1、1朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 主讲：朱明主讲：朱明高级工程师、高级工程师、高级技师、高级技师、国家国家经济师经济师 高级国家职业技能鉴定考评员高级国家职业技能鉴定考评员 高级技能专业教师高级技能专业教师第三章 品牌设计2朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔知足常乐，历经兵农工商学。历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、物流、安全、保卫，职任：客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。管理科学研
2、究院特约讲师、管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：大学、技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。3朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三章 品牌设计-p45第一节 品牌名称设计第二节 品牌标志设计21 34朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计 品牌名称的意义 品牌名称设计的原则 品牌名称设计的类型 品牌命名的程序 品牌命名策略21 45朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计品牌名称的意义品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分品牌名称提供了品牌联想品牌名称诠释品牌核心价值 21 56朱明工作室 zhubob 授人以鱼
3、不如授人以渔 第三章 品牌设计 在定位时代中，你要做的最重要的营销决策便是为在定位时代中，你要做的最重要的营销决策便是为产品取个名称。产品取个名称。AA里斯和里斯和J J特劳特特劳特7朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 一、品牌设计的定义一、品牌设计的定义 品牌设计有广义和狭义之分。品牌设计有广义和狭义之分。广义的品牌设计广义的品牌设计包括品牌战略设计包括品牌战略设计和和品牌表现设计品牌表现设计。前者包括品牌目标市场的界定、品牌理念设计、目标消费者前者包括品牌目标市场的界定、品牌理念设计、目标消费者设计、产品概念设计和市场设计等设计、产品概念设计和市场设计等；后者是有形的，用准确的
4、视听觉语言表现出来，包括基础性后者是有形的，用准确的视听觉语言表现出来，包括基础性的品牌视觉识别设计和应用型的产品造型设计、包装设计的品牌视觉识别设计和应用型的产品造型设计、包装设计等，是等，是前者的外在表现前者的外在表现。狭义的品牌设计是指狭义的品牌设计是指后者，后者，又称又称品牌视觉识别设计品牌视觉识别设计、品牌形品牌形象设计等象设计等。目前企业界普遍采用的形象设计方法是目前企业界普遍采用的形象设计方法是CIS。第三章 品牌设计8朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔品牌设计（广义）品牌设计（广义）品牌战略设计品牌战略设计（无形）（无形）品牌表现设计品牌表现设计（有形）（有形）品牌
5、目标市场界定品牌理念设计目标消费者设计产品概念设计市场设计品牌基础识别系统品牌基础识别系统品牌应用设计系统品牌应用设计系统品牌设计品牌设计（狭义）（狭义）即品牌形象设计即品牌形象设计（品牌视觉识别系统）（品牌视觉识别系统）第一节 品牌名称设计9朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 二、二、CISCIS的涵义的涵义 CI于于20世纪世纪60年代源于美国，年代源于美国，70年代盛行于欧美，年代盛行于欧美，80年代风靡日本并发展成为年代风靡日本并发展成为CIS。80年代末被引入我国。年代末被引入我国。是目前企业界普遍采用的品牌设计方法。是目前企业界普遍采用的品牌设计方法。CISMIBIVI
6、（VIS）“心心”“手手”“脸脸”理念识别系统理念识别系统行为识别系统行为识别系统视觉识别系统视觉识别系统第一节 品牌名称设计10朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 三、品牌三、品牌VISVIS战略战略 品牌品牌VIS，即品牌视觉识别系统，是一种具体化、视，即品牌视觉识别系统，是一种具体化、视觉化的符号识别传达方式。它将品牌经营理念、品牌文觉化的符号识别传达方式。它将品牌经营理念、品牌文化、服务内容、品牌制度等抽象语言，以独特的名称、化、服务内容、品牌制度等抽象语言，以独特的名称、标志、标准包装等视觉要素具体而形象地表现出来，从标志、标准包装等视觉要素具体而形象地表现出来，从而区别
7、于其他企业。而区别于其他企业。包括：包括：基础设计系统基础设计系统和和应用设计系统应用设计系统。（见见P90图图7-1）第一节 品牌名称设计11朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 （一）（一）基础设计系统的要素：（1 1）品牌名称）品牌名称 （2 2）品牌标志）品牌标志应用频率最高应用频率最高 （3 3）标准字体）标准字体 （4 4）标准色彩）标准色彩 （5 5）标志造型）标志造型 （6 6）品牌广告语）品牌广告语前进12朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔（二）（二）应用设计系统要素应用设计系统要素 （1）事务用品）事务用品 （2）包装）包装 （3）环境）环境 （4）交
8、通运输工具）交通运输工具 （5）制服）制服13朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 第一节 品牌名称设计 在定位时代中，你要做的最重要的营销决策便是为在定位时代中，你要做的最重要的营销决策便是为产品取个名称。产品取个名称。AA里斯和里斯和J J特劳特特劳特14朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计 品牌名称是品牌识别中可以用文字表述的并用语品牌名称是品牌识别中可以用文字表述的并用语言传播的部分。言传播的部分。一个好的品牌名字犹如画龙点睛。一个好的品牌名字犹如画龙点睛。品牌名称提供了品牌联想，它最大限度地激发消费者对于该品牌所代表的产品或服务的质量、形象、特
9、色的一种感知联想；品牌名称可以从不同侧面诠释品牌的核心价值，成为品牌传播的最好载体；对于世界品牌而言，成功的品牌名称还可以坚定其品牌核心价值，甚至产生了巨大的影响力。15朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 众多知名企业对品牌命名都十分重视众多知名企业对品牌命名都十分重视：据据P&GP&G报告，在其报告，在其CoastCoast肥皂导入市场前，为取肥皂导入市场前，为取该名花费了该名花费了100100万美元；万美元；美孚石油公司美孚石油公司曾拨款曾拨款140140万美元用于选定品牌万美元用于选定品牌名字，它们组织了心理学、语言学、社会学和统名字，它们组织了心理学、语言学、社会学和统计学
10、等方面的专家，耗时计学等方面的专家，耗时6 6年，对年，对5555个国家的语言、个国家的语言、民俗进行调查分析，提出了民俗进行调查分析，提出了1 1万多个草案，最后才万多个草案，最后才选定选定“ExxonExxon”这一名字；这一名字；美国美国IBMIBM公司，专门成立了品牌命名部，专门公司，专门成立了品牌命名部，专门负责品牌的命名。负责品牌的命名。第一节 品牌名称设计16朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计一、品牌名称的意义一、品牌名称的意义品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分品牌名称提供了品牌联想品牌名称诠释品牌核心价值 17朱明工作室 zhubob 授人以鱼
11、不如授人以渔第一节 品牌名称设计二、品牌名称设计的原则二、品牌名称设计的原则1.法律原则 具有法律的有效性 有保护意识2.营销层面营销层面 易记忆反映品牌定位突出时代特色独一无二性3.语言层面语言层面易读简洁构思独特语意积极18朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔v 品牌命名的原则：品牌命名的原则：1.法律原则法律原则,符合符合商标法商标法 2.营销层面营销层面,视觉美观视觉美观.适应性广适应性广 3.语言层面语言层面 发音响亮发音响亮.寓意深刻寓意深刻 .简明独特简明独特.19朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔符合商标法符合商标法 商标法中关于商标使用的禁止和限制方面的
12、规定商标法中关于商标使用的禁止和限制方面的规定商标法规定禁止在商标中使用下列文字和图形：同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；带有民话歧视性的；夸大宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的
13、。另外，县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册使用地名的商标继续有效。资料来源：中国法律网资料来源：中国法律网1.法律原则法律原则,20朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔视觉美观：视觉美观：品牌名称既是听觉符号，又是视觉符号。品牌名称既是听觉符号，又是视觉符号。一般来说，品牌用字要注意：一般来说，品牌用字要注意：选择形体较好的字词，如结构稳定、笔画适中、选择形体较好的字词，如结构稳定、笔画适中、繁简适宜等；繁简适宜等；选择适宜的字体；选择适宜的字体；慎选字颜色。慎选字颜色。2.营销层面营销
14、层面,21朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔适应性广：适应性广：现代社会，产品销售已经突破了地域限制，从而品牌命名现代社会，产品销售已经突破了地域限制，从而品牌命名不能只考虑为某一个国家或地区的消费者接受，而不能只考虑为某一个国家或地区的消费者接受，而必须适应必须适应全球消费者的需要全球消费者的需要，这样产品才能畅通无阻。，这样产品才能畅通无阻。通常有两种情况：通常有两种情况：一种是该品牌很独特可以通行全世界，常以数字、英文字一种是该品牌很独特可以通行全世界，常以数字、英文字母命名母命名，如如IBM、555牌香烟等；牌香烟等；另一种是在将产品打入国际市场时，根据不同国家的具体另一种
15、是在将产品打入国际市场时，根据不同国家的具体情况，将品牌名称适当加以改变。情况，将品牌名称适当加以改变。如宝洁公司的飘柔洗发水如宝洁公司的飘柔洗发水在我国叫飘柔，在美国叫在我国叫飘柔，在美国叫Pert-Plus；众多国际品牌在进入中；众多国际品牌在进入中国市场时，往往都会翻译个中文名字或另起个中文名字，就国市场时，往往都会翻译个中文名字或另起个中文名字，就是为适合中国中国市场需求，如可口可乐、百事可乐、奔驰、是为适合中国中国市场需求，如可口可乐、百事可乐、奔驰、雅芳、高露洁、百威、佳得乐等也是如此。雅芳、高露洁、百威、佳得乐等也是如此。2.营销层面营销层面,22朱明工作室 zhubob 授人以
16、鱼不如授人以渔 简明独特：简明独特：便于消费者识别和记忆，迅速提高品牌的知名度。便于消费者识别和记忆，迅速提高品牌的知名度。要求：要求：如：联想、海尔、格力、奇瑞、现代、茅台、如：联想、海尔、格力、奇瑞、现代、茅台、五粮液、五粮液、KodakKodak、KraftKraft、ParkerParker、PepsiPepsi、CompaqCompaq、CrestCrest、DisneyDisney、DoleDole等。等。回车l音节不要太长；音节不要太长；汉语品牌应以汉语品牌应以2-32-3个字汉字为主，个字汉字为主，英语品牌应以英语品牌应以5-85-8个字母为宜个字母为宜l不要使用生僻字词；不要
17、使用生僻字词；l 取材广泛，不盲从，忌抄袭。取材广泛，不盲从，忌抄袭。3.语言层面语言层面 23朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 寓意深刻：寓意深刻：“三九胃泰三九胃泰”寓意天长地久人长久；寓意天长地久人长久；“红豆红豆”蕴含思念之情，情深浓重；蕴含思念之情，情深浓重；“同仁堂同仁堂”蕴含蕴含“同修仁德同修仁德”之意；之意；“海尔海尔”蕴含蕴含“海尔是海海尔是海”“”“海之胸怀海之胸怀”之意；之意；Hermes Hermes，世界高端品牌，中文名，世界高端品牌，中文名“爱马仕爱马仕”蕴含高贵的身份蕴含高贵的身份和品位；和品位；Poison Poison，世界著名香水品牌，原意是，
18、世界著名香水品牌，原意是“毒药、毒液毒药、毒液”，寓意，寓意独特，吸引了众多的猎奇族而风靡世界；独特，吸引了众多的猎奇族而风靡世界；ChloeChloe，世界高端品牌，中文名，世界高端品牌，中文名“珂洛艾伊珂洛艾伊”；无寓；无寓意且难记，在中国销售就很不好。意且难记，在中国销售就很不好。返回3.语言层面语言层面 24朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 发音响亮：发音响亮：品牌传播一靠媒体宣传，二靠消费者口耳相传，而品牌传播一靠媒体宣传，二靠消费者口耳相传，而发音响亮的发音响亮的品牌，抗干扰力强品牌，抗干扰力强，说得清楚，听得明白，便于传播说得清楚，听得明白，便于传播。外国品牌名称讲
19、究发音响亮，常以外国品牌名称讲究发音响亮，常以“K”、“P”、“C”、“B”、“D”、“G”等字母开头，如等字母开头，如KodakKodak、KraftKraft、ParkerParker、PepsiPepsi、CompaqCompaq、CrestCrest、BassBass、DisneyDisney、DoleDole、Gatorade(Gatorade(佳得佳得乐乐)、GerberGerber（素宝）。（素宝）。汉字在读音上有声、韵、调三个基本要素，发音响亮主要体汉字在读音上有声、韵、调三个基本要素，发音响亮主要体现在声调上，取名时尽量避免使用声调相同的字，以免平直呆极，现在声调上，取名时尽
20、量避免使用声调相同的字，以免平直呆极，缺乏动感。使用不同声调的字，让他们错杂相间，就可能产生悦缺乏动感。使用不同声调的字，让他们错杂相间，就可能产生悦耳动听、抑扬顿挫的艺术效果。同时注意声母和韵母的配合耳动听、抑扬顿挫的艺术效果。同时注意声母和韵母的配合,二二者搭配得当，读来给人琅琅上口的感觉。者搭配得当，读来给人琅琅上口的感觉。如如 汉字品牌名称如长城、长虹、熊猫、中华、平安、娃哈哈、汉字品牌名称如长城、长虹、熊猫、中华、平安、娃哈哈、雅芳、奔驰等发音都较响亮。雅芳、奔驰等发音都较响亮。返回3.语言层面语言层面 25朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计品牌名称设
21、计的原则营销层面 易记忆反映品牌定位突出时代特色独一无二性26朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计品牌名称设计的原则语言层面易读简洁构思独特语意积极21 2627朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计三、品牌名称设计的类型三、品牌名称设计的类型1.地域命名2.人物命名 3.目标顾客命名4.形象命名 5.企业命名6.利益价值命名7.数字命名21 2728朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔v 国内外著名品牌名称设计的类型：国内外著名品牌名称设计的类型：地域命名地域命名以产品的出产地或所在地的名称作为品牌名，以产品的出产地或所在地
22、的名称作为品牌名，如如青岛啤酒、重庆火锅、涪陵榨菜青岛啤酒、重庆火锅、涪陵榨菜等；等；人物命名人物命名以产品的发明者、企业的创始人或者与商品相以产品的发明者、企业的创始人或者与商品相关的某个明星的名字作为品牌名，如；关的某个明星的名字作为品牌名，如；目标顾客命名目标顾客命名“太太口服液太太口服液”、“太子奶太子奶”、“娃哈娃哈哈哈”、“好孩子好孩子”等；等；形象命名形象命名以动物、植物或自然景观作为品牌名；以动物、植物或自然景观作为品牌名；企业命名企业命名以企业名称用作品牌名；以企业名称用作品牌名；利益价值命名利益价值命名以企业追求的价值作为品牌名；以企业追求的价值作为品牌名；数字命名数字命名
23、以数字或数字与文字联合组成品牌名称以数字或数字与文字联合组成品牌名称第一节 品牌名称设计29朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计五、品牌命名策略品牌来源策略目标市场策略产品定位策略本土化与全球化的选择策略30朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计五、品牌名称的更新一、品牌名称的更新原因 1.引发负面联想，2.限制品牌延伸，3.品牌定位改变，4.企业并购二、品牌名称的更新要注意的问题1.选择适当时机2.新名称要有序、有力推广及管理3.全方位讲解企业未来的发展战略31朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计六、品牌
24、命名的程序-p53提出备选方案评价选择测试分析调整决策32朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计 品牌标志的作用 品牌标志设计要素 品牌标志设计原则21 3233朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 第二节 品牌标志设计 在在VIS系统中应用频率最高系统中应用频率最高u 品牌标志的品牌标志的概念概念：品牌中可以识别但不能用语言表达：品牌中可以识别但不能用语言表达出来的部分。出来的部分。u 品牌标志的品牌标志的特点特点：识别性识别性：可以区分不同的品牌。：可以区分不同的品牌。领导性领导性：是企业视觉系统的核心。：是企业视觉系统的核心。象征性象征性：象征企业的
25、经营理念和价值观等。：象征企业的经营理念和价值观等。造型性造型性：往往具有一定的造型，如中英文字体、具体图：往往具有一定的造型，如中英文字体、具体图案、抽象符号和几何图形等。案、抽象符号和几何图形等。34朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 奔驰奔驰“三叉星三叉星”标志，象征着陆上、水上和标志，象征着陆上、水上和空中的机械化；空中的机械化；宝马的标志蓝天白云和中间的螺旋浆象征着宝马的标志蓝天白云和中间的螺旋浆象征着宝马汽车公司的前身是一家飞机发动机制造公司，宝马汽车公司的前身是一家飞机发动机制造公司，代表着该公司技术实力的雄厚。代表着该公司技术实力的雄厚。第二节 品牌标志设计35朱明
26、工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔u一、品牌标志的一、品牌标志的作用作用：第一，品牌标志生动形象，让消费者容易识别；第一，品牌标志生动形象，让消费者容易识别；第二，品牌标志能够引发消费者的联想；第二，品牌标志能够引发消费者的联想；第三，品牌标志能够提高品牌附加值；第三，品牌标志能够提高品牌附加值；第四，品牌标志有利于企业进行品牌宣传。第四，品牌标志有利于企业进行品牌宣传。36朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计二、品牌标志设计原则营销原则体现品牌定位体现产品特征和品质成为企业的象征情感原则美的享受丰富的联想感染力强创意原则新颖独特一目了然37朱明工作室 z
27、hubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计二、品牌标志设计原则 设计原则色彩搭配协调线条搭配协调认知原则通俗易懂容易记忆符合文化背景有时代感 38朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔u 品牌标志设计的原则：品牌标志设计的原则：反映企业理念，突出企业形象。反映企业理念，突出企业形象。寓意准确，名副其实。寓意准确，名副其实。构思深刻，构图简洁。构思深刻，构图简洁。独具创意，易于识别。独具创意，易于识别。造型优美，符合审美规律。造型优美，符合审美规律。运用世界通用语言，适于跨地区传播。运用世界通用语言，适于跨地区传播。39朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔反映企业理念
28、，突出企业形象反映企业理念，突出企业形象企业精神是企业理念、特征、文化等的象征，标志设计必须有精神内涵并能表达出企业或产品的独特性格，让消费者通过标志认清企业的独特品质、风格和经营理念。雀巢的标志图案是两只小鸟在巢旁等待妈妈的喂哺,使人一看到这个母雀悉心喂哺幼雀的鸟巢,便联想到嗷嗷待哺的婴儿,这个品牌标志象征着母爱,象征着温暖和安全。表达出雀巢公司“关爱、安全、自然、营养”的经营理念。u品牌标志设计的原则：品牌标志设计的原则：40朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 寓意准确，名副其实。寓意准确，名副其实。品牌标志要巧妙的赋予寓意，形象地暗示内容，达到耐人寻味的效果，以利于企业形象的
29、传播。关键要把握一个“准”字，让标志真实、准确地传达出企业的形象和理念，以达到二者的高度统一，切忌背道而驰。奔驰、宝马、雀巢等品牌标志都准确地传达出了企奔驰、宝马、雀巢等品牌标志都准确地传达出了企业的经营理念。业的经营理念。u品牌标志设计的原则：品牌标志设计的原则：41朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 构思深刻，构图简洁。构思深刻，构图简洁。标志设计不是传达内容的简单图解或拼凑，而需要设计者在构思时，抓住企业的经营理念和特色，充分发挥创造力和想像力，合理的提炼和归纳所要表现的内容，力求用最凝炼的语言表达最丰富的内涵用最凝炼的语言表达最丰富的内涵，充分体现其构思的巧妙和手法的洗炼。
30、造型简洁有力，急造型简洁有力，急如闪电，象征着耐如闪电，象征着耐克的速度和爆发力克的速度和爆发力u品牌标志设计的原则：品牌标志设计的原则：42朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 独具创意，易于识别。独具创意，易于识别。标志形象应力求生动，富于个性和创意，设计时把握一个“奇奇”字，使创意具有独特的风格和出奇制胜的效果，便于识别和记忆。u品牌标志设计的原则：品牌标志设计的原则：43朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔造型优美，符合审美规律。造型优美，符合审美规律。标志造型要符合审美，使人们在视觉接触中唤起美感，引起对美的共鸣与冲动。众多大家喜闻乐见的标志造型都比较优美。u品牌
31、标志设计的原则：品牌标志设计的原则：44朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 运用世界通用语言，适于跨地区传播。运用世界通用语言，适于跨地区传播。标志设计一要注意吸取民族传统的共通部分，努力体现本国特色，另一方面应注意具体交往国家的风俗习惯、宗教信仰、文化背景和政治特征等，严格避免与之相矛盾。标志物的应用具有相当的优势，可以突破语言障碍，可以突破语言障碍，适于全球传播。u品牌标志设计的原则：品牌标志设计的原则：45朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计标志设计风格 现代主义现代主义和谐统一装饰就是罪恶简单就是美美在比例后现代主义后现代主义 感官愉快 随心所
32、欲 漫不经心 追求包容、繁杂、模糊、暧昧 不求明朗、利索、清晰单纯 视觉上的多样性和活力46朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计 三、品牌标志设计要素-p59标志物：非语言性符号标志的标准图标志解说标志变形规范47朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计 三、品牌标志设计要素 标志色强化感觉和寓意不同色彩带来不同的品牌联系如，蓝色象征高科技48朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计 三、品牌标志设计要素标志字标志字的艺术性49朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计四、品牌标志的更新一
33、)品牌标志的更新原因1.与时俱进2.品牌定位的调整3.企业兼并收购二)品牌标志的更新要注意的问题1.做好前期调研工作2.标志更新不能背离的核心价值50朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 标志造型设计的题材主要有以下几种标志造型设计的题材主要有以下几种：以企业名称和品牌名称作为标志。以企业名称和品牌名称作为标志。近年来国际上较为流行。也近年来国际上较为流行。也叫字体标志。叫字体标志。以企业名称和品牌名称的字首为标志。以企业名称和品牌名称的字首为标志。以企业名称、品牌名称与其字首组合为标志。以企业名称、品牌名称与其字首组合为标志。以企业名称、品牌名称或字首与图案组合为标志。以企业名称、
34、品牌名称或字首与图案组合为标志。以企业名称和品牌名称的意义为标志。以企业名称和品牌名称的意义为标志。以企业文化、经营理念为标志。以企业文化、经营理念为标志。以企业经营内容与产品外观造型为标志。以企业经营内容与产品外观造型为标志。以企业、品牌的传统历史或地域环境为标志。以企业、品牌的传统历史或地域环境为标志。51朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔联想启用新的品牌标志联想启用新的品牌标志 2003年4月28日，联想集团正式放弃旧的品牌标志，以LENOVO取而代之。进入21世纪，联想确立了“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”的发展目标。国际化是联想既定的发展方向，联想要国际化，首先
35、需要一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文品牌和新的品牌标志，为国际化的战略部署提前做好准备。LENOVO这个新的英文名称，是在继承已有品牌资产基础上的发展与升华。“LE”LE”代表联代表联想过去的英文名称想过去的英文名称“Legend”Legend”；“NOVO”NOVO”是一个很有渊源的拉是一个很有渊源的拉丁词根，代表丁词根，代表“新意，创新新意，创新”；整个品牌名称的寓意为；整个品牌名称的寓意为“创新创新的联想的联想”。新标志赋予联想新品牌四大重要特性：诚信，创新有活力，优质专业服务和容易。整个标志创新的过程，也是联想对多年来形成的企业文化的总结、提炼和创新，为企业的进一步发展打下了
36、坚实的基础。引例引例152朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔联想启用新的品牌标志联想启用新的品牌标志53朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 日本日本“三菱三菱”品牌标志的故事品牌标志的故事 日本“三菱”品牌的创始源于该公司创办人岩崎太郎在狱中的经历。当初岩崎曾在狱中结识了一位博学多才的老人，这位长者告诫他，企业发展条件中，最重要的是最重要的是“人和人和”（孟子“天时不如地利，地利不如人和。”易经有“应天时者创基业，占地利者守霸业，谋人和者成事业”）。在老人的开导和影响下，岩崎将“人和”的理念注入商标设计，组成了一个初步图案。随后又与岩崎家族的族徽三片树叶相融合，构成了“
37、三菱”图标。因此，“三菱”品牌不仅反映“人和”之理念，并含有纪念之意，同时还令人联想到池塘中的菱叶所孕育的朝气，其形又与三片钻石相似而富有高贵感，故“三菱”的英文“Mitsubishi”是日语英译的“三Mitsu”与“钻石bishi”的合成词。同时这三片菱形又标志着三菱公司经营宗旨的三原则：三菱公司经营宗旨的三原则：“承诺对社会的共同责任；诚实与公平；以及通过贸易促进国际谅解与合作。”所以，三菱集团把这一造型简洁而蕴涵丰富的商标，用在包括从轻工、日化到重工、轻纺以及汽车机械等一系列商品上，成为世界驰名的品牌。引例引例254朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔思考题1、品牌名称的来源有
38、哪些？举例说明2、在全球化背景下，品牌命名要主义哪些要素？3、品牌标志的色彩应用与产品特点之间的关系？4、讨论中国企业品牌命名和标志设计存在的问题55朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 主讲：朱明主讲：朱明高级工程师、高级工程师、高级技师、高级技师、国家国家经济师经济师 高级国家职业技能鉴定考评员高级国家职业技能鉴定考评员 高级技能专业教师高级技能专业教师复复 习习 题题56朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔知足常乐，历经兵农工商学。历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、物流、安全、保卫，职任：客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。学历：本科、M
39、BA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。管理科学研究院特约讲师、管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：大学、技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。57朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔品牌营销复习题一、简答题一、简答题1整合营销传播包括哪些步骤？-P1242品牌全球化的基本模式-P283。3如何塑造品牌的个性？-P94二、实践题二、实践题 设计一汽车企业的品牌（包括品牌命名和logo），并解析其品牌内涵、品牌个性和品牌形象。-P46三、论述题三、论述题 1论述品牌延伸的原
40、则。-P1702论述品牌经理的职责。-P18158朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1整合营销传播包括哪些步骤？-P124确定目标受众确定目标受众确定品牌传播目标确定品牌传播目标设计品牌传播信息设计品牌传播信息选择品牌传播渠道选择品牌传播渠道编制品牌传播预算编制品牌传播预算确定品牌传播组合确定品牌传播组合测定品牌传播效果测定品牌传播效果开发有效的品牌传播的七步骤：开发有效的品牌传播的七步骤：5859朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1整合营销传播包括哪些步骤？-P124开发有效的品牌传播的七步骤：开发有效的品牌传播的七步骤：1.确定目标受众确定目标受众品牌的潜在购买者品
41、牌的潜在购买者目前使用者目前使用者购买决策者购买决策者影响决策者影响决策者2.确定品牌传播目标确定品牌传播目标增加消费者对品牌的认知度、美誉度增加消费者对品牌的认知度、美誉度激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买 5960朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1整合营销传播包括哪些步骤？-P1243.设计品牌传播信息设计品牌传播信息品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求品牌信息的结构品牌信息的结构品牌信息的形式品牌信息的形式品牌的信息源品牌的信息源4.选择品牌传播渠道选择品牌传播渠道人员传播
42、渠道：提倡者、专家、社会传播渠道人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、公共关系非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、公共关系2 6061朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1整合营销传播包括哪些步骤？-P1245.编制品牌传播预算编制品牌传播预算量入为出法量入为出法销售百分比法销售百分比法竞争对等法竞争对等法目标任务法目标任务法6.确定品牌传播组合确定品牌传播组合雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采用广告雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采用广告互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供了支持互联网的发展为多样化的品牌传
43、播组合提供了支持7.测定品牌传播效果测定品牌传播效果销售效果的测量销售效果的测量态度测量态度测量 6162朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔63朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283一.品牌全球化的基本模式模拟全球化模拟全球化即除了品牌形象和即除了品牌形象和品牌定位等重要的品牌定位等重要的营销要素实行全球营销要素实行全球统一化以外，其他统一化以外，其他要素都要根据当地要素都要根据当地市场的具体情况加市场的具体情况加以调整，以提高品以调整，以提高品牌对该市场的适应牌对该市场的适应性。性。体制决定型体制决定型是指由于某种产是指由于某种产品的特殊性
44、，他品的特殊性，他们的营销并不完们的营销并不完全取决于企业本全取决于企业本身，而是受到所身，而是受到所在国贸易和分销在国贸易和分销体制的巨大影响，体制的巨大影响，从而使企业只能从而使企业只能在体制约束的框在体制约束的框架内做出统一化架内做出统一化或者本土化的决或者本土化的决策。策。标准本土化标准本土化全球化度最低的全球化度最低的品牌全球化策略，品牌全球化策略，在全球化策略实在全球化策略实施的过程中所有施的过程中所有营销组合要素的营销组合要素的出台都要充分考出台都要充分考虑所在国的文化虑所在国的文化传统、语言并根传统、语言并根据当地市场情况据当地市场情况加以适当的调整。加以适当的调整。标准全球化
45、标准全球化其特点是在所有的其特点是在所有的营销组合要素中，营销组合要素中，除了必要的战术调除了必要的战术调整，其余要素均实整，其余要素均实行统一化和标准化行统一化和标准化，即将全球视为一，即将全球视为一个完全相同的市场个完全相同的市场，每一个国家或地，每一个国家或地区都是具有无差别区都是具有无差别性特征的子市场。性特征的子市场。2 6364朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283一.品牌全球化的基本模式无论采取哪种模式，有两点必须把握无论采取哪种模式，有两点必须把握 品牌的形象和定位一般不实行本土化策略，否则将失去品牌个性，影响品牌的促销力 最优秀的品牌往
46、往采用第二种策略，即所谓的“思考全球化，营销本土化”2 6465朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283二.品牌其全球化模式选择的影响因素1.企业所在行业的特征企业所在行业的特征产品消费受文化差异影响大的行业不易采用标准全球化模式；反之就更倾向于标准的全球化模式2 6566朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283品牌全球化模式选择的影响因素2.企业所在国家的经营传统企业所在国家的经营传统2 6667朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283品牌全球化模式选择的影响因素3.本国与目标市
47、场国的市场环境差异程度本国与目标市场国的市场环境差异程度本国与目标市场国环境差别越大，不同文化消费者的消费习惯、生活方式、消费者素质、购买力等方面的差异就会越大，品牌标准化的适应性就会越低 法律环境、市场竞争等方面的差别越大，企业进行营销策略调整的必要性就会越大 2 6768朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283品牌全球化模式选择的影响因素4.企业本身的品牌管理能力企业本身的品牌管理能力具有较高品牌管理能力和全球市场开拓经验的企业可以尝试采用具有较大全球化程度的品牌构成要素进行全球市场开拓；相反，企业只能采用比较容易全球化的品牌构成要素开拓全球市场 2
48、6869朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283品牌全球化程度的度量品牌全球化程度的度量以该品牌产品在其他国家的销售量（额）占全部销售量（额）的比重来衡量以品牌在全球的认知度进行衡量以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量以资源的全球化程度进行衡量以人力资源的全球化程度进行衡量2 6970朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔71朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔3如何塑造品牌的个性？-P94一、品牌个性的认知因素一、品牌个性的认知因素1.与产品有关的因素与产品有关的因素产品品质产品品质产品属性产品属性产品包装产品包装产品价格产品价格72朱
49、明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔3如何塑造品牌的个性？-P94一、一、品牌个性的认知因素品牌个性的认知因素2.与产品无关的因素与产品无关的因素品牌名称和标志品牌名称和标志使用者形象使用者形象品牌营销组合策略品牌营销组合策略企业形象企业形象品牌历史品牌历史品牌原产地品牌原产地73朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔3如何塑造品牌的个性？-P94 二、塑造品牌个性塑造品牌个性塑造塑造品牌个性品牌个性品牌个性是品牌塑造者设计品牌个性是品牌塑造者设计1.了解目标顾客的心理特征是第一步了解目标顾客的心理特征是第一步目标顾客目标顾客个性偏好个性偏好品牌个性设计的主要依据品牌个性设计的
50、主要依据 2.2.结合结合产品类别与产品类别与竞争者品竞争者品牌牌个性个性 分析竞争者产品个性分析竞争者产品个性 分析行业及产品类别特征分析行业及产品类别特征如人们更看重如人们更看重ITIT业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，ITIT业业应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性的个性。的个性。3.3.选择相互配合选择相互配合品牌要素品牌要素4.选择合适的营销组合选择合适的营销组合74朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔74三、塑造品牌个性应注意的问题三、塑造品牌个性
