1、2022-11-15媒介专业术语的了解与应用媒介专业术语的了解与媒介专业术语的了解与应用应用媒介专业术语的了解与应用一、基本常识一、基本常识媒介专业术语的了解与应用沟通源于信息沟通源于信息从视听觉所归纳的信息元 视觉：图象、文字、动画、影象 听觉：语言、声音、音乐 视听：影片其它有待开发的信息元 嗅觉：香味 味觉：口味 触觉：质感、温度、湿度等媒体即是信息媒体即是信息信息需要媒体来传播和保存人是媒体的原形后来，人类便懂得用“物”作为媒体媒介专业术语的了解与应用（一）媒体分类（一）媒体分类媒介专业术语的了解与应用户外广告的特性户外广告的特性 优点区域性强地点选择弹性24小时传播极具创意表现力制作
2、成本低 缺点覆盖有限承载有限信息每千人成本过高只有视觉效果“粗略”接触（承载信息有限）非强迫性媒体媒介专业术语的了解与应用报纸、杂志广告的特性（平面媒体）报纸、杂志广告的特性（平面媒体）优点 可承载大量信息 覆盖面广 每千人成本低 制作简单快速 灵活多样 缺点 非强迫性媒体 常受印刷品质牵制 无声 不利于示范性和感性诉求媒介专业术语的了解与应用广播广告的特性（电波媒体）广播广告的特性（电波媒体）优点 低制作成本 低每千人成本 无限的想象空间 强迫性媒体 缺点 覆盖不够广 只有听觉效果 不易承载过量信息媒介专业术语的了解与应用电视广告的特性（电波媒体）电视广告的特性（电波媒体）优点 影音示范效果
3、 覆盖面广 每千人成本低 强迫性媒体 缺点 制作成本高 不易承载过量信息媒介专业术语的了解与应用（二）电视媒体（二）电视媒体媒介专业术语的了解与应用本地化千人成本低廉全国覆盖电视媒体的基本分类电视媒体的基本分类覆盖层面覆盖层面城市台城市台省台省台中央电视台中央电视台卫星电视卫星电视仅次于中央台,全国覆盖媒介专业术语的了解与应用省级/城市有线频道中央台 省级卫视电视媒体的基本分类电视媒体的基本分类传播方式传播方式有线频道有线频道卫视频道卫视频道无线频道无线频道省级/城市无线频道媒介专业术语的了解与应用电视广告形式分类电视广告形式分类 常规广告投放常规广告投放 5秒 10秒 15秒 30秒 60秒
4、 冠名冠名 角标角标 其他形式其他形式 有奖收视 媒介专业术语的了解与应用（三）报纸媒体（三）报纸媒体媒介专业术语的了解与应用报纸媒体的基本分类报纸媒体的基本分类日日 报报：党报，以刊登国家大针方针为主要内容，为党政机关必订报纸，每天发行。广播电视报广播电视报：以发布最近一周当地可收视电视频道最新节目编排及节目简介为主要内容兼顾娱乐、生活信息报道，家庭为主要订阅人群，每周发行。晚晚 报报：内容和形式介于日报和广播电视报，家庭和单位订阅均有。其其 他：他：如体坛周报、申江服导报媒介专业术语的了解与应用报纸媒体的版面分类报纸媒体的版面分类 按序号分类按序号分类 头版、末版、第2版 按内容分类按内容
5、分类 新闻 娱乐 生活 体育 财经 房产 媒介专业术语的了解与应用报纸媒体广告分类报纸媒体广告分类 硬广硬广 整版、横1/2版、竖1/2版、横1/4版、竖1/4版 异型广告 中缝广告 软文软文 以硬广形式发布的软文 以信息发布的软文 软性新闻报道 夹报夹报媒介专业术语的了解与应用二、常用媒介术语二、常用媒介术语媒介专业术语的了解与应用收视率收视率媒介专业术语的了解与应用 收视率，指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重，以百分比表示。现在一般由第三方数据调研公司，通过电话，问卷调查，机顶盒或其他方式抽样调查来得到收视率。节目平均收视率指观众平均每分钟收看该节目的百分比，收视
6、总人口指该节目播出时间内曾经观看的人数（不重复计算），所以有时会出现收视率较低，收视人口较高的状况，但排名仍以收视率为准。媒介专业术语的了解与应用采集方法采集方法目前采用的收视率数据采集方法有两种，即日记法和人员测量仪法。日记法日记法是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和时间段）随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为15分钟。每一张日记卡可记录一周的收视情况。人员测量仪人员测量仪人员测量仪法是指利用“人员测量仪”来收集电视收视信息的方法，是目前国际上最新的收视调查手
7、段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮，而且还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己的按钮，不看电视时，再按一下这个按钮。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段（甚至可以精确到秒）储存下来，然后通过电话线传送到总部的中心计算机(或通过掌上电脑入户取数据)。媒介专业术语的了解与应用地区因素。地区因素。刘老根刘老根在东北的收视率高达在东北的收视率高达22%，在南方却只有几个百分点。，在南方却只有几个百分点。季节因素。季节因素。2002年的年的12个月中，前五个月平均收视率为个月中，前五个月平均收视率为3.66%，6月份是电视剧收视的月份是电视剧收视的低谷
8、，只有低谷，只有2.82%。暑假收视率有了回升，并达到了全年的最高点。暑假收视率有了回升，并达到了全年的最高点3.85%。时时段因素。段因素。在收视上表现最好的则是在收视上表现最好的则是19:0020:00这个时段，收视率超过了这个时段，收视率超过了5%，从这，从这里可以看出，时段在很大程度上决定了电视剧的收视率。里可以看出，时段在很大程度上决定了电视剧的收视率。频道因素。频道因素。同一部电视剧在不同频道播出，它的收视率也不同。比如同一部电视剧在不同频道播出，它的收视率也不同。比如橘子红了橘子红了在甘在甘肃一套（省级频道）播出时收视率为肃一套（省级频道）播出时收视率为13.97%，福建电视台电
9、视剧频道（有线频，福建电视台电视剧频道（有线频道）播出时收视率为道）播出时收视率为7.37%，中央八套（中央级频道）播出时收视率为，中央八套（中央级频道）播出时收视率为7.29%。播出轮次因素。播出轮次因素。同样在武汉地区播出的电视剧同样在武汉地区播出的电视剧康熙微服私访记第四部康熙微服私访记第四部，2002年年10月份在月份在武汉二套播出时收视率武汉二套播出时收视率9.39%，而在，而在11月份武汉四套播出时收视率不到月份武汉四套播出时收视率不到4%。媒介专业术语的了解与应用GRPGRP媒介专业术语的了解与应用GRPGRP（毛评点）总收视率（GRPGross Rating Points）指某
10、一时段内所有单位时段的收视率之和。总收视率又被称为毛收视率、总收视点、毛评点，简称GRP。由于总收视率不考虑观众是否重复的叠加性，所以它可以大于100%。GRP：单位时段收看电视节目超过5分钟的收视户之和媒介专业术语的了解与应用到达率到达率媒介专业术语的了解与应用REACH（到达率）对象消费者中，在一定的期间内（通常指的是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率。是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率即百分比。它弥补了毛评点和视听众暴露度不能反映某一特定对象暴露在广告信息厂的数量的缺席。到达率在某些场合也称为累积视听众、净量视听众或无重复视听众等。到达率多用于媒介组合
11、分析。REACH媒介专业术语的了解与应用 在直接回应电视广告中，媒体到达率通常被表示为：公司实现沟通的准顾客占其目标市场的百分比，例如“在18至34岁妇女中所占的百分比”。到达率的不可重复计算是因为它表达的是究竟有多大百分比的目标受众至少有一次机会收看到该节目。在计算该百分比时，一般以四个星期为一个时间段来计量某个电视节目的观众数量。“四周”是电视或广播到达宰的标准计量时间单位，其原因是，一年中共有13个“四周”。REACH媒介专业术语的了解与应用假定有10个人。第一周：10个人中有4人看到了立接回应广告，“到达率”为40%。第二周：又有另外1个人看到了该广告，又第一周看到广告的4个人中有2人
12、再次收看了广告，这时，到达率就变成了50(因为新增加了1个广告到达的受众)。第二次收看到广告的2个人没有被重复计算，因为收视者只能被计算一次。第三周：又有另外1个观众看到了该广告，且此前收看过该广告的5个人中有4个人再次看到了该广告，这时，到达率增加到60%。第四周：此前收看到该广告的6个人中有5个人再次看到了该广告，但是没有新增加观众看到该广告，所以，到达率仍然是60%。REACH媒介专业术语的了解与应用注意注意：每个观众作为个体在四周时间内只被计算一次，而无论其收看到多少次该广告。在只有一个广告节目重复播放多次的情况下，计算方法是显而易见的，如果一次广告“运动”由五个节目所组成，可能出现的
13、情况就是：播出过程中，有些受众可能只对于某一个节目看到45次，而另外一些受众却分别以不同的次数看到了所有5个节目。只要受众至少看到了一次5个节目中的任何一个，他就可以被计为在四周内所到达的受众。由此可见，在一个多次播出的广告运动中，到达率的积累一般随着播放次数的增加而呈递减趋势。如果我们把为期四周的广告收视情况以一个曲线图来表示，那么，该条曲线熔早琢渐向下征伸未势而后变得越来越平缓，直到后来几乎完全呈水平状。媒体到达率的规律媒体到达率的规律电视广告的媒体到达率可以随着时间的推移而不断积累，一般呈以下变化规律：当一个商务广告被首次播放时，它所能到达的观众总数量最大；等到第二次播出时，尽管也会增加
14、一些新观众看到该广告，但是多数受众都属于重复收看；第三次以及以后的播出中，新增加的观众会越来越少，直至最后很难再有新的观众看到该广告。媒介专业术语的了解与应用什么是有效到达率什么是有效到达率 有效到达率是指在特定的暴露频次范围内，有多少目标受众知道所传播的信息并了解其内容。有效到达率的确定有效到达率的确定 有效到达率是在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。这个界限目前很多人一般参照纳普勒斯（Michael J.Naples）研究的结论确定，其主要内容包括：1、在一定时期内只对广告目标对象进行一次广告一般毫无价值。2、在分析媒体有效程度时，暴露频次要比到达率更为重要。3、在
15、一个购买周期，或4-8周时间内，至少要有2次暴露频次才可能产生一点效果。4、一般地讲，在一个购买周期，或4-8周时间内需要有三次暴露，才能产生足够的传播。5、达到一定额次后，其后的暴露所产生的价值是递减的。6、达到某一频次后，传播会变得毫无价值，并可能产生反作用。有人认为，超过8次就可能产生负效应，最佳频次应为6次。但纳普勒斯认为广告使人厌倦与暴露频次无关。7、以上暴露频次有效性与在不同媒体上进行广告无关。即只要暴露频次相等效果就相等。媒介专业术语的了解与应用有效接触频次有效接触频次媒介专业术语的了解与应用FREQUENCY（接触频次）在一定期间内（通常也是指4周）接触广告的对象消费者的接触次
16、数。有效频次即为了实现理想的媒介投放效果,比如建立品牌知晓或者提高销售额,目标受众必须接触到广告讯息的次数。有效频次是很难确定的,其实质是讯息需要重复多少次才能被传播和理解。一般的原则是,在一次媒体排期中,对目标消费群体的一次广告接触只有轻微的效果或者根本没有效果,2次接触是一个有效的起始水平,3次接触能够产生最理想的广告效果。事实上,不同品类、市场、竞争、媒体环境及创意等,在媒体有效频次上皆有不同的界定。如:竞争剧烈的品牌比竞争和缓的品牌所需有效频次高,新品牌比已经成功建立的品牌所需有效频次也高。FREQUENCY媒介专业术语的了解与应用有效频次的重要性有效频次的重要性 决定有效频次,是媒介
17、计划上非常重要的一环:(1)太低的有效频次,不足以另消费者明白或记忆我们的广告。(2)太高的有效频次可能是浪费,广告投资的增加,只带来有限的增长利益。媒介专业术语的了解与应用植入广告植入广告资源独资、独建、独立运营详询：137 8712 7020媒介专业术语的了解与应用 在理论上,有关有效暴露频次的问题争论已久,至今尚无定论。主要原因是影响它的变数实在太多。传统的认定是以3次为有效频次底限。这源于Herbert Krugman博士在1972年提出的“三打理论”。他认为,人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却的”观点是片面的,广告不断暴露,并不如广告发布最初的2-3次有效。他的核心观点
18、是:消费者第一次看广告时知道是什么产品,第二次看广告时则了解产品的特征。第三次接触时对产品是否符合自己的需求就可以明确了解,以后再看多少次,其效果都是一样的。这3次,就是Krugman博士认为达到了的“饱和点”。事实上,不同的品类、市场、竞争、媒体环境及创意等,皆会影响它的界定。媒介专业术语的了解与应用 例如,在竞争激烈的品类比竞争缓和的品类,所需要的有效频次当然要高。在某年的R牌牙刷(这里隐去其真实品牌名)媒体计划中,确定它的有效暴露频次为5.3。让我们看看它是如何得来的。代理R牌牙刷广告业务的某著名广告公司从三个方面来考虑;即营销因素、创意因素和媒体因素。这也是国际4A公司的普遍做法。营销
19、因素创意因素媒体因素生命周期忠诚度购买周期使用周期竞争压力品类关心度沟通复杂度差别度运动形态销售立场协同度广告回想率创意单位大小干扰度侵入性排期媒体分散度工具重复率媒介专业术语的了解与应用 营销因素营销因素:品类生命周期状态已建立的还是新的?市场份额高还是低?忠诚度高还是低?购买周期长还是短?使用周期长还是短?竞争压力没有还是激烈?品类关心度高还是低?创意因素创意因素:讯息沟通复杂度简单还是复杂?差别度(创意冲击力)独特还是普遍?广告运动型态持续中的还是新发展的?销售立场产品导向还是品牌导向?广告协同度(创意版本数量)单个的还是许多的?广告回想率高还是低?创意单位大小显要的还是碎小的?媒体因素
20、媒体因素:媒体干优度干扰度低还是干扰度高?媒体侵入性(或称媒体注目度)高的还是隐蔽的?媒体排期持续的还是脉动的?媒体间的分散度集中的还是分散的?媒体工具的重复使用度重复暴露还是单个暴露?前者的答案倾向于采用低有效暴露频次,后者的答案倾向于采用高有效暴露频次。媒介专业术语的了解与应用收视点成本及千人成本收视点成本及千人成本媒介专业术语的了解与应用CPM（千人成本）对不同的各节目，每接触1000人所需支付金额。等于（媒体单价1000）/（总人口电视普及率收视率）。CPRP（每收视点成本）电波媒体中，每一收视点所需支付金额。等于媒体单价除以收视率。CPM和CPRP媒介专业术语的了解与应用注意：-CP
21、M与CPRP的比较，必须是在一个固定的计价单位下比较，即固定的秒 数、固定的位置，如节目前等，如媒体折扣不一样，则输入折后的实际价格去比较更有意义。-CPM与CPRP的意义主要是在各节目互相之间的比较，而不在其绝对性。-CPRP不能用在跨地区的比较上，比较不同市场的媒体投入成本效率评估 时应使用CPM。-CPM/CPRP不能运用在跨媒体类别的比较上。293130354073333666677500088889100000媒介专业术语的了解与应用媒体占有率媒体占有率 SOV或Share Of Voice（媒体比重占有率)指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比。计量单位一般为GRP
22、S（电视）或接触人口（其他媒体,在衡量媒体间的比重时通常广告总时长为常用对比单位）SOS或Share Of Spending（媒体投资占有率)指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比。计量单位为金额。媒介专业术语的了解与应用羽绒服广告安徽媒体投放情况媒介专业术语的了解与应用Brand Development IndexBrand Development Index-品牌发展指数品牌发展指数BDI 是一个有效的计算方法，结合一个区域性品牌的销售状况及人口资料估算其在当地的品牌发展状况。品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率100。任何市场的指数超过100，则表示该市场发展良好。媒介专业术语的了解与应用Category Development Index Category Development Index-品类发展指数品类发展指数CDI 是第二步。以此可判断出该品牌在同类产品中的发展情况。品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率100。做CDI 要求对BDI的概念要有充分地了解。媒介专业术语的了解与应用市场重要性排序市场重要性排序低CDI低BDID D地区地区放弃低CDI高BDIC C地区地区放弃高CDI低BDIB B地区地区投入高CDI高BDIA A地区地区投入/保持BDICDI2022-11-15媒介专业术语的了解与应用
