1、10/6/20221第四章第四章 市场调查方案设计市场调查方案设计P86P8610/6/20222 引入：要做好市场调查这项系统工程，首要做好市场调查这项系统工程，首先必须搞好规划。在整体规划中，市先必须搞好规划。在整体规划中，市场调查方案的设计是一个非常重要和场调查方案的设计是一个非常重要和必须的工作。必须的工作。本章主要介绍了用户市场信息需求分本章主要介绍了用户市场信息需求分析、调查课题的确定、调查方案的内析、调查课题的确定、调查方案的内容等问题，提供了市场调查方案的撰容等问题，提供了市场调查方案的撰写方法和可行性研究方法。写方法和可行性研究方法。10/6/20223 教学目的：通过本章的
2、学习，不仅要让学生了解通过本章的学习，不仅要让学生了解用户用户市场信息需求分析市场信息需求分析的有关问题、的有关问题、调查课题调查课题的的确定和研究假设，掌握调查课题的概念和类确定和研究假设，掌握调查课题的概念和类型以及型以及市场调查方案市场调查方案的涵义、内容和撰写，的涵义、内容和撰写，而且还要让学会而且还要让学会设计市场调查方案设计市场调查方案，编写出，编写出合格的市场调查方案。以便为顺利地开展市合格的市场调查方案。以便为顺利地开展市场调查提供指导性文件。场调查提供指导性文件。10/6/20224教学重点：调查课题的确定调查课题的确定 市场调查方案的涵义和内容市场调查方案的涵义和内容 市场
3、调查方案的撰写市场调查方案的撰写教学难点：自选课题的确定自选课题的确定 设计并撰写市场调查方案设计并撰写市场调查方案10/6/20225第一节第一节 市场信息需求分析市场信息需求分析10/6/20226 一、一、用户及其市场信息需求分类用户及其市场信息需求分类 用户的涵义需要与服务结合起来理解，实际上，用户的涵义需要与服务结合起来理解，实际上，接受接受服务的主体就是用户服务的主体就是用户。当然，服务有各种各样的，在。当然，服务有各种各样的，在此，我们主要讨论信息服务，即以信息为内容的服务此，我们主要讨论信息服务，即以信息为内容的服务业务，其服务对象是对服务具有客观需求的社会主体业务，其服务对象
4、是对服务具有客观需求的社会主体（包括社会组织和社会成员）。（包括社会组织和社会成员）。在市场信息服务中，用户的涵义还具有更特殊在市场信息服务中，用户的涵义还具有更特殊的新意，它是指需要使用市场信息作为组织生的新意，它是指需要使用市场信息作为组织生产经营活动的依据的企业、单位或个人。产经营活动的依据的企业、单位或个人。10/6/20227 （一）用户分类（一）用户分类 1 1按用户工作所属的学科范围可分为社会科按用户工作所属的学科范围可分为社会科学用户和自然科学用户。学用户和自然科学用户。2 2按用户的行业可分为工业、农业、建筑业、按用户的行业可分为工业、农业、建筑业、商业、金融业、商业、金融业
5、、等行业用户。等行业用户。3 3按用户的职业可分为国家领导人，决策、按用户的职业可分为国家领导人，决策、管理人员，科学家（包括自然科学家和社会管理人员，科学家（包括自然科学家和社会科学家），工程师，医生，作家，艺术家，科学家），工程师，医生，作家，艺术家，生产、技术人员，军事人员，商业人员，教生产、技术人员，军事人员，商业人员，教师，学生等。师，学生等。10/6/20228 4.4.按用户信息需求的表达情况可分为正式用按用户信息需求的表达情况可分为正式用户和潜在用户。户和潜在用户。5.5.按用户对信息的使用情况可分为目前用户、按用户对信息的使用情况可分为目前用户、过去用户和未来用户。过去用户和
6、未来用户。6.6.按用户的能力和水平可分为初级用户、中按用户的能力和水平可分为初级用户、中级用户和高级用户。级用户和高级用户。7.7.按用户信息保证的级别可分为一般用户、按用户信息保证的级别可分为一般用户、重点用户和特殊用户。重点用户和特殊用户。8.8.按用户信息需求的社会成分可分为个体用按用户信息需求的社会成分可分为个体用户和团体用户。户和团体用户。10/6/20229（二）用户市场信息需求分类（二）用户市场信息需求分类1 1.知识型知识型。如文化基础知识、科技知识、管理知识等。如文化基础知识、科技知识、管理知识等。它是用户综合素质的重要组成部分，是推动工作的动它是用户综合素质的重要组成部分
7、，是推动工作的动力和用户解决具体问题的先决条件。力和用户解决具体问题的先决条件。2.2.消息型消息型。如社会经济活动的各种报道、经济市场信息。如社会经济活动的各种报道、经济市场信息等。这是一种动态信息，是用户决策时的重要参考。等。这是一种动态信息，是用户决策时的重要参考。3.3.数据、事实与资料型数据、事实与资料型。如自然常数、统计数据、组织如自然常数、统计数据、组织机构情报、某一事件的记载等。这是一种静态信息，机构情报、某一事件的记载等。这是一种静态信息，是用户查核某一事实的重要依据。是用户查核某一事实的重要依据。4.4.咨询服务型咨询服务型。如市场调查预测报告、社会科学研究成如市场调查预测
8、报告、社会科学研究成果、自然科学研究成果等。这是一种综合信息，是用果、自然科学研究成果等。这是一种综合信息，是用户提供咨询服务的基础资料。户提供咨询服务的基础资料。10/6/202210二、信息与市场信息二、信息与市场信息1 1、信息的范围、信息的范围（P61）自然信息：自然信息：日月星辰、山川河海、物理、化学日月星辰、山川河海、物理、化学社会信息社会信息政治法律、军事、文化、科学技术政治法律、军事、文化、科学技术经济经济宏观、微观宏观、微观生产、分配、流通生产、分配、流通消费、工业、农业、商业消费、工业、农业、商业社会组织、社会结构、社会生活、个人社会组织、社会结构、社会生活、个人10/6/
9、202211 信息的特征信息的特征客观性和相对独立性客观性和相对独立性可传输性和扩散性可传输性和扩散性可储存性可储存性可处理性可处理性可扩充性可扩充性可分享性与无磨损性（但是在传输过程中可分享性与无磨损性（但是在传输过程中还是会有变化，比如古文，这种情况在有还是会有变化，比如古文，这种情况在有了电子文档后有了很大的改观）了电子文档后有了很大的改观）10/6/2022122 2、市场信息、市场信息 概念概念以物质介质为载体，传递和反映市场体系及其影响以物质介质为载体，传递和反映市场体系及其影响因素的存在方式和运动状态的表征因素的存在方式和运动状态的表征外延外延经济信息加市场环境信息经济信息加市场
10、环境信息 市场信息的类型市场信息的类型原始信息和加工信息原始信息和加工信息过去信息、现时信息和未来信息过去信息、现时信息和未来信息定性信息和定量信息定性信息和定量信息外源信息和内源信息外源信息和内源信息10/6/202213 市场信息的特征市场信息的特征广泛的社会性广泛的社会性高度的复杂性高度的复杂性很强的时效性很强的时效性密集度和多余度密集度和多余度一定的模糊度一定的模糊度噪音的干扰噪音的干扰 现代市场信息需求（现代市场信息需求（P66P66）10/6/202214 市场调研是一个由不同的阶段、不同市场调研是一个由不同的阶段、不同的步骤、不同的活动构成的有目的的的步骤、不同的活动构成的有目的
11、的动态过程动态过程 四个阶段四个阶段非正式调研非正式调研市场调研设计市场调研设计资料收集资料收集调研结果处理调研结果处理第二节第二节 市场调研过程及设计市场调研过程及设计(p82)(p82)10/6/202215 非正式调研非正式调研明确调研问题明确调研问题情况分析情况分析非正式调研非正式调研 市场调研设计市场调研设计 资料收集资料收集 调研结果处理调研结果处理资料整理分析资料整理分析编写调研报告编写调研报告10/6/202216第三节第三节 调查课题的确定与调研设计调查课题的确定与调研设计10/6/202217一、调查课题的概念和类型一、调查课题的概念和类型 （一）调查课题的概念（一）调查课
12、题的概念 调查课题是一项调查研究所调查课题是一项调查研究所要解决的具体问题的概括，要解决的具体问题的概括，一般一般应包括应包括主要问题主要问题和主要问题下的和主要问题下的分枝问题分枝问题，具有层次性。，具有层次性。10/6/202218（二）调查课题的类型（二）调查课题的类型 1 1、按调查课题的性质可分为、按调查课题的性质可分为理理论性调查课题论性调查课题和和应用性调查课题应用性调查课题。2 2、按调查课题的目的和作用可、按调查课题的目的和作用可分为分为探索性调查课题探索性调查课题，描述性调查课描述性调查课题题，解释性调查课题解释性调查课题和和预测性调查课预测性调查课题题。3 3、按调查课题
13、的来源可分为、按调查课题的来源可分为自自选课题选课题和和委派课题委派课题。10/6/202219二、确定调查课题的标准二、确定调查课题的标准（三）课题的价值（三）课题的价值 课题的价值是指调查课题所具有的用课题的价值是指调查课题所具有的用途或用处。可表现为途或用处。可表现为理论价值，理论价值，又可以又可以是是应用价值，应用价值，还可以是还可以是理论和应用理论和应用兼而兼而有之有之。10/6/202220 （四）课题的创造性（四）课题的创造性又称创新性，是指调查课题具有某种新的东西，又称创新性，是指调查课题具有某种新的东西，具有某种与众不同的地方，具有开拓性和自己独具有某种与众不同的地方，具有开
14、拓性和自己独特的特点。特的特点。（五）课题的可行性（五）课题的可行性研究者是否具备进行或完成某一市场调查课题的研究者是否具备进行或完成某一市场调查课题的主、客观条件。主、客观条件。（六）课题的合适性（六）课题的合适性 所选择的课题最适合研究者的个人特点。所选择的课题最适合研究者的个人特点。10/6/202221三、调查课题的研究假设三、调查课题的研究假设 调查课题的研究假设是指对调查对象的调查课题的研究假设是指对调查对象的特征及有关现象之间的相互关系所作的推特征及有关现象之间的相互关系所作的推测性判断和设想。测性判断和设想。建立调查课题研究假设的方法主要有：建立调查课题研究假设的方法主要有：1
15、.1.根据已有的理论和实践经验或研究论证演绎产生；根据已有的理论和实践经验或研究论证演绎产生；2.2.通过对市场现象之间联系的观察和分析形成。通过对市场现象之间联系的观察和分析形成。10/6/202222 四、确定调查课题的程序四、确定调查课题的程序P P919193 课题背景分析课题背景分析确定问题中的调研作业确定问题中的调研作业相关任务相关任务与决策层讨论与决策层讨论定性调研定性调研专家拜访专家拜访二手资料分析二手资料分析 确定管理决策问题确定管理决策问题确定调查课题确定调查课题10/6/202223五、市场调研设计五、市场调研设计 设计的涵义设计的涵义 设计步骤及内容设计步骤及内容明确问
16、题、确定目标明确问题、确定目标确定所需的信息资料确定所需的信息资料确定资料来源确定资料来源确定调研对象确定调研对象确定资料收集方法确定资料收集方法设计和预试调查表设计和预试调查表确定测量程序和技术确定测量程序和技术确定资料处理计划确定资料处理计划调研力量的组织调研力量的组织时间规划和预算时间规划和预算10/6/202224六、样本设计六、样本设计 确定目标调查的对象总体确定目标调查的对象总体 要素、抽样单位、范围、时间要素、抽样单位、范围、时间 确定抽样结构确定抽样结构 电话本、企业名录、村民名单电话本、企业名录、村民名单 确定抽样技术确定抽样技术 随机、非随机随机、非随机 确定样本规模确定样
17、本规模 30？100？1000？10/6/202225第四节第四节 调查方案的内容和撰写调查方案的内容和撰写10/6/202226一、调查方案的主要内容一、调查方案的主要内容 调查方案是执行调查活动全过程的一套整体调查方案是执行调查活动全过程的一套整体框架框架，它应详细地描述出该调查获取信息和分，它应详细地描述出该调查获取信息和分析信息所必需遵循的析信息所必需遵循的程序程序，这一程序是顺利和，这一程序是顺利和高效地完成调查课题的前提和保证。高效地完成调查课题的前提和保证。特点：特点：可操作性可操作性、全面性、最优性全面性、最优性、规划性规划性 10/6/202227（一）确定调查目的（一）确定
18、调查目的 确定调查目的，就是要明确在调确定调查目的，就是要明确在调查中应解决哪些问题，通过调查要查中应解决哪些问题，通过调查要获得哪些资料，并说明用什么途径获得哪些资料，并说明用什么途径取得这些资料等。取得这些资料等。10/6/202228（二）确定调查的对象和调查单位（二）确定调查的对象和调查单位 调查对象调查对象是指依据调查的任务和目的，是指依据调查的任务和目的，确定本次调查的范围及需要调查的那些确定本次调查的范围及需要调查的那些现象的现象的总体总体。10/6/202229 调查单位调查单位是指所要调查的现象总体所是指所要调查的现象总体所组成的组成的个体个体，也就是调查对象中所要调查的，也
19、就是调查对象中所要调查的具体单位，即我们在调查中要进行调查研究具体单位，即我们在调查中要进行调查研究的一个个具体的承担者。的一个个具体的承担者。10/6/202230（三）调查内容和调查表（三）调查内容和调查表 1 1、调查课题如何转化为调查内容、调查课题如何转化为调查内容 2 2、调查内容如何转化为调查表、调查内容如何转化为调查表10/6/202231 （四）主要的调查（四）主要的调查（组织）（组织）有有普查普查和和抽样调查抽样调查（p9495）具体的调查具体的调查包括包括面访调查面访调查、电话调查、实验电话调查、实验调查、观察调查、文案调查、网络调查调查、观察调查、文案调查、网络调查等等。
20、10/6/202232 （五）调查项目定价与预算（五）调查项目定价与预算 （六）数据分析方案（六）数据分析方案 （七）其他内容（七）其他内容 包括确定包括确定调查时间调查时间，安排，安排调查进度调查进度，确定提交报告的确定提交报告的方式方式，调查人员的选择调查人员的选择、培训和组织培训和组织等。等。10/6/202233二、调查方案的撰写二、调查方案的撰写p95调查方案的格式调查方案的格式 包括包括摘要、前言、调查的目的摘要、前言、调查的目的和和意义、意义、调查的内容和范围调查的内容和范围、调查采用、调查采用方式方式和和方法方法、调查进度安排和有关经费开支预算、附件调查进度安排和有关经费开支预
21、算、附件等部分。等部分。10/6/202234撰写调查方案应注意的问题：撰写调查方案应注意的问题：1 1、一份完整的调查方案，上述、一份完整的调查方案，上述2727部分的内容均部分的内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。2 2、调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景、调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。的深刻认识上。3 3、调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。、调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。4 4、调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用、调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。固定格式。5 5、调查方案的
22、书面报告是非常重要的一项工作。、调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。人来完成。10/6/202235一、调查方案的可行性研究的方法一、调查方案的可行性研究的方法 （一）逻辑分析法（一）逻辑分析法 逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。关，考察其是否符合逻辑和情理。第五节第五节 调查方案的可行性研究调查方案的可行性研究10/6/202236（二）经验判断法（二）经验判断法 经验判断法是指通过组织一些具有丰经验判断法是指通
23、过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。说明调查方案的合理性和可行性。10/6/202237 （三）试点调查法（三）试点调查法 试点调查法是通过在小范围内选择部分试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性的方法。验，以说明调查方案的可行性的方法。10/6/202238二、调查方案的模拟实施二、调查方案的模拟实施 调查方案的模拟实施是只对那些调查内容很调查方案的模
24、拟实施是只对那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才采用模拟调查，重要，调查规模又很大的调查项目才采用模拟调查，并不是所有的调查方案都需要进模拟调查。模拟调并不是所有的调查方案都需要进模拟调查。模拟调查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。10/6/202239三、调查方案的总体评价三、调查方案的总体评价 调查方案的总体评价可以从不同角度来衡量。调查方案的总体评价可以从不同角度来衡量。但是，一般情况下，对调查方案进行评价应但是，一般情况下，对调查方案进行评价应包括四个方面内容，即：包括四个方面内容，即：调查方案是否体现调查目的的要求；调
25、查方案是否体现调查目的的要求；调查方案是否具有可操作性；调查方案是否具有可操作性；调查调查方案是否科学和完整；方案是否科学和完整；调查方案调查方案是是否具有调查质量高、效果好。否具有调查质量高、效果好。1.个人坠落防护系统是用来把工作人员与固定挂点连接起来所必需的一整套产品，可完全防止出现从高处坠落的情况或是能完全地制止这种情况的发生。2.单独使用这些产品不能对坠落提供防护。但是，如果这些构件能够良好的组合在一起，那么它们将形成一种对工作场所的安全和整体的坠落防护计划都极其重要的个人坠落防护系统。3.如果安全绳没有垂直地固定在工作场所上方，发生坠落时将使得工人在空中出现摇摆，并可能撞到其他物体
26、上或撞到地面造成伤害。4.一个有才能的领导者会给所在的团队或组织带来成功的希望，使人们对他产生一种敬佩感。敬佩感是一种心理磁铁，它会吸引人们自觉去接受影响力。5.老虎型给他明确方向的语言、让他知道做这件事对他的好处，说话中要给他很肯定的感觉，不要怀疑他或不放心，直接说明不要拐弯抹角，请他记录彼此沟通的内容。6.孔雀型先聊轻松的话题再进入主题、运用图画方式进行沟通，对于事情就事论事不责骂当事人，给他赞扬及鼓励，多运用一些肢休语言，可到热闹场合进行洽谈。7.无尾熊型不要强势与他沟通，沟通中运用一些温馨的语言，可聊聊天再进入主题，交待任务不要一次太多，让他知道你会协助他，经常寻问这事情的进展，让他知道在沟通中不要有所忌讳。8.猫头鹰型不要强势与他沟通，交待任务最好自行确认后再说，不讲不实际的事不说没有凭证的话，说话要完整化，任务分配时可分解数项告知，让他知道事情做完的成败会有人负责，对事不对人，不要批评他的专业。
