1、广告策划广告策划是运用脑力对复杂的广告活动进是运用脑力对复杂的广告活动进行谋划的理性行为。它既是广告公司完成行谋划的理性行为。它既是广告公司完成广告客户委托业务的作战方案，又是帮助广告客户委托业务的作战方案，又是帮助广告主规划商战未来的决策过程。其目的广告主规划商战未来的决策过程。其目的是通过对广告客户现有经营环境的分析，是通过对广告客户现有经营环境的分析，找出其发展的机会和障碍，选择、组合、找出其发展的机会和障碍，选择、组合、改变营销渠道和促销手段，通过精心设计改变营销渠道和促销手段，通过精心设计将产品成功地推向目标市场，以提升品牌将产品成功地推向目标市场，以提升品牌知名度，实现企业经营目的
2、。知名度，实现企业经营目的。第一节现代广告的策划思维第一节现代广告的策划思维一、一、商品生命化策划思维商品生命化策划思维 （一）商品生命周期理论 该理论是美国学者西奥多李维特于1965年提出的。他把商品生命周期分为四个阶段：导入期(introduction stage)成长期(growth stage)成熟期(maturity stage)衰退期(decline stage)导入期成长期成熟期衰退期销量时间/年商品生命周期模式（二）商品生命周期模式与广告策划（二）商品生命周期模式与广告策划 导入期：导入期：通过知识营销，提高知名度，建立基本消费队伍。企业应大量投资，强化科研力量和广告宣传力度。
3、成长期：成长期：通过大规模的广告宣传活动和各种援助性促销活动，强化商品知名度；同时推行防御性竞争策略。成熟期：成熟期：全面提高商品的市场份额，提升商品的品全面提高商品的市场份额，提升商品的品牌形象，强化公众的品牌忠诚度。牌形象，强化公众的品牌忠诚度。衰退期：通过价格折扣、较大幅度让利引导公众购买商品，消化、处理库存商品；同时重点宣传企业形象和品牌形象，为替代型商品上市奠定基础。二、整合化策划思维二、整合化策划思维 （一）整合化策划思维的基本目标（一）整合化策划思维的基本目标 1、广告内容的规模效应 2、广告媒体的规模效应 3、广告宣传活动的规模效应 4、广告时间的规模效应 （二）整合化策划思维
4、的运用技巧（二）整合化策划思维的运用技巧 1 1整合环境传播整合环境传播2 2整合行为传播整合行为传播3 3整合语言传播整合语言传播4 4整合内容传播整合内容传播5 5整合媒体传播整合媒体传播第二节广告策划的战略选择第二节广告策划的战略选择一、市场领导者广告策略选择一、市场领导者广告策略选择 市场领导者企业一般经济实力雄厚，拥有市场领导者企业一般经济实力雄厚，拥有同类产品市场上最大的份额。同类产品市场上最大的份额。为了巩固市场地位、提升企业知名度，领为了巩固市场地位、提升企业知名度，领导者企业大多以形象广告为主，着力宣传企业导者企业大多以形象广告为主，着力宣传企业的经营理念，继续强化品牌优势。
5、的经营理念，继续强化品牌优势。如奔驰车广告语：如奔驰车广告语：“奔驰让所有车俯首称奔驰让所有车俯首称臣臣”二、市场挑战者广告策略选择 市场挑战者通常是那些将战略目标定位向市场领导者靠近，并试图争夺市场领导者市场份额的竞争者。挑战者企业大多针对领导者进行形象定位，提出有利于自己的形象广告策略，以期在消费者心目中树立“我也是第一”的认同效果。如百事可乐挑战可口可乐，用“年轻、时尚”的形象定位。三、市场追随者广告策略选择 市场追随者是指实力不如前两者的企业，虽然在细分市场、营销组合上模仿领导者，但并不采取激进的手段阻拦领导者扩大市场占有率。同类产品市场总会有一定的“空隙”，市场追随者可以选择价位空隙
6、、性别空隙和年龄空隙等。如国产轿车选择低价位的策略四、市场补缺者广告策略选择四、市场补缺者广告策略选择 市场补缺者是指利用不为大企业所重视或市场补缺者是指利用不为大企业所重视或其无暇顾及的某一小部分市场，获得稳固市场其无暇顾及的某一小部分市场，获得稳固市场地位的一些小企业或专业化企业。地位的一些小企业或专业化企业。市场补缺者的广告策略是做好市场细分，市场补缺者的广告策略是做好市场细分，深入分析目标消费群的特定需求和兴趣爱好，深入分析目标消费群的特定需求和兴趣爱好，在广告诉求上突出自己的特点和优势。在广告诉求上突出自己的特点和优势。第三节广告策划的谋略重点第三节广告策划的谋略重点 广告策划的谋略
7、重点主要研究广告的目标定广告策划的谋略重点主要研究广告的目标定位策划、广告的创意表现策划和广告的媒体选择位策划、广告的创意表现策划和广告的媒体选择策划。策划。广告目标定位策划广告目标定位策划的关键是：的关键是：寻求市场差异，以便提出独特的销售主张；寻求市场差异，以便提出独特的销售主张；以蚕食方式实行广告推进，避免正面冲突，以蚕食方式实行广告推进，避免正面冲突，实现广告的市场渗透；实现广告的市场渗透；通过品牌塑造施加战略影响，打造强势品牌。通过品牌塑造施加战略影响，打造强势品牌。广告的创意表现策划广告的创意表现策划主要以产品的利益主要以产品的利益属性为主题，针对属性为主题，针对创新产品创新产品、
8、改良产品改良产品和和成熟产品成熟产品的市场需要，采取幽默、恐的市场需要，采取幽默、恐惧、夸张、比喻、煽情、谐趣等表现手惧、夸张、比喻、煽情、谐趣等表现手段来寻找广告诉求的最佳结合点。段来寻找广告诉求的最佳结合点。广告的媒体选择策划广告的媒体选择策划主要根据主要根据广告传播对广告传播对象象、传播定位传播定位、传播时机传播时机、传播区域传播区域和和传传播规模播规模等，进行媒体特征、媒体表现、媒等，进行媒体特征、媒体表现、媒体组合、媒体计划的统筹安排。体组合、媒体计划的统筹安排。一、广告的目标定位策划一、广告的目标定位策划 广告客户一般将广告目标量化，用广告客户一般将广告目标量化，用“扩大市场占有率
9、扩大市场占有率”、“增加销售额增加销售额”、“提高知名度提高知名度”等指标体现广告的作用，等指标体现广告的作用，广告策划要为实现这些目标作出贡献。广告策划要为实现这些目标作出贡献。广告目标定位是针对市场选择最有利广告目标定位是针对市场选择最有利位置的战术策划，它主要研究市场差异策位置的战术策划，它主要研究市场差异策略、市场渗透策略和市场拓展策略。在制略、市场渗透策略和市场拓展策略。在制定广告策略时要根据企业自身的实力，选定广告策略时要根据企业自身的实力，选择最有利的市场位置进行定位策划。择最有利的市场位置进行定位策划。(一一)市场差异策略市场差异策略提出独特主张提出独特主张 广告的市场差异策略
10、是突出宣传商广告的市场差异策略是突出宣传商品的特殊功效，确定其商品在市场中占品的特殊功效，确定其商品在市场中占据有利位置，以增强市场竞争力的一种据有利位置，以增强市场竞争力的一种广告策略，大多采用广告策略，大多采用USP理论。理论。如南孚电池的广告语：如南孚电池的广告语：“动力强劲，动力强劲，一节等于普通电池六节。一节等于普通电池六节。”(二二)市场渗透策略市场渗透策略借助移情共鸣借助移情共鸣 广告的市场渗透策略是避开竞争锋芒，广告的市场渗透策略是避开竞争锋芒，实施逐步扩张，在不知不觉中扩大宣传影实施逐步扩张，在不知不觉中扩大宣传影响的一种广告策略。在广告中借助移情联响的一种广告策略。在广告中
11、借助移情联想来实现广告渗透效果，如迎合人们的怀想来实现广告渗透效果，如迎合人们的怀旧情绪，突出广告的亲和力，引起公众对旧情绪，突出广告的亲和力，引起公众对广告的共鸣。广告的共鸣。如劲酒广告语如劲酒广告语“劲酒虽好，可不要贪劲酒虽好，可不要贪杯哟杯哟”。(三三)市场拓展策略市场拓展策略打造强势品牌打造强势品牌 市场拓展策略主要针对市场占有率市场拓展策略主要针对市场占有率和品牌形象，通过品牌塑造施加战略影和品牌形象，通过品牌塑造施加战略影响的一种广告策略。响的一种广告策略。如今企业之间的商战对抗如今企业之间的商战对抗从产品力、从产品力、促销力的有形较量转向品牌形象力的无促销力的有形较量转向品牌形象
12、力的无形争夺形争夺。研究如何将昙花一现的广告造。研究如何将昙花一现的广告造势转化为各种形象传播技术的整合，是势转化为各种形象传播技术的整合，是我国广告不断创新的必然选择。我国广告不断创新的必然选择。二、广告创意表现策划二、广告创意表现策划 广告创意表现策划是根据广告主题，广告创意表现策划是根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把掌握的材料，塑造成一个形象或意念把掌握的材料，塑造成一个形象或意念的过程。在广告策划中，寻求广告诉求的过程。在广告策划中，寻求广告诉求的切入点是广告创意策划的关键。的切入点是广告创意策划的关键。(一一)选择广告诉求的原创主题选
13、择广告诉求的原创主题 从广告主题的选择范围来看，广告主从广告主题的选择范围来看，广告主题应尽量突出商品或企业所给予购买者的题应尽量突出商品或企业所给予购买者的利益。以产品的利益属性为主题是广告策利益。以产品的利益属性为主题是广告策划选择中最多、最普遍的做法。广告的利划选择中最多、最普遍的做法。广告的利益属性应该与竞争对手相区别，使产品、益属性应该与竞争对手相区别，使产品、产品广告具有独特的魅力。产品广告具有独特的魅力。任何一种产品作为一个特定消费对象的任何一种产品作为一个特定消费对象的实体或服务，其利益属性就是给消费者带实体或服务，其利益属性就是给消费者带来某些利益，而这些利益正好是消费者所来
14、某些利益，而这些利益正好是消费者所期待的需求。期待的需求。(二二)广告诉求切入点的选择方法广告诉求切入点的选择方法 广告创意策划的主要任务之一是寻求广告创意策划的主要任务之一是寻求广告诉求的切入点。由于人的情感反应和广告诉求的切入点。由于人的情感反应和认知反应是相互影响和相互作用的，因此，认知反应是相互影响和相互作用的，因此，人的情感必然决定其对广告的认知。人的情感必然决定其对广告的认知。与情感关联的表现手法有幽默、恐惧、与情感关联的表现手法有幽默、恐惧、夸张、比喻、煽情等。夸张、比喻、煽情等。1.幽默幽默 幽默能够创造一种充满情趣而又耐人幽默能够创造一种充满情趣而又耐人寻味的意境，促使接受者
15、直觉地领悟到寻味的意境，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念与态度。幽默使广它所表达的真实概念与态度。幽默使广告产生一种特殊的审美效果，它不仅增告产生一种特殊的审美效果，它不仅增强广告商品本身的识别选择，同时也产强广告商品本身的识别选择，同时也产生别具一格的审美情趣及会心一笑的亲生别具一格的审美情趣及会心一笑的亲和力效果。和力效果。2.恐惧恐惧 诉诸恐惧是通过威胁和激励作用来激诉诸恐惧是通过威胁和激励作用来激起观众注意和理解，接受广告建议的一起观众注意和理解，接受广告建议的一种战术。三个关键因素：种战术。三个关键因素：对所描绘事件的有害性加以夸大。对所描绘事件的有害性加以夸大。描绘某种事件
16、的可能性。描绘某种事件的可能性。所建议对策的有效性。所建议对策的有效性。3.夸张夸张 夸张是运用丰富的想像力，对广告宣夸张是运用丰富的想像力，对广告宣传对象的品质或特性进行明显夸大，以传对象的品质或特性进行明显夸大，以加深人们的认识，增强广告作品感染力。加深人们的认识，增强广告作品感染力。通过夸张手法的运用，为广告的情境注通过夸张手法的运用，为广告的情境注入浓郁的感情色彩，使广告产品或服务入浓郁的感情色彩，使广告产品或服务的特性更为鲜明。的特性更为鲜明。4.比喻比喻 比喻是借助媒介物与广告意旨有一定比喻是借助媒介物与广告意旨有一定相似关系的特征，将两个在本质上各不相似关系的特征，将两个在本质上
17、各不相同在某些方面又有相似性的事物联系相同在某些方面又有相似性的事物联系一起，以此喻彼，形象化地表达抽象的一起，以此喻彼，形象化地表达抽象的意蕴。意蕴。5.煽情煽情 以情爱为手段表达广告诉求，是一种以情爱为手段表达广告诉求，是一种较为常见的广告战术。如借助于亲情、较为常见的广告战术。如借助于亲情、友情、爱情的感人场景，在传递人类最友情、爱情的感人场景，在传递人类最美好的感情中让人们不知不觉地接受商美好的感情中让人们不知不觉地接受商品信息。品信息。婴幼儿奶粉：婴幼儿奶粉：“宝宝优秀，妈妈成就。宝宝优秀，妈妈成就。”三、广告媒体选择策划三、广告媒体选择策划 广告媒体是广告者向广告对象传递信息的广告
18、媒体是广告者向广告对象传递信息的载体，是实现广告宣传的物质手段。载体，是实现广告宣传的物质手段。成功的媒体不仅要有针对性强的信息，而成功的媒体不仅要有针对性强的信息，而且还要通过相应的媒体把这种信息准确地传达且还要通过相应的媒体把这种信息准确地传达给消费者。因而，正确地选择相应的媒体以准给消费者。因而，正确地选择相应的媒体以准确地传达广告信息，是取得广告成功的重要前确地传达广告信息，是取得广告成功的重要前提。即使在同一种媒介中仍有许多种选择提。即使在同一种媒介中仍有许多种选择版面大小、位置摆放、时段设定、发布频率、版面大小、位置摆放、时段设定、发布频率、时间长短、彩色和黑白图案的选择等等。时间
19、长短、彩色和黑白图案的选择等等。(一一)影响媒体的因素影响媒体的因素 影响媒体的因素包括：营销目标、产影响媒体的因素包括：营销目标、产品特性、消费者类型、促销方式、成本品特性、消费者类型、促销方式、成本与预算、时效要求、竞争对手的广告和与预算、时效要求、竞争对手的广告和媒体自身因素。媒体自身因素。如由于经费的限制，沃尔沃广告选择如由于经费的限制，沃尔沃广告选择公益公告的形式。公益公告的形式。还如还如LG6360型手机上市时依据其外形型手机上市时依据其外形特征，将电梯间作为先发载体。特征，将电梯间作为先发载体。(二二)确定广告媒体目标确定广告媒体目标 广告媒体目标策划包括传播对象、传广告媒体目标
20、策划包括传播对象、传播定位、传播时机、传播区域、传播规播定位、传播时机、传播区域、传播规模。模。传播对象传播对象：广告信息传达给什么人。：广告信息传达给什么人。传播定位传播定位：媒体传播的主要任务，：媒体传播的主要任务，要要使目标受众知道什么。使目标受众知道什么。传播时机传播时机：广告推出的时机，如为引：广告推出的时机，如为引导销售旺季、推动每月销售业绩、反击导销售旺季、推动每月销售业绩、反击竞争威胁等竞争威胁等 传播区域传播区域：媒体在地区上的分配，比：媒体在地区上的分配，比如，是全面覆盖还是重点覆盖。如，是全面覆盖还是重点覆盖。传播规模传播规模：广告预算的多少、地区范：广告预算的多少、地区
21、范围的大小、广告传达率的高低、广告频围的大小、广告传达率的高低、广告频率的疏密。率的疏密。(三三)制定广告媒体策略制定广告媒体策略 广告媒体策略主要指广告时机的选择、广告媒体策略主要指广告时机的选择、广告档期的选择以及媒体组合的选择等。广告档期的选择以及媒体组合的选择等。1.广告时机的选择广告时机的选择 广告媒体策划者在确定媒体选择方案广告媒体策划者在确定媒体选择方案后，对广告推出的时间、频率所作的具后，对广告推出的时间、频率所作的具体安排。一般两种方法：体安排。一般两种方法：跟进策略跟进策略竞争者进行广告宣传时，跟随其时机的选择，加大宣传力度。退出策略退出策略广告竞争开始后，不是跟进，而是适
22、当退出，积蓄力量以待新的时机。2.广告档期的选择广告档期的选择 周期发布法周期发布法将广告时间分布若干段，在将广告时间分布若干段，在两段时间之间有一个广告停顿期。（两段时间之间有一个广告停顿期。（适合于广告费用适合于广告费用有限，较长时间才购买一次的产品，这种产品季节性有限，较长时间才购买一次的产品，这种产品季节性较强较强）连续发布法连续发布法整个活动期间都安排广告，整个活动期间都安排广告，比较适合拓宽市场，产品购买次数较多，而消费者有比较适合拓宽市场，产品购买次数较多，而消费者有限的情况限的情况。脉冲发布法脉冲发布法两种方法的结合，以持续不断的广告支持为基础，并以间歇出现加大广告播出量以增加
23、效果。3.广告媒体的组合广告媒体的组合 广告媒体组合是指企业为了实现一定广告媒体组合是指企业为了实现一定的广告目标而选择两个或者两个以上的的广告目标而选择两个或者两个以上的媒体进行搭配。如报纸与广播组合，电媒体进行搭配。如报纸与广播组合，电视与广播组合，视与广播组合，DM与与POP组合，网络与组合，网络与电视组合，电视、报纸、杂志与户外广电视组合，电视、报纸、杂志与户外广告组合。告组合。DM(Direct Mail advertising):DM(Direct Mail advertising):直接邮寄广直接邮寄广告告，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品
24、送到消费者手中。者手中。DMDM 与其他媒介的最大区别在于：与其他媒介的最大区别在于：DMDM 可以可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。而不管受众是否是广告信息的真正受众。POP POP(Point of Purchase Advertising):(Point of Purchase Advertising):售售卖点广告，是一切购物场所内外所做的现场广告卖点广告，是一切购物场所内外所做的现场广告的总称。的总称。有效的
25、有效的 POP POP 广告，能激发顾客的随机广告，能激发顾客的随机购买（或称冲动购买），也能有效地促使计划性购买（或称冲动购买），也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。广告媒体组合的方式：广告媒体组合的方式：一副精美的图案，恰到好处的色彩运一副精美的图案，恰到好处的色彩运用，突出醒目的字体，都能增加视觉冲用，突出醒目的字体，都能增加视觉冲击力，提高人们的注意程度。击力，提高人们的注意程度。总之，媒体冲击力的维持和提高，总之，媒体冲击力的维持和提高，离不开广告的设计、表现。两者相辅相离不开广告的设计、表现。两者相辅相成。成。第四节广
26、告策划的运作实施第四节广告策划的运作实施 广告策划的六个任务：广告策划的六个任务：开展开展广告对象广告对象研究，明确广告诉求的目的。研究，明确广告诉求的目的。进行进行广告媒体广告媒体研究，明确媒体特征及其组合研究，明确媒体特征及其组合 深入深入广告心理广告心理研究，掌握消费者求新求异、好研究，掌握消费者求新求异、好奇爱美的心理变化。奇爱美的心理变化。探索探索广告设计广告设计研究，选择广告视觉语言及表现研究，选择广告视觉语言及表现手法。手法。开展开展广告预算广告预算研究，进行广告成本费用的经济研究，进行广告成本费用的经济合理性分析。合理性分析。进行进行广告效果广告效果研究，对广告活动的投入产出做
27、研究，对广告活动的投入产出做到心中有数。到心中有数。一、广告策划的基本程序一、广告策划的基本程序 广告策划依照下列程序：广告策划依照下列程序：开展广告调查开展广告调查 确定广告目标确定广告目标 选择媒介策略选择媒介策略 创造广告意境创造广告意境 编写广告文案编写广告文案 确定广告表现确定广告表现 制定广告预算制定广告预算 撰写广告策划书撰写广告策划书(一一)开展市场调查开展市场调查 判断企业自身的市场角色（市场领导者、判断企业自身的市场角色（市场领导者、挑战者、追随者、补缺者）；挑战者、追随者、补缺者）；分析竞争对手的情况（本企业的竞争对分析竞争对手的情况（本企业的竞争对手是谁？竞争者的市场目
28、标是什么？其营手是谁？竞争者的市场目标是什么？其营销策略是什么？与竞争者相比本企业拥有销策略是什么？与竞争者相比本企业拥有哪些优势和劣势？本企业面临的机会和威哪些优势和劣势？本企业面临的机会和威胁是什么？等等）胁是什么？等等）(二二)确定广告目标确定广告目标 确定广告目标是进行广告策划、确定广确定广告目标是进行广告策划、确定广告方案的第一步，是后期的广告策划各环告方案的第一步，是后期的广告策划各环节的航标。节的航标。要使广告独具个性，就必须在占有广告要使广告独具个性，就必须在占有广告信息的基础分析以下各要素：信息的基础分析以下各要素：商品商品（此商品或服务有些什么重要的利益点是消费者一定要买的
29、）；）；市场市场（谁是预定的目标消费群）；）；动机动机（目标消费者为什么购买或不买此商品）；）；媒体媒体（如何触及目标消费者）；）；测量测量（如何测量是否 已把想传达的讯息传给目标受众）；）；讯息讯息（想传达什么样的讯息给实际的和潜在的购买者）。）。在收集了各方面的资讯材料后，就可以在收集了各方面的资讯材料后，就可以拟出简明扼要的陈述，来说明广告预期达拟出简明扼要的陈述，来说明广告预期达成什么目标。成什么目标。广告目标类型：见教材广告目标类型：见教材103页页(三三)选择媒介策略选择媒介策略 应着重确定媒介分配、媒介区域分配、应着重确定媒介分配、媒介区域分配、媒体时间分配、媒体内容分配、媒体组
30、合媒体时间分配、媒体内容分配、媒体组合等。等。选择广告媒体应充分考虑各媒体的不同选择广告媒体应充分考虑各媒体的不同的性质特点、媒体的传播数量和质量、受的性质特点、媒体的传播数量和质量、受众对媒体的态度、媒体的传播对象以及媒众对媒体的态度、媒体的传播对象以及媒体的传播费用等；然后再根据广告目标、体的传播费用等；然后再根据广告目标、广告对象、广告预算等进行综合分析，来广告对象、广告预算等进行综合分析，来选择最佳的媒体组合。选择最佳的媒体组合。(四四)创造广告意境创造广告意境 创造广告意境的诉求方式：创造广告意境的诉求方式：1 1、理性诉求：通过科学知识的阐释和富、理性诉求：通过科学知识的阐释和富有
31、逻辑性的演绎，给消费者提供充足的消有逻辑性的演绎，给消费者提供充足的消费理由，使之从中发现商品带来的利益费理由，使之从中发现商品带来的利益。2、情感诉求：、情感诉求：通过极富人情味的怀旧化通过极富人情味的怀旧化的描述或引发人与人之间的亲情、乡情、的描述或引发人与人之间的亲情、乡情、友情、爱情，刺激消费者产生情感认同，友情、爱情，刺激消费者产生情感认同，对商品形成良好的亲和力印象。对商品形成良好的亲和力印象。如雕牌洗如雕牌洗衣粉广告衣粉广告 3 3、形象诉求：通过为企业和品牌塑造、形象诉求：通过为企业和品牌塑造良好形象引起消费者的好感与信任，产生良好形象引起消费者的好感与信任，产生迁移效果后转换
32、成购买行为和品牌忠诚度。迁移效果后转换成购买行为和品牌忠诚度。如联想集团的形象广告如联想集团的形象广告 4 4、潜意识诉求：主要通过合理运用感、潜意识诉求：主要通过合理运用感性诉求和象征手法，激发受众产生联想和性诉求和象征手法，激发受众产生联想和想象。想象。如全球通广告如全球通广告(五五)制定广告预算制定广告预算 广告预算是针对某项具体的广告宣传活广告预算是针对某项具体的广告宣传活动编制的经费计划。广告宣传项目预算表动编制的经费计划。广告宣传项目预算表的基本内容有：的基本内容有：市场调研费市场调研费（问卷设计、实地调查、资料整理、研究分析、上机等）、）、广广告设计费告设计费（构思草图设计费、正
33、稿效果设计费等）、）、广告制作费广告制作费（印刷、摄制、工程等）、）、媒介租金费媒介租金费、演员酬金演员酬金、广告机构广告机构办公费与人员工资办公费与人员工资、促销与公关费促销与公关费，还有，还有其他杂费其他杂费如邮电费、运输费、差旅费、劳如邮电费、运输费、差旅费、劳务费等。务费等。二、撰写广告策划书（二、撰写广告策划书（见教材第见教材第113113页页）广告策划的最终成果表现为广告策划书。广告策划的最终成果表现为广告策划书。策划人员应根据项目的具体情况阐述整个策划人员应根据项目的具体情况阐述整个广告活动进行的完整计划及步骤。广告策广告活动进行的完整计划及步骤。广告策划书包括以下内容：前言、市场分析、广划书包括以下内容：前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、媒体策略、告战略、广告对象、广告地区、媒体策略、广告预算及分配、广告效果测定。广告预算及分配、广告效果测定。
