1、 营销心理学营销心理学第第6 6章传播与广告心理效应章传播与广告心理效应商学院商学院 管理教研室管理教研室 朱玉萍朱玉萍 复习回顾：广告心理过程？注意与观察记忆与表象想象与联想兴趣与情感态度与行为 第三节第三节 广告设计心理广告设计心理 学习要点：学习要点：广告定位与消费心理广告定位与消费心理 广告创意与消费心理广告创意与消费心理 广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理 二、广告定位与消费心理二、广告定位与消费心理 1 1广告定位的心理要求广告定位的心理要求 (吸引力吸引力)（1 1）立足消费者的需求立足消费者的需求。（2 2）针对特定目标人群针对特定目标人群。（3 3）强调心目中相对优势。强调
2、心目中相对优势。广告定位的目的是在广告定位的目的是在广告宣传中，为企业广告宣传中，为企业和产品创造培养一定和产品创造培养一定的特色，树立独特的的特色，树立独特的市场形象市场形象，从而满足，从而满足目标消费者的某种需目标消费者的某种需要和偏爱，以要和偏爱，以促进产促进产品销售。品销售。广告定位并没有改变产品，而是改变产广告定位并没有改变产品，而是改变产品在顾客心目中的品在顾客心目中的形象形象。广告定位是将。广告定位是将商品特征转化为商品特征转化为简单的符号简单的符号，定位在顾，定位在顾客客心中心中，进入到顾客的脑海中，以期当，进入到顾客的脑海中，以期当购买欲望产生时，发生购买欲望产生时，发生反射
3、反射作用。作用。心理心理方法方法 1.1.抢先定位抢先定位 2 2 广告定位的心理方法广告定位的心理方法 根据自己的不同市场定位，寻求独特的根据自己的不同市场定位，寻求独特的广告定位心理策略广告定位心理策略力争使自己的产品品力争使自己的产品品牌牌第一个第一个进入消费者进入消费者的的心目中心目中，抢占市场，抢占市场第一的位置第一的位置 心理心理方法方法 2.2.强化定位强化定位 2 2 广告定位的心理方法广告定位的心理方法 不断加强消不断加强消费者起初形成费者起初形成的观念。的观念。决不给竞决不给竞争者以可乘争者以可乘之机。之机。心理心理方法方法 3.3.比附定位比附定位 2 2 广告定位的心理
4、方法广告定位的心理方法 在某一地区或在某一地区或某一方面可以某一方面可以与最受欢迎的与最受欢迎的品牌并驾齐驱，品牌并驾齐驱，平分秋色平分秋色 心理心理方法方法 4.4.逆向定位逆向定位 2 2 广告定位的心理方法广告定位的心理方法 以反向思维方以反向思维方式找出自己的式找出自己的优势特点，争优势特点，争取市场主动取市场主动 心理心理方法方法 5.5.特色定位特色定位 2 2 广告定位的心理方法广告定位的心理方法 根据市场需求情根据市场需求情况与本身条件，况与本身条件，突出产品特色突出产品特色例如：宝洁例如：宝洁 三、广告创意与消费心理三、广告创意与消费心理 广告创意的广告创意的心理方法心理方法
5、 1.1.记忆表象记忆表象对以往感知事物对以往感知事物在在头脑中再现头脑中再现的的记忆表象。记忆表象。广告创意的广告创意的心理方法心理方法 2.2.创造想象创造想象 创造性综合创造性综合跳跃性合成跳跃性合成 渲染性突出渲染性突出 想象性留白想象性留白 创造性综合：不同形象的有关部不同形象的有关部分分组合成组合成一个完一个完整的新形象整的新形象 跳跃性合成跳跃性合成：不同物体的部分形象，不同物体的部分形象，跳跃性思维方式合成，跳跃性思维方式合成，形成全新的形象；或形成全新的形象；或者把两件不相关的事者把两件不相关的事物，融合在一个画面物，融合在一个画面里，产生视觉里，产生视觉冲击感冲击感。渲染性
6、突出渲染性突出：为了使人们加深印象，为了使人们加深印象，利用各种手段，对原利用各种手段，对原有形象中的局部，带有形象中的局部，带有有夸张性夸张性的处理。的处理。想象性留白：在画面上一定在画面上一定的空间流出空的空间流出空白的手法，即白的手法，即留白留白，给人以，给人以想象的空间。想象的空间。广告创意的广告创意的心理方法心理方法 3.3.受众再造想象受众再造想象 广告创意心理受众未遇到过的受众未遇到过的事物，依据广告事物，依据广告作品的描述而在作品的描述而在人脑中人脑中形成的相形成的相应形象应形象 四、广告诉求与消费心理四、广告诉求与消费心理 广告诉求是指在广告的策划和广告诉求是指在广告的策划和
7、设计中，通过对人的知觉、情感的设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动刺激和调动，对人们观念、生活方，对人们观念、生活方式的式的影响影响，以及对厂商、商品特点，以及对厂商、商品特点的的宣传宣传，来，来迎合和诱导迎合和诱导人们，以最人们，以最终终激发顾客购买动机激发顾客购买动机的过程。的过程。素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁婪吸食的小男孩的脸
8、上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？案例案例:南方黑芝麻糊的广告诉求南方黑芝麻糊的广告诉求 此时小巷中传出此时小巷中传出“黑芝麻糊黑芝麻糊”的叫卖声，的叫卖声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，勾起人们的勾起人们的童心、乡愁和久违的某
9、种情感童心、乡愁和久违的某种情感，随着，随着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开来来整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫卖声，烘托出历史回眸中卖声，烘托出历史回眸中温馨温馨的南方黑芝麻糊。的南方黑芝麻糊。案例案例:南方黑芝麻糊的广告诉求南方黑芝麻糊的广告诉求 1 1广告广告情感诉求情感诉求 成就感成就感 美感美感 关爱感关爱感 诉求因素诉求因素（1）（2
10、）（3）n雕牌洗衣粉的雕牌洗衣粉的“下岗篇下岗篇”。年轻的妈妈下岗了，。年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈妈妈说，说，雕牌雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言言“妈妈，我能帮你干活了妈妈，我能帮你干活了”，妈妈的，妈妈的眼泪不禁滚落眼眶。最后画面出现眼泪不禁滚落眼眶。最后画
11、面出现“只选对的，只选对的，不买贵的不买贵的”的广告语并配合雕牌洗衣粉包装袋。的广告语并配合雕牌洗衣粉包装袋。广告通过一个小女孩的广告通过一个小女孩的“懂事懂事”传递了孝的精传递了孝的精神，传承了孝的文化，引人怜，引人思，更引神，传承了孝的文化，引人怜，引人思，更引人爱，广告画面的情节性比较强，传达的思想人爱，广告画面的情节性比较强，传达的思想委婉含蓄，非常符合中国人的接受心理。委婉含蓄，非常符合中国人的接受心理。3 3广告元素中的情感因素广告元素中的情感因素 音乐音乐 图案图案 色彩色彩 情感因素情感因素（1）（2）（4）文字文字 （3）4 4广告理性诉求的心理方法广告理性诉求的心理方法 证
12、明的方法证明的方法 申明经营宗旨的方法申明经营宗旨的方法 论证的方法论证的方法 对比的方法对比的方法 心理方法心理方法 小结：思考：案例分析书写神话的夏新书写神话的夏新A8及其广告及其广告问题：（1）分析夏新A8的广告创意对顾客有何影响？（2）夏新A8的广告诉求主要是什么，为什么能吸引无数消费者的目光？1 1广告媒体选择需考虑的因素广告媒体选择需考虑的因素 媒体性质媒体性质 广告商品的固有特征广告商品的固有特征 特定顾客接触频度特定顾客接触频度 需需考考虑虑的的因因素素五、五、广告媒体选择与传播策略广告媒体选择与传播策略 2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 信赖性信赖性 准确性
13、准确性 消息性消息性 心理特点心理特点（1）（2）（4）广泛性广泛性 （3）（1 1）报纸广告。）报纸广告。不足之处不足之处 2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 心理特点心理特点（2 2）杂志广告。）杂志广告。不足之处不足之处 读者集中，读者集中，针对性强。针对性强。吸引吸引力强，宣力强，宣传效果好传效果好。阅读从容，阅读从容，保存期长。保存期长。2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 心理特点心理特点（3 3）直接函件广告。）直接函件广告。不足之处不足之处 具有针对某一具有针对某一特定阶层的选择性。特定阶层的选择性。有有“只有我只有我一张一张”的亲的亲切感。切感。
14、并排性少。并排性少。2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 心理特点心理特点（4 4）广播广告。）广播广告。不足之处不足之处 传播迅速传播迅速 覆盖率高覆盖率高 针对性强针对性强 表现力强表现力强 费用低廉费用低廉 6.3.1 6.3.1 广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 心理特点心理特点（5 5）电视广告。）电视广告。不足之处不足之处 传播面广，传播面广，影响力大。影响力大。视听结合，视听结合，诉求力强。诉求力强。表现手段、方表现手段、方式灵活多样。式灵活多样。2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 心理
15、特点心理特点（6 6）网络广告。）网络广告。不足之处不足之处 超越时空超越时空 范围广，范围广，手段多样手段多样 交互技术交互技术的功能的功能 可检索性可检索性 统计性统计性 3 3广告版面、栏目和时间选择的心理影响广告版面、栏目和时间选择的心理影响 版面位置的选择版面位置的选择 广告时间广告时间的的选择选择 广告频度及配合广告频度及配合 栏目内容的选择栏目内容的选择 心理影响心理影响 4 4、广告传播的心理策略广告传播的心理策略 心理策略心理策略以奇取胜以奇取胜 以新取胜以新取胜 以巧取胜以巧取胜 以诚取胜以诚取胜 以情取胜以情取胜 5 5、广告心理效果测定广告心理效果测定 广告的效果是指广
16、告活动实现其广告的效果是指广告活动实现其目的的程度，涉及经济效果、社会效目的的程度，涉及经济效果、社会效果和心理效果三个方面。广告效果的果和心理效果三个方面。广告效果的测定是指运用科学的方法来分析、研测定是指运用科学的方法来分析、研究和评价广告的效果。究和评价广告的效果。广告引起消费者心理反应的程度广告引起消费者心理反应的程度称为广告的心理效果。称为广告的心理效果。6.6.广告心理效果测定广告心理效果测定 事前测定是广告作品未经正式传播之前的事前测定是广告作品未经正式传播之前的预测，主要是对印刷广告中的文案，广播、预测，主要是对印刷广告中的文案，广播、电视广告中的脚本以及其他广告形式信息内电视
17、广告中的脚本以及其他广告形式信息内容的检验与测定容的检验与测定。事前测定主要有下列六种事前测定主要有下列六种方法：方法：（1 1）事前测定方法）事前测定方法 等级法。将关于同一商品但主题或形式不等级法。将关于同一商品但主题或形式不同的广告给被测试者看，请他们判定最感兴同的广告给被测试者看，请他们判定最感兴趣的广告、最具有说服力的广告和最能促成趣的广告、最具有说服力的广告和最能促成购买的广告，并用购买的广告，并用1 15 5五五个数字代表等级评个数字代表等级评价每一则广告，取平均等级最高的为优，再价每一则广告，取平均等级最高的为优，再吸收其他广告的优点补充完善它。吸收其他广告的优点补充完善它。评
18、分法。邀请有一定评判能力的消费者和评分法。邀请有一定评判能力的消费者和专业人员，对广告打分。可将广告的各要素专业人员，对广告打分。可将广告的各要素列表，发给测试对象当面评分或邮寄给他们。列表，发给测试对象当面评分或邮寄给他们。广告内容在表格中可分为主题、创意、语言、广告内容在表格中可分为主题、创意、语言、品牌与商标、布局谋篇五个方面，也可按另品牌与商标、布局谋篇五个方面，也可按另一角度分为吸引力、有用性、清晰度、感染一角度分为吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力五个项目。每栏最力和敦促力五个项目。每栏最高高2020分，满分分，满分100100分，分，取最高分者为正式传播广告。取最高分者为正式
19、传播广告。询问法。事先拟定好调查事项，当面征询询问法。事先拟定好调查事项，当面征询测试对象的意见，并观察其反应，然后综合测试对象的意见，并观察其反应，然后综合分析和判断。询问时可以与个人面谈，也可分析和判断。询问时可以与个人面谈，也可以组织座谈会，在将同一种商品的广告样本以组织座谈会，在将同一种商品的广告样本给受测试者看后，询问他们给受测试者看后，询问他们“您最喜欢哪一则您最喜欢哪一则广告？为什么？广告？为什么？”、“您认为这则广告是说明您认为这则广告是说明什么的什么的”、“能否回忆一下您印象最深的那一能否回忆一下您印象最深的那一则广告则广告”等问题。等问题。（4 4）试验法。对重要的、规模较
20、大的广告，）试验法。对重要的、规模较大的广告，一般先通过小型试验，然后再正式推出。一般先通过小型试验，然后再正式推出。（5 5）态度法。请测试对象在没看到广告之）态度法。请测试对象在没看到广告之前对产品及同类产品试用，并做出评价。然前对产品及同类产品试用，并做出评价。然后，请他们看过广告之后，再对产品重新评后，请他们看过广告之后，再对产品重新评价，看看他们的态度有何转变以及转变的方价，看看他们的态度有何转变以及转变的方向，从而找到其中反映的问题。向，从而找到其中反映的问题。（6 6）实验室法。这是利用先进科学仪器在）实验室法。这是利用先进科学仪器在实验室中测定消费者心理反应的方法。目前实验室中
21、测定消费者心理反应的方法。目前正在研究和试用的大体有两种：正在研究和试用的大体有两种：一是根据人脑电波的变化，来判断测试对一是根据人脑电波的变化，来判断测试对象是否对广告宣传感兴趣。象是否对广告宣传感兴趣。二是按照被测试者注视广告时瞳孔扩张的二是按照被测试者注视广告时瞳孔扩张的程度来判定广告的吸引力。程度来判定广告的吸引力。心理影响心理影响外部表现外部表现满分满分评分评分吸引力吸引力该广告吸引顾客的注意力如何该广告吸引顾客的注意力如何 该广告对潜在顾客的吸引力如何该广告对潜在顾客的吸引力如何 可读性可读性该广告能使人们进一步阅读的可能性如何该广告能使人们进一步阅读的可能性如何 认识力认识力该广
22、告主题明晰度如何该广告主题明晰度如何 亲和力亲和力满足顾客众多欲求的可能性如何满足顾客众多欲求的可能性如何该广告激起顾客的购买欲望、动机的有效程度该广告激起顾客的购买欲望、动机的有效程度如何如何 行为力量行为力量该广告激起购买行动的程度如何该广告激起购买行动的程度如何该广告促使顾客产生购买心理倾向的程度如何该广告促使顾客产生购买心理倾向的程度如何 合计合计 表表6 61 1广告心理效果评价表广告心理效果评价表 认知测验法。给测试对象看一份广告，问他认知测验法。给测试对象看一份广告，问他是否看见或听到过，若回答是肯定的，说明他是否看见或听到过，若回答是肯定的，说明他对这个广告有认知。对这个广告有
23、认知。最著名的是美国斯塔夫阅读率调查。斯塔夫最著名的是美国斯塔夫阅读率调查。斯塔夫将测试对象分成三类：看过该广告但不曾留将测试对象分成三类：看过该广告但不曾留心广告内容的人；关心过该广告，对广告宣心广告内容的人；关心过该广告，对广告宣传的商品和企业大致了解；精读过该广告，传的商品和企业大致了解；精读过该广告，能知道并记忆该广告中能知道并记忆该广告中50%50%以以上内容的人。上内容的人。（2 2）事后测定方法）事后测定方法 计算这三类人占读者总数的百分比，并统计计算这三类人占读者总数的百分比，并统计分析出这三类人在单位广告费成本中每类所占分析出这三类人在单位广告费成本中每类所占的人数，即广告的
24、阅读效率杂志（报纸）销的人数，即广告的阅读效率杂志（报纸）销量量每类读者的百分比每类读者的百分比/所付的广告费用，以此所付的广告费用，以此来体现该广告的认知效果。来体现该广告的认知效果。回忆测定法。这种方法主要用于测定广告心回忆测定法。这种方法主要用于测定广告心理效果中的理解记忆程度，可以利用询问或问理效果中的理解记忆程度，可以利用询问或问卷法，探索消费者对看过的广告是否留存了印卷法，探索消费者对看过的广告是否留存了印象、能回忆起多少广告信息。象、能回忆起多少广告信息。事后测评是以广告投放后销售量是否上升，事后测评是以广告投放后销售量是否上升，来推测受众心理效果的方法。以下是美国一家来推测受众
25、心理效果的方法。以下是美国一家超市以超市以POPPOP广告短语的形式进行促销以后进行的广告短语的形式进行促销以后进行的促销效果调查。从调查数据可以得出结论：这促销效果调查。从调查数据可以得出结论：这些些POPPOP广告短语的运用取得了良好的宣传效果，广告短语的运用取得了良好的宣传效果，见表见表9 92 2所示所示。商品种类商品种类广 告 投广 告 投放前放前1 1周周销量销量广告投放广告投放后后 1 1 周 销周 销量量销售增加销售增加率（率（%）陈列位置陈列位置高度高度poppop广告短语广告短语麦芽啤酒麦芽啤酒5151757547.147.1脖子脖子味道丰实的麦芽啤酒创造了味道丰实的晚餐味
26、道丰实的麦芽啤酒创造了味道丰实的晚餐饭前水果饭前水果2 28 8300.00300.00脖子脖子代替水果色拉的饭前水果，简单的水果冷盘代替水果色拉的饭前水果，简单的水果冷盘浓缩桶汁浓缩桶汁7 71515114.30114.30眼睛眼睛浓缩桶汁是有益于健康的冬天饮料浓缩桶汁是有益于健康的冬天饮料番茄汤番茄汤3737636370.3070.30眼睛眼睛想把你家的汤做得更好吃吗想把你家的汤做得更好吃吗洗衣粉洗衣粉8 82121162.50162.50腰腰到浴室洗短裤时可以带去的分量到浴室洗短裤时可以带去的分量芥末芥末2323424282.6082.60膝膝芥末是每户的必需品芥末是每户的必需品清洁剂清
27、洁剂12312322222280.5080.50最下层最下层你家清洁剂该不是快用完了吧你家清洁剂该不是快用完了吧表表62POPPOP广告促销效果比较表广告促销效果比较表 本章小结本章小结 商业广告是指特定的广告主为了扩大销售或树立商业广告是指特定的广告主为了扩大销售或树立形象，以付费的形式，通过大众传媒，向目标市形象，以付费的形式，通过大众传媒，向目标市场传递商品和劳务信息的经济活动。成功的广告场传递商品和劳务信息的经济活动。成功的广告必然是遵循消费心理规律的广告，广告心理研究必然是遵循消费心理规律的广告，广告心理研究包括广告媒体、广告设计、广告传播及广告效果包括广告媒体、广告设计、广告传播及
28、广告效果的心理分析。广告的主要媒体（报纸、杂志、广的心理分析。广告的主要媒体（报纸、杂志、广播、电视、直邮、网络等）有不同的心理特征，播、电视、直邮、网络等）有不同的心理特征，要求企业选择和应用媒体时与之相符。广告设计要求企业选择和应用媒体时与之相符。广告设计要考虑广告定位、广告创意、广告诉求与消费心要考虑广告定位、广告创意、广告诉求与消费心理。理。本章小结本章小结 广告的心理效果是广告效果的重要方面之一，广告的心理效果是广告效果的重要方面之一，其测定工作（事前、事后）直接影响到广告管其测定工作（事前、事后）直接影响到广告管理的效率。广告传播遵循注意、说服、个性和理的效率。广告传播遵循注意、说
29、服、个性和暗示等心理原理，在传播技巧上应适应消费者暗示等心理原理，在传播技巧上应适应消费者的心理特征，力求以的心理特征，力求以“奇、新、巧、诚、情奇、新、巧、诚、情”取胜。取胜。复习思考题复习思考题 1 1什么是商业广告？有哪些特征和功能？什么是商业广告？有哪些特征和功能？2 2请比较主要广告媒体的心理特征。请比较主要广告媒体的心理特征。3 3广告的创意有哪些？广告的创意有哪些？4 4广告效果事前、事后测定的主要方法有哪些？广告效果事前、事后测定的主要方法有哪些？n安全生产日日好，员工生活步步高。22.11.1322.11.13Sunday,November 13,2022n文明施工，安全生产
30、。23:35:2823:35:2823:3511/13/2022 11:35:28 PMn质量不光由生产者决定，更应由顾客决定。22.11.1323:35:2823:35Nov-2213-Nov-22n抓好安全生产促进经济发展。23:35:2823:35:2823:35Sunday,November 13,2022n善待别人就是善待自已。22.11.1322.11.1323:35:2823:35:28November 13,2022n疏忽一时，痛苦一世。2022年11月13日下午11时35分22.11.1322.11.13n安全生产你管我管，大家管才平安，事故隐患你查我查，人人查方安全。202
31、2年11月13日星期日下午11时35分28秒23:35:2822.11.13n持续的质量改进是企业永恒的目标。2022年11月下午11时35分22.11.1323:35November 13,2022n精打细算降成本,千方百计提效益。2022年11月13日星期日23时35分28秒23:35:2813 November 2022n全力生产，注意安全。下午11时35分28秒下午11时35分23:35:2822.11.13n树立安全观念，坚持安全生产。22.11.1322.11.1323:3523:35:2823:35:28Nov-22n制造精良产品，培育优秀人才。2022年11月13日星期日23时35分28秒Sunday,November 13,2022n强化服务意识，倡导奉献精神。22.11.132022年11月13日星期日23时35分28秒22.11.13谢谢大家！谢谢大家！
