找能够给企业带来10%20%销售额的客户，这是客户关系管理的首要目标。3、寻找占企业40%50%销售额的客户，这部分客户是企业进行稳定销售的基础。4、弄清楚某些客户失去价值的真正原因，对这部分客户只要做最低的维护即可。【技能介绍】35 第二章第二章 顾客满意及其管理顾客满意及其管理36 顾客满意的概念影响顾客满意度的因素顾客投诉及其管理顾客流失及其管理提高顾客满意度的途径本章重点37 第一节第一节 顾客满意相关知识介绍顾客
12、满意相关知识介绍顾客满意的重要意义顾客满意的概念影响顾客满意的因素38 一、顾客满意的重要意义一、顾客满意的重要意义 顾客满意度指数（customer satisfaction index,CSI）是目前国内外质量领域和经济领域的一个非常热门而又前沿的话题，顾客满意度成为各国宏观质量指标评价体系中的一项重要指标。39 顾客满意指数的意义：CSI是一项可靠的宏观经济指标CSI是一个有效的宏观调控指标CSI是一个有用的企业管理工具CSI是一个对经济和市场进行研究的新工具40 顾客满意度与企业业绩的关系顾客满意与顾客保留的关系计分（5分制）客户保留率（一年后）5 非常满意92%97%4 满意80%8
13、5%3 中立60%65%2 不满意15%20%1 非常不满意0%5%41 顾客满意度与顾客保留率成正比 42 顾客满意与股价 顾客满意对企业股价的影响是通过顾客满意影响顾客忠诚，然后增加市场份额，从而使企业盈利，最终实现企业股价上升。43 二、顾客满意的概念 菲利普科特勒：满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。44 Barky：顾客满意是指顾客使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。而顾客满意度是顾客满意水平的量化。45 理查德奥利弗：满意度是一种影响态度的情感反应。满意是顾客对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。4
14、6 顾客满意的基础理轮是心理学上的，即顾客感知价值与顾客预期的差距决定了顾客满意程度。47 顾客满意一般包括以下几个方面：理念满意行为满意视听满意产品满意 服务满意 48 三、影响顾客满意的因素顾客满意的双因素模型 这是赫兹伯格的双因素理论在顾客满意上的运用。运用该理论把影响客户满意的因素分为两类：保健因素（顾客所期望的）激励因素（雇员提供给顾客的）49 顾客满意度坐标方格一般公司可上可下危机公司可上可下行业领导者高表现低低 表现 高保健因素激励因素50 差距模型差距顾客期望企业对顾客期望的感知企业对顾客期望的感知计划的服务质量水平计划的服务质量水平顾客实际体验的服务质量顾客实际体验的服务质量
15、对顾客传播的服务承诺顾客期望顾客对服务传递的感知51 影响服务质量的因素有：可靠性反应性保证性移情性 有形性 52 卡诺模型顾客满意重要程度当然质量迷人质量期望质量53 分析顾客满意的影响因素应该从顾客感受与公司表现两个角度去衡量：从顾客角度看 顾客期望：顾客期望是指市场上的顾客从各种渠道获得企业及产品、价格、服务等信息后在内心对企业及产品服务等形成一种标准，进而会对企业的行为形成一种企盼。产品或服务的属性对顾客的重要程度也影响其期望。顾客期望影响顾客满意，从而影响企业的销量和收入 54 顾客满意与顾客期望之间的关系低高高顾客满意顾客期望55 顾客感受水平：由于顾客的经历、背景、需求等方面的差
16、异性，不同的顾客对同一产品和服务的感受水平不一。56 从公司角度看核心产品和服务服务和系统支持技术表现与顾客互动的要素 情感要素 57 第二节第二节 顾客投诉及其管理顾客投诉及其管理58 一、顾客投诉对企业的意义一、顾客投诉对企业的意义顾客的投诉可以使企业及时发现产品与服务的失误，及时采取措施修正或改进，从而提高企业产品与服务的质量，提高顾客的满意度。顾客投诉可以使企业从中发现商业机会，故企业的产品创新往往来源于顾客的投诉。顾客投诉可使企业避免流失顾客，再此获得顾客。59 二、不满意顾客的投诉行为分析二、不满意顾客的投诉行为分析投诉不投诉60 三、不满意顾客投诉和不投诉的原因分析三、不满意顾客
17、投诉和不投诉的原因分析 顾客投诉产品问题、服务问题、虚假广告宣传、售后服务不到位等 61 三、不满意顾客投诉和不投诉的原因分析三、不满意顾客投诉和不投诉的原因分析 顾客不投诉投诉成本没有适当的投诉渠道投诉无用心理上的担忧 其他因素 62 四、顾客投诉心理分析四、顾客投诉心理分析求尊重求宣泄 求补偿 63 五、顾客投诉管理1、鼓励顾客投诉2、建立高效的顾客投诉系统3、设立处理顾客投诉的组织机构提供顾客投诉解决方案为客户提供便利的投诉通道方便顾客投诉同情心4、快速回复5、合适的补偿（包括心理补偿和物质补偿）64 第三节第三节 顾客流失及其管理顾客流失及其管理65 一、顾客流失对企业的影响 顾客流失
18、不断地损耗企业的人力、物力和财力。首先，顾客流失率的提高，是顾客受让价值降低的一个标志；其次，不断攀升的顾客流失率预示了来源于顾客的现金流量的减少。66 二、导致顾客流失的原因分析价格不方便核心服务的失误服务人员的失误 对失误的反应竞争伦理道德问题非自愿的流失 67 三、挽回顾客流失1、仔细倾听顾客的诉说2、满足顾客的要求，就改进的地方与顾客进行沟通，再次表达你的诚意。3、对待顾客要有耐心、坦诚。4、与流失顾客保持联系5、给回归顾客一个台阶下6、挽回顾客成功之后，继续保持生意往来。68 第四节 提高顾客满意度的途径69 一、提高顾客满意度的逻辑管理顾客的期望增加顾客感知所得减少顾客感知所失70
19、 对顾客期望的管理有如下考虑 提高期望值有利于吸引顾客购买期望值定的太低，顾客满意度高，但销量小 期望值定的太高，顾客满意度低，顾客重复购买的少71 分析顾客满意度应考虑的两个重要因素顾客对产品或服务的各主要因素的重要程度的评价 对各主要因素的满意度的评价 72 满意度重要性矩阵急需改进区次要改进区锦上添花区竞争优势区高低低 高重要性评价满意度评价73 卖场如何提高顾客满意度？74 对于顾客群体来说，对卖场的满意度通常有以下几个要素组成价格低廉交通便利商品充足店内特色 购物环境 优质服务 75 提升顾客对卖场满意度的方法打造优势价格体系提供便利的交通设施提供优质商品打造卖场特色 提供优质服务
20、76 走出顾客满意度的怪圈77 1）落入定式的迹象 启动和推广让顾客满意的活动时，却没有一个清晰的说明。以成本为导向的质量考虑优先于顾客真正的满意度。78 2）定向研究的老套 高级管理人员经常关注这些市场调查方法的可靠性和有效性，而对此是否能够正确掌握顾客的需求不予重视。79 3）利用信息的盲区 一切对顾客满意度信息的能动性、修正性的利用并不一定包含了顾客的真实想法。比起判定顾客对质量问题的态度来说，消除产生质量问题的因素更值得关注。80 4）转向外部控制 许多公司都有内部顾客满意度控制模式以产品质量为基础的产品定位和以市场调查结果为基础的短期规划。外部顾客满意度控制模式更注重顾客定位，强调随
21、时间的变化，不断找出新的办法来提高顾客对产品的积极和感性的认识。81 第五节 顾客满意度的测评82 一、顾客满意度测评的概念和目的 顾客满意度测评：顾客满意度测评：指利用电话访谈辅助软件和先进的计算机辅助电话调查系统，通过测量顾客对产品或服务的满意程度以及决定满意程度的相关变量和行为趋向，利用数学模型进行多元统计分析得出的顾客对某一特定产品的满意程度。83 满意度测评的目的：确定影响满意度的关键决定因素 测定当前的顾客满意水平 发现提升产品或服务的机会 提升顾客的满意水平 从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不 满的办法，为管理者提供建议。84 二、顾客满意度测评现状：顾客满意度测评现状：顾客满意
22、度分值和排名，成了品牌拥有者的一件华丽外衣，可以通过赞助、委托调查等方式获取到。85 为什么会出现这种差别呢？采用的方法论和分析计算手段不一样 采用的调查手段和控制措施不同，造成了误差 委托方提供了经费或者赞助，受委托方可能就难以客观地评价 86 三、顾客满意度测评模型瑞典顾客满意度指数（SCSB）模型感知质量感知质量顾客预期顾客预期顾客满意度顾客满意度顾客忠诚顾客忠诚顾客抱怨顾客抱怨87 美国顾客满意度指数（ACSI）模型感知价值感知价值感知质量感知质量顾客预期顾客预期顾客满意度顾客满意度顾客忠诚顾客忠诚顾客抱怨顾客抱怨88 按照变量之间的因果关系，各国的模型可以分为三个部分：顾客满意形成的
23、原因 顾客满意度 顾客满意度的结果89 中国顾客满意度指数（CCSI）模型90 四、常见的顾客满意度测评方法常见的顾客满意度测评方法 简单易行型简单易行型 你对XX品牌的产品/服务总体上满意吗？91 双重评价型双重评价型 请问XX品牌洗衣粉的溶解性能能力怎么样，可以打几分？洗衣粉的溶解性能对您而言重要吗，请选择 92 双重评价改进型双重评价改进型 具体方法是：假定全部要素的重要性合计为100，受访者在对每个调查要素给予重要性权重的时候，最终需要使得权重和为100。93 线性回归统计分析技术线性回归统计分析技术 利用多元回归分析技术，可以计算出满意度驱动要素对满意度的影响大小。这种影响大小可以解
24、释为，当满意度驱动要素提升1分，满意度在现有的基础上可以提升多少分。94 结构方程模型结构方程模型 结构方程模型是一种因果关系模型，通过要素间的因果关系/准因果关系来揭示现实生活中的相互关系。95 五、顾客满意度测评的四个误区客户满意度测评仅仅是问客户对使用的产品或服务满意不满意 客户满意度的测评指标可以单纯从企业的角度确定客户满意度测评的范围可以大而全 抽样调查的样本量越大越好 96 【技能介绍】技能点技能点1 如何确定客户满意度的系统定义如何确定客户满意度的系统定义 1、企业要确定客户满意度系统要达成的目标、企业要确定客户满意度系统要达成的目标 影响满意度的关键性因素测定当前的客户满意水平
25、发现提升产品/服务质量的机会 找出解决客户不满的方法 97 2、应当弄清有关产品与客户的一些问题、应当弄清有关产品与客户的一些问题 企业产品/服务的客户名称客户的数目企业的客户分类 目标客户、提供服务的方式和竞争对手 98 技能点技能点2 2 如何展开客户满意度系统的评估如何展开客户满意度系统的评估 提醒：调研评估要遵循从内到外、由浅入深的步骤1、对员工进行调研和评估 【技能介绍】员工对客户满意度的自评效果怎样？抛开外部因素，企业影响客户满意度的因素有哪些？99 2、对客户进行访问和调查将客户的观点与企业的看法进行对比客户对满意度系统有自己的体会 100 3、对客户进行抽样调研，为定量调研打下
26、基础了解客户对企业客户满意度的评价确定影响客户满意度的具有代表性的指标 重新检测前面的指标，发掘更有价值的新指标101 4、对客户进行定量调研，把客户满意度系统指标量化量化评价指标对客户进行广泛调研，充分听取各方意见评估企业当前的客户满意度状况，得出评估结果寻找企业的优点和缺点102 影响客户满意度的四个部分加强区忽略区发展区保持区重要性客户满意度103 【实践练习1】判断正误1.研究客户满意度应从系统论的角度出发。2.客户满意度系统定义是展开客户满意度研究的第一步。3.进行客户满意度系统定义时，必须测定当前客户满意水平。4.要从客户的意见与建议中找出方法为满意度系统进行补充。5.进行客户满意
27、度系统定义时，只要把客户满意度的因素列出即可。104 【实践练习2】客户满意度的评估主要由四个步骤，请你列出每步要完成的工作评估步骤主要内容内部调研和评估客户访问调研客户抽样调研量化满意度指标105 从毛驴拉宝马看顾客满意度从毛驴拉宝马看顾客满意度106 第三章 顾客忠诚及其管理107 顾客忠诚的概念顾客忠诚的特征顾客忠诚的衡量顾客忠诚的经济价值分析如何培养顾客对企业的忠诚本章重点108 第一节第一节 顾客忠诚概念及其类型顾客忠诚概念及其类型顾客忠诚的概念顾客忠诚的类型顾客忠诚的特征109 一、顾客忠诚的概念 指顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。通常衡量顾客忠诚
28、度的标志顾客的长期光顾和重复购买。110 一个顾客对产品和服务的依恋程度取决于两个方面：一是喜好程度顾客对产品或服务承认的延伸 二是产品或服务的差异化程度顾客对产品或服务不同于其他类产品或服务的认知。111 四种不同程度的依恋少无一般强烈高低低 高喜好程度产品差异化程度112 二、顾客忠诚的类型1、从态度行为层面划分顾客忠诚类型、从态度行为层面划分顾客忠诚类型态度忠诚是指顾客内心对企业及其产品和服务的积极的情感。行为忠诚是指顾客对企业的产品和服务的不断重复购买。113 顾客忠诚分析潜在忠诚非忠诚惯性忠诚绝对忠诚高低低 高态度忠诚行为忠诚114 顾客忠诚度是企业长期盈利潜力的重要指标，是测量客户
29、需要多大经济力量才能驱使其离开企业转向其他组织的态度倾向。115 三、顾客忠诚的特征有规律的重复购买。愿意购买供应商多种产品和服务 经常向其他人推荐 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 能够忍受供应商偶尔失误，而不会发生流失或者叛逃 116 四、顾客忠诚的发展过程合伙人合伙人拥护者拥护者跟随者跟随者重复购买者重复购买者一次性购买者一次性购买者潜在购买者潜在购买者持观望态度的购买者持观望态度的购买者可能的客户可能的客户重点放在客户的争取上重点放在发展和扩大关系上顾客忠诚度金字塔117 从顾客忠诚的发展过程来看：对于企业而言，拥护者和合伙人有极大的价值。对任何一家企业而言，首先要区分可疑者与持观望态
30、度的购买者，然后努力将持观望态度的购买者发展成为新客户，这是市场营销中最具挑战性也是投资成本最高的部分。在关系的发展中，从可能性顾客到一次性购买者，企业的重点应放在吸引新客户，及客户的争取上；从一次性购买者到合伙人，企业的重点应放在如何维持和发展客户的关系，及顾客保留上。118 第二节第二节 顾客忠诚驱动要素及其衡量顾客忠诚驱动要素及其衡量顾客忠诚的驱动要素顾客忠诚的衡量119 一、顾客忠诚的驱动因素顾客忠诚的驱动因素内在驱动因素 外在驱动因素顾客满意因素顾客价值因素 消费者个人特征 转换成本120 二、顾客忠诚的衡量哪些指标与顾客忠诚度相关121 重复购买次数交叉购买的数量增加购买的数量购买
31、时挑选的时间对待竞争产品和服务的态度对产品和服务价格的敏感度122 对产品服务质量事故宽容度顾客生命周期顾客满意度顾客保持率顾客口碑顾客流失率123 第三节第三节 顾客忠诚的经济价值分析顾客忠诚的经济价值分析顾客忠诚的货币价值顾客忠诚的非货币价值124 一、货币价值1、增加收入顾客重复购买增加钱包份额钱包份额 对价格敏感度低 当一个顾客对某一个企业或者品牌感到亲切，或者和他们有着良好的客户关系时，他不仅总是选择这个企业，而且还会在他的开销中给予企业更大的比例，这一现象被称为钱包份额效应钱包份额效应。125 一、货币价值2、降低成本节约获取新顾客的成本节约服务成本节约失误成本 节约营销成本126
32、 客户保持率每增加5%对客户利润的影响行业客户净现值增长率（%）广告业95人寿保险90银行85保险84汽车服务81信用卡75127 货币价值非货币价值128 二、非货币价值口碑效应形象效应 综合效应 129 长期顾客的价值年利润贡献时间（年）1 2 3 4 5 6130 【案例】史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史
33、密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。131 以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失：每周50美元的销售额 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元52周（每年）10年（约数）她对生活圈子中10至20人的口碑宣传 对其中至少一半人的消费产生的影响 这些人对于周围至少5个人的再影响 受影响的人中会有四分之一不再来进行消费 这四分之一的顾客10年的销售额132 第四节第四节 顾客忠诚与顾客满意的联系与区别顾客忠诚与顾客满意的联系与区别 现实情况：满意的顾客不一定忠诚，而不满意的顾客也不见得不会重复购买企业的产品或服务。顾客满意和顾客忠诚之间到底有何关系？133 两者之间的区别：
34、两者之间的区别：顾客满意：是一种心理感受，带有主观性，非常难以衡量。一种暂时态度。顾客忠诚：顾客满意的行为化，是一种客观标准，其衡量的量化指标就是顾客的重复购买。持久态度和行为。134 顾客满意和顾客忠诚的关系因其他影响因素如何发生作用而论。两者之间的联系：两者之间的联系：135 其他影响因素不发生作用的条件下 顾客忠诚是顾客满意的函数，两者有非常强的正相关关系。136 其他影响因素发生作用的条件下除顾客满意外，还有以下因素影响顾客忠诚度：竞争程度转换代价有效的常客奖励机制顾客对产品或服务质量的敏感状况137 琼斯和赛塞运用数据反映顾客满意与重购产品或服务意愿的关系 忠诚度完全不满完全满意满意
35、度本地电话服务航空公司医院个人电脑汽车138 高度竞争的行业中 完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。低度竞争的行业中 顾客满意程度对顾客忠诚感的影响较小。139 根据顾客满意与顾客忠诚的关系分类囚禁者破坏者图利者传道者高低完全不满 完全满意忠诚度顾客满意度140 顾客满意是顾客忠诚的前提，没有满意的顾客便不会有顾客对企业的绝对忠诚，满意的顾客不一定是忠诚的顾客，而绝对忠诚的顾客一定是满意的顾客。141 第五节 培养顾客对企业的忠诚建立消费者真正的忠诚度 忠诚计划 142 一、培养顾客对企业的忠诚框架：寻找正确的顾客 管理顾客的期望定制个性化的服务 倾听顾客的投诉 为顾客设置退出壁垒143 二、如
36、何建立消费者真正的忠诚度忠诚度的真相：很多消费者表现出的忠诚是伪忠诚144 如何建立重视营销过程中的每一个环节 不断进行产品和服务创新，提供超过消费者期望的产品和服务 在真实可靠的基础上构建真正的顾客忠诚 对消费者缺乏时间和注重力加以重视 销售场所或者交易场所的设置需要营造出消费者喜欢的气氛 145 三、顾客忠诚计划1、忠诚计划的概念 忠诚计划(Loyalty Programs LPs)也叫回报计划，是基于顾客对公可特定产品或服务累积购买的基础上对顾客所提供的激励。主要模式：积分奖励、会员卡、顾客俱乐部等。146 忠诚计划的基础是顾客的累计购买，通过对顾客累积购买的回报来加强顾客对企业品牌的感
37、情。147 148 2、忠诚计划的主要模式 独立积分计划指的是，某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分。在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。149 积分计划联盟模式是指众多的企业合作使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。150 联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。151 会员俱乐部：有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务
38、的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素。152 3、忠诚计划的分类 一级忠诚计划，这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励经常来光顾的顾客。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等，使目标消费群体的财务利益增加，从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。153 二级忠诚计划，这一级别的忠诚计划主要形式是建立顾客组织，包括建立顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等，通过更好的了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化。154 三级忠诚计划，这
39、一级别的忠诚计划为客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不能通过其他来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。155 第四章 客户价值及其管理156 出租车司机慧眼挑选有价值的顾客157 医院门口一个人拿着药 一个人拿着脸盆 158 人民广场一年轻女子，拿着小包 一里面穿绒衬衫，外穿羽绒服，手拿笔记本包的男子一对逛街的情侣 159 价值的内涵顾客价值理论顾客价值的驱动因素顾客价值的分析如何提升顾客的价值本章重点160 第一节第一节 顾客价值理论顾客价值理论价值的内涵顾客价值理论顾客价值驱动因素161 客户关系管理的真正内涵找到并获得高价值客户，
40、培养客户的忠诚度和提高客户的价值，从而使企业从顾客处获得价值，达到自己的目标。162 一、价值的内涵价值的内涵价值概念的主体与客体 认识价值概念的主体和客体是研究价值问题的前提。价值概念的主体或客体均可是人或组织或事务，对同一价值问题，主、客体不同，其含义可能会完全不同。163 价值具有相对性、主观性和动态性。研究价值必须从分析价值主体的需要入手。164 二、顾客价值理论二、顾客价值理论关于顾客价值，应该从两个角度考虑：一是企业为顾客创造价值 二是顾客为企业创造价值165 载瑟摩尔的顾客感知价值理论该理论认为顾客价值是由顾客而不是供应商决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值，企业在为顾客设计、创
41、造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。166 载瑟摩尔提炼出顾客感知价值的四种涵义：价值就是低廉的价格 价值就是顾客想从产品中所获取的东西 价值就是顾客付钱买回的质量 价值就是顾客付出全部所能得到的全部 价值就是顾客根据他所付出的和所能获得的感受而对品牌的主观评价。167 载瑟摩尔通过大量研究得出如下结论：顾客感知价值中感知所的成分既来自于显著的内部特性，又得益于外部特性和其他相关的高层次的抽象概念。顾客感知的付出既包括货币成本又包括非货币成本。168 格鲁罗斯的顾客价值过程理论该理论认为价值创造是关系营销的起点和终点，关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营
42、销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。169 顾客感知价值=核心价值附加价值顾客感知价值=（交易利益+关系利益）（交易成本+关系成本）全情景价值=（情景所得+关系利益）（情景所失+关系成本）170 服务营销顾客价值理论顾客感知价值=成本效用=（为顾客创造的服务效用+服务过程质量）（服务价格货币+获得服务的成本非货币）这个等式的意义在于要提高客户感知价值，必须充分考虑到每一个重要的影响因素，要对客户获得的有形产品、无形服务、服务效用、服务过程质量、付出货币与非货币成本方面进行全面衡量。171 盖尔的顾客感知价值理论该理论认为市场感知质量是顾客将企业的产品或服务与竞争者的产品或服
43、务相比较得出的评价；而顾客价值则是对企业的产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。172 顾客感知价值感知质量差好感知价格高低价值更低价值更高公允价值AB173 菲利普科特勒的顾客让渡价值理论该理论认为消费者在选择卖主时价格只是考虑的因素之一，消费者真正看中的是顾客让渡价值，它是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间的差额。174 综上所述，顾客价值具有如下特征：1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客个人主观判断。2）顾客感知价值的核心是所得与所失之间的权衡。3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。175 三、顾客
44、价值的驱动因素 从顾客角度看：企业给顾客的价值大小取决于顾客感知所得减去顾客感知所失的差。176 顾客价值主要驱动因素研究产品相关因素（51%）质量（50%）服务相关因素（34%）促销相关因素（15%）价格（50%）50%产品相关因素（46%）质量（63.3%）服务相关因素（27%）促销相关因素（14%）价格（36.7%）50%从供应商角度看（100%）从顾客角度看（100%）177 从表中可知：1）他们把顾客感知价值驱动因素分为）他们把顾客感知价值驱动因素分为感知所得和感知所失。感知所得和感知所失。2）供应商和顾客对感知价值的认知不同。）供应商和顾客对感知价值的认知不同。3）影响顾客感知价值
45、的因素很多，各因素对顾客价值的重要性大不相同。）影响顾客感知价值的因素很多，各因素对顾客价值的重要性大不相同。178 从根本上讲，顾客价值创造的途径有两大类：提高顾客的感知收益提高顾客的感知收益 降低顾客的感知付出降低顾客的感知付出179 四、按价值细分顾客顾客金字塔法小客户小客户80%主要客户主要客户4%VIP1%普通客户普通客户15%180 80/20分布的顾客金字塔模型黄金层级黄金层级钢铁层级钢铁层级盈利能力强的顾客盈利能力差的顾客181 顾客金字塔模型在下列情形有用：当顾客需要不同或需要不同水平服务时。当顾客愿意为不同水平的服务付费时。当服务资源有限时。当顾客以不同方式来定义价值时。当
46、顾客能彼此区别开来时。当差别服务能使顾客升级到另一个层级时。182 第二节第二节 顾客价值分析与度量顾客价值分析与度量顾客盈利能力分析影响顾客盈利率的因素顾客生命周期计算183 一、顾客盈利能力分析1、顾客价值的衡量指标顾客盈利率 顾客盈利率指在企业与顾客关系生命周期内顾客为企业所带来的盈利多少。184 什么是一个可盈利的顾客？一个可盈利顾客是指随时间变化能让渡一种收入流的个人、家庭或公司，而且让渡的收入流大于为吸引顾客、推销、服务顾客所产生的可接受的公司成本流。这里所强调的是顾客的终生收入流和成本流 185 案例欣赏1：斯图伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客
47、，就会看到50000美元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支100美元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是被低估了。因此，斯图伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。法则1：顾客永远是正确的；法则2：如果顾客错了，参照法则1。186 案例欣赏2：假定一位香港的市场营销顾问经营一项业务，这项业务涉及到每月将在货运快递服务上花费1500美元，一年他将支出12个月，并且预期将从事这项业务10年。因此，他预期将在货运快递服
48、务上花费180000美元。如果货运快递服务有10%的边际利润，他的终生业务将为货运快递服务提供18000美元的利润。如果他从从事货运快递业务的司机那里得到的服务很差，或者竞争者能提供更好的服务，所有这一切就很严重了。187 2、企业的顾客盈利率分析 80/20法则 大部分企业都依从帕累托规律：大部分企业都依从帕累托规律：20%的顾客创造公司的顾客创造公司80%的利润，而其的利润，而其利润的一半又被处于低端的顾客（不盈利的顾客）消耗。也即少数顾利润的一半又被处于低端的顾客（不盈利的顾客）消耗。也即少数顾客创造了公司大多数利润。企业的利润和损失在顾客分布中的不平衡客创造了公司大多数利润。企业的利润
49、和损失在顾客分布中的不平衡性，已经成为影响企业生存和发展的战略性问题。性，已经成为影响企业生存和发展的战略性问题。188 顾客保留顾客保留顾客剔除盈利部分营业额需补贴部分成本顾客盈利能力最大的顾客盈利能力最小的顾客189 某公司顾客盈利率分析顾客A（低利润客户101个）顾客B（高利润客户56个）营业额$203320$156000直接成本$174856$113162销售成本$14232$3120毛利$14232$39718毛利占营业额百分比7%25%190 顾客盈利率分析C1C2C3P1+高盈利产品P2+盈利产品P3亏损产品P4+无利润产品高盈利顾客 无盈利顾客 亏损顾客191 二、顾客盈利率度
50、量1、度量顾客盈利率 计算顾客盈利率绝大多数用顾客终生价值表示，它是指在与一个客户关系的整个生命周期中所能给企业带来的净收益，即企业能从一个客户那里获得的收益减去该客户相关成本支出后的收益净值。192 针对顾客2和3企业怎么办？（1）可以提高盈利较小的产品的价格，或取消这种产品；（2）也可以试图向这些非盈利顾客搭售能产生利润的产品。193 CLV=(RRTRC)TACTP=CLVNTP=(RRTRC)TACNCLV单个顾客终生价值（顾客盈利率）RR获得的收入TRC单个顾客总的关系成本T顾客寿命TP总的利润AC获取成本N总的顾客数194 2、影响顾客盈利率的因素关系成本 关系收入 企业与客户之间
